旅游管理課件-旅游企業(yè)經(jīng)營價格策略

旅游企業(yè)經(jīng)營價格策略§1旅游價格的特點及分類一、旅游價格的概念1、旅游價格的含義（1）從旅游經(jīng)營者的角度出發(fā)：旅游價格是旅游經(jīng)營者為旅游市場提供各種產(chǎn)品與服務的收費標準（2）從旅游消費者的角度出發(fā)：旅游價格是旅游者為了滿足旅游活動的需要，在旅游市場購買旅游產(chǎn)品時所支付的貨幣量2、影響旅游價格的基本因素（1）旅游產(chǎn)品的價值量（2）旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系（3）貨幣幣值（通貨膨脹）

旅游價格是價值、供求和幣值的綜合反映二、旅游價格的特點1、綜合性2、季節(jié)性3、壟斷性與市場性4、高彈性與高附加值性5、一次性與多次性三、旅游價格的分類（一）基本旅游價格和非基本旅游價格（二）一般旅游價格和特種旅游價格（三）國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格（四）包價、部分包價和單項價格

四、旅游價格體系

旅游價格體系：指各種旅游產(chǎn)品價格相互聯(lián)系、相互制約而形成的旅游產(chǎn)品價格的有機整體。主要包括：旅游產(chǎn)品比價、旅游產(chǎn)品差價和旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠價。（一）旅游產(chǎn)品的比價

旅游產(chǎn)品的比價：是指不同旅游產(chǎn)品價格的比較關(guān)系

合理的比價：（1）有利于旅游市場的供求平衡（2）有助于調(diào)動生產(chǎn)者的積極性，促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展(二）旅游產(chǎn)品的差價

差價的四種形式：1、批零差價：同種旅游產(chǎn)品在同一時間、同一市場零售價格與批發(fā)價格的差額A、發(fā)生在旅游批發(fā)商與零售商之間B、發(fā)生在旅行社與旅游產(chǎn)品經(jīng)營者之間2、地區(qū)差價：是指同種旅游產(chǎn)品在不同購銷地區(qū)的價格差額，它是購銷差價在空間上的反映3、季節(jié)差價：指同種旅游產(chǎn)品在同一市場不同季節(jié)的價格差額，它是購銷差價在時間上的反映4、質(zhì)量差價：指同種旅游產(chǎn)品在同一市場由于質(zhì)量不同而形成的價格差額(三）旅游產(chǎn)品優(yōu)惠價

優(yōu)惠價：是旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格

優(yōu)惠價的類型主要有：1、同業(yè)優(yōu)惠：指對同行業(yè)（消費者）所實行的優(yōu)惠2、銷售量優(yōu)惠：指根據(jù)購買旅游產(chǎn)品數(shù)量的多少實行優(yōu)惠，數(shù)量越多，則優(yōu)惠越多3、老客戶優(yōu)惠：對經(jīng)常有業(yè)務關(guān)系的顧客和單位的優(yōu)惠，其目的在于穩(wěn)定客源§2旅游價格的制定一、旅游價格的構(gòu)成

旅游價格是由成本和盈利兩部分組成的A、成本：指的是“生產(chǎn)費用”，它包括兩部分（1）物化勞動的消耗（有形物質(zhì)產(chǎn)品的消耗）：生產(chǎn)旅游產(chǎn)品時用于建筑物、交通運輸工具、各種設備設施及原材料的消耗（2）活勞動的消耗（無形的勞動消耗）：旅游業(yè)職工新創(chuàng)造價值中用于補償其生活資料消耗部分，即旅游業(yè)職工的工資部分（勞務的價值補償）B、盈利：旅游產(chǎn)品價格扣除成本的剩余部分，是旅游業(yè)職工新創(chuàng)造價值中補償其必要勞動消耗（生活資料消耗）的余額，它包括向政府繳納的稅收、貸款利息、保險費用和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的利潤

注意：（1）旅游價格中的“成本”，不是指旅游企業(yè)的個別成本，而是社會平均成本，即旅游企業(yè)的平均成本（2）盈利是一個變量，有最高和最低界限：最高界限是以多數(shù)旅游者能夠接受為限度；最低界限是以社會平均利潤率為依據(jù)的社會平均利潤二、旅游價格制定的原理（一）旅游產(chǎn)品的價值決定供給價格

供給價格：是指旅游經(jīng)營者根據(jù)旅游產(chǎn)品的價值量制定的旅游價格，是經(jīng)營者可以接受的價格（二）旅游產(chǎn)品供求關(guān)系決定需求價格

