匹克分銷(xiāo)渠道和及定價(jià)方式的調(diào)研報(bào)告

第六次作業(yè)匹克分銷(xiāo)渠道和及定價(jià)方式的調(diào)研報(bào)告1、匹克公司的簡(jiǎn)介匹克體育用品有限公司創(chuàng)建于1989年，是一件生產(chǎn)集體育服裝、制鞋、鞋材、包袋等集團(tuán)性的體育用品有限公司，公司總部在中國(guó)鞋都“福建晉江”，并于2011在美國(guó)設(shè)立全資子公司，已經(jīng)具有25年的專(zhuān)業(yè)制造與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。集團(tuán)現(xiàn)年產(chǎn)值近40億元人民幣，主導(dǎo)產(chǎn)品匹克牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服，在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目已達(dá)到7224個(gè)，出口業(yè)務(wù)遍及歐洲、美洲、亞洲、非洲、澳洲五大洲。匹克體育用品有限公司的產(chǎn)品線主要有：籃球鞋系列、跑步系列、網(wǎng)球系列、休閑系列、戶外系列，下面我講簡(jiǎn)單的介紹一下這幾個(gè)產(chǎn)品線：籃球系列、網(wǎng)球系列、跑步系列、休閑系列、戶外系列。2、市場(chǎng)目標(biāo)匹克的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：匹克的主要市場(chǎng)在于國(guó)內(nèi)的二三線城市市場(chǎng)，以及三四線城市市場(chǎng)。匹克的細(xì)分市場(chǎng)：籃球鞋市場(chǎng)、跑步市場(chǎng)、網(wǎng)球市場(chǎng)等3、品牌定位匹克品牌主體消費(fèi)群定位在18-30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。產(chǎn)品定位是以專(zhuān)業(yè)、舒適、耐磨的專(zhuān)業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時(shí)尚鞋服潮流。倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進(jìn)取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標(biāo)奮斗，勇奪第一的人生境界。品牌目標(biāo)定位是專(zhuān)業(yè)籃球裝備第一品牌，在行業(yè)內(nèi)扮演籃球運(yùn)動(dòng)裝備專(zhuān)家的角色。4、匹克國(guó)際化戰(zhàn)略品牌國(guó)際化：匹克從2005開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，在2005年成為了NBA官方合作伙伴，并成為FFA亞洲區(qū)的合作伙伴，WTA亞洲區(qū)的合作伙伴。資本國(guó)際化：2009年9月28日，匹克正式在香港聯(lián)交所主板上市。市場(chǎng)國(guó)際化：2011年匹克在美國(guó)的旗艦店開(kāi)業(yè)。匹克國(guó)際化戰(zhàn)略：在2018年匹克要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)100”，在100個(gè)國(guó)家注冊(cè)匹克品牌商標(biāo)、在100個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售匹克品牌的產(chǎn)品、匹克的市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)達(dá)到100個(gè)億。5、匹克分銷(xiāo)渠道的介紹匹克的主要渠道為：國(guó)內(nèi)實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道、國(guó)外實(shí)體店渠道，下面將分別介紹這幾個(gè)渠道：國(guó)內(nèi)實(shí)體店渠道匹克是傳統(tǒng)的制造商企業(yè)，所以匹克的產(chǎn)品大部分是自己的工廠生產(chǎn)的，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品占比例不大。體育用品行業(yè)現(xiàn)在通行的產(chǎn)品分銷(xiāo)形式就是：期貨訂貨會(huì)，所謂的期貨訂貨會(huì)，匹克體育的訂貨會(huì)一年舉辦四次，通常是每一個(gè)季度提前半年舉行，在訂貨會(huì)舉行前，匹克會(huì)要求已經(jīng)合作經(jīng)銷(xiāo)商和合作意向的投資者前來(lái)參加訂貨會(huì)，在訂貨會(huì)上，匹克體育會(huì)舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)大會(huì)。5.11國(guó)內(nèi)實(shí)體店戰(zhàn)略匹克的國(guó)內(nèi)實(shí)體店渠道戰(zhàn)略為：用心深耕二三線、策略攻占一二線城市，通俗的講就是“農(nóng)村包圍城市”,這一戰(zhàn)略主要是根據(jù)匹克的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)決定的，通過(guò)渠道的下沉，用心經(jīng)營(yíng)二三線市場(chǎng)，扎實(shí)基礎(chǔ)，避開(kāi)了和國(guó)際品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，也就保存了自身的實(shí)力，也讓自己的實(shí)力得到發(fā)展。截至13年6月30日，由分銷(xiāo)商或零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商所擁有及經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目總計(jì)6194家，一線城市為：300家，二線城市為807家，三線城市為5087家。