從新聞反轉(zhuǎn)傳播現(xiàn)象看新媒體時(shí)代的議程設(shè)置理論

從新聞反轉(zhuǎn)傳播現(xiàn)象看新媒體時(shí)代的議程設(shè)置理論摘要新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)新聞傳統(tǒng)形成了較大的沖擊，受眾在新媒體時(shí)代的參與信息傳播的意識(shí)增強(qiáng)，成為了信息傳播的重要主體。新媒體的互動(dòng)性、參與性等在一定程度上改變了傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論，讓議程設(shè)置理論在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出了新的發(fā)展特點(diǎn)。為了更好的掌握議程設(shè)置理論在新媒體時(shí)代的運(yùn)用，本文結(jié)合羅一笑事件、和頤酒店等相關(guān)案例對議程設(shè)置理論進(jìn)行解析，并提出在新媒體時(shí)代議程設(shè)置理論的運(yùn)用建議。關(guān)鍵詞新媒體；議程設(shè)置理論；發(fā)展

AbstractTherapiddevelopmentofnewmediahasagreatimpactonthetraditionalnewstradition,andtheaudience'sawarenessofparticipatingininformationdisseminationinthenewmediaerahasbecomeanimportantsubjectofinformationdissemination.Theinteractivityandparticipationofthenewmediahavechangedthetraditionalagendasettingtheorytoacertainextent,andmadetheagendasettingtheoryshownewfeaturesinthenewmediaera.Inordertobettergrasptheapplicationofagendasettingtheoryinthenewmediaera,thispaperanalyzestheagendasettingtheorywiththecasesofLuosmileeventandYiHotel,andputsforwardtheapplicationsuggestionsoftheagendasettingtheoryinthenewmediaera.KeywordsNewmedia;agendasettingtheory;development

目錄摘要 =1\*ROMANIAbstract =2\*ROMANII引言 頁從新聞反轉(zhuǎn)傳播現(xiàn)象看新媒體時(shí)代的議程設(shè)置理論引言近年來，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)上的自媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載體。隨著自媒體時(shí)代的到來，信息傳播的方式更加多元化，傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的地位受到了沖擊，議程設(shè)置理論在現(xiàn)實(shí)生活中呈現(xiàn)了新變化。議程設(shè)置理論在新聞傳播中具有較大的指導(dǎo)性，新媒體時(shí)代的到來讓議程設(shè)置理論的適用性等方面需要不斷創(chuàng)新。本文主要以新聞反轉(zhuǎn)這一傳播現(xiàn)象，對新媒體時(shí)代的議程設(shè)置理論呈現(xiàn)的新特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并探析新媒體時(shí)代議程設(shè)置理論運(yùn)用建議。一、議程設(shè)置理論概述（一）議程設(shè)置理論定義自20世紀(jì)70年代初以來，議程設(shè)置理論始終是傳播理論領(lǐng)域的主導(dǎo)概念之一，展現(xiàn)一種不同于態(tài)度改變理論的大眾媒介影響社會(huì)的方式。所謂議程設(shè)置，乃指媒介一項(xiàng)包羅廣泛、作用突出的功能，即決定人們談什么，想什么，為公眾安排議事日程[[][]郝雨,程旦丹.微信“全網(wǎng)民時(shí)代”:議程設(shè)置的賦值與強(qiáng)化[J].社會(huì)科學(xué)論壇,2017,(03):237-244.（二）議程設(shè)置理論的起源在傳播學(xué)的發(fā)展歷史中，“議程設(shè)置”假說的最早論述者應(yīng)追溯到美國新聞?dòng)浾吆烷L期研究輿論的沃爾特·李普曼（WalterLippmann）。早在20世紀(jì)20年代初期，李普曼就勾勒出了有關(guān)議程設(shè)置的基本思路，并試圖結(jié)合自己參與第一次世界大戰(zhàn)新聞報(bào)道的實(shí)踐，對這一基本思想進(jìn)行論述。李普曼在1922年出版了《輿論學(xué)》一書，該書被公認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。之后，李普曼在“柏拉圖洞喻”的基礎(chǔ)上，提出了“擬態(tài)環(huán)境”概念，即我們的行為是對這個(gè)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而并非對真實(shí)環(huán)境的反應(yīng)。