網絡營銷的基本知識

網絡營銷LOREMIPSUMDOLOR

網絡營銷的準備工作

1目錄學習網絡營銷的基礎知識01認識企業(yè)網絡營銷工作02工作任務一學習網絡營銷的基礎知識1.1

網絡營銷是以互聯(lián)網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式，所以從廣義上來說，凡是以互聯(lián)網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。認知網絡營銷的概念11.2從營銷的角度，又可將網絡營銷這樣定義：凡是以現(xiàn)代營銷學理論為基礎，以互聯(lián)網為主要載體，為達到一定的營銷目標所進行的營銷活動都可稱為網絡營銷。據(jù)此可歸納出以下幾點：網絡營銷本質仍然是營銷；網絡營銷的理論基礎是現(xiàn)代營銷理論；網絡營銷的主要載體是互聯(lián)網。01網絡營銷是一種直復營銷02網絡營銷是一種軟營銷03網絡營銷是一種整合營銷04網絡營銷是一種關系營銷05網絡營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷06網絡營銷是一種病毒式營銷了解網絡營銷的特點22.1直復營銷直復營銷，是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程。起源于美國。了解網絡營銷的特點2

了解網絡營銷的特點22.2網絡軟營銷網絡軟營銷可看做網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。所謂網絡營銷軟營銷理論，實際上是針對以上工業(yè)經濟時代的大規(guī)模生產為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，他強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意的主動接受企業(yè)的營銷活動。軟營銷與強勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方強勢營銷的主動方消費者企業(yè)

了解網絡營銷的特點22.3網絡營銷是一種整合營銷網絡整合營銷是企業(yè)利用當代網絡環(huán)境來展開的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網絡時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。企業(yè)利用網絡環(huán)境來整合多種媒體展開的各類營銷活動，將會成為未來若干年企業(yè)外部經營活動信息化、市場營銷和電子商務發(fā)展的主流。1.4.1–網絡營銷的理論基礎消費者(Customer)企業(yè)(Corporation)個人需求(Need)愿意付出的成本(Cost)購物的方便(Convenience)溝通和交流(Communication)整合營銷理論模型

了解網絡營銷的特點22.4網絡營銷是一種關系營銷所謂“網絡關系”營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機網絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標，它包括兩個主要的觀點：在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響著市場（政府、金融市場）；微觀上認識到企業(yè)與消費者的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持與消費者的長期關系。

了解網絡營銷的特點22.5網絡營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷

2.5.1數(shù)據(jù)庫營銷的概念數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService，DMS）是在IT、Internet與Database技術發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業(yè)經營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務模式，從本質上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使"一對一的顧客關系管理"成為可能。

2.5.2數(shù)據(jù)庫營銷的作用了解網絡營銷的特點2（1）更加充分地了解顧客的需要。（2）為顧客提供更好的服務。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關系管理的重要基礎。（3）對顧客的價值進行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應的營銷策略。（4）了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。（6）市場調查和預測。數(shù)據(jù)庫為市場調查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

