大學生旅游消費行為特點與營銷策略

大學生旅游消費行為特點與營銷策略摘要：當今，旅游業(yè)作為全球發(fā)展最為迅速的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)之一，已受到越來越多的關(guān)注。大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體,已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍。對大學生這個群體的旅游消費研究可以對國內(nèi)旅游市場細分做有益的實踐，也能對大學生的旅游行為起到指導作用。本文針對中國大學生這一旅游消費群體特殊的旅游消費行為特點及產(chǎn)生的影響等進行分析，Abstract：Today,tourismisoneofthefastestgrowingserviceindustriesworldwidedevelopment,hasattractedmoreandmoreattention.Asthemostactiveuniversitystudentthinking,theabilitytoacceptnewthingsoneofthestrongestgroups,hasbecomeatouristforcetobereckonedwithinateam.Consumerresearchonthisgroupofcollegestudentscantravelonthedomestictourismmarketsegmentsdogoodpractice,butalsoonthetravelbehaviorofcollegestudentsplayaguidingrole.ThispaperanalyzedChinesecollegestudentsinthisspecialtourtourismconsumergroupsandconsumerbehaviorcharacteristics,suchasfortheimpact,andmakesomemarketingstrategiestomeettheirspendinghabitsbasedonthestudentpopulation.Keyword：collegestudents;touristconsumption;marketingstrategy1前言 1.1選題背景近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展,生活水平不斷提高，旅游這一新的消費熱點，正被越來越多的人所接受，出外旅游已成為我們生活中必不可少的部分。當代大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，既具有一定的經(jīng)濟獨立能力和自我生活能力，有相對寬松的時間，又具有更多的冒險精神和追夢遐想，使其已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍,逐漸融入到旅游大潮中。每當節(jié)假日，大學生出游的數(shù)據(jù)不斷增加。大學生旅游市場和學生旅游產(chǎn)業(yè)已成為當前社會的熱點之一。開發(fā)大學生旅游市場，振興大學生旅游產(chǎn)業(yè)，成為促進經(jīng)濟持續(xù)增長和社會可持續(xù)發(fā)展不可缺少的內(nèi)容。日益增長的大學生人數(shù)及其不斷增強的旅游消費能力和需求決定了大學生旅游市場開發(fā)的巨大潛力，同時有著不可估量的影響。1.2選題意義由于大學生特殊的心理、生理、經(jīng)濟等特點，使其旅游消費行為呈現(xiàn)出和其它群體截然不同的特點。在旅游群體當中，大學生是整個旅游市場的一個重要而又獨立的組成部分。隨著社會的發(fā)展、人口教育問題意識的不斷提高，學校數(shù)量已供不應(yīng)求，越來越多的學校被創(chuàng)辦起來。現(xiàn)今，我國已有高校數(shù)量2000多所，在校就讀學生超過兩千萬人，可見在中國大學生旅游這一新熱點將會成為一個巨大的市場。但是，由于大學生旅游消費行為的不合理，旅游市場利潤低，使得國內(nèi)很多大型旅行社把大學生旅游這一新點當做“雞肋”市場一樣被忽視。