李普曼認(rèn)為，受眾所認(rèn)識(shí)的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，應(yīng)該區(qū)分真實(shí)環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境，這無疑肯定了媒介影響受眾的力量。不過此時(shí)的“議程設(shè)置”仍處于萌芽狀態(tài)，是一個(gè)模糊的概念。1963年，伯納德·科恩出版了《報(bào)紙與外交政治》?？贫髟跁泻啙嵉卣f道，新聞媒介在告訴人們“怎么想”方面可能并不成功，但是在告訴人們“想什么”方面則異常成功。1972年，美國的馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥克姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。二、新媒體時(shí)代下議程設(shè)置理論的新發(fā)展（一）議程設(shè)置的主體更加多元化在大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置的主體大多都是報(bào)紙、廣播、電視、雜志等專業(yè)的新聞傳播媒體。但是在新媒體時(shí)代，人人都可以成為傳播者，人人都可以利用新媒體發(fā)表自己的意見和看法，這使得傳播者和受傳者的界限相對模糊，議程設(shè)置過程中主體也史加多元。議程設(shè)置過程中主體不僅僅局限于那些專業(yè)的新聞傳播機(jī)構(gòu)，受眾也可以成為議程設(shè)置過程中的主體。在新媒體時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)量眾多的網(wǎng)民以及各種自媒體用戶的增多，使得議程設(shè)置的主體不再停留在傳統(tǒng)媒體上，網(wǎng)民逐漸掌握了話語權(quán)，并且他們也可以成為議程設(shè)置過程中的主體部分。如在和頤酒店事件中，@彎彎通過微博爆料在背景和頤酒店入住時(shí)遭受陌生男尾隨挾持、強(qiáng)行拖拽等，整個(gè)過程持續(xù)6分鐘。和頤事件并不是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道，而是網(wǎng)民運(yùn)用自媒體賬號(hào)進(jìn)行陳述，可見在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體已經(jīng)發(fā)生變化[[][]洪濤,申芳芳.新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育與傳播的視角轉(zhuǎn)換——以議程設(shè)置理論為依據(jù)[J].中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,31(03):90-94.（二）議程設(shè)置的內(nèi)容更加豐富化在大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置的內(nèi)容大多都是關(guān)乎社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等嚴(yán)肅類的議題，像幽默搞笑、負(fù)面曝光等議題是很難成為整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的議題。但是在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體更加多元化，使得每個(gè)人都可以參與到議程設(shè)置過程中來，每個(gè)人都可以為社會(huì)大眾設(shè)置相關(guān)的議題。新媒體使得社會(huì)大眾可以自由地選擇接受自己感興趣的信息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的把關(guān)能力較差、匿名性、虛擬性等特點(diǎn)，網(wǎng)友們可以大膽地發(fā)表自己的意見以及言論，既可以發(fā)表一些與社會(huì)毫不相關(guān)的心情隨筆，也可以發(fā)表一些負(fù)面曝光的題材，只要這些題材能激發(fā)社會(huì)大眾的興趣點(diǎn)都可以成為議程設(shè)置中的議題。在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的內(nèi)容史加豐富，包括了社會(huì)民生、心情隨筆、娛樂八卦等各種內(nèi)容。例如，在咪蒙的微信大號(hào)中就發(fā)布了一些對熱點(diǎn)事件的內(nèi)容，如劉詩詩與吳奇隆的大婚《其實(shí)，婚姻是男人的第二次投胎》就巧借吳奇隆的二婚話題敏感性；在江歌案件中發(fā)布《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》對劉鑫這一熱門人物的表現(xiàn)進(jìn)行了批判。（三）議程設(shè)置的雙向互動(dòng)化在大眾傳媒時(shí)代，因?yàn)樽h程設(shè)置的主體是大眾媒體，因此議程設(shè)置的過程是單一的，是由大眾媒體傳播到社會(huì)公眾中的，受眾只是被動(dòng)地在接受信息，但是在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體發(fā)生了變化，使得議程設(shè)置的過程也發(fā)生了相應(yīng)的變化。