需求價格：是指在一定的時間內(nèi)旅游者對一定量的旅游產(chǎn)品愿意和能夠支付的價格，它表現(xiàn)為旅游者的需求程度和支付能力（三）旅游市場競爭決定市場成交價格

假定在一定的時間內(nèi)，新的旅游企業(yè)沒有進入，原有的企業(yè)不及退出或改變生產(chǎn)規(guī)模，則市場成交價格有五種情形：（1）成交價格（P0）＝平均成本＋平均利潤（2）成交價格（P1）﹥平均成本＋平均利潤，（P1－P0）是經(jīng)營者獲得的超額利潤（3）成交價格（P2）＝平均成本（平均固定成本＋平均變動成本），則旅游企業(yè)保本（4）成交價格（P3）﹥平均變動成本，但卻﹤平均成本，則旅游企業(yè)處于虧損狀態(tài)。但經(jīng)營者還可以繼續(xù)經(jīng)營，因為可以部分收回固定成本（5）成交價格（P4）＝平均變動成本，這是旅游價格的最低點，低于此價格經(jīng)營者必須停止經(jīng)營（四）經(jīng)濟政策調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品市場成交價格

經(jīng)濟政策對旅游價格的調(diào)節(jié)主要包括以下幾個方面：1、政府通過對旅游企業(yè)的審批年檢，調(diào)節(jié)一國或地區(qū)的旅游企業(yè)數(shù)量，從而影響旅游產(chǎn)品的供給，調(diào)節(jié)旅游價格2、政府通過對旅游市場價格的調(diào)控，減少和避免價格的信號失真，使旅游價格趨于合理3、政府通過旅游經(jīng)濟發(fā)展政策直接和間接地影響旅游業(yè)的投資和旅游需求，進而影響旅游價格的變化4、國民經(jīng)濟發(fā)展狀況決定通貨膨脹率的高低和匯率的變動，從而影響旅游價格的變化三、旅游價格制定的目標

定價目標：是指企業(yè)對其經(jīng)營的產(chǎn)品定價之前，預先設定的、有意識地要求達到的目的和標準

定價目標主要有三大類：（一）以反映提高產(chǎn)品質(zhì)量為目標1、反映旅游產(chǎn)品特色的目標2、反映旅游產(chǎn)品壟斷的目標3、提高旅游者滿意度的目標（二）以保持和擴大市場占有率為目標1、以穩(wěn)定價格為目標2、以有助于市場推銷為目標3、以符合市場行情為目標（三）以穩(wěn)定和增強企業(yè)競爭力為目標1、以增加當前利潤為目標2、以一定的目標收益為目標3、以平均利潤為目標§3旅游產(chǎn)品定價的方法和策略一、旅游定價的方法

定價方法：是旅游企業(yè)在特定的定價目標指導下，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，面臨的市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品價格進行計算的方法（一）成本導向定價法

成本導向定價法：是以旅游企業(yè)的成本為基礎來制定旅游產(chǎn)品價格的方法（成本＋盈利＝價格）1、成本加成定價法

“固定成本”：指生產(chǎn)者在短期內(nèi)必須支付的固定生產(chǎn)要素的費用，這種成本一般不隨產(chǎn)量的變動而變動，在短期內(nèi)是固定的。主要包括：設施、設備的折舊及管理人員的工資等。（一般固定成本核算是指一定時期內(nèi)的總的固定成本消耗。用“FC”表示，每單位產(chǎn)品固定成本消耗＝FC／Q）

“變動成本”：是指生產(chǎn)者在短期內(nèi)支付的可變生產(chǎn)要素的費用，它隨產(chǎn)量的變動而變動。一般主要包括：原材料、燃料的支出及工人的工資等；賓館中如日用品的消耗、水電消耗等，與住店客人人數(shù)一般成正比例變化。（在對變動成本核算時，是核算一個單位產(chǎn)品的變動成本，稱為“單位變動成本”，一般用“VC”表示。總變動成本＝VC·Q）

企業(yè)總成本＝固定成本總額＋變動成本總額（FC＋VC·Q）（1）在餐飲業(yè)中，餐飲價格的制定：

餐飲價格＝成本＋成本·加成率（成本利潤率）＝成本（1＋成本加成率）例如：某種飲料成本為2·00元，成本加成率為20﹪，則其價格＝2（1＋20﹪）＝2·40元

注：這種定價方法簡便易行，成本利潤率應根據(jù)產(chǎn)品的生命周期階段、產(chǎn)品的季節(jié)性、市場需求變化進行調(diào)整（2）賓館客房的定價：