因此，有必要對其深入了解探究，找出大學生消費心理需要，抓住其特點，找到其興趣，分析其消費行為，辨其利弊，通過對大學生旅游消費現(xiàn)狀、特征行為、心理特點等大學生旅游消費行為的分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并根據(jù)實際情況提出相應(yīng)的解決問題的策略，從而正確引導大學生旅游消費，壯大這個旅游市場。既服務(wù)于旅游市場和國民經(jīng)濟，又進一步幫助大學生樹立正確的消費觀、人生觀、價值觀。2影響當代大學生旅游消費行為的因素2.1個性因素個性是指一個人獨特的心理特征，個性促使個人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反映。大學生的個性與其消費行為有密切的聯(lián)系。心理學家曾經(jīng)將人的個性分為外傾向和內(nèi)傾向。一般來說，具有外傾向個性的人性格開朗、活潑，容易流露自己的感情，對立性較強，旅游需求比較廣泛，而且在旅游中喜歡結(jié)識新的朋友與旅伴；而內(nèi)傾向個性的人性格比較沉靜，做事謹慎，不愛交流，旅游需求相對保守。當代大學生作為即將走入社會的一個新群體，大部分受開放性文化知識的影響，性格屬于外向型或中間型的。這說明大學生旅游消費市場廣闊。2.2年齡因素對一個正常的旅游者來說，年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗的差別。因此不同年齡的旅游者在旅游產(chǎn)品、購買方式和購買時間等方面的選擇上有很大差別。大學生的年齡一般在18到23歲之間，所以他們喜歡新的和刺激性、冒險性較強、體力消耗較大的旅游活動。當代大學生旅游消費行為分析2.3家庭教育和環(huán)境的影響家庭教育是人類教育實踐的主要形式，是家庭互動過程中父母對子女有意識、有目的施加的教育影響。長期以來，我們形式上強調(diào)教育是家庭、學校、社會共同的事業(yè)，但實質(zhì)上往往將教育歸之于學校和社會。而且強調(diào)家庭教育，也多是著眼于中小學，實際上大學生的家庭教育同樣重要，同樣不能忽視。父母的價值觀和消費觀在一定程度上直接或間接地影響著大學生的消費觀，這也影響著大學生的旅游消費行為。有的父母會選擇合適的方式引導子女去旅游消費，他們不會太看重錢，而希望孩子能夠見多識廣，支持子女合理的旅游消費行為，鼓勵他們?nèi)カC奇求異。有的父母則把錢看得很重，認為大學生旅游消費行為不合理，浪費錢和時間，影響學業(yè)，反對子女的旅游消費。有的父母則是給子女大把的錢，讓他們出去游玩。如果一個學生從小生長在善于理財?shù)募彝キh(huán)境中，家庭消費有很好的計劃和打算，他長大以后的消費行為和消費觀念肯定會更趨于理性和科學。如果家庭消費沒有計劃，經(jīng)常大手大腳，毫無規(guī)劃，或者嚴格限制一些合理的消費開支，長期生活在這種環(huán)境中的大學生，在理財方面即“財商”上會表現(xiàn)出缺失，經(jīng)常是“月光族”、“負翁負婆”或“小氣鬼”，從而滋生出許多其他的校園問題和社會問題，自然影響著大學生的旅游消費行為。2.4家庭經(jīng)濟條件的影響家庭是資助大學生完成高等教育的最根本、最主要的經(jīng)濟力量。家庭經(jīng)濟狀況的好壞直接決定著大學生的旅游消費水平和能力，是決定大學生旅游消費的關(guān)鍵因素。家庭收入越高，給予大學生的生活費越多，大學生的平均月消費支出就越高。同時也能夠推測，即使家庭條件一般，大部分父母還是會給孩子提供盡可能多的生活費用，為大學生在校學習提供盡可能好的物質(zhì)支持。有的父母每月定期向子女寄生活費，同時嚴格控制著經(jīng)費。而有的父母則一次性給足子女相應(yīng)的經(jīng)費，讓子女自己自由支配。對這樣的情況，大學生如要選擇旅游確實得靠自己合理計劃開支，然后積累資金選擇合適的時機和方式去進行自己的旅游消費行為。另一種情況則值得思考，大學生要多少父母就給多少，不管干什么，只要生活費不夠用，子女一個電話打回去經(jīng)費就到賬了。相比較而言，這樣的都是經(jīng)濟條件較好的，那么這類大學生對于選擇旅游消費的話，就更自由靈活了。這些因素也直接影響著當代大學生旅游消費的選擇。2.5社會文化因素的影響文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成。而社會文化則直接影響著大學生的旅游消費觀念和求知求異的欲望，這也就影響著大學生的旅游消費行為。