技術(shù)接受模型應(yīng)用案例

技術(shù)接受模型案例分析：基于技術(shù)接受模型的電子商務(wù)信任實(shí)證研究一、電子商務(wù)背景作為一種新興的商業(yè)模式?與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比B2C具有其特有的優(yōu)勢(shì)。比如：網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多且沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制、購(gòu)物成本低、網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低、商品容易查找等。但是，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比.B2C電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中也存在著諸多障礙，比如：網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、配送物流問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題等。理論界和實(shí)踐界已經(jīng)普遍認(rèn)為信任是影響B(tài)2C發(fā)展的重要因素。電子商務(wù)信任相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)信任而言更加復(fù)雜.電子商務(wù)是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)商網(wǎng)站界面來(lái)實(shí)現(xiàn)?所以電子商務(wù)信任除了體現(xiàn)出傳統(tǒng)商務(wù)的交易屬性以外，還包括技術(shù)屬性。因此，對(duì)于電子商務(wù)信任的研究也主要包括兩個(gè)方向，第一種研究方向是技術(shù)方向。主要是從顧客對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的接受情況來(lái)研究顧客對(duì)電子商務(wù)的接受狀況，這種方向?qū)avis(1989)技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModeloTAM)運(yùn)用到電子商務(wù)的研究中，通過(guò)對(duì)IT技術(shù)的“感覺(jué)有用”(per-ceivedusefulness，PU)和“感覺(jué)容易使用"(per-ceivedease一of-use.PEU)來(lái)研究顧客對(duì)電子商務(wù)的接受程度：第二種研究方向是從交易屬性來(lái)研究顧客對(duì)電子商務(wù)的接受情況?這種研究方向主要從電子商務(wù)交易過(guò)程的特征角度。來(lái)探討信任在電子商務(wù)進(jìn)行中的重要作用?因?yàn)殡娮由虅?wù)比傳統(tǒng)商務(wù)具有更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。信任在交易過(guò)程中的作用甚至超過(guò)價(jià)格對(duì)顧客產(chǎn)生的影響(Hoffman，1996)，信任在電子商務(wù)交易過(guò)程中起到了降低社會(huì)不確定性的作用。但是現(xiàn)有研究存在以下問(wèn)題：電子商務(wù)信任既有技術(shù)屬性又有交易屬性。如單純從一個(gè)角度進(jìn)行研究，不能得出令人信服的結(jié)論；研究數(shù)據(jù)主要集中在歐美，缺乏亞洲的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù);國(guó)內(nèi)相關(guān)研究，方法過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅使用簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析方法無(wú)法對(duì)具有潛變量的電子商務(wù)進(jìn)行科學(xué)的研究。將信任納入到Davis(1989)的技術(shù)接受模型中。對(duì)電子商務(wù)信任的技術(shù)屬性和交易屬性進(jìn)行綜合考量，利用中國(guó)電子商務(wù)顧客數(shù)據(jù)。并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析和驗(yàn)證。二、概念模型以Davis(1989)的技術(shù)接受模型(TAM)為基礎(chǔ).將信任因素納入到模型中，并結(jié)合Gefen(2003)所構(gòu)建的信任模型思想。構(gòu)建電子商務(wù)信任模型(如圖所示)。技術(shù)接受模型(TAM)與電子商務(wù)技術(shù)接受模型(Davis,1989)是關(guān)于技術(shù)接受方面最具有代表性的理論模型?許多的實(shí)證研究表明，TAM可以對(duì)IT領(lǐng)域的許多技術(shù)接受行為進(jìn)行研究(Gefen,2003)。