旅游管理課件-旅游產(chǎn)品促銷策略

旅游產(chǎn)品促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)本章主要學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品促銷的概念、作用，旅游促銷組合策略的制定，旅游促銷方案的評估等內(nèi)容。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)習(xí)者掌握旅游產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)及作用，明確信息溝通的步驟，了解促銷組合各因素的基本知識(shí)點(diǎn)，掌握各種促銷方式的特點(diǎn)及促銷效果的評估、促銷預(yù)算的制定。[開篇案例]

香港"繽紛冬日節(jié)"--------吸引內(nèi)地家庭及商務(wù)游客的促銷

一、旅游促銷的概念及作用(一)旅游促銷的概念

經(jīng)營者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這個(gè)表述包含三層意思:一是所傳遞的是有關(guān)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的信息;二是這種傳遞要通過各種手段，主要有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系;三是信息傳遞的目的是使消費(fèi)者了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述

(二)旅游促銷的作用

1·提供情報(bào)，傳遞信息

信息流是商流和物流的前導(dǎo)。旅游企業(yè)必須采取各種方法及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，向他們介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)、價(jià)格、所提供的服務(wù)等消費(fèi)者關(guān)心的信息，以引起消費(fèi)者和旅游中間商的注意。而旅游中間商也需要向其下游中間商或消費(fèi)者提供信息、介紹產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促銷的目的。

2·突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭力

通過旅游促銷，企業(yè)會(huì)把旅游產(chǎn)品的定位特色、旅游產(chǎn)品獨(dú)特的信息傳遞給消費(fèi)者，使其產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中有一個(gè)清新的形象與定位。

3·增加需求，擴(kuò)大銷售旅游促銷活動(dòng)不僅可以誘發(fā)需求，還能夠創(chuàng)造需求，吸引消費(fèi)者去嘗試從未消費(fèi)過的新產(chǎn)品。經(jīng)過針對性的促銷活動(dòng)，從英國到美國旅游的人數(shù)急劇增加，通過促銷促使持觀望態(tài)度的消費(fèi)者迅速做出購買決策。

4·穩(wěn)定銷售，鞏固市場

企業(yè)可以通過促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者形成對本企業(yè)的偏好，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。一般來說，規(guī)劃廣告的重要使命就是穩(wěn)定公司產(chǎn)品的市場地位。另外，消費(fèi)者的記憶和企業(yè)促銷的次數(shù)及重復(fù)程度成正比，隨著企業(yè)促銷力度的減弱，促銷活動(dòng)則能保持企業(yè)及其產(chǎn)品長駐消費(fèi)者心中，以保持穩(wěn)定的銷量。二、促銷信息的傳遞1·確定目標(biāo)受眾信息的傳達(dá)者在傳達(dá)信息之前首先要確定信息的接收者是誰?是哪個(gè)群體?這個(gè)群體的影響者是誰?這決定了信息的傳達(dá)者應(yīng)該表達(dá)什么?怎么表達(dá)?什么時(shí)間什么地點(diǎn)表達(dá)?由誰來表達(dá)(即信息源的選擇)"如百事可樂以青年人為目標(biāo)市場，于是有了"百事新生代"的促銷策略，由在青年人中具有號召力的邁克爾·杰克遜、劉德華、王菲、郭富城等做形象代言人，一舉鞏固了自己在市場中的競爭地位。2·確定促銷活動(dòng)所期望的反應(yīng)

旅游企業(yè)通過和目標(biāo)顧客之間的信息溝通，當(dāng)然希望達(dá)到擴(kuò)大銷售的結(jié)果，使信息接收者都成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。消費(fèi)者接受并購買一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的過程:認(rèn)識(shí)了解喜愛偏好信賴購買3·選擇確定要傳遞的信息明確了所期望的信息接收者的反應(yīng)后，旅游企業(yè)就應(yīng)著手收集、整理、加工信息，目的是使所傳達(dá)的信息能引起接收者的注意，引發(fā)其興趣，激發(fā)其購買欲望并最終采取購買行動(dòng)(即AIDA公式)，這也是一個(gè)理想的信息所應(yīng)具備的條件。

4·選擇確定傳遞信息的媒介信息傳遞可通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營業(yè)推廣等多種手段。5·選擇信息源信息源即信息由誰發(fā)送給信息接收者。一個(gè)理想的信息源可以使所傳遞的信息具有較強(qiáng)的注意力和記憶力，能產(chǎn)生較好的促銷效果。如用一眾所周知的成功商務(wù)人士推介一五星級酒店可能較有說服力。6·收集反饋信息發(fā)出信息后，旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)行信息效果的評價(jià)，了解信息對目標(biāo)市場行為的影響程度。主要有以下指標(biāo):信息的接收率，信息的記憶程度，理解程度;信息播出前后知曉率、銷售情況的對比等，這些數(shù)據(jù)的取得主要依靠多種調(diào)查手段實(shí)現(xiàn)。三、旅游促銷組合及促銷策略(一)旅游促銷組合的概念1·促銷組合的概念

