廣告學參考答案

陳培愛《廣告學概論》

案例選編參照答案

案例1

統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告

1．統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設計合理。口號“多某些潤滑，少某些摩擦?！鄙钊肴诵模w現(xiàn)了中國人民企盼和平，反對戰(zhàn)爭的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息體現(xiàn)清晰明理，簡樸易懂一語雙關。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有體現(xiàn)了企業(yè)呼喚和平的信念。

（3）廣告媒介。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強強聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。

（4）廣告信宿?！岸嗄承櫥?，少某些摩擦?！苯y(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關注伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。

2．有人認為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目的受眾理論，你是怎樣理解的？

答：不對的。相反是很好的應用了這一理論。諸多消費者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多某些潤滑，少某些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。

3．對于企業(yè)是應當先通過廣告迅速提高著名度來打開市場，還是應當先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽度再圖謀著名度的提高，你有何見解？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說了三個事情，一、文，這是著名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟中的企業(yè)來說，重要是靠廣告；二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽度的內(nèi)在根據(jù)；三、文與質(zhì)的關系，文質(zhì)彬彬，著名度和美譽度是相匹配的。

著名度處理的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。著名度不波及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負責傳播，只是將本來信息質(zhì)量的絕對值在傳播范圍上予以擴大。易言之，著名度處理的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。

美譽度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在根據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在體現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽度的關鍵目的是贏得信賴利益，即企業(yè)的品質(zhì)和社會評價可以獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應商）為企業(yè)提供信賴利益。美譽度獲得的信賴利益是企業(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和主線根據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評價與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然也許存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業(yè)來說，最關鍵的問題還是企業(yè)著名度與美譽度的匹配問題。

由于美譽度也許是正的，也也許是負的；著名度只是將美譽度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴大。

美譽度正性值的擴大可以使企業(yè)獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品互換的基點就是信用，市場經(jīng)濟自身就是信用經(jīng)濟，因此喪失了信賴利益的企業(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。

因此，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評價值予以合適倍數(shù)的傳播擴大，以期獲得預期的信賴利益，是市場經(jīng)濟企業(yè)的必然選擇。一般狀況下，著名度自身是需要成本的，因此企業(yè)應當考慮與企業(yè)需要的信賴利益相適應的合適的著名度，充足著名是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。

案例2

“動感地帶”——我的地盤聽我的

1．對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何見解，為何？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點可以順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，由于周杰倫是目前青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，匯集相稱多的人氣，在很強的號召力和影響力。周杰倫做形象代言人可以使更多的目的受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告籌劃者在進行廣告信息選擇時，采用重要靠近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主到達統(tǒng)一。之因此采用邊說邊唱的方式，是由于周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采用此方式更能協(xié)助受眾理解。

（3）在選擇性記憶方面，由于選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告籌劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更輕易的引上進心愛眾的愛好，目前的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對老式，不愿受他人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們目前的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2．簡述“動感地帶”的整體籌劃怎樣將目的群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，重要是引領青春時尚時尚?！皠痈械貛А保∕-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一種專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇愈加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之因此可以成功的實行品牌化經(jīng)營，有如下幾種方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼時尚的消費者而設計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，尚有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇?！皠痈械貛А辈粌H為消費者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務，尚有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享有多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

3．請列舉其他成功再現(xiàn)目的群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。

案例3

腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是怎樣評價腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應當說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，著名度高而美譽度不高，導致缺乏忠誠消費者。

2．談談腦白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認識。

答：密集電視廣告樹立品牌著名度，是中國許多企業(yè)能迅速做大的一種秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，每天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都懂得，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心理壓力。

都市市場氣氛烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打都市市場，因此很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氣氛烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，假如一種保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。因此，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。

3．在競爭劇烈的廣告市場，你與否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過公布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。這一運作過程完全是在經(jīng)濟規(guī)律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領導下進行。

但廣告作為一種附屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反應著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，增進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。

在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播崇高觀念，培養(yǎng)人們對的的生活方式和美好情操；推進大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性予以足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的友好發(fā)展。

案例4

腦白金的營銷方略

1．“腦白金”是怎樣給其產(chǎn)品定位的？它運用了哪些定位手法？

答：腦白金的營銷籌劃完全遵照了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在籌劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。

（1）目的市場明確。根據(jù)保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。通過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場重要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質(zhì)上送的是祝愿，送健康類產(chǎn)品更能體現(xiàn)對長輩健康的祝愿。近年，都市中送煙酒的人越來越少，腦白金恰好補上這個空檔。二、腦白金對每個老年人都實用，確實有效果，具有市場做大的條件。事實證明，當時這個決定是對的的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷方略突出。從廣告、渠道等多方面入手，精確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。

