市場營銷學第一章

市場營銷學中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院孟慶順營銷的趨勢變化舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶為組織單位關(guān)注盈利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況關(guān)注利益關(guān)系人營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取顧客關(guān)注挽留顧客無衡量客戶滿意度標準衡量顧客滿意度與保持率承諾大于實現(xiàn)實現(xiàn)大于承諾第一章市場營銷導(dǎo)論市場營銷學是一門研究營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學第一節(jié)市場營銷學概述一、市場營銷學的性質(zhì)與研究對象（一）市場營銷學的性質(zhì)是一門以經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學。（二）市場營銷學研究對象研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。二、市場營銷的特點（一）市場的含義市場是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實的或潛在的購買者需求的總和。市場＝人口+購買力+購買欲望（二）市場營銷的含義是個人和組織通過創(chuàng)造并通過別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會過程需求、欲望、需要產(chǎn)品價值和滿足交換、交易市場和營銷者營銷出發(fā)點營銷核心可以是賣主也可以是買主人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。1.需要、欲望和需求2、產(chǎn)品（Products）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告）和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。3、價值、成本和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁有使用成本之下所要求的顧客滿意”。

——德路斯4、交換和交易交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。實現(xiàn)交換的條件：1）.至少有兩方；2）.每一方都有被對方認為有價值的東西；3）.每一方都能溝通信息和傳送貨物；4）.每一方都可以接受或拒絕對方的產(chǎn)品；5）.每一方都認為與對方進行交易是稱心如意的建筑公司（顧客）凱特皮勒公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價和價值適當．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準時付款．交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖營銷者與顧客雙方交換圖5、市場交換市場一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客所構(gòu)成。經(jīng)濟學家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集團。營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。一個簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)稅金商品6、營銷者和預(yù)期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量市場營銷不僅是一種商業(yè)行為

牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。棒球隊在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。

非營利性組織即使是醫(yī)學研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務(wù)勞動努力去影響人們的行為來進行營銷活動。

并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員市場營銷人員和銷售人員的比較

市場營銷人員依靠市場營銷研究進行市場細分并確定目標市場

時間用于計劃工作上

從長遠考慮

目的在于獲得市場份額并賺取利潤

銷售人員依賴街頭經(jīng)驗，了解不同個性的買主

時間用于面對面的促銷上

從短期考慮

目的在于促進銷售

（三）關(guān)系營銷與營銷網(wǎng)絡(luò)1.關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。（三）關(guān)系營銷與營銷網(wǎng)絡(luò)2.營銷網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)及與之建立起牢固的可以信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承諾質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承諾程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別

第二節(jié)市場營銷哲學一、生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買的到而且價格低廉的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率。福特：“我們的汽車永遠是黑色的”，皮爾斯堡面粉公司“我們旨在制造面粉”企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。二、產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。“米勒啤酒”時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。三、推銷觀念認為：企業(yè)除非進行大規(guī)模的推銷和促銷，不然消費者將不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，常常奉行推銷觀念。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。四、市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)。時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別二者的區(qū)別開始點焦點手段終點推銷觀念企業(yè)存在的產(chǎn)品促銷與推銷通過銷售額實現(xiàn)利潤營銷觀念市場顧客需要市場營銷組合通過顧客滿意實現(xiàn)利潤營銷觀念4個主要支柱：

目標市場；

顧客需要；

整合營銷；

盈利能力。

顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。整合營銷當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。1）.各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。2）營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。1.顧客讓渡價值指顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的利益（顧客的總價值）與顧客購物所耗費的總成本之間的差額。

企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。

對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

顧客滿意＝可感知效果／期望值＝2.顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。測試顧客滿意度顧客滿意度＝購后實際體驗／購前期待

方便顧客投訴對投訴作出具體反應(yīng)

54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。電話冷線Case

施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！比债a(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。投訴和建議制度

一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的“顧客冷線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（ToBeContinued）佯裝購物者(神秘顧客計劃）

收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調(diào)查

僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語意味著公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客

對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。

課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些意義？3.從4P到4C的營銷觀念的變革產(chǎn)品(product)顧客(customer)價格(price)成本(cost)渠道(place)便利(convenience)促銷(promotion)溝通(communication)

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

以滿足市場需求為目標的4P理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。以追求顧客滿意為目標的4C理論

與眾不同的營銷4C理論步入

到80年代，美國羅伯特

勞特伯提出了4Cs的理論?！闇氏M者需求欲望（Customerneedsandwants)?！M者所愿意付出的成本(Cost）?！M者的便利性(Convenience)

?！c消費者溝通(Communication)。4C強調(diào)：消費者導(dǎo)向。消費者定位產(chǎn)品。每一營銷工具都要從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。當營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病?？梢韵胂笠幌略陔娨暢霈F(xiàn)之前的日子里，兩家廣播公司的營銷觀念，即可分辨出誰犯了市場營銷近視?。ㄒ娤卤恚Ｎ?、社會市場營銷觀念疑問？

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？

一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？五、社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的物品或服務(wù)。要求企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益：公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？

課堂研討1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由

營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細物色消費者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質(zhì)量；