促銷組合就是有目的、有計(jì)劃地把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達(dá)到企業(yè)促銷的目標(biāo)。而促銷策略則是對幾種促銷形式進(jìn)行選擇、組合和應(yīng)用。2·各促銷工具的特點(diǎn)

(1)人員溝通即旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者雙方直接交流的形式。如人員推銷、售后服務(wù)、消費(fèi)者座談會(huì)以及與消費(fèi)者的信函交流等。(2)非人員溝通通過沒有個(gè)人接觸和反饋的渠道與消費(fèi)者溝通信息。如通過各種媒介、氣氛和事件傳遞企業(yè)信息，廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式即為非人員溝通。3·四種主要促銷方式

(1)廣告即廣告主在支付一定的費(fèi)用后，利用大眾傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。(2)人員推銷是旅游企業(yè)利用推銷人員直接與消費(fèi)者面對面的接觸，以達(dá)到便消費(fèi)者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。(3)營業(yè)推廣其形式有很多，如優(yōu)惠券、附贈(zèng)品銷售、有獎(jiǎng)銷售、展覽會(huì)等，其目的是鼓勵(lì)盡快達(dá)成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促銷現(xiàn)場做出購買決策。(4)公共關(guān)系是指旅游企業(yè)以非付費(fèi)方式通過大眾傳播媒介來改善并提高企業(yè)在公眾心目中的形象，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。以上四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)見表9-1。促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告宣傳面廣，傳遞信息快，節(jié)省人力，形象生動(dòng)只能與消費(fèi)者進(jìn)行單向信息傳遞，效果不能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高人員推銷與消費(fèi)者直接面對，有利于了解消費(fèi)者特點(diǎn)和需要，互動(dòng)性強(qiáng)，有利于與顧客形成長期的關(guān)系人員編制大，推銷力量不易改變，費(fèi)用高營業(yè)推廣容易吸引注意力，作用快速，刺激性強(qiáng)效果通常是短期的，適用于短期促銷行為公共關(guān)系對消費(fèi)者來說真實(shí)、可信，容易接受，有利于樹立企業(yè)形象活動(dòng)牽涉面廣，并非企業(yè)可自行控制的(二)旅游促銷策咯的類型1·推動(dòng)策略

指旅游企業(yè)(促銷主體)將產(chǎn)品或服務(wù)通過分銷渠道"推"到旅游中間商或最終消費(fèi)者手中，多以旅游中間商為促銷對象。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以此來指導(dǎo)他們對渠道成員的促銷活動(dòng)，以使旅游中間商訂購他們的產(chǎn)品并最終將其銷售給最終購買者。通常使用的促銷方式為人員推銷和其他銷售推廣手段。2·拉引策略

即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大量運(yùn)用廣告和其他宣傳措施，激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生興趣，產(chǎn)生購買行為，多以最終消費(fèi)者為促銷對象。如北京凱賓斯基飯店，在報(bào)紙上做廣告宣傳，感興趣的顧客自然會(huì)主動(dòng)采取措施聯(lián)系飯店。因此，拉引策略會(huì)使消費(fèi)者"拉動(dòng)"產(chǎn)品沿著分銷渠道運(yùn)動(dòng)。兩種促銷策略的示意圖如圖9-1所示。生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者需求需求（人員推銷）（人員推銷）生產(chǎn)者的促銷活動(dòng)銷售者的促銷活動(dòng)(三)旅游促銷預(yù)算對促銷預(yù)算要考慮兩點(diǎn):一是促銷活動(dòng)應(yīng)投人多少費(fèi)用;二是這些費(fèi)用如何在各促銷方式間分配。一般編制促銷預(yù)算的方法有以下四種。1·量力而行法即根據(jù)旅遁企業(yè)本身的財(cái)務(wù)狀況來制定促銷費(fèi)用支出數(shù)額。這種方法簡便易行，不會(huì)超出企業(yè)的資金承受能力，不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的緊張;但這種方法無法把促銷預(yù)算和銷售情況掛鉤，沒有考慮競爭狀況及企業(yè)目標(biāo)的不同對促銷組合的影響，導(dǎo)致企業(yè)每年促銷預(yù)算的隨意性，不利于企業(yè)長期計(jì)劃的制定，經(jīng)常會(huì)造成促銷預(yù)算的超支或不足，通常為促銷預(yù)算不足。2·銷售百分比法