匹克的實(shí)體店結(jié)構(gòu)為：自營(yíng)店+加盟店，自營(yíng)店占實(shí)體店的64%，加盟店只占實(shí)體店的36%；匹克實(shí)體店的形式：實(shí)體店（位于主要城市街道的臨街店鋪，至少擁有200平方米的營(yíng)業(yè)面積，每月零售額不少于50萬(wàn)人民幣）、基礎(chǔ)店（不符合旗艦店要求的所有店鋪）、百貨公司商場(chǎng)展柜、籃球主題店（為籃球愛(ài)好者提供各種高檔的籃球運(yùn)動(dòng)用品），截止到2013年6月30日，匹克的旗艦店數(shù)量為20家，基礎(chǔ)店為3373，百貨公司及商場(chǎng)展柜的數(shù)量2338家，籃球主題店的數(shù)量為63家。電子商務(wù)渠道匹克的電子商務(wù)渠道主要分為：自營(yíng)網(wǎng)店和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店，采取的主要的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為:淘寶、天貓、京東等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；匹克的另一電子商務(wù)渠道為：微博和微信官方平臺(tái)，主要是發(fā)布最新品牌新聞和品牌活動(dòng)，以及新產(chǎn)品的發(fā)布和推介。5.21電子商務(wù)戰(zhàn)略匹克的電子商務(wù)戰(zhàn)略有別于其他企業(yè)的戰(zhàn)略，大家都知道電子商務(wù)的一大特點(diǎn)就是網(wǎng)上的產(chǎn)品要比實(shí)體店的產(chǎn)品便宜，但是匹克反其道而行之，匹克采用的電子商務(wù)戰(zhàn)略直接拋棄了這一大特點(diǎn)：無(wú)論是新品還是庫(kù)存，線上定價(jià)都比線下要高10%。匹克體育對(duì)于這一戰(zhàn)略的解釋是：消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)主要是為了方便和快捷，體育服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品的單價(jià)不高，不會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，而且也很要的保護(hù)了線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。國(guó)外實(shí)體店渠道匹克的國(guó)外實(shí)體店渠道，主要是依托于國(guó)外的代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)外的獨(dú)資分公司，匹克每年四次的訂貨也會(huì)邀請(qǐng)國(guó)外的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商參加，但是由于匹克在國(guó)外沒(méi)有設(shè)立制造廠，所以產(chǎn)品都是從國(guó)內(nèi)出口到國(guó)外，物流成本較高。國(guó)內(nèi)實(shí)體店戰(zhàn)略由于匹克體育再2005年開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略，整個(gè)公司上下對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)很重視，通過(guò)贊助有世界知名度和影響力的大型體育賽事，來(lái)增加品牌在國(guó)際市場(chǎng)的曝光度，也通過(guò)簽約著名的運(yùn)動(dòng)員所在國(guó)家的品牌曝光度，這樣采取拉的方式讓國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者了解匹克品牌，然后匹克的國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商在本國(guó)設(shè)立銷(xiāo)售店，從而推動(dòng)消費(fèi)者了解匹克品牌，然后匹克的國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商在本國(guó)設(shè)立銷(xiāo)售店，從而推動(dòng)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)匹克的產(chǎn)品。匹克的國(guó)外實(shí)體店戰(zhàn)略為：到2018年在100個(gè)國(guó)家開(kāi)店，銷(xiāo)售額達(dá)到100億。另外匹克為了推動(dòng)品牌的國(guó)際化，還在一些重要的國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立了分公司，目前像在美國(guó)設(shè)立了匹克美國(guó)分公司，主要負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)。另外匹克在贊助大型賽事的同時(shí)，也在積極的參加各種進(jìn)出口博覽會(huì)和體育用品博覽會(huì)，加大品牌的曝光度。6、價(jià)格戰(zhàn)略關(guān)于匹克現(xiàn)在正處于成長(zhǎng)期，與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，無(wú)論是從品牌知名度還是產(chǎn)品形象及功能性來(lái)講，都具有較大的差距，所以匹克采取了低價(jià)格戰(zhàn)略。匹克的消費(fèi)群體主要集中在二三線城市。10年來(lái)匹克的鞋類(lèi)產(chǎn)品的平均售價(jià)為80.5元，服裝類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)為42.5元。相比于同行處于較低水平，匹克正是用這種低價(jià)格戰(zhàn)略來(lái)快速挖掘農(nóng)村市場(chǎng)。7、結(jié)論隨著這幾年體育服裝行業(yè)的調(diào)整，匹克體育也在調(diào)整渠道、調(diào)整庫(kù)存、調(diào)整供應(yīng)鏈，但是在調(diào)整的過(guò)程中對(duì)于品牌形象要有所保護(hù)，對(duì)于消費(fèi)者的心理要有所研究，以及把握消費(fèi)者的流行趨勢(shì)，在維護(hù)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加全方位、個(gè)性化的服務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能價(jià)值。