價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的經(jīng)濟(jì)形勢對國內(nèi)飯店境內(nèi)外客源影響及營銷戰(zhàn)略北京大學(xué)IEI國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心主任中國市場學(xué)會營銷專家委員會副主任秘書長薛旭課程主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)危機(jī)對酒店市場的影響傳統(tǒng)酒店營銷的不足營銷創(chuàng)新的科學(xué)性領(lǐng)先性與系統(tǒng)性應(yīng)對危機(jī)的酒店營銷創(chuàng)新創(chuàng)新的組織與管理2經(jīng)濟(jì)危機(jī)對酒店市場的影響經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化、中國經(jīng)濟(jì)增長減速、國際進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退，國外商務(wù)客源大量減少趨勢下，有必要對國內(nèi)飯店分析其境外客源結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)狀及原因，并對目前的趨勢下如何指導(dǎo)國內(nèi)飯店作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整和營銷策略，以便與國際飯店競爭國際入境商務(wù)客源。影響游客客源的四大因素收入大幅度下降經(jīng)濟(jì)預(yù)期降低，習(xí)慣改變自然環(huán)境吸引力減弱能源價格下降政府刺激與政策人口經(jīng)濟(jì)文化自然技術(shù)政法5境外客源結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)狀及原因

今天，中國國內(nèi)飯店客源逐漸發(fā)生性質(zhì)改變。首先，面對日趨良性發(fā)展的國際旅游動態(tài)和信息科技高速進(jìn)步發(fā)展導(dǎo)致國際化進(jìn)程加快的趨勢，國際經(jīng)濟(jì)重心逐步偏向中國（諸多國際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測2009年全球經(jīng)濟(jì)增長將持續(xù)走低，預(yù)測全球經(jīng)濟(jì)增長率為0%，甚至是負(fù)增長，美國是-0.4%，歐洲也是如此。但對中國的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)測為7%，遠(yuǎn)高于世界平均增長率，但是，仍然屬于衰退狀態(tài)。其次，人民幣的持續(xù)升值，美元的持續(xù)走低，西歐、北美經(jīng)濟(jì)的相對不景氣極大地影響了其他出境旅游。日本經(jīng)濟(jì)陷入出口困境中。導(dǎo)致境外旅游出現(xiàn)大幅度下滑趨勢。新興經(jīng)濟(jì)體也遭受重創(chuàng)新興經(jīng)濟(jì)體國家（所謂的新興經(jīng)濟(jì)體國家，是指正在跟隨市場經(jīng)濟(jì)走勢重組經(jīng)濟(jì)體系的國家，包括兩部分：一是俄羅斯、巴西、印度和中國，這幾個國家具有高人口增長率、低勞動力成本以及漸增的資本投資特點；二是韓國、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律賓、越南、巴基斯坦、孟加拉國、伊朗和尼日利亞，這些國家有人口眾多，勞動力成本較低，具有豐富的能源和原材料源，且正在進(jìn)行或剛剛完成經(jīng)濟(jì)體制改革，摒棄不利于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的舊有政策，應(yīng)變能力很強(qiáng)等特點）保持經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對中國交流逐漸增多，所以總體商務(wù)和觀光旅游入境客源有增無減。客源結(jié)構(gòu)變化分析研究1.傳統(tǒng)西歐、北美游客市場下降傳統(tǒng)的西歐、北美游客市場仍然會持續(xù)增長，但增幅會有減緩。人民幣對美元自2007年底突破7.2歷史最低記錄，必將影響歐美大量的中下層階級來華旅游動機(jī)，這必將出現(xiàn)北美客源大幅下降，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。西歐國家經(jīng)濟(jì)腳步放緩也會導(dǎo)致出境客源次數(shù)和人數(shù)減少。其次，來華的商務(wù)游也不會有持續(xù)的顯著增長。一是受美國內(nèi)部2008年初的次貸危機(jī)的影響，二是中國的出差費用以及在華投資的成本費用增長。如軟件外包行業(yè)，越來越多的美國軟件企業(yè)如IBM、HP、ACCENTURE逐漸將交付中心和研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到馬來西亞、菲律賓、越南等新興的東南亞這些人力成本更低的國家。所以，歐美市場客源的總體趨勢是有傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，但潛力有限。.新興經(jīng)濟(jì)體國家游客市場增長速度快，潛力大，但規(guī)模小據(jù)歐洲旅游署預(yù)計，未來幾十年中，將出現(xiàn)以來自巴西、俄羅斯、印度（這三國與中國在國際上合稱為BRIC，即21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)高持續(xù)發(fā)展國家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委內(nèi)瑞拉、南非、埃及和中東很多發(fā)展中國家游客為主體的市場，這類客源受到中國強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)的影響，會擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)活動的相互交流，相對應(yīng)的將帶來商務(wù)流的一個顯著高峰，并且周期較長。而且這些客源地一個顯著的共同對華特點是：對中國了解不多；對中國的興趣逐漸變得濃厚；對中國了解的趨勢必將逐漸趕上西歐、北美（經(jīng)濟(jì)原因）。