互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

頭腦體操大進(jìn)擊網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（e-marketing）

寶典

聯(lián)想集團(tuán)

品牌推廣部

互動(dòng)傳播處

二零零一年九月面對(duì)數(shù)碼時(shí)代，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做“親密接觸”

你準(zhǔn)備好了嗎？一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概述三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概述三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及重要性1．什么是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）？

EInternetMarketing2．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及重要性是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的需要是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的需要是技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概述三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）的特點(diǎn)

將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)用戶(hù)，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。１９９８年６月的法國(guó)世界杯、克林頓緋聞案，網(wǎng)絡(luò)媒體以其特有的交互性，確立了第四媒體的地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的優(yōu)劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)12二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn):是雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是全球化營(yíng)銷(xiāo)是低成本營(yíng)銷(xiāo)是全程跟蹤營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外廣告-路邊廣告牌二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）的特點(diǎn)

平面印刷廣告

(通欄廣告）電視廣告（申奧郵件廣告片）直銷(xiāo)廣告2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的優(yōu)劣勢(shì)

A、優(yōu)勢(shì)：a.集合了傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大多來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，具有較高文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次及較好收入狀況的中青年。他們是電腦及其外設(shè)產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者、傳播者和意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）的特點(diǎn)

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的優(yōu)劣勢(shì)

A、優(yōu)勢(shì)：b.相對(duì)較高的受眾素質(zhì)a.受眾人數(shù)有限b.受眾更具個(gè)性化和獨(dú)立性

c.發(fā)展時(shí)間短且快速，導(dǎo)致目前無(wú)規(guī)律性遵循

二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing）的特點(diǎn)

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的優(yōu)劣勢(shì)

B、劣勢(shì)：一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概述三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

一個(gè)完整、成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括：

三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素三者相輔相成，密不可分。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳在制定計(jì)劃、方針時(shí)必須事先明確以下6個(gè)要素三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素市場(chǎng)推廣目標(biāo)。受眾是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？推廣區(qū)域？推廣時(shí)間？推廣預(yù)算？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素MTV-東北人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)廣告1.

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告：利用互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，依靠多種廣告形式，對(duì)公司的產(chǎn)品及品牌形象進(jìn)行宣傳的廣告形式。三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)廣告1.1.涉及INTEL回款的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告形式

Banner468×60（<15K）畫(huà)中畫(huà)360×300（<39K）垂直Banner120×320(〈25K)彈出窗口400×300（<30K）下拉Banner468×60—468×180(1)Button120×60（<5K）

(2)下拉Button120×60—120×240(3)移動(dòng)LOGO80×80（<5K）

(4)其它三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)廣告1.2.其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式

隱藏式廣告壁紙式廣告a.達(dá)到樹(shù)立形象、推廣概念的市場(chǎng)目標(biāo)b.達(dá)到宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)c.達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的市場(chǎng)目標(biāo)三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素2.如何根據(jù)市場(chǎng)推廣類(lèi)型選擇網(wǎng)絡(luò)媒體

—網(wǎng)絡(luò)廣告a.達(dá)到樹(shù)立形象、推廣概念的市場(chǎng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的建議：接觸率高的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及相關(guān)行業(yè)垂直網(wǎng)站執(zhí)行三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素2.如何根據(jù)市場(chǎng)推廣類(lèi)型選擇網(wǎng)絡(luò)媒體

—網(wǎng)絡(luò)廣告門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站：IT類(lèi)網(wǎng)站：地域類(lèi)網(wǎng)站：例如：2001年4月。聯(lián)想新形象發(fā)布電子雜志類(lèi)網(wǎng)站：官方新聞?lì)惥W(wǎng)站：財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站：即時(shí)通訊類(lèi)網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的建議：選擇目標(biāo)受眾接觸率高的相關(guān)行業(yè)垂直網(wǎng)站及相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)執(zhí)行三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素2.如何根據(jù)市場(chǎng)推廣類(lèi)型選擇網(wǎng)絡(luò)媒體

b.達(dá)到宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)—網(wǎng)絡(luò)廣告例如：2000年11月，IT1for1發(fā)布門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站：地域類(lèi)網(wǎng)站：電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站：企業(yè)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站：IT類(lèi)網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的建議：選擇目標(biāo)受眾接觸率高的門(mén)戶(hù)及目標(biāo)受眾集中的垂直網(wǎng)站或相關(guān)頻道。

