汽車營銷類外文文獻翻譯、英文翻譯汽車行業(yè)渠道的轉(zhuǎn)變

原文ChangingChannelsInTheAutomotiveIndustry:TheFutureofAutomotiveMarketingandDistributionWhowillbethewinnersandlosersintherevolutionthatisradicallyreshapingthemarketing,distributionandsellingofautomobiles?Willthevehiclemanufacturersandtheirfranchised-dealernetworksbeabletoovercomeyearsofinertiaandcomplacencytopioneerandexecutenewconceptsthatwillstrengthenandextendthevalueoftheirbrands?Orwillnimbler,moreimaginativeretailersorsoftwarecompaniesgettherefirst?Thetransformationofthebusinessofsellingcarsandtrucksishappeningbeforeoureyesatanincrediblepace--promisingtochangeforeveranindustrythathaslongbeennotedforitshighcosts,poorserviceandextremelyunpleasantsellingprocess.Automanufacturershavecompetedfiercelyamongthemselvestodriveoutcostandmeetconsumerneedsforcheaperandbettercarsandtrucks.Nowthesurvivorsfacenewthreatsfromoutsidetheindustrythatmightthwarttheirrenewedinterestinbuildingstrong,lastingrelationshipswiththeircustomers.Entrepreneurshavedissectedthecost-valueequationandcomeupwithnewretailconcepts.Theirstorieshavebeenpersuasiveenoughtoattracthundredsofmillionsofdollarsinpublicequityinvestmentandpersuadedozensoffiercelyindependentcardealerstosellout.Internettechnologyhasloweredentrybarriersforotherentrepreneurswithnewideasabouthelpingcustomersfind,evaluateandbuynewvehicles.Thesepatternsareconsistentwithrevolutionsinotherconsumerdurablesmarketsthateffectivelytransferredmarketpowerfrommanufacturerstoretailers.Consumersaretheonlyclearwinnersinthisbattle.Whilewearenotsurewhichvehiclemanufacturerswillsurvive,weareconfidentthatwinningwillrequireabetterunderstandingofthelife-cyclevalueequationsofbothcarsandbuyers,andthedevelopmentofinnovativestrategiestocapturethatvalue.FORCESOFCHANGEFromthedaysofHenryFord'sproductionline,theautomobileindustryhasbeenbasedona"supply-push"philosophy--astrongbiastoward"fillingthefactories"tocoverhighfixedcosts.Dealernetworkswerecreatedaslogicalextensionsofthe"supply-push"model.Thenetworksweredesignedtoholdinventory,leverageprivatecapital(withoutthreateningthemanufacturers'control)andserviceandsupportwhatwasthenalessreliableandmoremaintenance-intensiveproduct.Thosenetworksgenerallywerebuiltaroundentrepreneursfocusedonadefinedgeographicarea,sellingoneoratmosttwobrands.Despiteitslongevity,thetraditionaldealerchannelleavesmanypeopleunhappy.Highcustomeracquisitioncostsmotivatedealerstoconvertstoretraffictosalesusingaggressivetacticsthatextractdifferentialmarginsbasedoncustomers'willingnesstopay.Frequentwell-publicizedrebateshavetaughtbuyerstomistruststickerpricesandnegotiatefromcostup,ratherthanstickerdown.Asaresult,dealersoftenfindthemselvescompetingnotagainstanotherbrand,butagainstasame-makedealeracrosstown.ThisacutecompetitionhasalmostbidawaydealerprofitonthesaleofnewpassengercarsintheUnitedStates(withsomeprofitsstillavailableonsalesoftrucks,sportutilityvehiclesandluxurycars).Shrinkingdealermarginsdonottranslateintohappycustomers:Mostcustomers(approximatelyfouroutoffive)dislikethepurchaseprocess,andmanystillcomeawayfeelingcheatedandmistreated.ThisstrongantipathyislargelyresponsiblefortherapidgrowthofInternet-basedservicesthatofferalternativemeansofgatheringinformationoncars,solicitingpricequotesand,insomecases,conductingtransactions.SURFINGTHENETFORPROFITSObviouslytheInternetisamajorenablerofchangeinautodistribution.ManyofthemostimportantautoindustryinnovatorstodayaredevelopingWeb-basedservices,leadingsometopredictthatthemostimportantautomotivecompanyofthenextcenturywillbeasoftware-basedcompany.RepublicIndustries,forinstance,expectssalestoreach$1billionontheWorldWideWebbytheyear2000.Estimatesvary,butsomestudieshaveshownthatwithsomecars,asmanyas40percentofcustomersgatherinformationfromtheInternet.Asmallerbutgrowingpercentageofcustomersdemonstratewhatiscalledshoppingbehavior,orsolicitingpricequotationsandavailabilityinformationpriortotheactualpurchase.ThedramaticgrowthandpowerofInternettechnologyhavegreatlyreducedthecostofobtaininginformationonfeatures,priceandavailability.Consequently,customersarebetterequippedtoextractwhattheywantfromdealerships.OneofthepioneersofInternetmarketing,AInc.,isworkingtospeedresponsetimefromitsparticipatingdealersbecauseithaslearnedthatastaggeringlyhighproportionofitscustomers--64percent--buywithin24hoursofusingitsservicetogetpriceandavailabilityquotes.TheInternetoffersnewandbetterwaystoperformmanysalesandmarketingfunctionsandmakesitpossibleformanufacturerstohavemoreandrichertwo-waycommunicationsdirectlywithconsumers.Ithasalsoprovided,fortheresttime,thecapabilityforchannelmarketingonanationaloreveninternationalscale,attackingfurtherthevalueofthetraditional,geographicallydependchannel.