這也是中國飯店市場戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重點轉(zhuǎn)向趨勢之一。但是這類市場目前規(guī)模有限。東南亞國家游客市場基數(shù)大，也將受到?jīng)_擊中國與東南亞國家的交流是長久形成的關(guān)系網(wǎng)，尤其是在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速期，經(jīng)濟(jì)影響更加顯著，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動會圍繞中國展開。比如，傳統(tǒng)的軟件外包產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國印度，其國內(nèi)前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已經(jīng)分別在中國和東南亞設(shè)立外包中心，展開做好歐美市場的共同合作接包工作，還有對日本的傳統(tǒng)接包等，這些國際性的經(jīng)濟(jì)活動必將給中國國內(nèi)飯店帶來可觀的客源流和知名度。再者就是傳統(tǒng)的文化交流在經(jīng)濟(jì)的影響下必將更加頻繁。這一點尤其體現(xiàn)在東南亞國家到華的留學(xué)潮流呈現(xiàn)逐年增長趨勢，尤其是日本、韓國、越南、菲律賓、吉爾吉斯斯坦等，這些受到文化影響的客源，必將會更加鐘情于有中國特色的國內(nèi)酒店住宿文化。以上種種均為中國旅游飯店業(yè)的國內(nèi)飯店經(jīng)營提供了突破口。但這些市場此次也將受到?jīng)_擊不同客源市場特征進(jìn)行針對性吸引力定位調(diào)整世界經(jīng)濟(jì)增長的轉(zhuǎn)變，必將對中國飯店的國際客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生非常顯著的改變。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向中國的時候，國內(nèi)飯店如何有針對性的改變飯店經(jīng)營策略，如何把握契機(jī)留住傳統(tǒng)的飯店老顧客，更多地吸引新興客源地居民，提高知名度和認(rèn)知度的同時，更好地提高入住率，是迫切需要解決的關(guān)鍵問題所在。國內(nèi)旅游市場也受到一定影響國內(nèi)一般旅游市場受到?jīng)_擊。大家減少開支。但是，北京跑部進(jìn)京的市場，將出現(xiàn)井噴。爭取政策將成為市場主流。中高端市場，尤其是高端市場，受沖擊有限。傳統(tǒng)酒店營銷的不足酒店營銷的不足新開發(fā)市場老顧客市場高端市場開拓不足服務(wù)低層次品牌化差規(guī)?；?5開拓不足，市場營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的欠缺盡管我國高星級酒店已有很大的發(fā)展，但與國際知名酒店相比，還是有很大的差別，特別是在營銷能力方面更是難望其項背。我國酒店業(yè)的一些營銷活動在相當(dāng)程度上還停留在促銷階段，僅為爭取眼前利益，沒有長遠(yuǎn)和系統(tǒng)的戰(zhàn)略、策略和計劃。而國際著名酒店不但擁有一個龐大的市場網(wǎng)絡(luò)體系，而且運用了十分進(jìn)步的市場營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它們的綜合競爭能力很強(qiáng)。服務(wù)質(zhì)量低下、層次低，員工培訓(xùn)有待加強(qiáng)。酒店業(yè)是一個以服務(wù)為核心與靈魂的行業(yè)。、而酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)歸根結(jié)底是由廣大的服務(wù)人員來完成的。所以說，服務(wù)質(zhì)量對從業(yè)人員的依賴性很大。然而我國高星級酒店從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高；對于職業(yè)道德、禮貌修養(yǎng)、必備知識（如：外語水平、工作程序、習(xí)俗禮儀）等掌握較差?？墒?，管理者卻未認(rèn)識到員工素質(zhì)的重要性，對員工的培訓(xùn)也不夠。相反，國外酒店業(yè)培訓(xùn)早在100年前已經(jīng)開始，像洛桑酒店管理學(xué)院為世界著名酒店集團(tuán)培育企業(yè)管理精英已經(jīng)有一百多年的歷史了。而我國酒店為減少經(jīng)營成本，一味地采取在其它酒店挖人的辦法獲取人力資源，這是一種短期行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，人才流失與企業(yè)用人失衡，形成惡性循環(huán)。缺乏品牌意識。品牌的競爭其實就是一種酒店文化的競爭，許多著名高星級酒店在酒店文化上都呈現(xiàn)出獨有的魅力。比如萬豪、凱悅、喜來登等等，都在我國運用它們的品牌進(jìn)行了多種形式的輸出合作，它們利用自己的品牌優(yōu)勢輕松獲取了豐厚的利潤。在我國，目前品牌做得比較好的有錦江和凱萊等，但它們基本上還沒有走出國門，還算不上著名的國際酒店品牌，在發(fā)展和競爭的道路上仍需努力。酒店營銷的科學(xué)性、領(lǐng)先性、系統(tǒng)性一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到26萬億。連續(xù)多年8%以上的增長。

宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進(jìn)入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當(dāng)代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不了倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因何在營銷狀態(tài)21Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠Text理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯了。