即旅游企業(yè)根據(jù)目前銷售額或預(yù)計(jì)銷售額的一定百分比確定促銷預(yù)算。其優(yōu)點(diǎn)是簡便易行，考慮了促銷費(fèi)用與銷售額、利潤之間的關(guān)系，還會(huì)因銷售額及價(jià)格的變化而變化，有一定的彈性。但它也有不合理之處，沒有可靠依據(jù)作為確定百分比的基礎(chǔ)。3·競爭對策法即以競爭對手的促銷費(fèi)用支出為參照來確定本企業(yè)的促銷預(yù)算。這種方法適用于市場競爭十分激烈的情況。企業(yè)營銷策略的中心是如何打敗競爭對手。市場風(fēng)險(xiǎn)較大。4·目標(biāo)任務(wù)法指旅游企業(yè)首先明確所要達(dá)到的目標(biāo)以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上確定促銷預(yù)算。這種方法是最符合邏輯的方法，因?yàn)槠髽I(yè)要制定出科學(xué)合理的預(yù)算，必須回答以下問題:企業(yè)的目標(biāo)是什么?為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而應(yīng)完成的任務(wù)是什么?要完成這些任務(wù)需支出的費(fèi)用成本是多少?這種方法使人們對促銷費(fèi)用支出的結(jié)果有了預(yù)期。使用這種方法的關(guān)鍵是要正確地確定和描述企業(yè)的任務(wù)，包括定性描述和定量描述兩個(gè)方面，這也是最難把握的。(四)影響促銷組合策略的因素1·產(chǎn)品和市場狀況

對消費(fèi)者市場和企業(yè)、政府等團(tuán)體市場促銷，所采用的促銷方式是不同的。一般來講，對消費(fèi)者市場，旅游企業(yè)一般采取廣告和營業(yè)推廣的方式較多;而對于團(tuán)體市場剛采用人員推銷較多，如會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游即以團(tuán)體市場為主，多用人員推銷的促銷方式。價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品或供應(yīng)商較少的產(chǎn)品，通常也采用人員推銷。2·所采用的促銷策略如果企業(yè)采用的是推動(dòng)策略，則多用人員推銷或其他銷售推廣方式;拉引策略則多用廣告或營業(yè)推廣方式。3·產(chǎn)品所處生命周期階段

在投入期，廣告和公共關(guān)系能夠建立公眾良好的認(rèn)知，營業(yè)推廣則能有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，對消費(fèi)者嘗試性的購買非常有效。在成長期，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大廣告宣傳的力度，但內(nèi)容應(yīng)有所改變，要以樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象、樹名牌為主;進(jìn)一步加強(qiáng)人員推銷對中間環(huán)節(jié)的作用，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，營業(yè)推廣在這一階段可適當(dāng)減少。在成熟期，廣告的作用僅僅是使消費(fèi)者不至于遺忘企業(yè)及其產(chǎn)品，因此廣告播出的次數(shù)可減少，周期延長;營業(yè)推廣應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其強(qiáng)大的刺激作用，以激發(fā)市場人氣，擴(kuò)大銷售。衰退期，廣告的作用仍然是用于保持消費(fèi)者的記憶，公共關(guān)系的作用降低，人員推銷效益性下降，營業(yè)推廣仍能繼續(xù)發(fā)揮作用。4·消費(fèi)者購買準(zhǔn)備過程的階段

消費(fèi)者的購買過程一般要經(jīng)過六個(gè)階段。在認(rèn)識(shí)階段，廣告和公共關(guān)系的作用較大;在了解和喜歡階段，廣告的作用較大，人員推銷次之;在偏好和信賴階段，人員推銷的作用較大，廣告的作用要小于人員推銷;在購買階段，則主要是人員推銷在發(fā)揮作用。第二節(jié)旅游廣告

(一)廣告的概念現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·萊斯克將廣告稱為"印在紙上的推銷術(shù)"，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)把廣告定義為"廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹和推廣"。旅游廣告是由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關(guān)信息，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種溝通形式。(二)旅游廣告的類型O按廣告的內(nèi)容分，有經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，目的不是為了獲取盈利。經(jīng)濟(jì)廣告也稱狹義廣告，即上述我們定義的廣告概念，旅游市場營銷學(xué)主要研究狹義廣告。O按廣告所使用的媒體分，有報(bào)刊廣告、電波廣告(如電視、廣播等)、戶外廣告(如廣告牌、燈箱、車身、條幅、霓虹燈等戶外載體)、自辦宣傳品廣告(如招貼、手冊、音像材料等)及其他形式的廣告。(三)旅游廣告的作用1·引起注意，激發(fā)欲望這是廣告最基本的作用。一個(gè)成功的廣告就在于能夠說服顧客，企業(yè)的產(chǎn)品正適合他的需要。2·指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售成功的廣告活動(dòng)可以針對不同對象，著重介紹各種商品的知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者正確判斷和選擇。通過廣告增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)，所以廣告可以擴(kuò)大銷售。3·溝通信息，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)通過廣告及時(shí)地介紹、報(bào)道旅游產(chǎn)品信息，溝通了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息渠道，促使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者按照消費(fèi)者需要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。4·樹立聲譽(yù)，增強(qiáng)競爭力企業(yè)通過廣告便消費(fèi)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品特點(diǎn)、質(zhì)量，有利于在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，從而增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。二、旅游廣告決策廣告決策步驟確定目標(biāo)編制預(yù)算決定信息內(nèi)容確定媒體廣告效果評估(一)旅游廣告目標(biāo)

