卓越的客戶關(guān)系管理

CRM第一講卓越的客戶關(guān)系管理

主講:陳發(fā)祥關(guān)系營銷一個時代的來臨，轉(zhuǎn)變的必然性？

營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。（2004年8月，AMA）營銷職位：業(yè)務員、銷售員、營銷員、客戶經(jīng)理關(guān)系營銷萬水千山總是情！！關(guān)系營銷中國意義的關(guān)系：社會關(guān)系：緣（地、業(yè)、親、血、機）關(guān)系營銷市場細分化及大客戶管理理論關(guān)系層次：

1、財務利益2、財務利益、社會利益3、財務利益、社會利益、結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系1、從銷售管理的轉(zhuǎn)變銷售：把東西賣出去；管理：如何整合資源（內(nèi)外）適應客戶需求，從而共同發(fā)展2、從賣方買方的顧問的轉(zhuǎn)變賣方：商品與貨幣的交換，強調(diào)業(yè)績，一次性的訂單，服務；短期性。

買方顧問：客戶經(jīng)理根植于大客戶，建立一種長期而富有回報的關(guān)系3、從“個人式”推銷“團隊”推銷的轉(zhuǎn)變個人式”推銷：強調(diào)技巧與個人魅力，個人英雄時代“團隊式”推銷：四～五人，正式\隊.ppt非正式(虛擬)團隊4、從“一般”營銷“定制”營銷的轉(zhuǎn)變定制：量身定做，溝通、互動、協(xié)調(diào)、共發(fā)展，定制營銷是基于客戶資源及利益基礎上向客戶推銷某一種合適的方案。

我的DELL電腦購買的經(jīng)驗5、從“廣度”“深度”的轉(zhuǎn)變廣度：強調(diào)客戶數(shù)量、營銷額，衡量指標為“市場占有率”深度：對客戶分類管理，強調(diào)大客戶管理，減少客戶流失率，衡量指標為“客戶擁有率”目錄客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景煙草公司客戶關(guān)系管理的應用背景客戶關(guān)系管理對客戶經(jīng)理的要求客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)容客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的思想基礎客戶關(guān)系管理的基本目標客戶管理管理的內(nèi)容一.客戶關(guān)系管理的概念：

CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。(一)(二)(三)我們的結(jié)論：

不是指簡單的接觸、頻繁的聊天和送一點禮品拉拉關(guān)系,更重要的是能提高客戶獲得，實現(xiàn)客戶創(chuàng)利，使客戶變得忠誠。

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡記為CRM）

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企業(yè)通過富有意義的溝通、理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。二、客戶關(guān)系管理的本質(zhì)：CRM就是保留客戶和客戶生命期價值，最大化新的業(yè)務機會并持續(xù)盈利。

漏桶理論需要采用CRM的企業(yè)能夠有效地使用客戶信息，從而管理企業(yè)與客戶間的關(guān)系。

管理理念其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分類進行重組，強化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

改善關(guān)系的新型管理機制

通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本!!!全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務

管理技術(shù)

實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化最佳的商業(yè)實踐數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化信息技術(shù)為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案CRM的三架馬車：理念、技術(shù)、實施理念是CRM成功的關(guān)鍵，是基石。（“以客戶為核心、以市場為導向”）信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；(呼叫中心、Internet、智能化數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持系統(tǒng)等)。實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

企業(yè)（CRM）實施步驟

業(yè)務流程診斷客戶關(guān)系管理的規(guī)劃組織重構(gòu)業(yè)務流程重組客戶為中心的文化人力資源客戶群的分類與管理策略信息/技術(shù)系統(tǒng)的建立客戶關(guān)系管理實施效果評價與改進三、客戶關(guān)系管理的思想基礎

客戶是企業(yè)的一項最重要資產(chǎn)

傳統(tǒng)的管理理念?現(xiàn)代的商業(yè)模式?

客戶的利益至高無上客戶關(guān)懷是CRM的中心

客戶服務:包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等產(chǎn)品質(zhì)量:符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠服務質(zhì)量:指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗售后服務:包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理

客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)

客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)客戶關(guān)懷是CRM的中心增強客戶滿意度與忠誠度客戶關(guān)系管理的思想基礎

國際上權(quán)威研究機構(gòu)的調(diào)查研究結(jié)論：“把客戶的滿意度提高5%,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加1倍”“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出6倍”“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關(guān)懷不夠”“93%的企業(yè)CEO認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”

我們來看一組數(shù)據(jù)…不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)!!!四、客戶關(guān)系管理的基本目標通過研究用戶進而確定市場解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務來吸引和開發(fā)客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內(nèi)容

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景

客戶關(guān)系管理的演進過程客戶關(guān)系管理的推動因素管理理念的更新

客戶價值實現(xiàn)過程的拉動技術(shù)發(fā)展的推動

一、客戶關(guān)系管理的演進過程：

接觸管理專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息客戶關(guān)懷包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）一套完整的管理理論體系客戶關(guān)系管理二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展推動因素：因素一:管理理念的更新

