黃金珠寶行業(yè)市場分析

黃金珠寶行業(yè)市場分析01我國黃金珠寶行業(yè)發(fā)展概況自1982年放開黃金飾品市場以來，國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展可大致劃分為四個階段：統(tǒng)購統(tǒng)配期（1982-2002年）：國家對金銀實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)購統(tǒng)配的政策；20世紀(jì)90年代，卡地亞、蒂芙尼、周生生、周大福等國際與港資品牌進(jìn)入內(nèi)地市場，潮宏基、周大生等內(nèi)地品牌也陸續(xù)誕生?？焖侔l(fā)展期（2003-2013年）：2002年10月，上海黃金交易所正式運(yùn)行；我國正式取消了黃金生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)的審批制，金銀等貴金屬及其制品市場全面開放，疊加金價不斷上漲，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展通道，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，限上企業(yè)金銀珠寶零售額CAGR+34%。平穩(wěn)調(diào)整期（2014-2020年）：金價進(jìn)入下行周期，疊加我國結(jié)婚登記對數(shù)逐年下降，行業(yè)景氣水平有所回落，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，限上企業(yè)金銀珠寶零售額CAGR-4%。創(chuàng)新增長期（2021年至今）：黃金珠寶工藝創(chuàng)新帶動產(chǎn)品升級，送禮、悅己等非婚慶需求崛起，行業(yè)邁入新一輪景氣周期。我國黃金珠寶行業(yè)市場規(guī)模超7000億元，疫后增長領(lǐng)跑可選消費(fèi)：據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，2022年我國珠寶零售額約7190億元/-0.1%；據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國限上企業(yè)珠寶零售額3014億元/-1.1%；總體而言，2022年受疫情影響我國珠寶行業(yè)總體承壓，零售總額略有下降。2023年以來，在金價持續(xù)上漲+疫后婚慶需求恢復(fù)+工藝創(chuàng)新下非婚需求崛起三重因素驅(qū)動下，珠寶消費(fèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁；據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-8月份限上企業(yè)珠寶零售額同比+12.8%，領(lǐng)跑可選消費(fèi)。長期來看，我國珠寶行業(yè)天花板仍較高：據(jù)研究數(shù)據(jù)，2020年我國人均珠寶消費(fèi)額僅為美國的1/3左右，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、居民消費(fèi)水平不斷提高，我國珠寶市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容。分品類來看，黃金產(chǎn)品消費(fèi)貢獻(xiàn)過半：據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，2022年我國黃金/鉆石/玉石/彩色寶石/珍珠/鉑金及白銀/流行飾品及其他品類產(chǎn)品市場規(guī)模分別約為4100/820/1470/280/240/90/190億元，占比分別為57%/11%/20%/4%/3%/1%/3%。02黃金飾品消費(fèi)高景氣或?qū)⒀永m(xù)黃金類：多重因素催化下，消費(fèi)需求快速增長我國黃金消費(fèi)中首飾、投資類消費(fèi)占主導(dǎo)：據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年我國黃金消費(fèi)總量達(dá)1001.74噸，其中首飾、金條及金幣、工業(yè)及其他用金消費(fèi)量占比分別為65%/26%/9%，首飾、投資類消費(fèi)占據(jù)需求主導(dǎo)。