根據(jù)廣告的目的，將廣告目標(biāo)分為三種:告知、勸導(dǎo)和提醒。告知性廣告是在一種新產(chǎn)品剛剛上市以及為了構(gòu)建基本的需求市場時(shí)常用的廣告形式。主要有兩種:一是介紹新的旅游產(chǎn)品和新的旅游服務(wù)項(xiàng)目;二是宣傳旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)市場形象。勸導(dǎo)性廣告主要適用于當(dāng)競爭激化而旅游企業(yè)又想培植專門性的需要時(shí)，有些勸導(dǎo)性廣告主要使用了對比手法，把一種品牌直接或間接地與另一種品牌進(jìn)行對比(一般采用間接對比)，來說明企業(yè)旅游產(chǎn)品的物有所值。如百事可樂與可口可樂就多次推出針對對手的廣告。提醒性廣告對于成熟期產(chǎn)品十分重要，它可以使消費(fèi)者不致于很快遺忘企業(yè)的旅游產(chǎn)品，能夠不斷地喚起人們的回憶，而不是通知或說服他們。(二)旅游廣告預(yù)算主要包括:市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資、廣告公司代理傭金等。其中，媒體租金通常要占70%~90%，廣告公司代理傭金約占15%。影響廣告預(yù)算的因素(1)產(chǎn)品所處生命周期階段新產(chǎn)品通常需要大量的廣告預(yù)算來喚起消費(fèi)者的注意并促成最終購買;而成熟期產(chǎn)品的廣告預(yù)算通常只占銷售額的很小比例。(2)競爭與干擾在一個(gè)競爭者如林、廣告似海的市場上，本旅游企業(yè)及其產(chǎn)品若想脫穎而出，就必須加大廣告預(yù)算，增加廣告的數(shù)量及其播出頻率，擴(kuò)大影響。(3)市場份額市場份額高的品牌，其廣告支出通常要比市場份額低的品牌廣告支出高。新建一個(gè)市場或從競爭對手那里奪取市場份額，要比保持現(xiàn)有市場份額支出更多的廣告費(fèi)。(4)市場范圍通常，企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍較大的要支出較多的廣告費(fèi)用。除了以上幾點(diǎn)外，廣告播出頻率、產(chǎn)品差異情況、企業(yè)利潤率、國家政策法規(guī)等，都對企業(yè)的廣告預(yù)算有較大的影響。(三)廣告信息決策1·確定信息內(nèi)容為了使廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)識(shí)、情感和行為反應(yīng)，應(yīng)該對他們說些什么很重要，即廣告向受眾傳達(dá)的信息內(nèi)容，也稱廣告主題或訴求。信息內(nèi)容有理性訴求、情感訴求和道德訴求。廣告大師羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，每一則廣告都應(yīng)該有一個(gè)"獨(dú)特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。"(UniqueSellingProposition)，即著名的USP理論。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)，即:產(chǎn)品的銷售主題應(yīng)包括一個(gè)產(chǎn)品的具體好處和效用;所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)一無二、沒有被其他競爭者宣傳過的，甚至是其他品牌做不到或無法提供的;所強(qiáng)調(diào)的這一獨(dú)特主張必須是強(qiáng)有力且能便目標(biāo)受眾感興趣的。2·設(shè)計(jì)表達(dá)結(jié)構(gòu)(1)結(jié)論形式指廣告是向受眾提供一個(gè)明確的結(jié)論，還是讓受眾自己得出結(jié)論。提出明確結(jié)論適用于較為復(fù)雜的或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品。但在有些情況下，過分明確的結(jié)論反而會(huì)阻礙人們對產(chǎn)品的接受。(2)論證方式是指廣告是一味地贊譽(yù)某一產(chǎn)品，還是在贊譽(yù)的同時(shí)指出它的某些不足。前者稱為單向論證，當(dāng)受眾對產(chǎn)品已經(jīng)先有偏好時(shí)，單向論證能取得較好的效果;雙向論證適用于受教育程度較高的消費(fèi)者。(3)表達(dá)次序指廣告是先提出最強(qiáng)有力的論點(diǎn)，還是將其最后提出。在單向論證時(shí)，首先提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)有助于立即引起受眾的注意和興趣，這對以報(bào)刊為媒體的廣告尤為重要。在做雙向論證時(shí)，還有一個(gè)先提正面論點(diǎn)還是先提反面論點(diǎn)的問題。如果廣告受眾對產(chǎn)品己經(jīng)先有否定傾向，則從反面論點(diǎn)開始論證是明智的，這樣有助于先使受眾解除疑慮，進(jìn)而接受正面論點(diǎn)。3·設(shè)計(jì)表達(dá)形式設(shè)計(jì)表達(dá)形式，就是選擇最有效的信息符號來表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。廣告信息的表達(dá)形式往往受到媒體特性的制約，不同媒體所能傳播的信息符號有所不同，如平面媒體不能傳遞聲音，廣播媒體不能傳播文字及圖像;另外，廣告媒體制約信息表達(dá)的時(shí)間與空間。4·選擇信息發(fā)送者廣告的說服力還受信息發(fā)送者的影響。廣告受眾對信息發(fā)送者越信任，廣告的說服力就越強(qiáng)。信息發(fā)送者的可信性來源于專業(yè)知識(shí)、可靠性和性格魁力三個(gè)方面，如中央電視臺(tái)的可信性就是眾所周知的。(四)旅游廣告媒體選擇策咯旅游廣告媒體選擇策略要確定三個(gè)方面:選擇媒體工具、確定播出頻率及確定媒體的利用時(shí)間。1·選擇媒體工具廣告媒體工具很多，但都有其適應(yīng)性和局限性，要正確選擇廣告媒體，首先要清楚各種廣告媒體的特點(diǎn)。各廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)比較見表9-2。2·影響媒體選擇的因素(1)產(chǎn)品特點(diǎn)及廣告內(nèi)容不同產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。如旅游景點(diǎn)、旅游接待地介紹宜選擇電視廣告;旅游信息發(fā)布則較適合廣播媒體。(2)消費(fèi)者的習(xí)慣不同的消費(fèi)者對廣告媒體的喜好不同，接觸程度不同。如徒步旅行、探險(xiǎn)等適合年輕人的旅游產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體較好。(3)媒體的傳播范圍和影響力不同媒體傳播范圍和影響力不同，在選擇時(shí)既要考慮其傳播信息的廣度，又要考慮其影響的深度，要使企業(yè)的目標(biāo)市場與廣告的傳播范圍和影響力所達(dá)到的程度相一致。(4)媒體成本不同媒體所需廣告費(fèi)用是不同的，除了要考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷預(yù)算，尤其是用于廣告部分的是多少。3·廣告時(shí)機(jī)選擇