納稅前的價格：單價＝成本（單位固定成本＋單位變動成本）＋成本·成本加成率

納稅后的價格：單價＝成本＋成本·成本加成率＋單位產(chǎn)品中的營業(yè)稅

納稅后的價格：P＝（FC／Q＋VC）（1＋RP）／1－TS

（注：RP表示成本加成率；TS表示營業(yè)稅稅率（5﹪））例如：某賓館有客房500間，全部客房年固定成本總額為400萬美元，單位變動成本為15美元／間·天，預計客房出租率為80﹪，成本利潤率為30﹪，營業(yè)稅稅率為5﹪，則客房價格應為多少？（注：P＝（4000000／500·80﹪·365＋15）(1+30%)／1－5﹪≈58美元）2、目標收益定價法

目標收益定價法：是根據(jù)企業(yè)在一定時期的預期目標收益和總成本、銷售量來確定產(chǎn)品價格

P＝〔（FC＋PF）／Q＋VC〕·〔1／（1－TS）〕例如：某三星級飯店有客房400間，一年應由客房負擔的固定費用為600萬元，每間客房出租一天的可變成本為25元，目標利潤為276萬元，客房出租率為60﹪，則客房價格應為多少？（注：P＝〔（6000000＋2760000）／400·365·60﹪＋25〕·〔1／（1－5﹪）〕≈132（元／間·天））3、目標成本定價法

目標成本：是企業(yè)為謀求長遠利益和整體利益，根據(jù)它所處的內(nèi)外環(huán)境和條件及其變化趨勢，擬定的一種“預期成本”。目標成本不同于實際成本，而是一種“影子成本”，一般低于現(xiàn)實成本（一般用“CM”表示）

目標成本定價法：是以預期成本為依據(jù)，加上一定的目標利潤（在預期成本的基礎上乘以一定的成本利潤率）和應納稅金來制定價格的方法

單價：P＝CM（1＋Rp）／（1－TS）

注：企業(yè)采取以較低的預期成本定價，必須努力擴大銷售量，使現(xiàn)實成本迅速降低，才能實現(xiàn)利潤目標和長遠利益。主要適用于經(jīng)濟實力雄厚、營銷能力強的旅游企業(yè)及新產(chǎn)品定價4、盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法：是指旅游企業(yè)在即定的固定成本、變動成本和銷售量的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總成本相等（保本）時的旅游價格

P=(FC/Q+VC)/1-TS

例如：某飯店有餐座200個，餐廳每天固定費用為1800元，每餐座平均消耗原材料15元，預計餐座銷售率為60﹪，營業(yè)稅稅率為5﹪，則餐廳保本時的餐座銷售價格是多少？

（P＝(1800／200·60﹪+15)/1-5﹪≈32元）5、千分之一法

千分之一法（千分之一法則）：飯店房價應占造價的千分之一，即從造價的每千元中提取一元，作為制定房價的基礎（飯店總投資中占絕大部分比例的是建筑投資，約占70﹪左右，因而造價應與房價相聯(lián)系）

例如：總造價5000萬元，200間客房，則P＝5000／200×（1／1000）＝250元／間

缺點：沒有考慮到當前各項費用和影響定價的其它環(huán)境因素6、“赫伯特公式法”（HubburtFormula)

“赫伯特公式法”：美國飯店協(xié)會創(chuàng)造的一種類似于目標收益定價法的一種定價方法。它是以目標收益作為定價的出發(fā)點，預測飯店經(jīng)營的各項收入和費用，測算出客房的價格

結(jié)論：（1）成本導向定價法的優(yōu)點：計算簡便，利于核算，同行業(yè)之間可以比較（2）成本導向定價法的缺點：只考慮了產(chǎn)品的成本，反映了“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想，沒有考慮市場競爭、旅游需求及市場其它環(huán)境因素的變化，因而定價靈活性差。它主要適合于旅游市場處于買方市場或市場經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定的情況（二）需求導向定價法

需求導向定價法：是根據(jù)旅游者的需求程度、需求特點和旅游者對旅游產(chǎn)品價值的認識和理解程度來制定價格，需求強度大時定高價，需求強度小時定低價。常見形式有：1、理解價值定價法：是以旅游者對旅游產(chǎn)品的認識程度為依據(jù)而制定價格的方法。這種定價方法的特點是根據(jù)旅游者的主觀感受和評價，而不是產(chǎn)品成本定價

