廣州商業(yè)嘉富廣場三期策劃案終稿

獨(dú)秀嘉達(dá)實(shí)業(yè)|嘉富廣場三期|營銷策劃案目錄>>PartⅠ理解篇

>>PartⅥ產(chǎn)品篇

>>PartⅢ營銷篇>>PartⅡ

定位篇>>PartⅤ公司介紹

Ⅰ理解篇1印記·水蔭路水蔭路印記——鬧中取靜之地交通便捷/藝術(shù)/生態(tài)/安靜/配套齊全軍區(qū)機(jī)關(guān)大院/自成一格的生活區(qū)/舒適住宅區(qū)檔次不高/區(qū)域舊/雜亂2印記·嘉富廣場嘉富廣場——東山顯赫名庭地段好/規(guī)模大/規(guī)劃好/環(huán)境好/

是東山區(qū)內(nèi)難得的大型園林社區(qū)市場口碑:

銷售不溫不火/項(xiàng)目知名度不高/區(qū)內(nèi)環(huán)境營造欠缺針對嘉富廣場這一品牌的運(yùn)用中地行認(rèn)為:即獨(dú)立又整合獨(dú)立：宣傳推廣、包裝，采用全新的子品牌實(shí)際管理也要相對獨(dú)立組團(tuán)式管理整合：整合項(xiàng)目整體的規(guī)模，公共空間上的運(yùn)用前期營銷包裝：前期項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)——3大優(yōu)勢4大品牌中地行認(rèn)為：缺失樓盤個(gè)性對于嘉富廣場品牌的運(yùn)用,建議采用即分離又結(jié)合的方式結(jié)合項(xiàng)目的賣點(diǎn)，深挖項(xiàng)目的價(jià)值，才能贏得更好的市場價(jià)值啟示：3市場概況洪都逸品金悅東山公館君匯世家萬科金色家園萬科金色家園越秀上品軒朱美拉公寓領(lǐng)峰周邊近期熱賣項(xiàng)目：保利中環(huán)周邊近期熱賣項(xiàng)目：參考項(xiàng)目市場售價(jià)主要推廣點(diǎn)市場美譽(yù)度保利中環(huán)19000環(huán)市東新地標(biāo)萬科金色家園19500惇德厚生朱美拉20000盡享繁華一百年領(lǐng)峰23000國際級都會(huì)核心毫宅越秀上品軒18000萬物皆有品洪都逸品16500便捷生活，一切“近”在不言中金悅東山公館15000百年東山，財(cái)富核心君匯世家18000東山別墅園林社區(qū)為何有些項(xiàng)目既能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值，又能被市場廣泛認(rèn)同？鮮明的形象氣質(zhì)——挖掘項(xiàng)目內(nèi)在精神屬性硬件促銷為主——簡單闡述項(xiàng)目的賣點(diǎn)有些項(xiàng)目之所以既能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值又能廣泛的被市場認(rèn)同因?yàn)樗麄冊诋a(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上賦予了項(xiàng)目一種精神內(nèi)涵，一種鮮明個(gè)性4啟示羅列賣點(diǎn)僅停留在銷售產(chǎn)品的硬件屬性也只能賣出它本身原有的價(jià)值我們要做的是，挖掘項(xiàng)目的精神屬性，使項(xiàng)目具有鮮明精神氣質(zhì)Ⅱ定位篇1客戶哪些人會(huì)選擇買水蔭路？成熟客戶：強(qiáng)地緣性（附近原居民）拓展客戶：外圍區(qū)域（白云、海珠、荔灣等）重點(diǎn)客戶：相聯(lián)地域（越秀，天河、）地鐵5、6號線軌道沿線客戶圈層地鐵五號線路示意圖項(xiàng)目利益點(diǎn)項(xiàng)目地段東山區(qū)稀缺的小區(qū)園林環(huán)境周圍景觀資源，地段居中優(yōu)勢東山省級教育強(qiáng)區(qū)、毗鄰CBD客戶類型鐵桿客換房客投資客客戶區(qū)域周邊原居民東山及天河用于改善居住環(huán)境的買家廣州的教育投資客身份描述水蔭路一帶中