確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體固然重要，但廣告最佳時(shí)機(jī)的選擇則可以使旅游企業(yè)的廣告支出取得最大的效果。旅游產(chǎn)品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時(shí)旅游產(chǎn)品又不會(huì)談出消費(fèi)者的記憶，是旅游廣告時(shí)機(jī)決策的重要內(nèi)容。(五)廣告效果的評價(jià)評估廣告效果的目的在于了解消費(fèi)者對廣告理解和接受的程度，以及廣告對產(chǎn)品銷售所起的作用。因此，評估廣告效果主要包括溝通效果評估和銷售效果評估兩方面內(nèi)容。1·溝通效果評估溝通效果評估可分為事前測量和事后測量。事前測量就是在廣告正式傳播前預(yù)測廣告未來傳播后的效果。其目的在于發(fā)現(xiàn)廣告方案中存在的問題，以便及時(shí)改進(jìn)廣告策略，提高廣告的效果。具體方法有:直接評估法、組群試驗(yàn)法和室內(nèi)試驗(yàn)法。(1)直接評估法邀請顧客代表及有關(guān)專家對廣告做出評價(jià)。(2)組群試驗(yàn)法將一組預(yù)播廣告讓顧客代表和專家瀏覽后，請其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。(3)室內(nèi)試驗(yàn)法通過試播廣告，用各種技術(shù)測量手段來檢查被測者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。2·銷售效果評估(廣告后測量)廣告后測量的內(nèi)容主要有:對廣告的注意程度、記憶程度和理解程度。具體方法有三種。(1)廣告效果率把廣告費(fèi)用與銷售額聯(lián)系起來，求出二者間的比值。把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷售額的增加幅度與廣告費(fèi)用的增加幅度相比，以考察廣告費(fèi)支出的效果。(2)回憶測試考察廣告的記憶率，從而測定廣告的實(shí)際影響力。(3)讀者率調(diào)查通過市場調(diào)查，測出印象中讀過者、能回憶其中主要內(nèi)容者和記憶猶新者，并估算出三類人在被測總?cè)藬?shù)中的比重，以考察廣告的讀者率和傳遞效果。第三節(jié)旅游人員推銷

一、旅游人員推銷的含義及特點(diǎn)

推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對象接受一定的推銷客體的一種活動(dòng)和過程。1·推銷三要素即推銷人員、推銷對象和推銷客體。推銷人員是推銷主體。推銷對象一般為顧客或購買者。推銷客體是被推銷人員所推銷，又被推銷對象所接受的無形商品或有形商品。2·推銷的核心問題是說服說服力的強(qiáng)弱是衡量推銷人員水平高低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，說服工作既是一間藝術(shù)，又要掌握一定的原則，只有充分發(fā)揮說服的作用，才能促使顧客采取購買行動(dòng)。3·推銷活動(dòng)要受到各種推銷環(huán)境的影響和制約