（4）營銷方略推陳出新，在不一樣的階段重視不一樣的營銷重點與宣傳方略以及對應的廣告語。

（5）腦白金品牌的籌劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的關鍵所在。

（6）善于發(fā)明新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一種新聞話題。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖夸獎時，與否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是籌劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，可以詳細說理，具有科普色彩，易被消費者承認，在客觀上推進了腦白金營銷籌劃的成功。

2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采用了哪些營銷方略？

答：（1）市場定位

腦白金不像其他同類產(chǎn)品以藥物的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就防止了作為藥物在營銷上的缺陷：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有助于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥物”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。假如作為一般的安眠藥物，價格受制于外商，成本難以減少，藥價為老式安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，恰好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”保證了產(chǎn)品銷量。

（2）目的市場

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功能訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一種目的市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關懷產(chǎn)品的實際功能怎樣，只重視產(chǎn)品的品牌訴求點、著名度及檔次，只關懷產(chǎn)品的大眾承認度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。

腦白金“禮品”的定位方略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，并且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。假如說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位方略，實屬營銷領域的一種成功典范。

案例5

紅牛品牌內(nèi)涵籌劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為何要確立目前這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅牛”，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提醒的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費者選擇。在這種數(shù)年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家著名的外商企業(yè)。這就是紅牛著名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是諸多國外品牌輕易犯的一種小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了某些，由于某些新涌現(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經(jīng)相稱迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)整總是會有效的。

2．大學生群體有怎樣的消費特點？應當怎樣抓住這個群體？

答：由于大學生人群是每一種企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一種功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較尤其的，他不一定會常?？磮蠹垼措娨曇卜浅２槐?，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。

也正因如此，紅牛才會選擇在大學校園中非常具有群眾參與基礎的TBBA作為自己體育營銷的載體。紅?？粗氐牟粌H是這個人群的現(xiàn)實消費價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響，如目前他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一種角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。

紅牛卷入運動，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也也許將為中國的企業(yè)更好的運用運動營銷手段，提供了一種最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營銷傳播？請結合這個案例詳細分析。

答：整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估多種傳播措施戰(zhàn)略作用的一種綜合計劃的增長價值——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——并且組合這些措施，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、持續(xù)一致的和最大的傳播營銷。

從4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助某些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持某些白領職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去。紅牛竭力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同步體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA這個與眾不一樣、活力四射的新興體育賽事，給紅牛企業(yè)提供了一種面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關注，新華社公布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再體現(xiàn)為老式形式對比賽運動的簡樸贊助，也不僅只是在賽場周圍立某些廣告牌，而是充足運用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨地可見，首先，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另首先與紅牛品牌冠名有關的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結合，并樂在其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據(jù)紅牛需要體現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的體現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是由于這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。實際上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設計成為一種為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌關鍵價值的商業(yè)營銷平臺。

據(jù)零點調(diào)查，TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一種和年輕群體溝通的載體，不僅增長了大學生和品牌的聯(lián)絡度，也使品牌形象在大學生印象中愈加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

4．公關和廣告在樹立品牌時各有什么作用？

答：所謂公關廣告，依時下流行的說法，是指企業(yè)或其他社會組織通過付費的方式購置傳播媒介的使用權，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必煛皩崱本筒浑y得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實際上乃是公關活動為掌握傳播的積極權，而借助于廣告付費宣傳方式的產(chǎn)物，其關鍵內(nèi)容當屬塑造組織形象。縱觀當今廣告世界，公關廣告何其多也，其創(chuàng)意籌劃別開生面，創(chuàng)作手法各領風騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一關鍵施展著無窮的妙用。

上述公關廣告，以不一樣創(chuàng)意、不一樣手法，從不一樣側面展示出現(xiàn)代社會組織的不一樣形象。形象，一般是指文藝作品發(fā)明出來的具有生動性詳細性的生活圖景；而企業(yè)等社會組織形象，則指的是社會公眾和組織組員對社會組織的總體印象和基本評價。這就是說，社會組織形象能否確立，正取決于人們對它的印象怎樣，評價怎樣。由是，一般社會組織，為求得一種好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強化，則又斷斷乎少不了公關、廣告等攻堅的利器。于是，公關廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚老式，以到達共識；或是倡導新風，以增進溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導消費，以體現(xiàn)關懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關廣告的妙用；這，也恰是公關廣告的魅力。

5．紅牛為何與TBBA這個體育組織合作開展營銷活動？

答：從4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助某些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持某些白領職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛竭力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同步體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學生體育協(xié)會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運行的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不一樣、活力四射的新興體育賽事，給紅牛企業(yè)提供了一種面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