電子商務(wù)使用的網(wǎng)站本質(zhì)上是一種信息技術(shù)。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為?？梢允褂肨AM進(jìn)行研究。按照TAM的觀點(diǎn)。對(duì)于一種創(chuàng)新的IT技術(shù).潛在使用者是否使用該技術(shù)受兩種對(duì)于該技術(shù)的認(rèn)識(shí)。一種是感覺(jué)這種新的IT技術(shù)是否有用(per-ceivedusefulness，PU)。另一種是感覺(jué)這種新的IT技術(shù)是否容易使用(perceivedease—of—use.PEOU)。其中PU是潛在使用者在特定情況下對(duì)新的IT技術(shù)所能產(chǎn)生的效用的主觀判斷；而PEOU是指潛在使用者對(duì)于學(xué)習(xí)和運(yùn)用該新的IT技術(shù)的所做的認(rèn)知努力程度。我們假設(shè)TAM中的影響路徑在電子商務(wù)的研究中同樣適合，也就是說(shuō)對(duì)于電子商務(wù)越是有用并且越是容易使片j，顧客越是愿意(IntendedUse.IU)米用電子商務(wù)技術(shù)：假設(shè)1(H1)：感覺(jué)有用(PU)對(duì)于顧客對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的使用意圖(IU)產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)2(H2):感覺(jué)容易使用(PEOU)對(duì)于顧客對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的使用意圖(IU)產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)3(H3):感覺(jué)容易使用(PEOU)對(duì)于感覺(jué)有用(PU)產(chǎn)生積極的影響。電子商務(wù)信任與使用意圖許多學(xué)科都對(duì)信任進(jìn)行了研究，如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等。關(guān)于信任的定義也很多，由于觀點(diǎn)的不同，信任研究對(duì)象的不同，信任的解釋也不一樣。McKnight,Cumming&Chervany(1998)將信任定義為一個(gè)人相信及有意愿去依賴另一個(gè)交易伙伴，會(huì)實(shí)行其義務(wù)和諾言.而其行為對(duì)成員有積極的影響。Coleman(1990)認(rèn)為信任是強(qiáng)調(diào)信任者的期望及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，提出信任為信任者基于對(duì)被信任者會(huì)做出與己方有利行動(dòng)的期望，在不考慮自身監(jiān)控對(duì)方行為能力的情況下。而承受被對(duì)方行為傷害的可能的意愿［17］。Yoon(2001)則認(rèn)為信任是一個(gè)人相信及有意愿去信賴另一個(gè)團(tuán)體并指出信任存在某些弱點(diǎn)。也就是說(shuō)存在失去某些價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，而易造成潛在性的傷害性。由此可見(jiàn)信任與承諾風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)⑵］。換言之.當(dāng)消費(fèi)者相信電子商務(wù)供應(yīng)商而進(jìn)行交易時(shí)也同時(shí)將自己暴露在潛在性的傷害當(dāng)中。在現(xiàn)有的關(guān)于電子商務(wù)信任的研究中，有一部分研究對(duì)電子商務(wù)信任進(jìn)行了維度劃分，如McKnight，Cumming&Chervany(1998)將信任分成信任意圖和信任信念兩個(gè)維度；Mayer，DavisandSchoorman(1995)將信任的維度分為能力(Abili一ty)、正直(Integrity)、善意(Benevolence)二個(gè)。也有一部分研究將電子商務(wù)信任不進(jìn)行維度劃分，而從總的信任(OverallTrust)角度進(jìn)行研究(Doney，P.M.andJ.P.Cannon，2004)。因?yàn)檠芯康闹攸c(diǎn)在于研究信任在顧客采用電子商務(wù)中的作用，可以采用總的信任.而不進(jìn)行各維度的劃分。根據(jù)現(xiàn)有的研究結(jié)果表明對(duì)于電子商務(wù)供應(yīng)商的高水平的信任，將提高顧客的使用意圖(IU)水平?正如其他傳統(tǒng)商務(wù)過(guò)程中，與賣(mài)方進(jìn)行交易，買(mǎi)方必須擁有足夠程度的信任。在電子商務(wù)的環(huán)境下。賣(mài)方更加容易采取機(jī)會(huì)主義行為?因此，在電子商務(wù)信任水平的提高?？梢源龠M(jìn)顧客使用電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)。