了解網絡營銷的特點22.6網絡營銷是一種病毒式營銷2.6.1病毒式營銷的概念病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，信息向病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。通過提供有價值的產品和服務“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。2.6.2病毒式營銷的六項基本要素提供有價值的產品和服務提供無須努力即可向他人傳遞信息的方式信息很容易從很小的范圍向很大的規(guī)模擴散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網絡利用他人的資源了解網絡營銷的產生和發(fā)展33.1網絡營銷的起源1971年，電子郵件誕生，電子郵件的發(fā)明人雷·湯姆林森。但電子郵件在70年代并沒有應用到營銷領域。1994年10月，網絡廣告誕生。網絡廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史里程碑式的一個標志。1997年3月，中國的第一個商業(yè)性的網絡廣告出現(xiàn)在網站Chinabyte中。1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等誕生，從此人們可以搜索互聯(lián)網。1995年7月，世界上最大的網上商店――亞馬遜成立。了解網絡營銷的產生和發(fā)展33.1網絡營銷的起源1996年，美國的兩位律師勞倫斯·坎特和瑪撒·西格爾夫婦，在1996年合作寫了一本書——《網絡賺錢術》，書中介紹了通過互聯(lián)網發(fā)布廣告信息，只花費了20美元的上網通信費用就吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。這兩位律師1994年4月12日，坎特和西格爾夫婦把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個新聞組，這在當時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務商的服務處于癱瘓狀態(tài)。后來人們稱他們?yōu)槔]件的始作蛹者。但從這次事件以后，人們才開始認真思考和研究網絡營銷有關的問題，和網絡營銷的有關概念也逐漸形成，盡管這種未經許可的電子郵件與正規(guī)的網絡營銷思想相去甚遠。了解網絡營銷的產生和發(fā)展33.1網絡營銷的起源律師事件的推論：互聯(lián)網具有營銷價值--網絡營銷思想萌芽通過互聯(lián)網賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網絡營銷原則維護互聯(lián)網營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網絡營銷，反對不正當行為了解網絡營銷的產生和發(fā)展33.2網絡營銷產生的原因技術原因----互聯(lián)網的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術的應用使網絡營銷得以產生。觀念原因----消費者價值觀念的改變也催生網絡營銷?，F(xiàn)實原因----網絡營銷還產生于商業(yè)的激勵競爭。11.1.2–網絡營銷的發(fā)展1.1.2–網絡營銷的發(fā)展1“網絡的發(fā)展速度比我看到的任何技術改變都要快。我生活在網上——每天都有很多小時在網上，但我還是跟不上網絡的發(fā)展?！?1.1.2–網絡營銷的發(fā)展網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系44.1相同點1兩者都是企業(yè)的一種經營活動兩者所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內容，而且還要向前延伸到產品制造之前的開發(fā)活動和向后延伸到銷售之后的產品改進活動。2兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點顧客就是上帝，沒有顧客參與，就不可能達到消費的目的，兩者都是盡一切可能去滿足消費者。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系43兩者都既重視消費者的現(xiàn)實需求，也重視其潛在需求不但要向消費者提供其滿意的產品，而對產品的售后服務、產品更新，都要向消費者負責。4兩者都需要通過組合發(fā)揮功能為實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，往往需要啟動多種關系，制定出各種策略，搞好綜合營銷，最終才能夠實現(xiàn)預計所要達到的目標。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系44.2不同點營銷類型傳統(tǒng)營銷4P內容網絡營銷4P內容產品與消費者產品：銷售所有的產品和服務。消費者：目標市場針對某一類型或特定消費者群體。產品：并非所有產品都適合網上銷售。消費者：大規(guī)模的目標市場——“一對一”的個人目標市場價格與成本成本：傳統(tǒng)營銷以成本為基準定價，依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場，其中成本在綜合成本中占有相當高的比重。價格：銷售價格偏高。成本：以顧客能接受的成本來定價，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了營銷費用。價格：低于傳統(tǒng)方式的價格，較大競爭優(yōu)勢。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系4營銷類型傳統(tǒng)營銷4P內容網絡營銷4P內容促銷與便利促銷：傳統(tǒng)促銷是一對多的、單向的、強迫性的、非個性化的、高成本的促銷。便利：傳統(tǒng)營銷受時間、地點的限制，消費者購物要在多家間跑來跑去地比較質量、價格等，多有不便促銷：網上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷。因此符合直銷的發(fā)展趨勢。便利：渠道和溝通渠道：傳統(tǒng)營銷的渠道是多層次、多渠道的，但信息溝通是單向的。溝通：傳統(tǒng)營銷的通路：生產者——大批發(fā)商——中批發(fā)商——零售商——消費者。渠道：網絡營銷的渠道是多功能集于一體的互聯(lián)網，信息溝通可以是實時的、交互式的。網絡營銷弱化了中間渠道的作用，甚至很多產品生產者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產品出售給最終用戶。溝通：典型的網上營銷通路：生產者——網站——物流系統(tǒng)——消費者。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系44.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展網絡營銷不能取代傳統(tǒng)營銷理由：從目前來看，網絡營銷的交易額還僅占整個交易市場的一小部分；

網絡消費者還只是消費者整體市場的一部分，還僅僅是一個細分市場，另外一些人由于各種原因還不能使用網絡進行消費，即使是網絡消費者的網上消費也只是其全部消費的一部分；互聯(lián)網作為一種有效的溝通方式，更加貼近消費者，使企業(yè)和消費者可以“面對面”，減少了傳統(tǒng)渠道產生的距離感和對雙方信息的屏蔽。但是，由于個人的行為和偏好，部分消費者仍愿意使用傳統(tǒng)方式進行溝通。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系44.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合具體表現(xiàn)在：市場覆蓋面上的互補；