、高職公務(wù)員、軍區(qū)干部；國家企事業(yè)單位中、高層人員；環(huán)市中及天河北一帶私營企業(yè)主及大型、外資企業(yè)的高級管理人員商人、中產(chǎn)階層、國家單位領(lǐng)導(dǎo)等具有高購買力的社會(huì)群體購買動(dòng)機(jī)長期居住于水蔭路一帶，有改善現(xiàn)時(shí)居住環(huán)境的購買需求；對項(xiàng)目所處地段有高度同，對項(xiàng)目周邊的各項(xiàng)配套具有一定依賴性對現(xiàn)時(shí)居住房屋的功能及舒適度有改善的需求；現(xiàn)居住在天河的原東山居民回流；以子女教育為主要?jiǎng)訖C(jī)，使用較為靈活，購買用以自住或出租消費(fèi)特征支付能力強(qiáng)；注重物業(yè)整體質(zhì)素；對居住舒適性度有突出需求；購房目標(biāo)鎖定市中心樓盤及小區(qū)物業(yè)；對景觀及環(huán)境方面關(guān)注度高；對產(chǎn)品的功能配置及舒適性需求表現(xiàn)突出；注重子女受教育質(zhì)素支付能力強(qiáng)；二次或多次置業(yè)客戶；注重物業(yè)整體質(zhì)素；客戶類型當(dāng)然，這些眾所周知！這群人對水蔭路接受的價(jià)格是多少？關(guān)鍵↘水蔭路，一個(gè)特殊的交集區(qū)域，面臨著由交匯地段帶來的尷尬市場接受價(jià)格：13000-15000元/㎡這批客戶目前只能接受低價(jià)值的售價(jià)同樣是這批客戶，如何讓他們接受更高的價(jià)格？產(chǎn)品領(lǐng)先，資源具有唯一性（稀缺性）——市中心稀有園林式社區(qū)，板式結(jié)構(gòu)項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊——兩區(qū)交匯，以中心區(qū)向外區(qū)擴(kuò)散（以上兩點(diǎn)為客觀存在的充分條件）形象高于產(chǎn)品——項(xiàng)目形象與現(xiàn)場展示給客戶的感受突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素關(guān)鍵切入↘突破市場限制，從項(xiàng)目形象包裝、現(xiàn)場展示、硬件包裝等方面全面提升項(xiàng)目整體調(diào)性形象高于產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高價(jià)溢價(jià)目標(biāo)挖掘目標(biāo)客戶特性，滿足他們更深層次的心理需求客戶思考〉〉〉從為什么他們“只”選擇水蔭路說起東山教育成熟便利水蔭路水蔭路映象？臨CBD\投資園林環(huán)境有點(diǎn)寧靜，有點(diǎn)懷舊，有點(diǎn)懶散，有點(diǎn)溫暖……滿足客戶的需求出則繁華，入則清幽本案最重要的屬性隱居于市客戶定位選擇水蔭路的人群，也昭示了他們愛“隱”的秉性，隱居于市更是他們已達(dá)或欲達(dá)的一種人生境界當(dāng)財(cái)力多寡已無法直接劃分階層時(shí)，境界高低成為了衡量的另一個(gè)天平；當(dāng)財(cái)富標(biāo)簽逐漸喪失威力時(shí)，境界將成為高價(jià)購買的關(guān)鍵誘因。居所帶來的不僅是一種生活方式，更是一個(gè)精神標(biāo)簽聚焦鎖定形象客戶客戶形象客戶定位□他們是當(dāng)代名仕（商官與政官），擁有官員和知識分子的雙重身份。或是當(dāng)代豪紳，有錢有勢有點(diǎn)文化。權(quán)力符號與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)；□他們是典型的中堅(jiān)階層，屬于企業(yè)或社會(huì)的高層領(lǐng)導(dǎo)□在他們的內(nèi)心，已經(jīng)過了追求身份、地位、財(cái)富的階段。在名利之外，人生不惑之際，