注：運用這種定價方法，要求旅游企業(yè)必須準確測定產(chǎn)品在游客心目中的價值水平。對游客的理解價值估計過高，會使定價偏高，影響銷售量；估計過低，又會使定價偏低，影響盈利。因此，必須對目標市場進行深入細致的調(diào)查研究，以便正確判斷市場的理解價值2、區(qū)分需求定價法：是將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價格，運用在各種需求強度不同的細分市場上，其具體形式有：（1）同一旅游產(chǎn)品對不同旅游者的差別定價（2）同一旅游產(chǎn)品在不同地點的差別定價（3）同一旅游產(chǎn)品在不同時間的差別定價（4）同一旅游產(chǎn)品在服務方式上的差別定價

注意：①市場必須能夠細分，并且在不同細分市場上能反映出不同的需求強度②分割市場和控制市場的費用不能超過區(qū)分需求定價所能增加的營業(yè)收入③差別定價不應引起顧客的反感，以免導致銷售量和營業(yè)額的減少3、聲望定價法：旅游企業(yè)有意識地把某種旅游產(chǎn)品的價格定得高些，以此來提高旅游產(chǎn)品的檔次與聲望，這種定價法叫聲望定價法。

定價依據(jù)：旅游者經(jīng)常把價格的高低看作旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標準，所謂“便宜無好貨，好貨不便宜”。有些旅游者把購買高價旅游產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種手段

常見的聲望定價法有：（1）一些高星級賓館常有一套或幾套價格很貴客房，如總統(tǒng)套房，其目的主要是以此來提高整個賓館的檔次與聲望（2）名勝古跡、歷史上名人居住過的地方，其定價也常采用聲望定價法，如廬山上一些偉人、名人住過的別墅，雖然客房設施較差，但房費也很高（3）一些旅游產(chǎn)品的最低價不低于旅游者所愿意支付的最低價，否則旅游者會懷疑其質(zhì)量。如一瓶香水，定價幾元，可能無人問津，而定價幾十元以上可能有人購買

采用聲望定價法的條件：（1）旅游企業(yè)有較高的社會聲譽，旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，旅游者對旅游產(chǎn)品信賴（2）價格不能超過旅游者心理和經(jīng)濟上的承受力4、心理定價法：是為了刺激和迎合旅游者購買旅游產(chǎn)品的心理動機的定價方法。常見的形式有：（1）非整數(shù)定價法（尾數(shù)定價法）：中低檔旅游產(chǎn)品常用此定價，這是為了刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留適當?shù)膬r格尾數(shù)的定價方法。如9·8元比10元便宜。這種定價法不僅讓旅游者感到便宜，而且旅游者還認為這是經(jīng)過仔細計算后確定的價格，因而感到準確可靠。（2）整數(shù)定價法：高檔旅游產(chǎn)品常用此定價，它是為滿足旅游者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取的定價方法（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法：是指旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展，參照市場上競爭對手的價格來制定旅游價格的定價方法。以競爭導向定價，就是為了避免競爭的直接沖突，其著眼點在競爭對手的價格上，而不管本身價格與成本及需求的變化。常見的形式有：1、同行比較定價法：這種定價法是指以同行業(yè)的平均價格水平或領導企業(yè)的價格為標準來制定旅游價格的方法

注：同行比較定價法的優(yōu)點是：（1）可使本企業(yè)價格與同行業(yè)的價格保持一致，企業(yè)可獲得行業(yè)平均利潤；（2）使企業(yè)之間的競爭避開了價格之爭（追隨領導企業(yè)定價），競爭主要集中在信譽、銷售服務水平的競爭上2、排他性定價法：是以較低的旅游價格排擠競爭對手，爭奪市場份額的定價方法。如果同行比較定價法是防御性的，那么排他性定價法則是進攻性的。具體形式有：（1）絕對低價法：本企業(yè)產(chǎn)品的價格絕對低于同種產(chǎn)品價格，這樣可以爭取更廣泛的客源，排擠部分對手；還可以使一些參與競爭的企業(yè)望而生畏，放棄參與競爭的念頭（2）相對低價法：對某些質(zhì)量好的名牌產(chǎn)品，適當降低價格，縮小名牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的價格差異，以促使某些低質(zhì)的同類產(chǎn)品降價，直至無利可圖而退出市場3、率先定價法：是指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境，率先制定出符合市場行情的旅游價格，以吸引游客而爭取主動權(quán)的定價方法