營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［2］

9.估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義300公里的海爾情創(chuàng)造信譽就是創(chuàng)造市場，賣信譽而不是賣產(chǎn)品的市場觀念使海爾產(chǎn)品走到哪里，“名牌戰(zhàn)略”就延伸到哪里，海爾最佳信譽就樹到哪里。海爾北京3C店一開業(yè)就推出了“真誠、完美、舒心”的3C服務(wù)。一天，一位客戶介紹自己家里的電器產(chǎn)品：洗衣機、電冰箱、微波爐等都是海爾的，近期因為工作需要想購買一臺微機，聽說最近海爾3C店開業(yè)了，馬上打電話跟海爾工作人員聯(lián)系能否給裝一臺。工作人員詳細詢問了該客戶的家庭地址以及需要機器的型號、規(guī)格和性能，當?shù)弥浼沂请x北京300多公里外一個縣城，而且交通不是很方便時，考慮到用戶既然如此渴望海爾的產(chǎn)品，工作人員馬上安排人員帶著電腦到用戶家去，一路長途跋涉。到了用戶家，天已全黑了，但安裝人員不顧一路的勞累，馬上征求用戶的意見，按要求安裝好電腦，并進行了調(diào)試后，又向用戶介紹了如何維護保養(yǎng)電腦等方面的知識，等忙完以后已經(jīng)是晚上9點多了，看著海爾人忙前忙后地工作著，連一杯水都不喝，更顧不上吃晚飯，用戶被深深地感動了。海爾3C店開業(yè)不久能夠火爆北京市場，靠的就是賣信譽而不是賣產(chǎn)品。海爾營銷理念：先賣信譽后賣產(chǎn)品案例第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。如何認識營銷管理的實質(zhì)企業(yè)市場營銷環(huán)境企業(yè)—————————市場較少彈性—————不斷變化可控因素———————不可控營銷管理的實質(zhì)是需求管理八種不同的需求狀況：1.負需求：指絕大多數(shù)人對商品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營銷的任務(wù)：分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案，改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)為正需求。2.無需求目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。營銷的任務(wù)：通過大力促銷，將產(chǎn)品提供的得益與人們的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3.潛伏需求相當一部分顧客對某物有強烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。營銷任務(wù)：開展市場研究和潛伏市場范圍的測量，開發(fā)有效的產(chǎn)品來滿足需求。4.下降需求市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。營銷任務(wù)：分析需求下降的原因，改進產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性產(chǎn)品，開拓新的目標市場，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。5.不規(guī)則需求某種產(chǎn)品的市場需求因季節(jié)、時間不同上下波動的一種需求狀況。營銷任務(wù)：通過靈活定價、促銷手段改變需求時間模式。6.充分需求某產(chǎn)品目前需求水平等于預(yù)期的需求水平的一種需求狀況。營銷任務(wù)：保持產(chǎn)品質(zhì)量，測量消費者滿意度，大力推銷，維持住目前的需求水平。7.過量需求供不應(yīng)求的一種需求狀況。營銷任務(wù)：提高價格，合理分銷。8.有害需求市場對某些有害物品的需求。營銷任務(wù)：宣傳有害產(chǎn)品的嚴重危險性，勸說人們放棄這種需求。二、市場營銷管理過程（一）分析市場機會市場機會是市場上客觀存在的未被滿足的或未被完全滿足的消費需求。需求和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法：1.收集市場信息2.分析產(chǎn)品或市場矩陣產(chǎn)品或市場發(fā)展矩陣

現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長市場機會評價分析方法：（1）對市場機會成功必備條件的分析；（2）企業(yè)所具備的能力分析；（3）競爭分析。3.進行市場細分根據(jù)市場需求的差異性對市場進行細分，尋找市場機會。（二）研究和選擇目標市場根據(jù)企業(yè)的情況、產(chǎn)品特點、競爭對手情況，決定集中力量于哪些市場和哪些新產(chǎn)品，并確定企業(yè)在每個市場的位置。案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

2001年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］同學們紛紛問其來路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。（三）制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略：在企業(yè)經(jīng)營目標的指導(dǎo)下，通過對經(jīng)營環(huán)境分析，確定市場營銷目標，對市場營銷活動進行最佳組合，并制定出為實現(xiàn)此目標的長期方針、策略。制定市場營銷戰(zhàn)略的原則：1.明確市場營銷目標遵循科學性與現(xiàn)實性相結(jié)合、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次性與靈活性的原則。制定市場營銷戰(zhàn)略的原則2.系統(tǒng)性原則依據(jù)統(tǒng)一目標，各項經(jīng)營活動統(tǒng)一規(guī)劃、各部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)。注意營銷活動各要素之間的相關(guān)關(guān)系、邏輯順序和臨界速度。3.集中的原則集中優(yōu)勢（在資源利用上）、集中控制（在戰(zhàn)略實施上）4.出奇制勝的原則使企業(yè)在意想不到的時間、意想不到的地點、以意想不到的手段，取得意想不到的成功。制定市場營銷戰(zhàn)略的原則5.靈活的原則具有較強的應(yīng)變能力，靈活機動地應(yīng)付環(huán)境變化。6.進攻的原則出其不意，攻其不備－－創(chuàng)新；瞄準市場弱點－－潛在需求，開拓市場。企業(yè)高級決策管理層外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場細分、目標市場選擇與市場定位企業(yè)使命與企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整實施市場營銷策略組合營銷控制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選