議程設(shè)置過程不再是單一的，而是一個(gè)雙向互動(dòng)式?，F(xiàn)在受眾可以通過新媒體來對社會(huì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置，使得傳統(tǒng)媒體進(jìn)而關(guān)注，這就是受眾對媒體進(jìn)行議程設(shè)置，即議程設(shè)置的雙向互動(dòng)化。在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體史為多元，媒介間議程設(shè)置也更加頻繁，受眾對媒介進(jìn)行議程設(shè)置的次數(shù)也越來越多。在微博上，央視新聞、人民日報(bào)等傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了賬號(hào)，對網(wǎng)友可以根據(jù)發(fā)布的內(nèi)容在其微博下發(fā)表自己的評(píng)論。互動(dòng)化議程設(shè)置還可以是網(wǎng)友們自己設(shè)置，在微信公眾號(hào)中開放自動(dòng)回復(fù)、留言評(píng)論等功能，可以及時(shí)通過雙方的回復(fù)評(píng)論與賬號(hào)運(yùn)營者進(jìn)行互動(dòng)。（四）議程設(shè)置的效果不確定化在大眾傳媒時(shí)代，議程設(shè)置的效果還是相對明顯的。大眾傳媒時(shí)代，社會(huì)公眾獲取信息的渠道、方式相對有限，只能通過專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)例如報(bào)紙、雜志、廣播、電視來獲取感興趣的信息。新聞媒介只需要按照自己的媒介理念、政府相關(guān)政策以及社會(huì)形勢來設(shè)置相對應(yīng)的議題，對該議題進(jìn)行重復(fù)性報(bào)道，來提供該議題在公眾心目中的重要性即可。這個(gè)效果新聞媒介基本是可以對其做出明確的預(yù)測，而且實(shí)際所產(chǎn)生的效果可能與之前的預(yù)測相差無幾。但是在新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)賦予了社會(huì)公眾能夠獲取海量信息的權(quán)力，受眾獲取信息的渠道也不再僅僅局限于專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)。受眾不再局限于專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)所設(shè)置的議題上，而是受到各種議題的影響，使得議程設(shè)置的效果不確定化。對一些敏感的議題還較為隱晦，間接影響了大眾對事件的看法。比較常見的就是當(dāng)前的軟文廣告，通過將廣告信息隱藏在文中，引導(dǎo)大眾在閱讀時(shí)融入對產(chǎn)品的興趣。咪蒙選擇將廣告類推文隱晦表達(dá)，主題基調(diào)與其他情感類推文一致，講求廣告的情感內(nèi)核，注人價(jià)值觀，而與廣告相關(guān)的文本精簡化，隱藏在文尾，試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力。如咪蒙的《那些年，我們這些沒人追的女孩》，標(biāo)題本身源自于熱門口碑青春電影《那些年我們追過的女孩》，兩者呈現(xiàn)沖突性，喚起受眾求知欲，開頭以當(dāng)下熱門青春電影《我的少女時(shí)代》引人，輔以咪蒙個(gè)人中學(xué)時(shí)失敗的暗戀經(jīng)歷自我呈現(xiàn)，在最后貼出newbalance574系列正在籌拍“原色圣誕禮物短片”，呼吁受眾分享個(gè)人青春故事[[][]李博.淺析議程設(shè)置理論中受眾的反作用[J].北方文學(xué)(下半月),2011,(06):137+142.三、《羅一笑事件》的議程設(shè)置（一）議程設(shè)置泛民化2016年11月25日《羅一笑，你給我站住》在經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)載閱讀的基礎(chǔ)上，贊賞金額遠(yuǎn)超微信每日金額上限。議題的設(shè)置主體羅爾憑借作者身份與好友微信公眾號(hào)合謀發(fā)布文章，11月27日微信公號(hào)發(fā)表文章《耶穌，請別讓我做你的敵人》，該文章僅發(fā)出數(shù)小時(shí)，收到的金額贊賞再一次的突破上限，有關(guān)羅一笑的文章刷爆朋友圈，蔓延至微博等其他社交媒體。羅爾通過在微信社交平臺(tái)，以父親口吻敘述了笑笑治療的過程，在第一時(shí)間成功引導(dǎo)了受眾的情感主線，當(dāng)然事件反映的兒童治病問題是整個(gè)社會(huì)情感敏感的脆弱點(diǎn)，但其出發(fā)點(diǎn)則是一例典型的個(gè)人與組織合謀的議程設(shè)置，打著正當(dāng)旗幟博取同情。（二）傳播泛民化在新媒體時(shí)代人人皆是傳播者，社交媒體的高度滲透加上層層鏈接的熟人網(wǎng)絡(luò)更加即時(shí)的傳遞了信息與受眾的反饋。受眾面對突如其來的經(jīng)過預(yù)謀的兒童救助事件，缺乏理性判斷，加上傳播成本低，不考究信源真?zhèn)?，常常形成一邊倒的非正常局面，一旦出現(xiàn)超出自身判斷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，情感受挫，倒向另一個(gè)極端。