二、旅游人員推銷的功能

1·傳遞推銷品信息推銷人員在推銷活動(dòng)中，同時(shí)也向顧客傳達(dá)了企業(yè)及產(chǎn)品的真實(shí)信息，包括:推銷品的一般信息，如旅游產(chǎn)品的特征、功能、質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等;旅游產(chǎn)品的發(fā)展信息，如向顧客介紹旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)者接受旅游產(chǎn)品或改變消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到推銷的目的;旅游產(chǎn)品的市場信息，如旅游產(chǎn)品的供求信息、經(jīng)營方式、手段及服務(wù)方式等。2·銷售旅游產(chǎn)品這是旅游推銷的核心功能。銷售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的惟一手段，也是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的惟一形式，旅游推銷人員的基本職能就是銷售，只有把旅游產(chǎn)品銷售出去，旅游產(chǎn)品推銷人員的目的才能達(dá)到，才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。3·為顧客提供多種服務(wù)旅游企業(yè)同其他企業(yè)一樣有為顧客服務(wù)的義務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。人員推銷最大的特征是銷售人員能和顧客面對面交流，在這個(gè)過程中，旅游推銷人員應(yīng)向顧客提供多種多樣的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量一樣關(guān)系到推銷工作的成敗。旅游推銷人員在與顧客接觸時(shí)，應(yīng)盡可能覺察占了解顧客的真實(shí)需要，滿足顧客的潛在需求，贏得顧客對企業(yè)的信賴。4·反饋市場信息旅游推銷人員是企業(yè)通往市場的橋梁和紐帶，是旅游企業(yè)獲取市場情報(bào)的重要渠道。他們直接與市場接觸，能及時(shí)、準(zhǔn)確地收集市場信息，以幫助企業(yè)做出正確的營銷決策。三、旅游人員推銷的基本原則l·互惠互利原則旅游推銷人員要保證旅游產(chǎn)品交易能為雙方帶來好處，并且這種好處大于各自的付出或弊端，要以"雙贏"為交易的目的。2·推銷使用價(jià)值的原則旅游產(chǎn)品消費(fèi)者更多地追求產(chǎn)品的使用價(jià)值并且注重自身感受，這應(yīng)成為旅游產(chǎn)品推銷人員的推銷重點(diǎn)。3·人際關(guān)系開路的原則推銷人員應(yīng)該善于建立真誠、和諧的人際關(guān)系，嚴(yán)于律己，寬以待人，真實(shí)坦率，使自己成為一個(gè)受歡迎的人。4·尊重顧客的原則推銷活動(dòng)中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。形成良好的人際關(guān)系，使交易氣氛融洽，相應(yīng)地也會(huì)換來顧客對推銷人員的尊重，良好的關(guān)系更有利于交易的達(dá)成。四、旅游人員推銷的過程(一)尋找顧客1·顧客的選擇潛在顧客不一定是企業(yè)的目標(biāo)顧客，還需要甄別和審查，從中選擇出企業(yè)的目標(biāo)顧客(合格顧客)。合格顧客應(yīng)具備以下條件。(1)目標(biāo)顧客必須對旅游企業(yè)產(chǎn)品有真實(shí)的需要(2)目標(biāo)顧客必須具備對推銷品的支付能力(3)目標(biāo)顧客必須具有購買決策權(quán)2·尋找顧客的方法(1)利用現(xiàn)有顧客介紹(2)廣泛聯(lián)系，建立關(guān)系網(wǎng)(3)眼觀六路，耳聽八方(4)利用各種資料(5)建立情報(bào)網(wǎng)(6)市場調(diào)查(二)推銷接近前的準(zhǔn)備O了解目標(biāo)顧客的情況，如一般情況(姓名、年齡、文化程度、工作單位、居住地、家庭情況等)、需求情況;團(tuán)體組織的一般情況、組織情況、經(jīng)營情況、決策者情況等。O擬訂推銷接近的方案，確定見面的時(shí)間和地點(diǎn)，對推銷過程申可能出現(xiàn)的意外情況做出預(yù)測。O準(zhǔn)備好接近顧客時(shí)必需的資料、工具等。O與顧客進(jìn)行事先約見，用電話、信函等形式向擬訪顧客通報(bào)訪問的時(shí)間、地點(diǎn)。(三)推銷接近推銷接近的技巧主要有:商品接近法、利益接近法、介紹接近法、問題接近法、饋贈(zèng)接近法、贊美接近法等。(四)推銷面談是指推銷人員向顧客傳遞推銷品信息并進(jìn)行雙向溝通的過程，是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段去說服顧客采取購買行動(dòng)的過程。推銷面談的目的在于溝通推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客采取購買行動(dòng)。(五)處理異議推銷人員要千方百計(jì)弄清顧客異議的真實(shí)意圖，克服和排除障礙，化阻力為機(jī)會(huì)，自然會(huì)說服顧客，促成交易。(六)成交技巧成交是是整個(gè)推銷工作的最終目標(biāo)。成交的障礙主要來自兩個(gè)方面:一是顧客異議，這也是推銷活動(dòng)中的主要障礙，推銷人員應(yīng)利用各種推銷技巧和方法妥善解決，以消除障礙;二是成交心理障礙，是屬于推銷人員方面的成交障礙，主要是指各種不利于成交的推銷心理狀態(tài)。第四節(jié)旅游營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)(一)營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)(SalesPromotion)，常寫作SP，是指旅游企業(yè)在特定時(shí)間、一定的預(yù)算內(nèi)，對某一目標(biāo)旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達(dá)成交易的短期性促銷措施。與旅游廣告、公共關(guān)系和人員推銷不同的是，旅游營業(yè)推廣限定時(shí)間和地點(diǎn)，以對購買者一定獎(jiǎng)勵(lì)的形式促進(jìn)其購買。(二)營業(yè)推廣的特點(diǎn)