DEALERSSTILLPARTOFEQUATIONNooneissuggesting,though,thatautodealerswilldisappear.Ironically,changesincarsandtrucksthemselvesaremakingdealersmoreimportant.Consumershavemorechoicesofbrandsandmodelsthaneverbefore.Improveddurabilityandreliabilityandfasterdesigncycleshavenarrowedthedifferencesamongcompetingproductsinthesamecategory.Brandloyaltyincreasinglyderivesnotfromtheproductitselfbutfromthetotalpurchaseandownershipexperience.Numerousstudiesshowthatcustomersatisfactionhasbecomeamuchmorecriticalcompetitive譯文：汽車行業(yè)渠道的轉(zhuǎn)變：未來的汽車銷售和流通誰將成為贏家？誰能徹底重塑銷售、分銷和銷售為一體的汽車?他們的汽車制造商網(wǎng)絡(luò)能夠克服慣性和驕傲自滿的先驅(qū)和執(zhí)行新觀念，加強和擴大品牌價值的嗎?或者，更富于想象力的零售商將nimbler或軟件公司先到那兒?變革的商業(yè)銷售轎車和卡車在我們眼前發(fā)生在一個令人難以置信的速度——承諾永遠改變，長期以來一直使這個行業(yè)中付出很高的代價，可憐的服務(wù)和令人不快的銷售過程。汽車制造商之間的激烈競爭，使自己所需費用和滿足消費者又便宜又好汽車和卡車?，F(xiàn)在這個幸存者面對新的威脅來自國外的行業(yè)，可能會阻止他們的興趣，以及持久良好的客戶關(guān)系。企業(yè)家們想出了新的零售觀念。他們的故事已經(jīng)有說服力的足夠吸引了數(shù)億美元的公共股權(quán)投資和說服數(shù)十種完全不賣了汽車經(jīng)銷商?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)降低了進入壁壘和其它企業(yè)家?guī)椭蛻魧ふ倚碌目捶ǎu估和買新車。這些模式符合其他耐用消費品市場的革命力量，有效轉(zhuǎn)移到零售商從制造商的市場。消費者是唯一沒有加入到這次戰(zhàn)斗中的成員。雖然我們不能肯定哪個汽車制造商能生存，我們堅信勝利將需要一個更好的理解這個定義值方程的汽車和買家，開發(fā)創(chuàng)新的策略。改變的力量亨利·福特生產(chǎn)線的發(fā)展是基于“supply-push”的理念——強烈傾向“填工廠”涵蓋高的固定成本。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的邏輯延伸，創(chuàng)建了“supply-push”模式。這個網(wǎng)絡(luò)是用來持有存貨，利用私人資本(不威脅到制造商控制)、服務(wù)和支持的內(nèi)容是一個更可靠、更適合大眾的產(chǎn)品。這些網(wǎng)絡(luò)一般都是圍繞企業(yè)家集中在一個定義地域，賣一或兩名品牌。盡管它的壽命很短，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道使很多人不快樂。獲取客戶的成本很高，激勵經(jīng)銷商儲存流量轉(zhuǎn)換使用咄咄逼人的銷售策略，基于微分邊緣提取顧客愿意支付。頻繁的構(gòu)架回扣所教導(dǎo)的買家，不信任貼紙價格和談判，而不是從成本的貼紙。因此，經(jīng)銷商經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們的競爭對手不反對另一個品牌，但是對一個經(jīng)銷商采取敵對的態(tài)度。這種激烈的競爭幾乎已經(jīng)使投標商獲利，并出售新轎車。繼續(xù)發(fā)售﹐有意購買者請在銷售的卡車、運動型多用途車和豪華車。萎縮的經(jīng)銷商利潤不轉(zhuǎn)化為快樂的顧客：大多數(shù)顧客(大約五分之四的)不喜歡購買過程中，許多人還是離開感覺到欺騙和虐待。