秋梅食品品牌推廣策劃案

首先感謝貴司給予我司的機(jī)會，很榮幸與各位一同探討秋梅品牌2009年度的整合推廣策略。星星之火可以燎原，望與貴方碰撞出更多創(chuàng)意火花。本案的背景資料主要來源于秋梅網(wǎng)站相關(guān)資料，以及我們通過自身渠道所搜集的資料信息。但由于本案作為品牌整合推廣的初案，方案中涉及到的相關(guān)資料和信息如有疏漏之處，敬請諒解。前言目錄

品牌透視1

策略思考2

推廣部署3第一部分：品牌透視浙江市場上，有一個這樣的品牌……秋梅食品憑借首創(chuàng)的綠色健康食品—倒篤菜的研制，在短短幾年內(nèi)成為浙江省著名食品品牌，以及業(yè)內(nèi)首個挖掘歷史與文化的品牌食品。秋梅食品以倒篤菜為核心產(chǎn)品，其它多種產(chǎn)品，已經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛，逐漸成為消費(fèi)者日常飲食中的地域品牌。隨著多年的發(fā)展，已經(jīng)被眾多消費(fèi)者所認(rèn)知，在市場上取得了教高的占有度，但是也存在著相關(guān)影響品牌發(fā)展的問題，下面我們一一審視。問題一：從產(chǎn)品層面洞察……秋梅產(chǎn)品洞察——■秋梅食品產(chǎn)品屬性：腌制食品、醬制食品為主，主要用于食用及調(diào)味……產(chǎn)品功能具有局限性問題二：從消費(fèi)者定位層面洞察……秋梅目標(biāo)消費(fèi)者洞察——這樣一群人成為我們主要的終端消費(fèi)者；■秋梅食品的終端消費(fèi)者概況：中年人，與老年人成為秋梅食品的主要終端消費(fèi)者……消費(fèi)者定位層次局限性秋梅需求動機(jī)洞察——消費(fèi)者日常需要為主，理性需求占據(jù)思想……■了解消費(fèi)者真正的需求動機(jī)：日常生活飲食需要需求層次具有局限性問題三：從競爭層面洞察……秋梅競爭角度洞察——伴隨市場規(guī)模的擴(kuò)大、競爭品牌/模仿者/競爭者/帶頭者的不斷涌入，一個顯著的問題擺在“秋梅”面前——競爭同質(zhì)化日趨嚴(yán)重¤由于產(chǎn)品定位、行業(yè)等因素，同質(zhì)化問題不可避免，正因?yàn)槿绱?，“秋梅”在進(jìn)入這個行業(yè)的時候選擇以原材料、歷史文化內(nèi)涵作核心優(yōu)勢，而且事實(shí)證明已經(jīng)取得巨大的收效。¤但隨著市場跟隨者/模仿者/競爭者的腳步越來越快，原有的服務(wù)優(yōu)勢已經(jīng)喪失殆盡，核心定位以及推廣上的同質(zhì)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)！¤另一方面，營銷推廣手段也面臨同樣的問題，簡單的買贈促銷等推廣手段極易被模仿，且不利于形成鮮明的形象區(qū)隔。核心優(yōu)勢已經(jīng)被同質(zhì)化！選擇繼續(xù)被同質(zhì)化？2009，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場大形式難以預(yù)測，競爭只會愈演愈烈；機(jī)會則稍縱即逝。秋梅當(dāng)然不能眼睜睜看著同行業(yè)競爭者強(qiáng)占根基市場而無所作為。所以，秋梅必須未雨綢繆，搶占發(fā)展先機(jī)！如何從同質(zhì)化的競爭中突圍，再次確立獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，解決發(fā)展瓶頸？這就是秋梅2009年度需要解決的品牌課題?？次覀?nèi)绾纹祁}第二部分：策略思考秋梅品牌價值掃描——飲食文化物理層面心理層面秋梅產(chǎn)品端：綠色產(chǎn)品質(zhì)量保證/歷史文化傳統(tǒng)制作工藝/產(chǎn)品種類式樣/產(chǎn)品外包裝/其他有關(guān)產(chǎn)品本身的屬性等秋梅形象端：品牌形象/社會形象/終端形象等秋梅推廣端：因營銷推廣而產(chǎn)生的各種增值利益準(zhǔn)確理解品牌的核心價值（生意的核心）是解決一切問題的基礎(chǔ)！終端顧客&加盟伙伴核心價值秋梅目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察——根本利益消費(fèi)習(xí)慣潛在需求消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)綠色所有飲食類消費(fèi)者最關(guān)注的問題始終是該產(chǎn)品是否具有綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，對身體是否有害。休閑隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者開始關(guān)注食品能否成為休閑食品，能否成為生活必需品。便捷消費(fèi)者在飲食需求上開始向便捷轉(zhuǎn)化，希望食品具備便捷特點(diǎn)，來迎合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式。關(guān)鍵詞角度民以食為天便捷休閑綠色通過品牌的透視分析與消費(fèi)者分析，結(jié)合實(shí)際情況，我們可以看出，

