寶潔公司成功案例分析報告

《寶潔公司成功案例》分析報告課程主講及指導教師案例分析小組編號：案例分析小組成員：作業(yè)完成班級：作業(yè)完成時間：SWOT分析優(yōu)勢-S? 品牌影響力。多品牌且品牌細分合理，知名度和市場占有率高? 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異? 技術研發(fā)。研發(fā)機構龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術投入大，擁有核心技術? 廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著? 生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功? 市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應變劣勢-W? 企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸? 人力資源管理。只接收剛從大學畢業(yè)的學生并且只從內(nèi)部提拔員工? 分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。重，零售，，輕，分銷，? 售后服務。售后服務不夠完善，影響銷售機會-O? 資金和技術的大量進入? 中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農(nóng)村和二三線市場? 良好的社會公眾形象? 政府稅收優(yōu)惠威脅-T? 本土日化企業(yè)的崛起? 主要競爭者的擴張? 寶潔SK-II事件的重創(chuàng)寶潔SWOT戰(zhàn)略匹配SO戰(zhàn)略：1.市場滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力優(yōu)勢和廣告宣傳力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場，加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場加大對二三類消費市場的滲透，應用資金的大量進入提供了更多融資渠道和市場陣線轉向農(nóng)村和二三線市場的機會2.橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊雅等，擴展高端化妝品市場。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術研發(fā)能力和市場分析應變能力，開發(fā)高端化妝品，適應消費者對于高端化妝品市場急速增長的需求WO戰(zhàn)略：1.合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷網(wǎng)絡的公司合資，改善自身營銷渠道。2.聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改善售后服務3.引進先進管理技術，提高人力資源管理能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化ST戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略:通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得以及時延長。,應對行業(yè)競爭激烈和寶潔SK-II事件的重創(chuàng)的外部威脅。WT戰(zhàn)略：1.收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關閉工廠來減少成本，節(jié)約開支，以應對行業(yè)競爭激烈的外部威脅。2.剝離戰(zhàn)略：出售SK-II，以應對寶潔SK-II事件的重創(chuàng)的外部威脅。PEST分析政治法律環(huán)境分析1社會主義新農(nóng)村建設為日化行業(yè)帶來商機2，十五，規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)3從去年4月1日起取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%4國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關法律5其他產(chǎn)業(yè)政策經(jīng)濟環(huán)境分析1我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高，日化市場需求潛力巨大2近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長3中國物流不盡如人意4中國的信息化還不是十分普遍5原材料價格的上升6金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響社會文化分析1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結構將從基本消費向個性化消費轉變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉變4寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好技術環(huán)境分析1追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔進行技術創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2據(jù)了解，寶潔公司計劃未來五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在去年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結果。五力競爭模型分析潛在進入者分析：（一）可能進入者和進入方式? 1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化,推出，絲姿，品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人注目。? 2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的，螨婷，品牌。? 3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡后，渴望擁有自己的品牌。? 4、部分技術發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。 （二）進入障礙? 1、規(guī)模經(jīng)濟因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進入者降低了門檻。? 2、差異化對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。? 3、資金需求日化行業(yè)一向因進入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。? 4、獲得分銷渠道對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網(wǎng)絡，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.? 5、轉換成本所謂轉換成本就是購買者將一個供應商的產(chǎn)品轉換成使用另一個供應商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓的成本、購置新設備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉換成本較低，有利于潛在進入者進入。? 6、有關法律和政策的限制以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。? 7、障礙的其它來源專利和專有技術,首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學習曲線效應等。供應商分析：1.供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉換供應商的成本高低，供應商的分散程度大小。2.寶潔所購進原材料使用率很高 寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應商參與到公司的研發(fā)中受益3.因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢買方分析：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2轉換成本的高低，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況。替代品分析產(chǎn)品種類寶潔品牌替代品品牌美容美發(fā)海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐SK-II、封面女郎、玉蘭油、伊奈美舒膚佳、激爽舒蕾、夏士蓮、風影、飄影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凱，小護士、美寶蓮、彩詩、美加凈索芙特、強生、納愛斯、六神、姿采家庭健康用品幫寶適、護舒寶、佳潔士舒婷、七度空間高露潔、中華、田七居家商用品碧浪、汰漬立白、奇強、雕牌、奧妙食品品客薯片樂事薯片吉列系列吉列（剃須產(chǎn)品）、金霸王（電池產(chǎn)品）、博朗、鋒速3雷速、南孚電池產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析：在日化消費品市場上，國內(nèi)外競爭者有強生，聯(lián)合利華，上海家化，隆力奇與寶潔公司產(chǎn)生競爭。QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略計劃矩陣)關鍵因素權重市場滲透產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化ASTASASTASASTAS機會資金和技術的大量進入0.1540.640.630.45中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農(nóng)村和二三線市場0.2051.051.040.8良好的社會公眾形象0.1040.440.440.4政府稅收優(yōu)惠0.055威脅本土日化企業(yè)的崛起0.1050.540.430.3主要競爭者的擴張0.2051.040.840.8寶潔SK-II事件的重創(chuàng)0.2030.640.830.6