他們更加注重心靈的富足，體會(huì)生命的真諦。我們把這些愛“隱”的巔峰人士描述為〉〉〉心靈隱富客戶定位物質(zhì)富人，與心靈隱富區(qū)別追求無度的需求，與追求生命、人生、價(jià)值觀的本質(zhì)的區(qū)別用財(cái)富不斷占有資源，與而是達(dá)到與自然的最和諧共處“心靈隱富”相對其它階層特點(diǎn)區(qū)別炫耀物質(zhì)擁有和財(cái)富，與擁有心靈的富足的區(qū)別建立浮華的圈子身在其中迷失自我，與是關(guān)注最本質(zhì)的自我情感的區(qū)別……客戶定位客戶定位□他們是貴族階層的雛形，但是錢不是識別他們唯一的標(biāo)志?！跛麄兊氖聵I(yè)在自己的人生階段已達(dá)巔峰，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活?！跛麄兏匾暭彝デ楦卸雎陨虡I(yè)競爭，注重內(nèi)心的愉悅而非財(cái)富獲得□他們物質(zhì)享受奢華而低調(diào)，言談舉止優(yōu)雅而閑適，講究品位，講究格調(diào)，講究身份□在名利之外，不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧靜，一片形神皆靜的天地。他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意，不會(huì)象暴發(fā)戶那樣招搖過街，也不會(huì)象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄。人群的核心欲望〉〉〉渴望在繁華的城市中，找一個(gè)地方，過濾喧囂，休養(yǎng)生息也給自己的心靈留有一隅寧靜，構(gòu)建心靈的江山?？蛻舳ㄎ凰麄兿胍獡碛小怠怠怠按箅[于市的逸形生活”□《辭?！芬荨痹~條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）□“大隱”，即真正的大成者，不離紅塵，生活在鬧市之中，每天做著跟大家毫無二致的事情，但心中卻自有一方從容寧靜的田園。大隱于市，是“心隱”而非“形隱”，是“隱”的最高境界。因“心隱”而排除嘈雜干擾，達(dá)到物我兩忘的心境，最終修成所謂“集大成者”?？蛻舳ㄎ?形象關(guān)鍵切入↘大隱于市的境界物理——實(shí)境：物理的環(huán)境，位置。精神——虛境：以實(shí)境為載體，體現(xiàn)著實(shí)境創(chuàng)造的意向和目的。在生活方式上，成為融合物質(zhì)之上的精神意向。

本案——處繁華之心，居寧靜之地，稀缺景觀園林，城市綠洲既是物理屬性，又是精神屬性，人：人生的成就，作為的大小，追求的層次，自我實(shí)現(xiàn)的高低。

群體：高度對位，看似平常，內(nèi)涵無限擁“大隱于市”之境界，須處“恰到好處”的位置恰到好處，大隱之家傳播主題>>包容外物保持自我大隱繁華之市歸隱之野案名>>嘉達(dá)·獨(dú)秀恰到好處，大隱之家詮釋：辭海解釋：1.獨(dú)自茂盛。2.特別突出，超群出眾。3.超越。營銷篇Ⅲ1宣傳推廣贏在起跑線上

屏棄“開放銷售中心——蓄客——開放樣板房——公開發(fā)售”的常規(guī)模式采用“場外先行，場內(nèi)后繼”模式利用場外“連環(huán)話題”營銷、場內(nèi)“情感煽動(dòng)”營銷社區(qū)氛圍展示之前在市場上已經(jīng)形成了廣泛的知名度及客戶群宣傳推廣思路：宣傳推廣手段：連環(huán)話題情感煽動(dòng)形象線——圍繞“隱居”進(jìn)行話題炒作

對隱居者與隱居之所的探討產(chǎn)品線——圍繞項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，進(jìn)行客戶儲(chǔ)備