秋梅現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌形象、市場手段已經(jīng)無法

從同質(zhì)化的競品中跳開，已經(jīng)無法面對未來的市場壓力問題的關(guān)鍵指向：品牌價值提升品牌形象層面產(chǎn)品現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)/日漸不能滿足目標(biāo)顧客對于飲食生活的要求現(xiàn)有的產(chǎn)品無法提高到飲食文化層面上，無法與競爭品牌拉開差距營銷體系層面手段單一，不成體系容易模仿/復(fù)制缺乏力度和影響力缺乏快速反應(yīng)能力-現(xiàn)有品牌形象幾乎等同于終端形象-現(xiàn)有品牌形象無法對產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)有力有效的支撐品牌終端形象日漸不能滿足顧客對于飲食文化的價值體驗(yàn)在短時間內(nèi)能夠獲得收效嗎？很明顯，不能因?yàn)槿狈ζ放浦骶€，任何創(chuàng)新與營銷上的改變只是皮毛，并不能深入改變品牌影響力通過創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)品牌價值提升通過重構(gòu)營銷體系品牌價值提升通過重塑終端形象品牌價值提升怎么辦？解決之道（破題）——建立鮮明且強(qiáng)勢的品牌文化！為品牌核心價值注入主線何不把我們要說的內(nèi)容進(jìn)行包裝，以統(tǒng)一的口徑，放出最大的聲量！發(fā)動一場空前的——休閑飲食文化運(yùn)動通過開展一場品牌運(yùn)動影響秋梅整體品牌傳播的七個端點(diǎn)廣告端產(chǎn)品端文化端渠道/促銷端價格端公關(guān)端7T（Termipoint