在價(jià)格方面，目前，隨著匹克的品牌知名度逐日上升，其價(jià)格戰(zhàn)略與具體的定價(jià)方式也應(yīng)相應(yīng)地變革，以適應(yīng)發(fā)展的需要。參考文獻(xiàn)王曉萍、高海霞、陳月艷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)【M］，浙江大學(xué)出版社匹克分銷(xiāo)渠道和及定價(jià)方式的調(diào)研報(bào)告模擬匹克面向大學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案1、設(shè)計(jì)思路及整體構(gòu)想在品牌質(zhì)量方面：質(zhì)量是品牌的堅(jiān)實(shí)保證。早在90年代中期，匹克就通過(guò)了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系，成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)首家通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。在生產(chǎn)管理上匹克逐步完善著自己的技術(shù)和質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際接軌，先后又導(dǎo)入了GBT19000-ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和ISO9001（2000）質(zhì)量管理體系，這一系列的舉措無(wú)不體現(xiàn)了匹克在打造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的征途中，對(duì)質(zhì)量的高要求和打造精良品質(zhì)的決心。大學(xué)生還是低消費(fèi)群體，在運(yùn)動(dòng)方面更講究質(zhì)量而不是品牌，所以匹克面向大學(xué)生的產(chǎn)品也要沿襲和發(fā)展追求質(zhì)量的精神。在品牌科技方面：三級(jí)減震系統(tǒng)，匹克的核心技術(shù)。三種不同的材料，通過(guò)吸收、分散和反彈組成了一個(gè)完美的緩震系統(tǒng)，吸收：落地的第一時(shí)間吸收所有的沖擊，分散：將所有落地時(shí)產(chǎn)生的能量分散到鞋底的各個(gè)部位，反彈：所有蘊(yùn)含的能量在下一步的啟動(dòng)時(shí)轉(zhuǎn)化為反彈力，使每一步都如你所愿的迅速。REVOLVE旋轉(zhuǎn)系統(tǒng)為前攀提供足夠的扭力，滿足急停、轉(zhuǎn)身、彈跳等動(dòng)作的不同需求。FOOTHOLD提供優(yōu)異的中底支撐，連接前掌和后跟，防止足弓在運(yùn)動(dòng)時(shí)過(guò)度扭轉(zhuǎn)，避免運(yùn)動(dòng)損傷。COOLFREE為匹克獨(dú)有的透氣清涼系統(tǒng)，通過(guò)透氣的功能設(shè)計(jì)，有效降低了鞋內(nèi)的溫度，保持雙腳干爽、透氣。大學(xué)生充滿青春與活力，更講究產(chǎn)品的科技含量。在產(chǎn)品內(nèi)涵方面：匹克三角形圖形標(biāo)志代表著山峰，傳遞著不斷匹克進(jìn)取的堅(jiān)定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來(lái)。以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，塑造出體育運(yùn)動(dòng)品牌崇高的形象。在產(chǎn)品外形方面：更注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，講究青春與活力。外觀設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格、性能指標(biāo)、功耗、相關(guān)配套產(chǎn)品等略。2、設(shè)計(jì)可行性分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)可行性分析：三級(jí)減震系統(tǒng)，是匹克的核心技術(shù)。此項(xiàng)技術(shù)的REVOLVE、FOOTHOLD、COOLFREE已經(jīng)在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，可以國(guó)際知名品牌阿迪達(dá)斯、銳步、耐克等媲美，具有無(wú)以倫比的優(yōu)越性。再者，隨著匹克今年的發(fā)展，越來(lái)越多的資金將被投入到技術(shù)研究領(lǐng)域。所以技術(shù)并不是一大障礙。批量生產(chǎn)可行性分析：匹克是福建匹克集團(tuán)有限公司旗下品牌，福建匹克集團(tuán)有限公司是一家集制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)裝備器材的外向型企業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)具有17年的專(zhuān)業(yè)制造與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)年，集團(tuán)產(chǎn)值近10億元人民幣，主導(dǎo)產(chǎn)品匹克牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服。以上說(shuō)明企業(yè)完全有能力大規(guī)模批量生產(chǎn)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。批量生產(chǎn)所需設(shè)備：適當(dāng)擴(kuò)大原來(lái)工廠即可。3、核心技術(shù)問(wèn)題分析問(wèn)題一：三級(jí)減震系統(tǒng)作為核心技術(shù)還沒(méi)有完全成熟，相關(guān)科技人員在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有將其完全融會(huì)貫通。問(wèn)題二：技術(shù)專(zhuān)利權(quán)并不是公司所完全獨(dú)有，在生產(chǎn)中容易產(chǎn)生利益糾紛。問(wèn)題三：在核心技術(shù)的研發(fā)方面投入還相對(duì)較少，達(dá)不到