突出兩區(qū)交界、東山教育、周邊環(huán)境、大型園林社區(qū)等賣點(diǎn)現(xiàn)場包裝——突出項(xiàng)目大氣、高端形象

銷售中心、圍墻包裝銷售物料——讓客戶對隱居生活產(chǎn)生共鳴

概念樓書、生活別冊整體營銷推廣思路：09年7-8月09年9月09年10月營銷階段市場宣傳期現(xiàn)場展示期公開發(fā)售期營銷安排“只聞其聲，不見其人”市場宣傳造勢“見其人，感其神”開放現(xiàn)場銷售中心及樣板房“人”“神”合一項(xiàng)目公開發(fā)售宣傳主題尋找現(xiàn)代“隱居者”恰到好處大隱之家宣傳推廣現(xiàn)場物料包裝，進(jìn)行“情感煽動(dòng)”，引起客戶共鳴邀請廣州著名“隱士”陳宇進(jìn)行開盤剪彩“現(xiàn)代隱居者”最后召集推廣渠道網(wǎng)絡(luò)推廣、論壇活動(dòng)論壇活動(dòng)、宣傳文本報(bào)紙廣告、現(xiàn)場活動(dòng)系列一：關(guān)于隱居話題隱居者、隱居之所的討論系列二：關(guān)注項(xiàng)目賣點(diǎn)拍賣會(huì)、關(guān)注軍區(qū)老人、少兒素質(zhì)培訓(xùn)班營銷Ⅰ：連環(huán)話題活動(dòng)一：尋找現(xiàn)代隱居者

時(shí)間：7月上旬內(nèi)容：對追求現(xiàn)代隱居生活者進(jìn)行召集，形成“現(xiàn)代隱居者”圈層。渠道：網(wǎng)絡(luò)效果：引起市場對“現(xiàn)代隱居者”這一人群的關(guān)注系列一：對于“隱居”的探討營銷Ⅰ：連環(huán)話題活動(dòng)二：為現(xiàn)代隱居者正名

時(shí)間：7月中內(nèi)容：對現(xiàn)代隱居者人群生活方式的探討。渠道：網(wǎng)絡(luò)、論壇效果：引起市場對“現(xiàn)代隱居者”這一人群生活方式的關(guān)注系列一：對于“隱居”的探討營銷Ⅰ：連環(huán)話題活動(dòng)三：“老區(qū)、新區(qū)、郊區(qū)”的對話

時(shí)間：7月底內(nèi)容：對現(xiàn)代隱居之所的探討。渠道：網(wǎng)絡(luò)、論壇效果：引出項(xiàng)目整體形象及周邊環(huán)境，引起客戶對項(xiàng)目的關(guān)注。系列一：對于“隱居”的探討營銷Ⅰ：連環(huán)話題活動(dòng)一：“夢想田園”山水畫慈善拍賣會(huì)

時(shí)間：8月初內(nèi)容：邀請廣州名人名士，對名人山水畫進(jìn)行慈善拍賣會(huì)渠道：現(xiàn)場活動(dòng)、軟文炒作效果：樹立發(fā)展商企業(yè)品牌及社會(huì)形象。系列二：對于賣點(diǎn)的宣傳營銷Ⅰ：連環(huán)話題活動(dòng)二：關(guān)注軍區(qū)老人生活

時(shí)間：8月中內(nèi)容：對項(xiàng)目周邊的軍區(qū)老人進(jìn)行送溫暖、獻(xiàn)愛心活動(dòng)渠道：現(xiàn)場活動(dòng)、軟文炒作效果：樹立發(fā)展商企業(yè)品牌及社會(huì)形象，挖掘周邊客戶。系列二：對于賣點(diǎn)的宣傳營銷Ⅰ：連環(huán)話題活動(dòng)三：少兒素質(zhì)教育培訓(xùn)班

時(shí)間：8月底內(nèi)容：對項(xiàng)目前期業(yè)主子女，及周邊學(xué)校學(xué)生，開展舞蹈、繪畫、旗藝、鋼琴等素質(zhì)教育培訓(xùn)班渠道：現(xiàn)場活動(dòng)、軟文炒作效果：樹立發(fā)展商企業(yè)品牌及社會(huì)形象，通過前期業(yè)主進(jìn)行口碑傳播。系列二：對于賣點(diǎn)的宣傳營銷Ⅰ：連環(huán)話題廣州著名“隱士”陳宇進(jìn)行現(xiàn)場參觀題詞