我國黃金飾品消費(fèi)總量穩(wěn)步增長：據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，我國黃金首飾消費(fèi)總量從2007年的302噸增長至2018年的736噸，CAGR+8.4%，其中2007-2013年受宏觀經(jīng)濟(jì)較快增長、結(jié)婚人數(shù)持續(xù)增長、金價增長等綜合驅(qū)動，黃金首飾消費(fèi)量增長較快（2013年跳躍式增長主要系當(dāng)年國際金價大幅下跌引發(fā)國內(nèi)“搶金潮”）；2013年之后黃金首飾消費(fèi)進(jìn)入相對平穩(wěn)期，增速相對緩慢，這與結(jié)婚人數(shù)下降、金價波動等因素密切相關(guān)。2023H1黃金總消費(fèi)量同增16.37%，消費(fèi)需求增長顯著：據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2023H1我國黃金總消費(fèi)量達(dá)554.88噸，較2021H1、2022H1分別增長1.43%/16.37%，黃金消費(fèi)需求增長顯著，我們認(rèn)為主要系投資需求提升、黃金飾品偏好提升、悅己型消費(fèi)提升三重因素催化。黃金類：金價波動主導(dǎo)短期需求從長周期來看，黃金價格與需求同步：12年之前，黃金價格持續(xù)上漲，驅(qū)動我國黃金飾品消費(fèi)快速增長，13年出現(xiàn)短暫背離（主要系價格短期大幅下跌，引發(fā)消費(fèi)者搶金潮），此后金價進(jìn)入連續(xù)調(diào)整期（14-18年），期間黃金飾品消費(fèi)小幅波動向下。從短期維度來看，短期黃金的急漲急跌反而會引發(fā)負(fù)反饋，金價相對穩(wěn)定時購金意愿更為強(qiáng)勁：13年黃金價格出現(xiàn)短期急跌，但黃金飾品需求卻出現(xiàn)上升。16、19年黃金價格出現(xiàn)短期急漲，但黃金飾品需求卻出現(xiàn)下滑。而當(dāng)隨后黃金價格進(jìn)入平穩(wěn)期（如17-18年金價溫和上漲），消費(fèi)者購買需求趨于平穩(wěn)釋放。黃金類：避險情緒下金價持續(xù)上升國際金價的影響因素：黃金價格波動的底層邏輯在于供需關(guān)系，當(dāng)前全球黃金產(chǎn)能供給增長穩(wěn)定，每年僅增長2%左右，影響金價的核心在于需求端的波動，而需求端的波動影響因素相對復(fù)雜。目前全球黃金需求主要分為四大方面，分別為央行儲備、投資需求（金條、金幣）、首飾、工業(yè)用金。因黃金具備公認(rèn)的信用對沖屬性，黃金的投資買賣行為往往更多是受美元指數(shù)、通脹、利率（美聯(lián)儲加息、降息）、匯率、全球宏觀經(jīng)濟(jì)、地緣政治風(fēng)險等影響，換言之，因避險需求提升帶動黃金需求抬升，從而導(dǎo)致金價上漲，相反則帶動金價下跌。黃金類：產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動中期高景氣中期來看，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動黃金飾品需求持續(xù)高景氣。2015年之前，消費(fèi)者更看重黃金飾品的材質(zhì)，對款式、工藝以及文化內(nèi)涵相對忽視，黃金飾品市場中普通金飾占比超90%。近年來，隨著市場需求的轉(zhuǎn)型升級以及千禧一代消費(fèi)群體的崛起，終端市場的黃金飾品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，3D/5D硬金、5G黃金、古法黃金等品類因硬度高、韌性好、成色足、時尚感強(qiáng)等特點(diǎn)持續(xù)受到消費(fèi)者的關(guān)注；據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，普貨黃金飾品占比從2017年的75%下降至2020年的51%，古法金飾品占比從2017年的2%快速提升至2020年的16%。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品升級、傳統(tǒng)文化復(fù)興的帶動下，具有中國傳統(tǒng)元素、文化附加值高、個性化特征明顯的產(chǎn)品系列將迎來進(jìn)一步發(fā)展，市占率有望進(jìn)一步提高。