第六章 客戶關系管理的營銷策略

第六章客戶關系管理的營銷策略關系營銷直復營銷一對一營銷本章重點數(shù)據(jù)庫營銷第一節(jié)概述一、客戶關系管理的營銷目標了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度尋找有價值的關鍵客戶挖掘客戶的潛在價值第一節(jié)概述二、客戶關系管理的營銷特點crm是營銷觀念指導下的營銷創(chuàng)新以客戶為中心是crm營銷的核心數(shù)據(jù)庫應用是crm營銷的關鍵crm營銷具有集成化特征第一節(jié)概述三、客戶關系管理的營銷功能（1）決策支持商業(yè)行為分析、客戶特征分析、客戶忠誠度分析、客戶注意力分析、客戶行銷分析、客戶收益率分析（2）服務支持來話管理、基于INTERNET的服務支持、聯(lián)系中心、現(xiàn)場服務支持第二節(jié)關系營銷

關系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)市場營銷活動，認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷與傳統(tǒng)營銷關系營銷與交易營銷關系營銷與服務營銷關系營銷與庸俗營銷二、關系營銷策略1、客戶關系營銷策略樹立以客戶為中心的觀念。了解客戶的需要，提高客戶滿意度。建立客戶關系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)客戶的忠誠度。2、員工關系營銷策略了解員工的情感和需求?？茖W激勵。有效的溝通。員工關系營銷也就是內(nèi)部營銷，是一種把員工當成客戶的哲學3、供銷商關系營銷策略

當今的市場競爭，不是單獨的企業(yè)之間的競爭，而是整條供應鏈之間的競爭。企業(yè)與供應商和分銷商有著共同的利益。求實為本，增進了解。講究信用，互利互惠。誠意合作，共同發(fā)展。4、競爭者關系營銷策略入市合作產(chǎn)品和促銷合作分銷合作5、影響者關系營銷策略

影響者關系營銷策略常?？梢越柚碴P系模式來實施，主要有以下幾種公共關系模式：宣傳型公共關系活動模式服務性公共關系活動方式社會型公共關系方式交際型公共關系方式征詢型公共關系活動方式案例聯(lián)想和百貨/view/2e0c9c6c58fafab069dc0211.html思考題：1、聯(lián)想是如何實施關系營銷的？它采取了哪些具體措施？2、結合聯(lián)想成功案例，比較分析關系營銷的優(yōu)勢以及未來發(fā)展趨勢。第二節(jié)一對一營銷

1993年，唐·佩珀斯與馬莎·羅杰斯所所著的《一對一未來》、《一對一企業(yè)》、《一對一實戰(zhàn)手》、《一對一經(jīng)理人》在全球各地以14種語言出版，成了21世紀商界人士的圣經(jīng)。就本質而言，一對一營銷實則是“忠誠度營銷”的一種別稱–旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶終生價值的最大化。

一、一對一營銷的概念一對一營銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應調整自己的經(jīng)營策略的行為。一對一營銷的核心是以客戶份額為中心，通過與每個顧客的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。客戶份額指的是一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務在一個客戶在該類消費中所占的比重。二、核心理念學習型關系客戶份額一對一營銷核心理念客戶等級客戶終身價值又稱錢包份額，是指客戶給予企業(yè)業(yè)務量占其整個業(yè)務量的比例，是市場的質量，而市場份額是指市場的數(shù)量。三、一對一營銷的實施

一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制。它的基礎和核心是企業(yè)與客戶建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。實施步驟識別企業(yè)的客戶對客戶進行差異化的分析與客戶溝通定制服務四、一對一營銷的優(yōu)點1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。五、一對一營銷缺點

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。

2、技術的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。案例分析：戴爾的一對一營銷一對一營銷是人類歷史上最古老的商品交換方式，自人類社會產(chǎn)生商品交換以來，一對一營銷就開始存在并不斷得到發(fā)展?，F(xiàn)代的一對一營銷理論誕生于20世紀70年代的美國，其主要意思就是，運用整合營銷傳播手段，針對每個消費者個體，開展面對面的營銷。世界上開展一對一營銷最為成功的是美國的戴爾（Dell）電腦公司，它為了迅速打開營銷局面，拓展出自己的營銷特色，針對各個個體消費者的不同需求和愛好，專門設計并生產(chǎn)出了屬于其個人的不同電腦，并有針對性的向各個個體消費者提供獨具特色的服務，戴爾（Dell）電腦公司以特色鮮明的一對一營銷方式，取得了公司銷售業(yè)績的飛速提升，成為世界上成功運用一對一營銷方案的經(jīng)典范例。

第三節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷概念

數(shù)據(jù)庫營銷是一種以客戶為出發(fā)點的營銷方式，其主要特點是在于借助計算機和通信技術手段，在一個給定的框架內(nèi)，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認企業(yè)的目標客戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的關系。二、CRM與數(shù)據(jù)庫營銷的關系

數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是CRM理論。所以，從這個意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是CRM理論的實踐者。

1、實施CRM第一步是建設一個詳細完整的客戶數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營銷不管在功能上還是形式上都是實踐CRM的一個重要平臺。

2、CRM是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略重心轉移。數(shù)據(jù)庫營銷只是戰(zhàn)術層面實施計劃支持戰(zhàn)略的技術工具，除此外，它還需要CRM理論的全面介入和指導。

3、不同企業(yè)實施CRM的具體策略不一。三、RFM模型在眾多的客戶關系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該機械模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標來描述該客戶的價值狀況。三、RFM模型RFM模型的內(nèi)容最近一次消費（recency）消費頻率（frenquency）消費金額（monetary）最近一次消費最近一次消費意指上一次購買的時候。理論上，上一次消費時間越近的顧客應該是比較好的顧客，對提供即時的商品或是服務也最有可能會有反應。最近一次消費報告是維系顧客的一個重要指標。最近才買你的商品、服務或是光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的顧客。再則，要吸引一個幾個月前才上門的顧客購買，比吸引一個一年多以前來過的顧客要容易得多。營銷人員如接受這種強有力的營銷哲學——與顧客建立長期的關系而不僅是賣東西，會讓顧客持續(xù)保持往來，并贏得他們的忠誠度。消費頻率消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。根據(jù)這個指標，我們又把客戶分成五等分，這個五等分分析相當于是一個“忠誠度的階梯”(loyaltyladder)，其訣竅在于讓消費者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。消費金額消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”(Pareto’sLaw)——公司80%的收入來自20%的顧客。它顯示出排名前10