時(shí)間：10月公開發(fā)售人物介紹：陳宇被《新周刊》評為2007年年度生活家，為廣東著名企業(yè)家，創(chuàng)辦多家企業(yè)，其位于廣州番禺化龍鎮(zhèn)的“茂德公草堂”為高檔休閑度假會(huì)所。渠道：現(xiàn)場活動(dòng)、報(bào)紙廣告、軟文炒作效果：形成市場影響力，傳達(dá)“隱”之項(xiàng)目精神。系列三：開盤活動(dòng)Ⅱ：情感煽動(dòng)效果：展示項(xiàng)目文化底蘊(yùn)，樹立項(xiàng)目高端形象。營銷系列一：現(xiàn)場包裝現(xiàn)代隱居者文化長廊邀請廣州名人圍繞“現(xiàn)代隱居生活”、“大隱之家”等內(nèi)容題詞，并在銷售中心外圍進(jìn)行展示Ⅱ：情感煽動(dòng)效果：突顯項(xiàng)目價(jià)值靈魂，達(dá)到與客戶共鳴。營銷系列二：銷售物料物料一：概念樓書將項(xiàng)目文化內(nèi)涵與產(chǎn)品特性結(jié)合，一本文化韻味的概念樓書——《隱君子·傳》Ⅱ：情感煽動(dòng)效果：挖掘項(xiàng)目周邊生活配套，突出現(xiàn)代隱居生活方式。營銷系列二：銷售物料物料二：生活手冊挖掘項(xiàng)目所屬地段水蔭路的文化歷史與周邊生活配套，制作一本生活手冊——《水蔭·印象》。水蔭·印象2價(jià)格策略參考項(xiàng)目地段30%景觀20%產(chǎn)品20%規(guī)模10%品牌10%加分因素10%小計(jì)售價(jià)均價(jià)參考度參考價(jià)格保利中環(huán)3016209108931900040%6538萬科金色家園2816188109891950020%3506洪都逸品20201576

681650020%3882領(lǐng)峰2513189109842300010%2190朱美拉2516209109892000010%1798本案251820107

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17914價(jià)格定位：在正常情況下，項(xiàng)目合理的銷售均價(jià)為17914元/㎡有了上好的地段，上好的產(chǎn)品因?yàn)?，我們出售的不是價(jià)格，但，還不足夠················而是價(jià)值環(huán)市東的核心地段和水蔭路的幽靜三大公園環(huán)繞和東山罕有的大型園林小區(qū)優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)和適中的面積區(qū)間全面形象包裝中地行認(rèn)為：特色營銷＋項(xiàng)目增值＋銷售策略項(xiàng)目的銷售均價(jià)可達(dá)到南區(qū)18500元/平方米北區(qū)20000元/平方米3推貨策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)：10月11月12月2010年1月3月4月5月7月9月確定合作單位園林、售樓部、樣板房、等設(shè)計(jì)方案定稿廣告、定位、現(xiàn)場包裝和項(xiàng)目前期宣傳推廣9月上旬售樓部開放，中旬樣板房開放10月上旬南2、南3、北3棟發(fā)售11月加推南2、南3、北3棟余貨12月中下旬南1、北2棟單位發(fā)售2010年3月上旬，北1棟單位發(fā)售推售策略：短期內(nèi)分階段集中推售，持續(xù)吸引市場關(guān)注10月份上旬——首期發(fā)售首批推出南2棟的單數(shù)層、南3棟的雙數(shù)層和北3棟全部單位，預(yù)計(jì)公開發(fā)售的銷售率約為70%，至10月底以推出單位預(yù)計(jì)銷售率在90%以上。南2南3北3推售原則：戶型互補(bǔ)，均衡銷售11月——新貨加推建議在11月加推南2、南3棟未推余貨，大戶型單位以消化北3棟余貨為主。預(yù)計(jì)至12月上旬可以完成80%以上單位的銷售。同時(shí)對下一期進(jìn)行