鑲嵌類：短期發(fā)展受阻，未來仍有機(jī)會鑲嵌類產(chǎn)品短期增長放緩，主要受黃金類產(chǎn)品消費(fèi)替代、培育鉆擾動等影響。疫情以來，我國鑲嵌類珠寶零售發(fā)展顯著落后于黃金飾品，主要系：1）居民消費(fèi)力走弱背景下，高單價鑲嵌類產(chǎn)品（鉆石、玉石等）需求相對萎縮；2）消費(fèi)者對保值性黃金消費(fèi)需求顯著增加，對鑲嵌類消費(fèi)形成擠壓；3）培育鉆等新工藝產(chǎn)品，對天然鉆市場形成較大沖擊。鑲嵌類產(chǎn)品長期來看仍有機(jī)會。從零售端來看，鑲嵌類產(chǎn)品毛利相對較高，并非傳統(tǒng)黃金產(chǎn)品走量邏輯，是門店端盈利的重要來源，對行業(yè)健康發(fā)展起到重要作用，無論是品牌商還是終端門店都不會輕易放棄鑲嵌產(chǎn)品的發(fā)展，未來或?qū)⒏鄰漠a(chǎn)品、情感價值心智培養(yǎng)方面積極創(chuàng)新，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢；此外，從海外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，鑲嵌類產(chǎn)品因其美觀時尚性、情感價值、炫耀性等屬性較為突出，仍然具備較為良好的消費(fèi)群體，包括蒂芙尼、寶格麗、海瑞溫斯頓等全球頭部珠寶公司均以鑲嵌類產(chǎn)品為主打銷售品類，隨著未來居民消費(fèi)信心的逐步恢復(fù)，鑲嵌類產(chǎn)品長期來看仍有發(fā)展?jié)摿Α?3行業(yè)未來發(fā)展三大趨勢趨勢一：短期仍處于渠道驅(qū)動階段，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升我國珠寶行業(yè)集中度仍有較大提升空間。目前我國珠寶市場競爭層次較為分明，高端市場主要被卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等國際大牌占領(lǐng)，品牌護(hù)城河較深；而以周大福、周大生、老鳳祥等為代表的港資與內(nèi)地品牌基本定位大眾消費(fèi)群體，品牌區(qū)隔尚不明顯。近年來，我國珠寶行業(yè)集中度不斷提升，但仍處于較低水平，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國珠寶行業(yè)CR10從2016年的不足20%提升至2021年的將近30%。大眾珠寶市場短中期仍處于渠道驅(qū)動階段。一方面，目前絕大部分珠寶品牌設(shè)計、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品力、品牌力感知程度不強(qiáng)；另一方面，珠寶產(chǎn)品由于貨值高、重體驗(yàn)等因素較為依賴線下渠道，因此現(xiàn)階段大眾珠寶品牌進(jìn)行市場滲透的方式更多是加大渠道布局、盡可能多地觸及消費(fèi)者，以門店數(shù)量換取市場空間。龍頭品牌逆勢擴(kuò)張，市占率有望不斷提升。疫情加速了中小珠寶品牌（尤其是單體品牌）的翻牌出清，而龍頭品牌逆勢擴(kuò)張，F(xiàn)Y2021-FY2023，周大福珠寶中國內(nèi)地門店凈增3905家，2020-2022年，老鳳祥門店凈增1716家。趨勢二：從批發(fā)模式到新零售模式，新范式?jīng)Q勝未來我國傳統(tǒng)珠寶商長期奉行“批發(fā)模式”。門店跑馬圈地背后邏輯是在于“批發(fā)模式”，更多的側(cè)重點(diǎn)在于加盟擴(kuò)店+鋪貨，“批發(fā)模式”下品牌商關(guān)注的更多是規(guī)模和周轉(zhuǎn)，競爭同質(zhì)化問題突出，產(chǎn)品溢價率相對較低，對于數(shù)字化能力建設(shè)、終端加盟商精細(xì)化管控、終端盈利能力提升、消費(fèi)者需求把握等方面關(guān)注較少。新環(huán)境下行業(yè)或加速從“批發(fā)模式”逐步過渡到“新零售模式“。