假設(shè)4(H4):對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)商的信任(TRUST)將使顧客對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的使用意圖(Iu)產(chǎn)生積極的影響。電子商務(wù)信任與感覺(jué)有用。信任水平的增加同樣可以增加顧客對(duì)電子商務(wù)感覺(jué)有用的水平。電子商務(wù)網(wǎng)站是否有用一方面依靠相關(guān)技術(shù)屬性的有效性.比如高級(jí)的搜索引擎等；另一方面也依靠IT技術(shù)背后的人本屬性.這是IT技術(shù)背后的非技術(shù)層面。電子商務(wù)信任一方面體現(xiàn)了對(duì)技術(shù)的信任，更重要的是對(duì)IT技術(shù)背后的人本屬性的信任，因此電子商務(wù)信任水平的提高對(duì)PU產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)5(H5):電子商務(wù)供應(yīng)商的信任(TRUST)將使顧客對(duì)感覺(jué)有用(PU)產(chǎn)生積極的影響。電子商務(wù)信任與感覺(jué)容易使用。顧客對(duì)于電子商務(wù)容易使用的感覺(jué)一方面促進(jìn)了顧客對(duì)電子商務(wù)的接受程度，因?yàn)槿绻M(fèi)者在使用電子商務(wù)時(shí)需要很多的專業(yè)知識(shí)、或者使用程序繁雜.那么顧客在使用電子商務(wù)過(guò)程中勢(shì)必要增加更多的時(shí)間成本去學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)?這將會(huì)導(dǎo)致顧客放棄使用電子商務(wù)。另外，如果顧客感覺(jué)容易使用，顧客將會(huì)認(rèn)為電子商務(wù)供應(yīng)商在客戶關(guān)系方面進(jìn)行很大程度的投資?這在一定程度上增加了信任。假設(shè)6(H6):感覺(jué)容易使用(PEOU)對(duì)電子商務(wù)信任(TRUST)有積極影響。三、研究設(shè)計(jì)資料收集與問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究主要是對(duì)B2C電子商務(wù)信任進(jìn)行研究，研究以中國(guó)上海地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)使用者為對(duì)象。問(wèn)卷采用E—mail形式.調(diào)查由2006年11月5號(hào)至2007年4月5號(hào)截至。共計(jì)回收226份問(wèn)卷。最后得到有效樣本共計(jì)221份。本問(wèn)卷采用Likert五尺度量表。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以David(1989)、Gefen(2003)就PU、PEOU、IU以及電子商務(wù)信任量表為依據(jù)。各問(wèn)卷項(xiàng)的Cron.bach'sAlpha均在0.7以上。所有量表經(jīng)過(guò)中文翻譯，并且根據(jù)文化背景不同?以及在不影響原題意的前提下進(jìn)行修正，同時(shí)也請(qǐng)專家就量表內(nèi)容的合適情況進(jìn)行了修正。資料分析方法。研究已經(jīng)具備一個(gè)完整模型.而研究目的是驗(yàn)證這個(gè)模型的因果關(guān)系。并且探討各概念間的相互影響的關(guān)系?而非探索性的研究。這種因果關(guān)系需要以驗(yàn)證因素分析(ConfirmatoryFactorAnalysis,CFA)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。因此，以結(jié)構(gòu)方程模型為主要分析工具，來(lái)分析模型的適合度、各結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系強(qiáng)弱等。四、研究結(jié)果1?樣本捕述與分析。研究調(diào)查共回收226份。有效問(wèn)卷221份。人口結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，受訪者女性49%,男性51%,受訪者男女約各占一半。平均年齡為23歲，教育程度大專以上占58%之多。受訪者中學(xué)生占問(wèn)卷的82%。受訪者中有17%曾使用電子商務(wù)進(jìn)行購(gòu)物。2?信度效度分析。為使收集的資料能夠精確反映出真實(shí)現(xiàn)象及分析結(jié)果具有策略意義，必須先進(jìn)行問(wèn)卷的信度及效度驗(yàn)證。其結(jié)果如表1所示。所有的Cron—bach'sAlpha均在0.7以上，具有信度。在問(wèn)卷效度方面。研究為達(dá)要求的效度，以相關(guān)的理

