12OK-第十二章-促銷策略

第十二章促銷策略一、促銷組合二、人員推銷策略三、廣告策略四、公共關(guān)系策略五、營業(yè)推廣策略第一節(jié)促銷根本原理一、促銷促銷〔Promotion〕是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。二、促銷組合人員推銷：與一個或多個可能的購置者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、答復以下問題和取得訂單廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和效勞的非人員展示和促銷活動公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種方案以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象銷售促進：各種鼓勵購置或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激第二節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充分充滿自信經(jīng)常渴望金錢勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

一、銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到〞。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購置心理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。二、推銷人員的訓練訓練的周期：工業(yè)品公司28周；效勞性公司12周；消費品公司4周訓練的方法：課堂教學訓練法角色扮演訓練法個案研究訓練法三、推銷人員的報酬報酬方案的目標和意義：吸引推銷人員減少推銷人員的流動性鼓勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作報酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金四、推銷人員的鼓勵物資鼓勵：傭金制度銷售競賽〔金錢、獎品〕精神鼓勵：獎牌榮譽稱號頒獎〔發(fā)新聞〕VIP俱樂部與老板共進晚餐五、推銷技巧尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷介紹的技巧處理客戶異議的技巧達成成交的技巧廣告是廣告主以促銷為目的，付出一定費用，通過特定的媒體向群眾傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的群眾傳播活動。 〔1〕任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？〔2〕資金――Money：要花多少錢？〔3〕信息――Message：要傳送什么信息？〔4〕媒體――Media：使用什么媒體？〔5〕衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

第三節(jié)廣告廣告的5Ms任務(wù)〔Mission)銷售目標廣告目標資金〔Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者根底競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息〔Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達社會責任觀點媒體〔Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)衡量〔Measurement)傳播影響銷售影響一、確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

二、廣告的設(shè)計原那么真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。三、廣告信息的評價和選擇廣告主應該評價各種可能的廣告信息。廣告主應該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功。

任何廣告信息都有以下不同的表達形式，或者是它們結(jié)合起來的應用：生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗?？茖W證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的。四、媒體決策媒體決策〔DecidingontheMedia〕廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。常用的廣告媒體1、報紙2、雜志3、播送4、電視5、互聯(lián)網(wǎng)6、郵寄7、戶外廣告〔電梯、電影、櫥窗、車船、〕五、評價廣告效果良好的廣告方案和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究〔Communication-effectResearch〕傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。銷售效果研究〔sales-EffectResearch〕廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。第四節(jié)公共關(guān)系公眾是任何一組群體，它對公司到達其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。企業(yè)的公眾有哪些？員工顧客媒介社區(qū)政府公關(guān)的作用

建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標群體保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品〔1〕主要的公關(guān)工具工具描述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。它們包括年度的報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每款新車。在向目標顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的本錢通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應加深。今天，大學常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像，以便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵其報考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動。以及運動會和文化贊助等，以接近目標公眾。資助一個運動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供給商、經(jīng)銷商和顧客的時機。工具描述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：開展或創(chuàng)造對公司和〔或〕其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于設(shè)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。但公關(guān)人員應有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用媒體負責人應清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。媒體負責人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具。艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話，大大推動了克萊斯勒汽車的銷售。公司負責人應經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地答復各種問題，并在同業(yè)公會和銷售會議上演說。但這種做法有可能樹立公司形象，也有可能損害公司的形象。有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎，并使用專門起草人和演講輔導員，以幫助提高演講效果。工具描述公益效勞活動公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽。大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動。在另一場合，公司那么為某項特定的事業(yè)捐贈金錢〔一般與購置其他品牌的人建立關(guān)系〕。越來越多的公司正在運用一種所謂的“事業(yè)相關(guān)營銷〞，以建立公眾信譽。寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動，用以資助特別奧運會。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送，寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額10美分的優(yōu)惠券。形象識別媒體在一個高度開展的社會中，公司不得不努力去贏得注意。公司應努力創(chuàng)造一個公眾能迅速識別的視覺形象。視覺形象可通過公司的持久性媒體――廣告標識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標記等――來傳播。