1·針對性強(qiáng)，促銷效果明顯營業(yè)推廣是一種以激勵(lì)消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商經(jīng)營為主要目標(biāo)的輔助性、短期性的促銷方式。營業(yè)推廣的對象直接針對消費(fèi)者、中間商或推銷員，一般都是通過提供某些優(yōu)惠條件來調(diào)動(dòng)所針對對象的積極性，因此，營業(yè)推廣見效快，對促銷對象有一定吸引力。2·非規(guī)則性和非經(jīng)常性人員推銷和廣告都是連續(xù)、常規(guī)的促銷形式，營業(yè)推廣是一種非人員促銷形式，但其活動(dòng)方式與廣告、公共關(guān)系不同，大多數(shù)營業(yè)推廣方式是非經(jīng)常性和非規(guī)則性的，其使用具有不確定性，它只是起輔助作用，是廣告、人員推銷等促銷手段的一種補(bǔ)充措施。3·促銷效果易于察覺由于營業(yè)推廣這種形式的使用限定了一定的時(shí)間和地點(diǎn)，而且這種促銷方式必須限定時(shí)間和地點(diǎn)，否則就失去了促銷的意義。因此，它的促銷效果短期內(nèi)即可覺察，短期效果非常明顯。一旦消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，這種好的促銷效果還會(huì)延續(xù)。二、營業(yè)推廣的作用l·促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品很多營業(yè)推廣工具都能起到千種誘導(dǎo)作用，即對促銷對象施加一種現(xiàn)場刺激，如某餐飲企業(yè)新產(chǎn)品可以免費(fèi)品嘗，其目的在于確保消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試;也可以說營業(yè)推廣方式具有塑造消費(fèi)者行為的功能。2·誘導(dǎo)促銷對象多次購買如航空公司的營業(yè)推廣活動(dòng)之一，乘客乘本航空公司航班累積到一定的數(shù)量(通常為公里數(shù))，即給予一定的待遇，以此鼓勵(lì)乘客多次乘坐。3，增加消費(fèi)主要針對并無明確購買意圖的消費(fèi)者，由于受到現(xiàn)場打折或贈(zèng)品的誘惑，而產(chǎn)生購買行為。4·對抗競爭營業(yè)推廣是抵御和參與競爭的有效手段。當(dāng)競爭對手規(guī)模發(fā)起營業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以通過有針對性的促銷措施，如相應(yīng)的營業(yè)推廣手段，來反擊競爭對手。5·促進(jìn)企業(yè)其他連帶產(chǎn)品的銷售如飯店對客房的讓利促銷活動(dòng)常常能帶動(dòng)餐飲或娛樂產(chǎn)品的銷售。營業(yè)推廣注意以下兩種情況：一是具有強(qiáng)烈的刺激，使促銷對象認(rèn)為機(jī)會(huì)難得，很具吸引力，從而實(shí)現(xiàn)購買;二是貶低產(chǎn)品身價(jià)，企業(yè)往往力圖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目的，表現(xiàn)出急于出售產(chǎn)品的意圖，使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，這是使用營業(yè)推廣手段應(yīng)盡力避免的情形。三、選擇營業(yè)推廣方式(一)面向消費(fèi)者的推廣1·樣品以向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品的形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購以獲取消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的反應(yīng)。有些樣品是免費(fèi)的，如旅行社向旅游者贈(zèng)送的旅游畫冊、紀(jì)念品等;有些樣品則要收取少量的費(fèi)用，如麥當(dāng)勞提供一杯咖啡和一份蘋果敖餅只收取一美元，通常情況下，咖啡和麩敖餅各收95美分。2·贈(zèng)送優(yōu)惠券或代價(jià)券消費(fèi)者可以在贈(zèng)券指定的商店享受購物折扣，有時(shí)還可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。應(yīng)避免贈(zèng)券的濫用，否則會(huì)失去贈(zèng)券本身的競爭優(yōu)勢。3，贈(zèng)品以較低的價(jià)格銷售或免費(fèi)提供的物品，以刺激消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品。4·顧客酬謝對經(jīng)常購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的顧客給予一定形式的酬報(bào)。