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后22TextText決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人似是而非的理論舉例大興其道 * 資料來源： 23著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家冰塊本身沒有消費者價值消費者利益不持久愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司24Text大量企業(yè)陷入營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)理人摸石頭過河經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有資源Text * Source: 缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路25事實上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形現(xiàn)有營銷理論的分類與斷代Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟(jì)階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時代與超過剩經(jīng)濟(jì)價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷4P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion)產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品26營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場營銷觀念細(xì)分市場與選擇目標(biāo)制定營銷目標(biāo)、策略制定詳細(xì)的營銷計劃，整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。競爭;競爭成敗的關(guān)健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競爭力的自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃管理消費者需求需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流Text汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人Text分析發(fā)現(xiàn)市場需求選擇目標(biāo)市場選擇示范型的目標(biāo)市場；政府企業(yè)個人：職業(yè)背景細(xì)分：企業(yè)高級白領(lǐng)；制訂市場策略行動計劃實施接近策略體會策略活動吸引策略上門推廣策略TextText * Source: 28根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了既有運作程序,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三論.核心是價值總量與競爭的決定.根據(jù)這個營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標(biāo)價值的工具第五代營銷的價值三論，價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系市場論：市場來源（機(jī)會）消費者行為分析市場細(xì)分市場測量目標(biāo)市場選擇價值論：消費者價值設(shè)計滿意論終生關(guān)系論價值鏈理論市場價值論階段競爭論整合營銷論產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價值隊伍管理保障價值 * Source: 產(chǎn)業(yè)階段論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競爭論：競爭目標(biāo)理論競爭策略理論競爭性價值修正理論價值決定論價值量化論價值實現(xiàn)論29Text沒有出路的期待：目中無人的銷售Text價格廣告Text產(chǎn)品Text銷售人員無能：聘請能把冰塊賣給愛斯基摩人的專家銷售策劃無能：聘請點子大王銷售出現(xiàn)問題的本能思維30這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化Text短期銷售長期銷售當(dāng)期銷售,并不是當(dāng)期決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理市場Text管理顧客價值Text營銷目標(biāo)管理對象營銷本質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值Text31跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個穩(wěn)定市場和利潤用穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定市場 * Source: 市場能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強(qiáng)人強(qiáng)我轉(zhuǎn)32孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界第五代營銷的基本體系宏觀造勢（優(yōu)勢）微觀建模（模式）市場價值論：與誰交換和交換什么階段競爭論：交換多少整合營銷論：怎樣交換產(chǎn)品價格溝通渠道服務(wù)隊伍顧客價值導(dǎo)向為中心營銷策劃與計劃技巧兩個基本著眼點三大理論六大戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)基本理念：一個核心和中心：市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略四大戰(zhàn)略34營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余．１ * Source: 價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務(wù)是交換交換的核心是價值而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價值優(yōu)先交換權(quán)36Text