大學生是受到高等教育的群體，他們具有較高的文化程度，正處于人生觀、價值觀形成階段，通過外出旅游活動能體現(xiàn)出自己的價值觀、認知系統(tǒng)、欲望和行為。大學生的高文化決定了他們?nèi)绾温糜巍⒌侥睦锫糜魏妥∧睦镞@樣的問題。2.6社會群體的影響大學期間是學生樹立世界觀、人生觀和價值觀的關(guān)鍵時期，高校在完成傳授先進文化和科學知識的同時，在培養(yǎng)合理旅游消費的教育和引導方面卻沒有引起足夠的重視。對大學生的旅游消費心理和旅游消費行為研究不足，使得大學生的思想政治工作沒有達到真正有效性和針對性，缺少對大學生實際行動的了解和把握，缺乏對大學生樹立正確旅游消費觀的指導，致使不少學生在旅游消費觀念和行為上陷入種種誤區(qū)，導致出現(xiàn)不少問題。對于大學生旅游消費中的一些理性行為，高校應(yīng)該大力提倡，而對于那些諸如盲目、攀比等旅游消費等誤區(qū)，高校則要通過教育，幫助大學生建立科學的消費觀，促進大學生合理、適度的旅游消費。3大學生旅游消費行為特點分析3.1旅游行為的普遍性新時期大學生活豐富多彩，大學生從眾心理越來越明顯，大學過程中談戀愛、上網(wǎng)、外出旅游已經(jīng)很普遍。由于不同的原因，大學生紛紛走出大學校門，加入到旅游者行列中，使大學生旅游者隊伍逐年壯大，旅游行為也成為大學流行行為。有些大學生自己本來沒有旅游的念頭，但因為朋友或老鄉(xiāng)，同學想要，也就跟著出門“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”。3.2旅游內(nèi)容的豐富性，日趨時尚化、前衛(wèi)化、模擬化自然景觀、人文景觀、城市風光等各種旅游資源和旅游產(chǎn)品都受到大學生的青睞，尤其是一些知名度高的景點、景區(qū)更受到大學生的極力追捧，說明當代大學生對祖國大好河山的無比熱愛，同時也符合其內(nèi)心世界豐富、求知欲旺盛的心理特征。節(jié)假日產(chǎn)生的一些旅游商代理，讓校園生活多了一份時尚，各種類型的旅游消費讓不少大學生體驗了前衛(wèi)的生活，甚至有時感覺有些社會模擬化和市場商品化。3.3旅游時間的集中性，出游前顧慮太多大學生的主要任務(wù)是完成學業(yè)，因此只能利用課余時間旅游。寒暑假、雙休日及“五一”、“十一”黃金周是大學生旅游的集中時間。雙休日一般為短途旅游，其它時間則多安排中、長途旅游，安全問題隨之而來，根據(jù)資料顯示，近幾年來，因大學生集中旅游而造成的重大傷亡事故呈上升趨勢，可見時間的集中性帶來的安全問題多么突出。3.4旅游方式的多樣性，求知欲較強在出游的方式中，和情侶一起出游占了很大的比重，這說明了當代學生在戀愛消費方面還是非常需要的。參加團隊游的也占了一定的比重，這表明集體消費在該院學生中間也比較普遍，在所接受調(diào)查的學生中所在班級有87%的班級有過集體出游的情況，可見旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。3.5旅游消費的低水平大學生在經(jīng)濟來源方面呈被動形式，因為大多學生唯一的經(jīng)濟來源就是父母，因此，消費能力都偏低，在旅游消費方面花費低，其原因就在于經(jīng)濟來源問題，只有少數(shù)人來源于自己打工、兼職所得、獎學金等等，但因其方式來源較慢且辛苦，也大大減消了消費動力。旅游外出過程中會選擇經(jīng)濟實惠的交通工具，比如，自行車、公交車、長途汽車、火車等；住宿方面會選擇廉價的旅館或者借助在朋友、親戚家里；在旅游過程中飲食則更不講究，吃方便面、快餐乃至家常便飯；至于購物，則多買一些非常價廉的小紀念品；娛樂則根本不予考慮。因此整個旅游過程花費不多。3.6追求時尚化和攀比較明顯人們可以擺脫日常的束縛而充分的主宰自我，同時可領(lǐng)略到一種“仰觀宇宙之大俯察品類之繁”的超脫凡俗的境界，旅游產(chǎn)品可謂是富有象征意義的的產(chǎn)品之一，旅游行為也是最時髦的行為之一。許多大學生為了趕時髦，追求時尚化，自然要出去“走一走”。不管有沒有經(jīng)濟條件，借錢也要“瀟灑”一回。3.7不同的購物特點第一，商品要有情感內(nèi)涵。學生出外旅游普遍會買一些當?shù)靥厣哂屑o念價值的禮物送給親人朋友，所以要提升物品特色與內(nèi)涵文化，因為學生的購買觀念不僅停留在物質(zhì)表面上，還體現(xiàn)在其文化品位上。第二，購物時注重誠信服務(wù)。作為新時代大學生，大多數(shù)人本身存在很高的優(yōu)越感，認為自己是天之驕子，祖國的未來。