6．在體育營銷中，品牌與體育運動怎樣互動才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？

答：體育營銷有兩個目的：一種是戰(zhàn)略目的，一種是營銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關乎于品牌。一種是進行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一種是對體育項目自身品牌的樹立及占有。假如一種產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目自身所帶來的品牌效應。例如TBBA，紅牛第一種作為冠名贊助商，并且與這個項目結成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛但愿在人們的心目當中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目自身帶來的效應。

從營銷目的來講，也許更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費者得到產(chǎn)品體驗等，而活動自身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其他消費者的注意力。與戰(zhàn)略目的不一樣，這時關注的是某些更具有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的原因：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參與活動，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動可以得到多少紀念品，這些原因都可以直接增進產(chǎn)品的銷售。

案例6

百年麥肯

1．在廣告企業(yè)、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的積極權，廣告媒體享有媒體資源的獨占權，而廣告企業(yè)只有依托專業(yè)服務能力才有立足的價值。伴隨我國加入WTO后，外資廣告力量的不停加入，以及有關替代行業(yè)如公關、征詢業(yè)的興起，面臨愈加劇烈競爭的國內(nèi)廣告企業(yè)將怎樣尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？

答：現(xiàn)代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達，廣告客戶需要廣告企業(yè)提供全面服務，以滿足其各方面的需要。只有具有一定規(guī)模和水準的廣告企業(yè)，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告籌劃和計劃執(zhí)行。廣告企業(yè)的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——提議——提呈——執(zhí)行——總結，按照“承攬業(yè)務——制定方略——設計制作——公布廣告——效果調(diào)查”等幾種環(huán)節(jié)來進行，有助于各部門圍繞一種中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務的體制。它搜集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同步對于企業(yè)形象建設，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設，售后信息搜集與分析等等提供征詢服務和提議。科技發(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電子通訊設備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告企業(yè)也徹底掙脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要構成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”?？鐕鴱V告企業(yè)在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運作體系，擁有很強的品牌建設能力和經(jīng)營管理能力。尤其是它們在實行本土化方略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告企業(yè)可以從中汲取哪些經(jīng)驗教訓？

答：同發(fā)達國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，重要存在四個方面的欠缺與局限性，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團，可認為企業(yè)提供全面品牌服務的廣告企業(yè)為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設計水平同國際先進水平差距明顯，先進設備、技術、材料在廣告業(yè)中的應用還不夠廣泛。許多跨國廣告企業(yè)人員總體水平高、復合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，尤其缺乏整合營銷傳播、廣告籌劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需處理的突出矛盾和問題。而加緊發(fā)展我國廣告事業(yè)的關鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的關鍵就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，首先抓好行業(yè)培訓和職業(yè)教育，辨別不一樣的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓外，廣告監(jiān)督管理機關和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓和業(yè)務交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另首先抓好學歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結合自己的學術和教學優(yōu)勢，各有側重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳播學基礎的教學；經(jīng)濟院系可以側重于市場調(diào)查、品牌籌劃的人才培養(yǎng)和工商管理學基礎的教學；藝術院系可以側重于廣告設計、制作人才的培養(yǎng)和美術養(yǎng)后備人才。同步加強校企合作，為廣告企業(yè)輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。

案例7

熊貓GM800手機的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實行的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國產(chǎn)手機，GM800的廣告方略是非常成功的，其聘任了具有國際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報投放在各地都市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上著名的效應，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性時尚主題，開展GM800手機的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬紅叢中一點綠”的強烈對比效果。熊貓GM800手機的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，首先體現(xiàn)梁朝偉的個人魅力，首先將之嫁接到GM800手機上：梁朝偉的“一種眼神”對應“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對應“65536真色彩”；“某些歡喜”對應“40和弦鈴聲”；“某些領悟”對應熊貓手機的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個共同點將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)絡起來。最終，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有時尚”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的體現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對于不少消費者都是一種很大的誘惑，會象影帝梁朝偉同樣對熊貓GM800一見如故。不過在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點，不過其他功能的配合明顯落后了一點，并且諸如高端手機理應具有的GPRS、MMS、JAVA等功能熊貓GM800都不具有。并且市場價格卻不輸于具有這些功能的手機。但要是對功能方面沒有過高規(guī)定的話，為追求質(zhì)感和個性的消費者提供了一種完美的選擇。

案例8

嘉士伯媒體推廣計劃

通過實力媒體為嘉士伯所做的籌劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運用及整體的籌劃思緒，作一種簡略的分析和總結。

答：重要運用多種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結合時自身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及怎樣制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不一樣媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。