在羅一笑事件傳播之處，網(wǎng)友對羅一笑這個(gè)身患疾病卻依舊保持微笑的小孩和她的家人的處境充滿了同情，網(wǎng)絡(luò)上全是同情、鼓勵(lì)的姿態(tài)，有極少部分網(wǎng)友提出了質(zhì)疑，還被其他網(wǎng)友所斥責(zé)。（三）爆料反轉(zhuǎn)頻發(fā)隨著醫(yī)院的醫(yī)藥費(fèi)截圖和對羅一笑富有家境的爆料，讓網(wǎng)友對羅一笑事件的態(tài)度出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。一開始作者獨(dú)特的訴述方式與笑笑令人心痛的治療過程吸引了朋友圈眾人的一邊倒支持，紛紛獻(xiàn)出愛心，父愛的偉大和兒童病痛的無助主線充斥著朋友圈。但在11月30日網(wǎng)友爆料出羅爾的真實(shí)背景為重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，事件開始反轉(zhuǎn)，質(zhì)疑聲不斷出現(xiàn)：質(zhì)疑羅爾的財(cái)產(chǎn)情況；羅一笑的真實(shí)醫(yī)療費(fèi)用；小人公司借勢營銷和炒作；羅爾本人生活作風(fēng)問題以及巨額贊賞的去向問題。以網(wǎng)友為主線主打的帶血營銷議題充斥網(wǎng)絡(luò)，也激怒了受眾，自此羅爾喪失了對議題的主導(dǎo)權(quán)，先進(jìn)的移動(dòng)多媒體技術(shù)賦予普通人以越來越強(qiáng)大的偵查能力，追究真相、揭穿羅爾與小銅人的騙局。四、新媒體時(shí)代議程設(shè)置理論運(yùn)用建議（一）加強(qiáng)新媒體把關(guān)人功能新媒體時(shí)代，我國對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的把關(guān)力度還不夠，有很多不法分子利用新媒體散布一些謠言來威脅社會(huì)的安定與和諧，并且由于那些不法分子散布的謠言都是有關(guān)社會(huì)公眾切身利益的，所以謠言的散布速度快速、危害程度都十分巨大[[][]劉雯,劉艷.議程設(shè)置理論在新聞傳播中的應(yīng)用——以《南方都市報(bào)》報(bào)道“中石化爆燃事故”事件為例[J].科技傳播,2015,7(05):33-34.（二）保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點(diǎn)，網(wǎng)友可以在自媒體平臺(tái)上隨意大膽地發(fā)表主觀性的評(píng)論。這些評(píng)論大部分充斥著情緒化、主觀性和非理性。因此，傳統(tǒng)媒體必須借助自己長期形成的公信力和權(quán)威性來進(jìn)行客觀理性的跟蹤報(bào)道，做好內(nèi)容的整合和梳理，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，把握好正確的輿論導(dǎo)向。在和頤事件的傳播過程中，有人批判酒店的管理不到位，有人吐槽受害者的炒作，一度使該事件的真相撲朔迷離。最終，在央視新聞等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道下將事件真相公之于眾。在羅一笑事件中，權(quán)威媒體的介入才讓事件有了更好的結(jié)果。通過《封面新聞》對羅一笑事件的全盤采訪梳理，還原羅一笑整個(gè)事件的發(fā)展，羅爾也積極回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑。11月30日深圳市兒童醫(yī)院官方微博也對羅一笑的病情和費(fèi)用發(fā)布了官網(wǎng)聲明。接著人民日報(bào)對該事件發(fā)表了評(píng)論《新聞能很快反轉(zhuǎn)，打賞能撤嗎？》讓羅一笑事件更加受到關(guān)注，深圳政府和騰訊也介入其中，最終將羅爾事件的贊賞資金三天內(nèi)進(jìn)行原路退回。新媒體時(shí)代中傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性在事件報(bào)道議程設(shè)置中依舊有其較大的權(quán)威性。（三）發(fā)揮公眾人物的意見領(lǐng)袖作用公眾人物能夠借助自己的權(quán)威和身份地位來引導(dǎo)話題的議程設(shè)置，他們的粉絲能夠進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論這些話題，迅速地推進(jìn)事件的發(fā)酵升級(jí)。因此，要充分發(fā)揮公眾人物在議程設(shè)置中的意見領(lǐng)袖作用[[][]高憲春.新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析[J].新聞與傳播研究,2011,18(01):12-20+109.結(jié)論議程設(shè)置理論在新媒體時(shí)代有了新的發(fā)展，隨著網(wǎng)友上網(wǎng)的便利性加強(qiáng)，網(wǎng)友的參與意識(shí)增加，使得傳統(tǒng)的受眾也成為了新媒體時(shí)期的信息傳播者，因此在新媒體時(shí)期議程設(shè)置理論的主體、內(nèi)容等多樣化，也決定了新媒體時(shí)期的議程設(shè)置理論的運(yùn)用上需要不斷創(chuàng)新，本文認(rèn)為主要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的公信力，加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，重視