總計1.0

優(yōu)勢品牌影響力0.1150.5540.4420.22產(chǎn)品差異化0.1150.5540.4440.44技術研發(fā)0.1250.650.630.36廣告宣傳投入力度0.1150.5540.4410.11生產(chǎn)能力0.0750.3540.2830.21市場分析應變能力0.1350.4540.5240.52劣勢企業(yè)文化0.0720.1420.1440.28人力資源管理0.1120.2220.2240.44分銷體系0.0920.1820.1840.36售后服務0.0820.1620.1640.32

總計1.0

8.05

7.62

6.76注：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當吸引力；4=很有吸引力。TAS=權重*吸引力分數(shù)。吸引力總分和由各行的TAS相加而成，反映各戰(zhàn)略方案的最終評價得分；分值越高，說明該戰(zhàn)略方案對企業(yè)越有吸引力。寶潔洗發(fā)水BCG矩陣(波士頓矩陣)注：從上面的圖表可知，1.高銷量增長率，高相對市場占有率是明星產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。2.低銷量增長率，相對市場占有率是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。3.高銷量增長率，低相對市場占有率是問號產(chǎn)品，對問題產(chǎn)品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成，明星產(chǎn)品，。4.低銷量增長率，低相對市場占有率是瘦狗產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略，首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。外部因素評價矩陣EFE關鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權數(shù)分數(shù)加權分數(shù)機會資金和技術的大量進入0.1530.45中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農(nóng)村和二三線市場0.2020.40良好的社會公眾形象0.1030.30政府稅收優(yōu)惠0.0540.20威脅本土日化企業(yè)的崛起0.1030.30主要競爭者的擴張0.2030.60寶潔SK-II事件的重創(chuàng)0.2010.20總加權分數(shù)1.002.55說明（4－反應良好，3－反應超過平均值，2－反應一般，1－反應較差）綜合上述矩陣分析得總加權分數(shù)2.55高于平均值2.5?？偧訖喾謹?shù)為4.0，說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機會與威脅作出了最出色的反應，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的機會并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權分數(shù)為1.0,則說明企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機會或回避外部威脅。內(nèi)部因素評價矩陣IFE：

關鍵內(nèi)部因素權重評分加權分數(shù)優(yōu)勢1.品牌影響力。多品牌且品牌細分合理，知名度和市場占有率高0.1140.442.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異0.1130.333.技術研發(fā)。研發(fā)機構龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術投入大，擁有核心技術0.1240.48廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著0.1140.445.生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功0.0730.216.市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應變0.1340.52優(yōu)勢加權分數(shù)

2.42劣勢1.企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸0.0720.142.人力資源管理。只接收剛從大學畢業(yè)的學生并且只從內(nèi)部提拔員工0.1120.223.分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。重，零售，，輕，分銷，0.0920.184售后服務。售后服務不夠完善，影響銷售0.0810.08劣勢加權分數(shù)

0.62合計

1.0

3.04注1.評分的含義如下：1=重要劣勢，2=次要劣勢，3=次要優(yōu)勢，4=重要優(yōu)勢。2.總加權分數(shù)3.04大于2.5的平均值。從上表中可以得出，寶潔公司的總加權分數(shù)為3.04，表明該公司整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)平均水平。從其優(yōu)勢和劣勢分值來看，其優(yōu)勢還是大于劣勢，說明該公司可以通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，謀求企業(yè)不斷發(fā)展。由IE矩陣分析可知:寶潔（3.04，2.55）處于第IV象限，表明寶潔公司的內(nèi)外環(huán)境評價分數(shù)較高，其處于增長和建立的區(qū)域，適宜采取的戰(zhàn)略有：市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。