(二)面向中間商的推廣1·免費(fèi)品即為達(dá)到一定條件的中間商提供一定數(shù)額的免費(fèi)產(chǎn)品。2·推銷津貼旅游企業(yè)為中間商提供陳列商品、支付一定比例的廣告費(fèi)等作為補(bǔ)貼。目的是激勵(lì)中間商更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品。3·合作廣告旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者提供資料和一定比例的資金作為廣告津貼，會(huì)同中間商聯(lián)合制作并發(fā)布廣告，實(shí)現(xiàn)合作開發(fā)市場的目標(biāo)。4·舉辦展覽在一些旅游展覽會(huì)上優(yōu)惠展銷其優(yōu)勢產(chǎn)品。(三)面向推銷員的推廣1·紅利為鼓勵(lì)推銷人員的積極性，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成或按所得利潤提成。采用這個(gè)方法的前提是產(chǎn)品必須有穩(wěn)定的市場。2·推銷競賽為刺激推銷人員努力推銷，企業(yè)確定一些推銷獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)。四、營業(yè)推廣決策(一)確定營業(yè)推廣目標(biāo)營業(yè)推廣的目標(biāo)應(yīng)是引誘消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品、爭取競爭者客戶或維持酬謝老顧客。(二)選擇營業(yè)推廣方式選擇時(shí)要充分考慮營業(yè)推廣的目標(biāo)、市場狀況、競爭狀況及各推廣方式的特點(diǎn)及成本情況。(三)制定營業(yè)推廣方案1·營業(yè)推廣的規(guī)模與強(qiáng)度營業(yè)推廣的規(guī)模與強(qiáng)度越大，影響面就越大，所需預(yù)算相對也越高，但有時(shí)營業(yè)推廣強(qiáng)度越高，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵觸。2·營業(yè)推廣的對象主要指營業(yè)推廣的受眾范圍，是對消費(fèi)者、中間商還是推銷人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。確定營業(yè)推廣是以符合哪些條件的受眾為對象的。3·營業(yè)推廣的途徑指如何貫徹執(zhí)行營業(yè)推廣方案，選擇哪種營業(yè)推廣方式效果最好。如對同一種旅游產(chǎn)品，營業(yè)推廣活動(dòng)是采取贈(zèng)券的形式還是采用贈(zèng)品的形式，要確定哪種效果更好。4·營業(yè)推廣的時(shí)間營業(yè)推廣的時(shí)間過短，刺激作用有限，對消費(fèi)者形不成吸引力，促銷效果不明顯;營業(yè)推廣時(shí)間過長，不能引起消費(fèi)者現(xiàn)場購買的興趣，起不到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)。如某飯店客房原價(jià)200元/天，現(xiàn)在搞營業(yè)推廣活動(dòng)，2004年全年100元/天，就是毫無意義的營業(yè)推廣活動(dòng)。5·營業(yè)推廣預(yù)算營業(yè)推廣預(yù)算可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn):一是根據(jù)營業(yè)推廣方式、推廣時(shí)間和強(qiáng)度來估計(jì)推廣成本;二是確定營業(yè)推廣占整個(gè)營銷預(yù)算的百分比。(四)營業(yè)推廣的實(shí)施與控制1·營業(yè)推廣方案測試如果情況允許，應(yīng)該對營業(yè)推廣方案進(jìn)行測試，以確定推廣方式是否合適，激勵(lì)程度是否符合企業(yè)目標(biāo)。在測試中，對營業(yè)推廣方案存在的問題及時(shí)加以改進(jìn)，在營業(yè)推廣方案逐漸完善時(shí)再加以實(shí)施。2·營業(yè)推廣方案的實(shí)施營業(yè)推廣方案在經(jīng)過測試并逐步完善后即進(jìn)入實(shí)施階段，把方案化為具體的行動(dòng)。3·營業(yè)推廣控制營業(yè)推廣方案在實(shí)施過程中往往會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題，企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，以避免大的紕漏發(fā)生，為保證推廣方案按計(jì)劃正常實(shí)施，在方案的實(shí)施過程中，實(shí)行必要的控制是非常有必要的。(五)營業(yè)推廣效果的評價(jià)營業(yè)推廣活動(dòng)結(jié)束以后，對其效果的評估是檢驗(yàn)營業(yè)推廣活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，以及促銷預(yù)算執(zhí)行情況的惟一途