近年來，黃金飾品消費(fèi)呈現(xiàn)趨勢性占比提升，由于黃金本身具備極強(qiáng)的價值屬性，導(dǎo)致黃金飾品溢價率顯著低于其他鑲嵌類產(chǎn)品，這或?qū)е挛磥頍o論是品牌商還是終端加盟商盈利能力面臨考驗(yàn)，市場格局或迎新一輪分化，只有那些溢價能力強(qiáng)、產(chǎn)品迭代快、數(shù)字化能力強(qiáng)的品牌運(yùn)營商才能在新消費(fèi)環(huán)境下走出來，行業(yè)正加速轉(zhuǎn)型”新零售模式”（注重終端營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化能力建設(shè)，以提升消費(fèi)者忠誠度和產(chǎn)品溢價能力為導(dǎo)向）。全鏈路數(shù)字化能力越發(fā)凸顯重要，重視黃金珠寶商品化邏輯的趨勢。包括會員數(shù)字化營銷、柔性化庫存及供應(yīng)鏈管理、線上及線下全渠道觸達(dá)。傳統(tǒng)認(rèn)知中黃金珠寶高價產(chǎn)品重線下體驗(yàn)，線上渠道主要充當(dāng)補(bǔ)充角色，但近年來，因?yàn)橐咔橐约包S金產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升，線上渠道重要性愈發(fā)凸顯，具備強(qiáng)大線下+線上全渠道運(yùn)營能力的珠寶企業(yè)將占據(jù)引領(lǐng)地位。趨勢三：“產(chǎn)品+IP”或成為國內(nèi)珠寶品牌更可行的發(fā)展路徑大眾消費(fèi)市場定位符合我國黃金珠寶品牌發(fā)展路徑。目前我國珠寶市場競爭層次較為分明，高端市場主要被卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等國際大牌占領(lǐng)，品牌護(hù)城河較深（依托名流背書+悠久歷史傳承+高端稀缺定位）；而以周大福、周大生、老鳳祥等為代表的港資與內(nèi)地品牌在這些方面與外資高端品牌競爭存在明顯劣勢，定位大眾消費(fèi)市場，與高端外資品牌形成差異化競爭是更加合適的發(fā)展路徑。本土企業(yè)黃金飾品更具競爭優(yōu)勢，講好情感故事，黃金飾品國潮崛起。中國具有悠久的穿金戴銀傳統(tǒng)，佩戴黃金飾品寓意祈福、富貴、平安等，傳統(tǒng)情感寓意深入人心。本土企業(yè)在黃金飾品研發(fā)方面更能深入理解傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者需求，例如周大福的傳承系列、周大生的國家寶藏系列、潮宏基的花絲系列產(chǎn)品等，無不將傳統(tǒng)工藝、中國文化元素融入黃金飾品設(shè)計中，形成獨(dú)特國潮產(chǎn)品，贏得中國消費(fèi)者青睞?！爱a(chǎn)品+IP”塑造黃金珠寶企業(yè)未來護(hù)城河，提供情感價值+創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾化路線。復(fù)盤海外珠寶企業(yè)，無不有其經(jīng)典產(chǎn)品代表，樹立了其獨(dú)特的品牌心智和內(nèi)涵。結(jié)合上文分析，新工藝、新國潮背景下，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新+獨(dú)特IP心智的黃金珠寶企業(yè)才能對消費(fèi)者形成持續(xù)粘性。04重點(diǎn)公司分析潮宏基：年輕時尚珠寶品牌，產(chǎn)品差異化，加盟店拓展提速疫后需求修復(fù)+黃金消費(fèi)高景氣，帶動業(yè)績增長。2023H1，公司實(shí)現(xiàn)營收30.06億元/38.26%，較2021年同期+30.92%；歸母凈利潤2.09億元/+38.85%，較2021年同期+3.26%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，時尚珠寶首飾為公司主要收入來源，近年來傳統(tǒng)黃金首飾占比持續(xù)提升。公司成立品牌伊始就堅持以質(zhì)量、工藝取勝的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，核心產(chǎn)品為以k金為主導(dǎo)的時尚珠寶首飾（2006年k金珠寶首飾收入占比超95%），足金首飾定位為輔助類產(chǎn)品。