廣告活動與傳播親密有關，而傳播活動是通過媒體來實現(xiàn)的，因此廣告要到達預期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現(xiàn)。而這種向消費者傳達廣告主的有關經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一種重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充足發(fā)揮多種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、精確、巧妙地把有關信息傳遞給目的消費者。

廣告媒體使得企業(yè)的信息交流可以順利進行。通過廣告和公共關系，企業(yè)加強整合營銷傳播，而廣告和公共關系都需要通過媒體傳播有關的信息，直接或間接的影響消費者，到達溝通的目的。

廣告和媒體互相依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提供多種信息服務，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其重要的經(jīng)濟支柱。作為一種信息服務，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而到達一定的效果。這種互相依存的關系增進雙方的發(fā)展。

媒體計劃不是一種簡樸的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運送工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。多種輔助媒體，例如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之因此很復雜，部分原因是由于媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志可以傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特性都要加以考慮，同步還要顧及許多其他原因。

眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點和總體狀況的簡介，分析不一樣媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，倡導媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及構成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣可以成功的原因。

案例9

豐田瞄準“Y世代”——一種汽車巨人的游擊營銷

1．在推出新品牌Scion時，為何豐田企業(yè)要變化以往的廣告和營銷方略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)J.D.Power&Associates的登記表明，，“Y世代”已經(jīng)超過了7000萬人，全球“Y世代”共購置新車70萬輛。雖然目前“Y世代”只占到美國汽車市場6%的份額，不過到了，將有6300萬“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購置400萬輛新車，占全球汽車消費市場的25%，保守估計市場將價值1000億美元。

為了防止豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車企業(yè)的后塵，掙脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田企業(yè)從1999年終就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同步隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特性？針對這一特定群體，豐田企業(yè)開展了哪些特殊的營銷活動？

答：“Y世代”（GenerationY）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟衰退之前，他們一直生活在繁華的年代，因此他們的購置能力和潛在消費能力驚人。不過，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在諸多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟件等）都堪稱專家。這就是美國的“Y世代”（GenerationY）。

為此豐田企業(yè)開展了以游擊營銷為主的營銷方略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助多種活動來調(diào)動受眾的愛好，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進行游擊隊營銷的另一種重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，運用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。

3．在詳細的廣告投放上，豐田企業(yè)為何舍棄了老式的大眾媒體？詳細采用了什么樣的投放方略？

答：經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，不過他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場方略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。通過豐田企業(yè)和其廣告代理企業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣樣的一代，尤其是Scion的目的客戶“時尚發(fā)明者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，并且很厭惡“推銷”。相反，“意見領袖”和朋友的話對他們非常起作用，同步，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，企業(yè)最終決定采用非老式并且較廉價的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而防止耍花招和用太多的噱頭，以使營銷顯得直接而有說服力。

為此豐田企業(yè)開展了以游擊營銷為主的營銷方略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助多種活動來調(diào)動受眾的愛好，這也不失為一種廉價、高效的方式。

Scion進行游擊隊營銷的另一種重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，運用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。

4．請簡要評析豐田企業(yè)的這場“運動”，并闡明明確廣告受眾對選擇廣告和營銷方略的意義。

答：為了防止豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車企業(yè)的后塵，掙脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田企業(yè)從1999年終就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同步隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“Y世代”。采用非老式并且較廉價的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而防止?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使營銷顯得直接而有說服力。

事實證明這場“運動”是成功的。

從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，可以對所有通過媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都可以成為廣告的客體。不過實際上，按照科學的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目的消費者進行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進行的。

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動性的特性。

廣告客體的多重角色都對客體怎樣接受廣告信息，怎樣受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的多種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。

廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特性的研究，廣告定位、廣告方略等方面的決策也要根據(jù)在這個群體中具有普遍性的特性進行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告企業(yè)和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢查。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性。

廣告客體對媒介和社會的發(fā)展，也起到了很大的增進作用。因此，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關系的。

通過度析我們可以看到，在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和愛好，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，增進消費者的購置決心，最終到達銷售的目的。因此廣告受眾對選擇廣告和營銷方略方式具有選擇性。

案例10

廣州旭日廣告企業(yè)對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試

1．事前測試一幅廣告作品的效果應注意哪些問題？

答：由于廣告作品是以自身的傳播力和藝術魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目的消費群的愛好，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購置欲望和購置行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢查廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構成元素。

2．以你周圍的廣告作品為例，試作一事前測試。

案例11

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

1．該廣告的違法之處在哪里？

答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州?。　返南ⅰ?；虛構“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點等到晚上六點才買到一套”的情節(jié)；不切實際地描述銷售場面：“人山人海，水泄不通，爭購者個個汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不愿拜別”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’