注：在激烈的市場競爭中，特別是在市場需求表面停滯而潛在增長的情況下，旅游企業(yè)誰率先制定出符合市場行情的旅游價格，誰就擁有了占領市場的有利武器，也就擁有了競爭取勝的基礎4、邊際貢獻定價法：是指旅游產(chǎn)品的單價大于單位變動成本的定價方法（保證旅游產(chǎn)品的邊際貢獻大于零的定價方法）

“邊際貢獻”：是指每增加一單位銷售量所得到的收入對增加的變動成本的超出部分。亦即單價減去單位變動成本的余額，這個余額是對企業(yè)“固定成本和利潤”所作出的貢獻

邊際貢獻定價法計算：（1）不含營業(yè)稅：（P－VC）；（2）引進營業(yè)稅：P（1－TS）－VC

注：這種定價方法適用于旅游市場嚴重的供過于求狀況，為維持再生產(chǎn)，保持原有的市場占有率而實行保本或虧本經(jīng)營二、旅游產(chǎn)品的定價策略

旅游產(chǎn)品的定價策略：是旅游企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境中，為實現(xiàn)其定價目標所采取的定價方針和價格競爭方式，具體表現(xiàn)為對各種旅游產(chǎn)品定價方法的有效選擇上。一般定價策略可分為以下三大類：（一）旅游產(chǎn)品不同生命周期階段上的定價策略

旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段上，具有不同的市場特征和產(chǎn)品特征，定價也有不同的策略1、推出期的定價策略：旅游產(chǎn)品在推出期，產(chǎn)品本身還不完善，銷售額低，單位成本高，市場消費者少，競爭對手少，“唯我獨尊”。定價策略有：（1）低價占領策略（滲透定價策略）：以相對低廉的價格，力求在較短的時間內(nèi)讓更多的旅游者接受旅游新產(chǎn)品，從而獲得盡可能大的市場占有率的定價策略

注：該策略有利于打開銷路，縮短推出期，爭取旅游產(chǎn)品迅速成熟完善；同時，還可以阻止競爭者進入市場參與競爭。但不利于盡快收回投資，影響后期進一步降價銷售（2）高價定價策略（取脂定價或撇油定價策略）：是指把旅游新產(chǎn)品的價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價策略

注：該策略如果成功，可迅速收回投資，也為后期降價競爭創(chuàng)造了條件。但風險大，如果旅游者不接受高價，則難以盡快收回投資。這種策略比較適合于旅游產(chǎn)品特色明顯且其他旅游企業(yè)在短期內(nèi)難以仿制或開發(fā)的旅游產(chǎn)品2、成長期的定價策略：在成長期，旅游產(chǎn)品銷售量迅速增加，單位產(chǎn)品成本明顯下降，旅游消費增多，利潤逐漸增大，市場上同類產(chǎn)品開始出現(xiàn)并有增多的趨勢。定價策略有：（1）穩(wěn)定價格策略：即保持價格相對穩(wěn)定，把著眼點放在促銷上，通過強有力的促銷組織較多的客源，完成較多的銷量，從而實現(xiàn)利潤最大化（2）滲透定價策略：在消費者增多的情況下，以較低的價格迅速滲透擴展市場，從而較大地提高市場占有率3、成熟期的定價策略：旅游需求從迅速增長轉(zhuǎn)入緩慢增長，達到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品趨于成熟，成本降到最低點，旅游者對旅游產(chǎn)品及價格有了比較充分的了解。定價策略有：（1）絕對低價策略：（略）（2）相對低價策略：（略）

注：采用絕對低價策略時，要把握好降價的條件、時機和降價幅度；采用相對低價策略時，要輔之以旅游服務質(zhì)量的提高4、衰退期的定價策略：旅游者或喪失了對老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。市場銷售除少數(shù)名牌產(chǎn)品外日益下降（1）驅(qū)逐價格策略：即以盡可能低的價格，將競爭對手擠出市場，爭取旅游者的策略。此時的價格甚至可以低到僅比變動成本略高的程度，因為此時企業(yè)的固定成本已經(jīng)收回，高于變動成本的余額便是對企業(yè)的貢獻。也即驅(qū)逐價格策略的低價是以變動成本為最低界限（2）維持價格策略：即維持原來的價格，開拓新的旅