近年來，為迎合消費(fèi)者對黃金產(chǎn)品的需求，公司在保持18k鑲素品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，持續(xù)加大黃金產(chǎn)品線研發(fā)；在足金產(chǎn)品的開發(fā)上，公司更加側(cè)重5G、古法黃金及IP產(chǎn)品這類時尚感較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)，從而在不影響品牌時尚定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)引流及做大業(yè)績。2023H1，公司時尚珠寶首飾/傳統(tǒng)黃金首飾/皮具收入占比分別為52%/37%/7%，時尚珠寶首飾占比有所下降，傳統(tǒng)黃金首飾占比有所提升。老鳳祥：百年民族珠寶品牌，發(fā)展穩(wěn)健，國企改革煥發(fā)新活力老鳳祥是始創(chuàng)于1848年的百年民族珠寶品牌，1998年，上市公司中國第一鉛筆有限公司收購老鳳祥有限50.44%股權(quán)，成為其控股股東；2009年，第一鉛筆向黃浦區(qū)國資委定增，獲得老鳳祥有限27.57%股權(quán)后更名為老鳳祥股份有限公司。目前，公司已形成以“老鳳祥”商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾、以“工美”品牌為代表的工藝美術(shù)品、以“中華”商標(biāo)為代表的筆類文具用品三大核心產(chǎn)業(yè)。2022年，“老鳳祥”品牌位列德勤公布的“全球奢侈品企業(yè)百強(qiáng)榜”第12位，并首次入選英國品牌金融評選的“2022全球高檔和奢侈品牌價值50強(qiáng)”，位列第28位，成為該榜單唯一入選的亞洲珠寶首飾品牌。商業(yè)模式：核心板塊老鳳祥有限具有從源頭采購到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)?；a(chǎn)制造能力，擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，并涉足博物館、典當(dāng)行、拍賣行等配套領(lǐng)域。公司生產(chǎn)方式包括委托加工和自加工兩種，據(jù)公司2019年年報，黃金類和鑲嵌類產(chǎn)品資產(chǎn)比例均接近50%。周大生：中高端主流市場鉆石珠寶領(lǐng)先品牌，發(fā)力黃金產(chǎn)品，擴(kuò)店重啟加速公司成立于1999年，于2017年在深圳主板上市，主要產(chǎn)品包括鉆石鑲嵌首飾、素金首飾。“周大生”品牌市場競爭力突出，根據(jù)中寶協(xié)出具的證明，“周大生”品牌市場占有率在境內(nèi)珠寶首飾市場均排名前三；同時，自2011年起，公司連續(xù)12年獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國500最具價值品牌”，已成為中國境內(nèi)珠寶首飾市場最具競爭力的品牌之一。主要經(jīng)營模式：采購端，公司設(shè)立供應(yīng)鏈管理中心，負(fù)責(zé)鉆石成品和金料的采購；生產(chǎn)端，公司將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包予專業(yè)的珠寶首飾生產(chǎn)廠商，其中，加盟渠道的素金首飾產(chǎn)品供貨一般通過制定供應(yīng)商完成，并由指定供應(yīng)商和加盟商自行結(jié)算貨款，公司則根據(jù)產(chǎn)品種類的重量、成本或標(biāo)簽價的一定比例收取品牌使用費(fèi)；銷售端，公司采取加盟、自營和電商相結(jié)合的銷售模式，其中自營店的經(jīng)營區(qū)域主要為直轄市、部分省會城市等中大型城市的主城區(qū)，其他區(qū)域主要由加盟商經(jīng)營。周大福：港資珠寶龍頭品牌，產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，內(nèi)地渠道加速下沉公司業(yè)績總體保持穩(wěn)步增長，F(xiàn)Y2020/FY2023受大面積頻繁反復(fù)的疫情影響有所下滑。FY2017-FY2023，公司營收和歸母凈利潤規(guī)模分別從512.46/30.55億港元增長至946.84/53.84億港元，CAGR+10.8%/+9.9%。分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，黃金產(chǎn)品占比7成以上。公司主營產(chǎn)品包括黃金產(chǎn)品、珠寶鑲嵌