購買方式的互補；傳統(tǒng)營銷和物流渠道可以作為網絡營銷的物流節(jié)點和物流渠道；理論上、觀念上互補，隨著網絡技術和新經濟的發(fā)展，網絡營銷將逐步為更多的人所接受，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相互影響和相互促進，最后實現(xiàn)融合的內在統(tǒng)一。認知企業(yè)網站的類型1企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網站產品銷售型企業(yè)網站綜合電子商務型企業(yè)網站認知企業(yè)網站的類型1企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網站產品銷售型企業(yè)網站綜合電子商務型企業(yè)網站

企業(yè)網站是企業(yè)在互聯(lián)網上進行網絡建設、形象宣傳、經營活動的平臺；也是網絡營銷的有效工具和網上銷售渠道。

認知企業(yè)網站的類型1企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網站產品銷售型企業(yè)網站綜合電子商務型企業(yè)網站

此類網站也稱為“在線宣傳冊型”網站，其功能簡單，內容單一，相當于產品宣傳冊的在線版。它屬于初級形態(tài)的企業(yè)網站，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布。

認知企業(yè)網站的類型1企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網站產品銷售型企業(yè)網站綜合電子商務型企業(yè)網站

此類網站在發(fā)布企業(yè)產品信息的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，具備了網上銷售的條件；其價值在于網站可以直接面向用戶提供產品銷售或服務。認知企業(yè)網站的類型1企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型企業(yè)網站產品銷售型企業(yè)網站綜合電子商務型企業(yè)網站

此類網站是企業(yè)網站的高級形態(tài)，不僅僅是將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網上，也不僅僅是用來銷售公司的產品，而是集成了包括供應鏈管理在內的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。

工作任務二認知企業(yè)網絡營銷工作

認知企業(yè)運作網絡營銷的原因2迫于市場競爭的壓力為了在新環(huán)境中獲得與大企業(yè)公平競爭的機會為了達到擴大經營范圍的目的為了實現(xiàn)一對一營銷的目的為了在新環(huán)境中獲得與大企業(yè)公平競爭的機會01低成本03減環(huán)節(jié)05降庫存02高效率04更便捷06個性化認知網絡營銷的優(yōu)勢3了解企業(yè)開展網絡營銷需要具備的條件43.1企業(yè)沒有網站甚至沒有電腦能進行網絡營銷嗎？企業(yè)在沒有網站和電腦的情況下，可通過以下方式來開展網絡營銷：在其他網站上做網絡廣告。在其他網站上發(fā)布商務供求信息。讓企業(yè)員工在家中利用本人的博客推廣企業(yè)和發(fā)布產品信息。利用大學生兼職在網絡上發(fā)布相關信息。將網絡營銷業(yè)務外包給第三方來運營。利用第三方信息平臺來發(fā)布信息。了解企業(yè)開展網絡營銷需要具備的條件33.2如何構建企業(yè)網絡營銷的運營條件？企業(yè)首先要接入互聯(lián)網。企業(yè)各部門至少每個部門有一臺電腦可以上網。企業(yè)最好有自己的網站。企業(yè)網站有自已的域名。打造企業(yè)網絡營銷團隊44.1網絡營銷團隊的成員特征真正理解商業(yè)運營的營銷專業(yè)人員理解互聯(lián)網特征的網絡營銷專業(yè)人員能進行網站開發(fā)、設計和維護的網絡技術人員能對網絡營銷數(shù)據(jù)進行深入分析的分析人員網站的優(yōu)化和推廣人員01網絡營銷主管02網絡營銷助理03網絡制作專員04網絡廣告專員05SEO專員打造企業(yè)網絡營銷團隊54.2網絡營銷團隊的職位構成項目1認知網絡營銷【任務實施】1.3網絡營銷的職業(yè)崗位分析

1．網絡營銷專員，崗位職責主要包括：

網絡商務信息的收集、處理與發(fā)布

網絡市場調研

實施E-mail營銷

進行網站推廣

熟悉競價排名、搜索引擎優(yōu)化等方式

熟悉網站ALEXA排名與流量原理

網絡廣告的發(fā)布與管理

運用線上線下的營銷手段到達網站整體營銷目標項目1認知網絡營銷【任務實施】1.3網絡營銷的職業(yè)崗位分析

2．網絡營銷經理

，崗位職責主要包括：