所以良好的服務(wù)態(tài)度和經(jīng)營作風會使得他們表示滿意。第三，購物時沖動性與理智性并存。由于大學生的價值觀與消費觀都沒有完全成熟，購物經(jīng)驗也不夠豐富，加之求新、求美的個性，從而在選購商品時很容易受外部環(huán)境影響和主導；說她具有理性觀念是因為大學生生活來源于父母，而不同家庭背景的孩子花費不同，供給有限的孩子會計劃性的安排收支，所以要合理根據(jù)不同信息安排學生在有限經(jīng)濟條件下購買，最大限度滿足其需求。第四，購物商品要有一定實用性，樣式要新穎。由于大學生的消費觀念正在不斷趨于成熟階段，又加上一些因素受限，所以他們會注重物品使用，追求經(jīng)濟實惠，物美價廉的物品。4大學生旅游消費行為營銷策略大學生旅游消費行為是一種客觀存在的普遍社會現(xiàn)象，它對大學生自身、家庭、學校社會都產(chǎn)生了一定的影響。有關(guān)旅游部門根據(jù)大學生的心理、時間、經(jīng)濟等特點制定大學生旅游開發(fā)決策，或開發(fā)大學生特種旅游，家庭、學校、社會則應(yīng)對大學生的旅游給予正確引導，幫助他們樹立正確的旅游觀，從而使大學生旅游消費行為健康文4.1基于大學生心理與生理特點，推出多種符合大學生需求的產(chǎn)品針對大學生特殊的行為特征及其愛好，可以推出超常規(guī)旅游產(chǎn)品組合。旅行社可以專門為學生市場提供野營探險旅游、修學教育旅游、科考等旅游產(chǎn)品。修學旅游。很多的大學生把休閑度假時間作為一個可以增長見識、開礦眼界的時機。這部分人出游常帶著一定的學習目的，行程設(shè)計上可以多些學習目的較強、增進社會實踐經(jīng)驗和開拓眼界的休學旅游，如革命根據(jù)地考察游、少數(shù)民族地區(qū)文化采風游等。有氧旅游。大多數(shù)學生酷愛體育活動，也可針對這一特點開展具有針對性的有氧旅游活動。如滑雪、游泳、沖浪、沙灘排球、騎自行車、登山探險等。探險旅游。大學生喜歡標新立異，追求個性自由，好奇心重，喜歡探險或令人驚心動魄的活動。旅游企業(yè)也可在安全有保障的條件下，開展漂流、攀巖、蹦極、探秘等活動。生態(tài)旅游。新時代大學生環(huán)境保護意識很強，許多高校還成立了環(huán)保社團。針對大學生崇尚保護環(huán)境的心態(tài)，設(shè)計生態(tài)旅游產(chǎn)品，一定會得到很多人的青睞。4.2以優(yōu)惠的價格來拓展市場旅游花費對于大學生而言，畢竟是筆不小的開支。因此，在實際選擇旅游目的地的過程中，他們更關(guān)心的是自己將要支付的旅游成本。大學生旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)更多地迎合旅游者的心理，為市場所接受。在具體實施過程中可采取小包價旅游的形式?？勺杂蛇x擇基本項目。這樣既符合這類學生旅游需求變化發(fā)展的趨勢，又能省去他們自己定車、定餐的麻煩。由于旅游市場季節(jié)波動性較大，旅游企業(yè)可根據(jù)淡、旺季的不同實現(xiàn)浮動價格，爭取做到淡季不淡，平衡旅游市場。4.3提高服務(wù)意識，培育潛在旅游市場旅游市場占有率提高的關(guān)鍵就是要提高回頭率，達就要求旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品保質(zhì)保量，提供個性化的服務(wù)；不能因為大學生的消費能力不高，而對此不重視，甚至偷工減料，否則會在此群體中形成有損企業(yè)形象甚至是其所在區(qū)域旅游業(yè)的形象，甚至可能通過高校網(wǎng)絡(luò)討論版出現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)。此外，從馬斯洛的人性需求理論中可以看出，人們希望通過旅游來獲得尊重，大學生當然也不例外，且在某方面，表現(xiàn)得更為突出。因此，對大學生游客切忌怠慢。如果能提供相應(yīng)的產(chǎn)品使得大學生流連忘返，那么大學生在今后踏上工作崗位后，還有較大故地重游的可能性，形成良好的口碑，這實際上也是在培育一個新的潛在市場。4.4建立和完善學生旅游信息系統(tǒng)隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，上網(wǎng)的人越來越多，特別是大學生，網(wǎng)絡(luò)已成為他們了解社會、獲取信息的主要途徑。