論為基礎(chǔ)。參考過(guò)去實(shí)證研究的問(wèn)卷，并多次與專家修正。故本問(wèn)卷應(yīng)具有內(nèi)容效度Cronbach'SAlpha系數(shù)結(jié)構(gòu)變量Cronbach'sAlpha信任-(TRUST)0.728感覺(jué)容易使用(PEOU)0.719感覺(jué)有用(PU)0.823使用意圖(IU)0.7273.結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型(strueturalequationmodeling.SEM)利用聯(lián)立方程組求解，但它沒(méi)有很嚴(yán)格的假定限制條件。同時(shí)允許自變量和因變量存在測(cè)量誤差。傳統(tǒng)的因子分析雖然允許潛在變量設(shè)立多元標(biāo)識(shí)?也可處理測(cè)量誤差?但是它不能分析因子之間的關(guān)系。而結(jié)構(gòu)方程模型既能處理測(cè)量誤差?又可分析潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，因此。近些年來(lái)信息系統(tǒng)領(lǐng)域也運(yùn)用它進(jìn)行實(shí)證研究。LISREL是SEM的統(tǒng)計(jì)分析軟件.它由瑞典Uppsala大學(xué)的Joreskog和Sorbom編寫(xiě)而成。使用LISREL經(jīng)過(guò)分析以后，模型的整體適合度結(jié)果如下表所示：結(jié)構(gòu)方程模型適合度分析&直欄■指標(biāo)參粉結(jié)構(gòu)方程模型適合度分析&直欄■指標(biāo)參粉準(zhǔn)值皓呆N/A765.46dfN/A—269xVdf"<3.002.S5GH<0.90_0.76|AGF1<0.000.78NF(<0.90-0.65NNH"0,78'CFIsawai)92由上表的整體適合度分析監(jiān)測(cè)以后，發(fā)現(xiàn)f達(dá)765.46。P—value為0.00小于參考值(0.05)達(dá)到顯著性水平，其他適合度指標(biāo)GFI=0.76小于參考值(0.9)、AGFI=0.78略小于參考值(0.8)、NFI=0.65低于參考值(0.9)、NNFI略小于參考值(0.9)、CFI=0.82略小于參考值(0.9)、RMSR=0.092達(dá)到可接受水平。由此可見(jiàn)，適合度監(jiān)測(cè)以后，顯示研究模型并沒(méi)有完全通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析，仍有修正空間。下表為檢測(cè)每種結(jié)構(gòu)變量所對(duì)應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)數(shù).以及剔除低負(fù)荷量問(wèn)卷后的處理結(jié)果。剔除部分結(jié)構(gòu)變量的問(wèn)項(xiàng)后。重新進(jìn)行分析，修正結(jié)構(gòu)方程模型適合度分析與各類指標(biāo)值達(dá)到要求。修正模型的驗(yàn)證性因子分析。NFI仍略小于參考值.NNFI與GFI提升至0.85、CFI提升到0.87，AG兀、RMSR達(dá)到可接受水平.顯示研究模型沒(méi)有完全通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析，但仍可以接受。就結(jié)構(gòu)模型分析，研究假說(shuō)多呈現(xiàn)符合假說(shuō)的顯著正向支持。結(jié)構(gòu)變量對(duì)應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)數(shù)結(jié)構(gòu)變量原有題數(shù)剩余題數(shù)信任(TRUST)75感覺(jué)容易使用(PEOU)64感覺(jué)有用(PU)64使用意圖(IU)224?假設(shè)檢驗(yàn)。所采用的信任模型的四個(gè)結(jié)構(gòu)變量TRUST、PEOU、PU、IU之間的影響關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。LISREL結(jié)構(gòu)方程模型如圖所示：由圖的結(jié)果可知.感覺(jué)有用(PU)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.39。P值＜0.0l,具有顯著水平，所以假設(shè)1獲得支持。感覺(jué)有用(PEOU)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.24,P值＜0.01.具有顯著水平.所以假設(shè)2獲得支持。感覺(jué)容易使用(PEOU)與感覺(jué)有用(PU)之間的Beta值為0.53,P值＜0.0l,具有顯著水平，所以假設(shè)3獲得支持。對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)商的信任(TRUST)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.27,P值＜0.Ol,具有顯著水平?所以假設(shè)4獲得支持。對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)商的信任(TRUST)與感覺(jué)有用(PU)之間的Beta值為0.26,P值＜0.01,具有顯著水平，所以假設(shè)5獲得支持。對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)商的信任(TRUST)與感覺(jué)容易使用(PEOU)之間的Beta值為0.27,P值＜0.01,具