三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素c.達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的市場(chǎng)目標(biāo)2.如何根據(jù)市場(chǎng)推廣類(lèi)型選擇網(wǎng)絡(luò)媒體

—網(wǎng)絡(luò)廣告門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站：地域性網(wǎng)站：IT類(lèi)網(wǎng)站：例如：2001年6月，家用電腦暑促3.網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)

受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了以CPM即千人印象成本為單位計(jì)算廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。以廣告圖形在用戶(hù)端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。按時(shí)間收費(fèi)的廣告例：通欄、彈出窗口、Button等按小時(shí)、天、周收費(fèi)。三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)廣告4.監(jiān)測(cè)和效果評(píng)定

三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果可測(cè)評(píng)有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足表現(xiàn)在：

(1)更及時(shí)(2)更客觀(guān)(3)更廣泛

例如：在2000年11月，IT141網(wǎng)上發(fā)布的活動(dòng)中，我們一共投放了以下三款Banner:三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)廣告A.

利用IP技術(shù)定向投放

案例：商博士網(wǎng)博士發(fā)布B.

利用COOKIE追蹤技術(shù)

案例：IBMLINUX軟件

三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素6.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新技術(shù)—網(wǎng)絡(luò)廣告SIEMENS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素1.什么是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是基于INTERNET虛擬環(huán)境，結(jié)合了傳統(tǒng)地面活動(dòng)方式而展開(kāi)的無(wú)面對(duì)面接觸的網(wǎng)上推廣行為。三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一個(gè)概念(1)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的基本類(lèi)型：

A、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)按照推廣目的可分為如下

產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品促銷(xiāo)、新品推廣）品牌形象推廣（獨(dú)立、聯(lián)合品牌推廣）客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（客戶(hù)關(guān)懷、信息溝通、需求調(diào)查）服務(wù)推廣三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素2.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的基本類(lèi)型四大類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)B、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)按照推廣形式和手段可分為

在線(xiàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)；在線(xiàn)調(diào)查活動(dòng)；論壇、FAQ或聊天室；在線(xiàn)游戲；在線(xiàn)積分競(jìng)賽活動(dòng)；電子禮物的下載和轉(zhuǎn)發(fā)；

在線(xiàn)視頻、音頻收看；在線(xiàn)產(chǎn)品模擬體驗(yàn)；在線(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布；在線(xiàn)展會(huì)在線(xiàn)路演三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素(1)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的基本類(lèi)型：

2.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的基本類(lèi)型11種形式—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)3.如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的吸引力？

要提高網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的吸引力，就需要抓住受眾的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)和實(shí)施三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素注意力經(jīng)濟(jì)（眼球）—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)（1）抓住受眾興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)活動(dòng)(2)獎(jiǎng)品和實(shí)物利益的刺激、參與方式簡(jiǎn)單例如：LCD全民液晶電腦(3)創(chuàng)造輕松、愉悅、刺激的互動(dòng)體驗(yàn)

例如：聯(lián)想走近你，科技走近你(4)獲取新知或者技能，能夠解決工作生活的實(shí)際問(wèn)題

例如：IT1for1(5)設(shè)計(jì)易于傳播的電子禮物，延續(xù)活動(dòng)和品牌的持久力例如：Motorolav66

聯(lián)想走近你，科技走近你

壁紙三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素五個(gè)妙方3.如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的吸引力？

—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素4.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的實(shí)施要素第一要素：鎖定目標(biāo)受眾，結(jié)合活動(dòng)目的、受眾特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)意第二要素：建立潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過(guò)程

案例：愛(ài)立信手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)第三要素：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)正式發(fā)布前要進(jìn)行測(cè)試第四要素：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)應(yīng)與線(xiàn)下活動(dòng)配合。四個(gè)要素—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)5.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估A.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)掌控活動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r

B.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的評(píng)估評(píng)估要素：活動(dòng)參與人數(shù)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)庫(kù)的信息積累和營(yíng)銷(xiāo)效果三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素一個(gè)概念四個(gè)要素四大類(lèi)型11種形式監(jiān)測(cè)和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的笑臉一個(gè)概念四大類(lèi)型四個(gè)要素五個(gè)妙方11種形式五個(gè)妙方—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳三、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三要素利用互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合其針對(duì)性、及時(shí)性、互動(dòng)性特點(diǎn)，推廣公司形象和產(chǎn)品。主要表現(xiàn)方式有：

A.

根據(jù)公司新聞利益點(diǎn)，占據(jù)網(wǎng)站的主新