建立大學生旅游信息系統(tǒng)，能夠及時、準確、快捷地將各地旅游信息傳到大學生市場中。在各旅游地，由旅游廣告、旅游促銷、旅游標識、導游解說、標識牌等構(gòu)成的解說系統(tǒng)能最大量地將旅游信息傳遞給旅游者，這樣大學生通過信息網(wǎng)就可以直接列旅游供應(yīng)商那里購買到自己所需的產(chǎn)品。旅行社組織員工在市區(qū)繁華點、大學城設(shè)立學生旅游問詢中心，為大學生提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項目。4.5采取多種旅游促銷方式大學生的從眾心理顯著，信息傳遞速度快，旅游企業(yè)可以抓住這一特點，在旅游促銷中，采用一些低成本的促銷方式，取得良好的效果。首先，可以與各個大學校園的相關(guān)社團合作?，F(xiàn)今，我過各大高校為更好提高學生實踐能力，豐富大學校園生活，組織社團且得到學生廣泛好評，活動十分活躍，深入學生內(nèi)部，可以通過這種渠道來開拓大學生旅游市場。例如，可以與攝影社合作，開展旅游攝影比賽等，既能提高企業(yè)知名度，又能節(jié)省企業(yè)自身的人力、物力、財力，達到良好促銷效果。還可定期在高校中開展一些旅游活動，例如，旅游線路設(shè)計大賽、導游大賽、攝影展、自行車比賽等等。以此方式來激發(fā)學生對旅游的興趣及吸引其對企業(yè)的關(guān)注。但是，目前為止，旅游企業(yè)幾乎沒有關(guān)注這方面的效應(yīng)作用。其次，在校園較集中的地方設(shè)立校園聯(lián)系點，聘用相關(guān)學生作為業(yè)務(wù)員，尤其是旅游專業(yè)的大學生，可作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多等優(yōu)勢，長期于校園中宣傳、銷售產(chǎn)品，達到深入大學生旅游市場的目的。

最后，網(wǎng)站促銷。大學生多愛好上網(wǎng)，現(xiàn)已有大學生旅游網(wǎng)，但遠遠不足以滿足他們對于不同方面的需要。旅游企業(yè)可在學生較關(guān)注的網(wǎng)站，如學校的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，為學生提供相關(guān)資料，如不同線路、租車信息、不同季節(jié)旅游的信息等等。所以，制定針對大學生旅游消費行為的營銷策略時，總的思路要靈活多變，不拘束與一種線路模式。首先，在開發(fā)大學生旅游市場時要主次分明，才能事半功倍。大學生思想活躍、精力旺盛、旅游動機多樣化且追求個性化，所以在開發(fā)市場時要機動靈活：一是在旅游產(chǎn)品是組合上機動靈活。吃、住、行、游、購、娛各個項目分別標價，以供學生自由選擇，形成短、中、長線路的包價旅游或半包價旅游，甚至是零包價旅游；二是旅游方式多樣化。針對大學生不同需求，設(shè)計多種可選擇的旅游方式，如徒步、自行車、輪船、汽車火車等；三是組團要機動靈活。大學生出游前大多需要找一些志同道合的朋友。旅游業(yè)可以根據(jù)各自內(nèi)部格式及特點對這一市場進行調(diào)節(jié)，推行自組旅游團等新方案；四是要在產(chǎn)品特色上下功夫，想要吸引大學生就要生產(chǎn)出符合其心理特點的產(chǎn)品線路，不僅可以使其在行程中放松還能使其學到很多知識。其次，大學生旅游市場集中，規(guī)模較大且價格較為敏感。所以，企業(yè)要取得大的效益，必須利用其市場特點，采取降低成本、實行薄利等方式取得價格優(yōu)勢，激發(fā)市場，取得良好效益。最后，大學生出游顧慮較多，同時對事物疑心較重。企業(yè)要想培育和建立穩(wěn)定的市場群，必須以誠信為本，明碼標價，有淡季旺季之分。5總結(jié)當代大學生在吃、住、行、游、購、娛等旅游要素方面明顯不同于一般旅游者，因此旅行社、餐飲、住宿、旅游購物、旅游景點，以及旅游交通等旅游企業(yè)在開發(fā)大學生旅游市場時應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，不斷創(chuàng)新，為其提供更有針對性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)而努力。吸引更多的大學生投入旅游消費的行列中，為國家旅游業(yè)發(fā)展也作出重要貢獻，帶動相關(guān)產(chǎn)