）模型代言人端Ⅰ.文化端品牌文化渲染目標(biāo)/文化提升策略休閑飲食文化運(yùn)動以貫穿全年的休閑飲食文化運(yùn)動，提升秋梅品牌價值；以深入人心的休閑飲食文化運(yùn)動，提升秋梅品牌文化內(nèi)涵；以廣覆蓋長周期的宣傳攻勢，擴(kuò)大秋梅品牌的文化影響力；以無法復(fù)制的核心產(chǎn)品文化內(nèi)涵制造形象識別區(qū)隔，重塑核心競爭力！文化渲染目標(biāo)成為品牌文化巨人，永遠(yuǎn)走在最前休閑飲食文化運(yùn)動■制造文化事件，擴(kuò)大品牌文化想象力；■賦予核心產(chǎn)品年輕活力，開創(chuàng)秋梅全齡消費(fèi)的路線；■開創(chuàng)秋梅食品的社會聲音平臺，制造目標(biāo)受眾的文化共鳴；文化提升策略Ⅱ.公關(guān)端公關(guān)溝通對象/公關(guān)傳播策略/公關(guān)建議公關(guān)溝通對象媒體消費(fèi)者/加盟商事件營銷（從綠色食品角度入手）日常新聞策劃（新聞/采訪/案例/綜述/轉(zhuǎn)載）網(wǎng)絡(luò)傳播（目標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布信息/搜索引擎鏈接）人物專訪（公司董事長權(quán)威專訪/員工專訪/消費(fèi)者專訪）新聞發(fā)布會（通報）◆傳播策略組合整個公關(guān)推廣可結(jié)合企業(yè)品牌文化以，聯(lián)合消費(fèi)者互動，提升品牌和企業(yè)的影響力；讓媒介全程參與，產(chǎn)生共鳴，自發(fā)從不同角度對活動進(jìn)行報道，增加可信度。公關(guān)傳播策略Ⅲ.廣告端廣告訴求策略/廣告主題媒介宣傳秋梅廣告訴求廣告訴求策略行業(yè)品牌化家庭年輕人群食用方法快樂、休閑綠色食品全齡化飲食價值加工文化訴求點(diǎn)提煉——廣告主題年輕人群：家庭生活：快樂休閑：加工文化：綠色食品：飲食價值：全齡訴求：食用方法：品牌影響：Ⅳ.渠道/促銷端終端視覺/終端建設(shè)/終端促銷■逐步形成清晰、統(tǒng)一的終端視覺傳播終端形象建立全新的SI系統(tǒng)，并通過休閑飲食文化運(yùn)動加以推廣，同時優(yōu)化原有終端形象。以休閑飲食文化運(yùn)動為契機(jī)，讓目標(biāo)受眾對秋梅食品有清晰、統(tǒng)一的認(rèn)識和視覺識別。1、全年統(tǒng)一形象識別的終端推廣、宣傳物料設(shè)計2、格調(diào)統(tǒng)一的禮品開發(fā)設(shè)計3、相關(guān)工作人員形象設(shè)計以“波浪式”推廣步驟，發(fā)動市場；以休閑飲食文化運(yùn)動系列推廣節(jié)點(diǎn)，以及節(jié)慶日、旺季、新品推廣事件作為活動發(fā)起點(diǎn)各級市場采取多層次、高密度產(chǎn)品促銷及展示活動采取直接的推廣措施，售點(diǎn)作為營銷推廣的核心點(diǎn)售點(diǎn)促銷及展示活動強(qiáng)化售點(diǎn)環(huán)境，以“層層推進(jìn)”的方式包裝售點(diǎn)以秋梅現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)意/品牌文化/品牌實(shí)力為核心訴求點(diǎn)的終端傳播活動配合終端促銷Ⅴ.產(chǎn)品端產(chǎn)品訴求/包裝形象深化產(chǎn)品訴求策略深化秋梅現(xiàn)有食品的食用方法，在各終端銷售店現(xiàn)場示范，引導(dǎo)消費(fèi)者對秋梅食品功能的全新認(rèn)識。

一：現(xiàn)有秋梅食品的包裝形式過于簡單，而且大部分產(chǎn)品禮盒包裝較多，日常生活便利性不夠。從包裝大小上，我們應(yīng)該走小、巧、方便的路線。二：現(xiàn)有秋梅食品包裝缺乏創(chuàng)新，缺乏設(shè)計新穎感，在全年的休閑飲食文化運(yùn)動中，應(yīng)該在部分產(chǎn)品中嘗試年輕化包裝，增加創(chuàng)意設(shè)計。三：現(xiàn)有秋梅食品多數(shù)都是以塑料包裝為主，如果想讓消費(fèi)者從本質(zhì)上認(rèn)識到產(chǎn)品的綠色、環(huán)保，首先從包裝物料上改進(jìn)，以紙制包裝為主，倡導(dǎo)綠色環(huán)保。新包裝（便捷/環(huán)保/綠色）Ⅴ.代言人端代言人產(chǎn)生/使用策略■2009年度秋梅食品代言人將通過兩種方式產(chǎn)生1、品牌形象代言人通過甄選形象突出的成熟知名人士，體現(xiàn)親和力、企業(yè)凝聚力。2、產(chǎn)品形象代言人通過休閑飲食文化運(yùn)動中的相關(guān)征集/選秀活動，產(chǎn)生若干名產(chǎn)品形象代言人，體現(xiàn)年輕、休閑等。代言人產(chǎn)生策略代言人使用策略■2009年度秋梅食品代言人將通過休閑飲食文化運(yùn)動發(fā)揮最大的傳播價值1、代言人噱頭每一位代言人的發(fā)掘、產(chǎn)生過程都將是一條傳播線索，可以利用媒介將代言人的價值發(fā)揮到極致。2、參與休閑飲食文化運(yùn)動的系列活動秋梅食品代言人將深入?yún)⑴c到2009休閑飲食文化運(yùn)動中，并通過品牌形象代言人/產(chǎn)品形象代言人等不同的層面?zhèn)鬟f秋梅的品牌訴求Ⅶ.價格端合理的價值價格形象激烈的市場競爭，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)的選擇考慮因素也越來越多，價格成為重要博弈利器——建議：從整體上