這種強烈的反感主要是為快速增長的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所提供可供選擇的方式收集資料，對汽車，報價及價格，在某些情況下，進行交易。在網(wǎng)上沖浪的利潤因特網(wǎng)在汽車分銷中是一個主要的明顯變化的角色。許多最重要的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的創(chuàng)新者的今天，導(dǎo)致了一些人預(yù)測，最重要的汽車公司將在下個世紀的軟件公司。共和國行業(yè)，例如，預(yù)期銷售額達到10億美元在萬維網(wǎng)上。估計有很多，但一些研究表明一些汽車，多達40%的客戶從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息。一個較小，但越來越多的客戶展示所謂的購物行為，或招攬價格和可用性信息之前的實際購買。這個引人注目的成長與網(wǎng)路科技的力量已經(jīng)大大降低了成本獲取信息的特點，在價格和可用性。因此，客戶更好地提取他們想要的東西從經(jīng)銷商。一個先鋒的網(wǎng)絡(luò)營銷，A有限公司是致力于速度響應(yīng)時間從它的參與，因為它已經(jīng)得知，經(jīng)銷商有驚人比例過高，它的64%客戶——買的24小時內(nèi)使用它的服務(wù)得到的價格和可用性?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了新的和更好的方法來進行銷售和營銷功能，使得制造商已經(jīng)越來越富裕的雙向通信與客戶直接。它也提供了，剩下的時間，對渠道銷售全國乃至國際規(guī)模，攻擊進一步的價值取決于傳統(tǒng)，地理頻道。經(jīng)銷商還是部分的方程盡管沒有人說，但汽車經(jīng)銷商終會消失。具有諷刺意味的是，改變自己的轎車和卡車正在經(jīng)銷商更為重要。消費者有了更多的選擇的品牌和型號比以往任何時候都多。改進的耐久性與可靠性和更快的設(shè)計周期已經(jīng)縮小了與之競爭的產(chǎn)品差異在一樣的范疇。品牌忠誠度跟不上產(chǎn)品的日益來源本身，而是來自總采購和所有權(quán)的經(jīng)驗。無數(shù)的研究表明，顧客滿意已經(jīng)成為一個更重大的競爭和更大的影響大于汽車本身回購忠誠。和它的經(jīng)銷商，控制這些杠桿。(看展覽II。)這就解釋了許多汽車制造商的巨大努力使設(shè)定標準、計量、甚至基地有些經(jīng)銷商補償對顧客滿意的成績。作為一個結(jié)果，low-satisfaction命題的成本提供傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道總的來說，很多消費者已經(jīng)開始利用機會提供完善channel-value方程。企業(yè)家與使用公共資金有策略性的設(shè)計來滿足汽車分銷。經(jīng)銷商群體在美國上市的1996-7。他們過去了40億美元猛增，在1997年的收入，增加了超過30%，從1996年，大部分的增長來自另外收購現(xiàn)有經(jīng)銷商。雖然如此，制造商似乎是跟著，不是領(lǐng)導(dǎo)，革命。許多仍然被推或踢沿著小路上的改變。真正的問題是他們是否有晚——在某些情況下，反應(yīng)將足夠三心二意——保護傳統(tǒng)的汽車制造商位置的來電者的汽車工業(yè)。展望未來現(xiàn)在我們看到墻上的裂縫中嚴重的傳統(tǒng)汽車分布模型的保護，將來會帶來什么?潛在的司機都在汽車零售及變化趨勢已幫助回答這個問題。此外，它是有用的比較與其他行業(yè)的汽車行業(yè)經(jīng)驗，有流通渠道的演化，有他們學(xué)到的教訓(xùn)。大多數(shù)消費者產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了實質(zhì)性的流通渠道演化經(jīng)濟學(xué)中產(chǎn)生變化，法規(guī)和技術(shù)。每個人心里都有獨特的環(huán)境，但我們可以看到三個較為常見，階段，這些頻道的重組。第一階段：這是由價值有重大改進，大多減少成本。通常的成本大大降低