產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論

賣方市場-銷售/質(zhì)量-成本管理-關(guān)注客戶-客戶中心因素二:客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動

客戶價值實現(xiàn)過程中存在的問題需要將銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的分散信息再整合起來，對客戶有全面的了解在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶，這是客戶關(guān)系管理應運而生的需求基礎。因素三:技術(shù)發(fā)展的推動客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售并且記錄客戶信息;能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估和進行360度的透視;能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息并擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。信息共享戴爾公司的在線客戶服務系統(tǒng)支持網(wǎng)站每星期大約有5萬客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的10%不是通過在線系統(tǒng)而是利用電話進行查詢，則每星期將花費公司1.5萬美圓到2.5萬美圓。每星期戴爾站點大約有9萬次軟件文檔下載。如果通過電話答復客戶購買軟件的請求并通過郵遞送到客戶手中，每周將花費公司約15萬美圓。每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點中疑難解答程序，其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費用。案例第二部分回顧…

舉例:小吃店的老板會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（有300個座位）時，就不會得到這種待遇了。最重要的原因是，快餐店無法識別每一個客戶。

因為:快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。CRM不是新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。

CRM的發(fā)展

煙草公司CRM的應用背景行業(yè)發(fā)展的趨勢應對競爭壓力的需要網(wǎng)建工作的現(xiàn)實意義基礎卷煙營銷品牌培育的手段一、行業(yè)發(fā)展的趨勢

卷煙買方市場已經(jīng)形成，煙草流通企業(yè)要想真正貼近市場、貼近卷煙零售戶就必須依靠優(yōu)質(zhì)服務贏得零售戶的信賴和依賴。

煙草公司在體制調(diào)整中要完成

專賣區(qū)域化與地方壟斷市場國內(nèi)化與競爭國內(nèi)化依賴行政壟斷政企合一的專賣管理主體專賣全國化與全國大市場市場國際化與競爭國際化實現(xiàn)市場壟斷政企分離的市場經(jīng)營主體“四個轉(zhuǎn)型”市場經(jīng)濟的核心－－

競爭！跨國企業(yè)進入中國市場消費者觀念的變化需求市場飽和新技術(shù)的應用價格的剛性專賣體制的取消可能企業(yè)與日俱增的壓力培育品牌二、應對競爭的需要

入世后，專賣制度逐漸取消的可能；面對外煙與國內(nèi)民營資本的虎視眈眈，卷煙企業(yè)盡快構(gòu)建營銷網(wǎng)絡、贏得客戶忠誠，是鞏固市場的必由之路,是培養(yǎng)核心競爭力的有效手段。Competition

Competition三、網(wǎng)建工作的現(xiàn)實意義基礎

完善的客戶關(guān)系管理是控制卷煙零售終端的戰(zhàn)略舉措，建立完善的客戶關(guān)系管理體系，提升現(xiàn)代營銷服務理念，強化誠信服務，提高客戶滿意度和忠誠度是網(wǎng)絡建設的中心課題。

四、卷煙營銷品牌培育的必要手段

品牌價值包括品牌外延和內(nèi)涵兩個層面的內(nèi)容。品牌外延是指消費者對于該品牌的認知度，而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費者對該品牌的綜合滿意度。一個消費者認知度低、滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強勢網(wǎng)絡資源和良好客戶管理模式.

如果說網(wǎng)絡資源是從企業(yè)自身角度營造競爭優(yōu)勢的話，那么客戶管理則是從市場角度來提升企業(yè)核心競爭力。實例：大連煙草實行客戶關(guān)系管理后，利潤卻從2000年的1.2億元到2001年的1.7億元，再到2004年上半年的1.2億元。零售戶在中間也同樣賺取了豐厚的利潤，在大連靠正規(guī)渠道賣煙發(fā)財致富者大有人在。

第三部分回顧…

煙草行業(yè)進行CRM意義何在???CRM對客戶經(jīng)理的要求

樹立危機意識了解客戶的內(nèi)涵培養(yǎng)客戶的信任和忠誠正確認識客戶滿意度推動感情營銷客戶經(jīng)理的行為細則

樹立危機意識競爭不可避免!

參與競爭，必須先要理解競爭。與誰競爭？

與時代競爭，與自己競爭?？渴裁锤偁?？了解消費者的感受，滿足消費者的需求。了解你的客戶

何謂客戶?“客戶是上帝”－－“上帝給企業(yè)制造了麻煩”CRM的實質(zhì)是什么?其實，對廠家與經(jīng)銷商而言，只有一個共同的上帝，即消費者。麥子的啟示

一粒麥子有三種命運：一是磨成面，被人們消費掉，實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價值。麥子的啟示數(shù)字體驗：

顧客將他們不愉快的使用體驗，對外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗的人群。一個典型的不滿意顧客將對8－10人訴說他們的遭遇。如果圓滿地解決了顧客的抱怨，其中7/10的人還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務;如果你當場解決了顧客的抱怨的話，95％的有抱怨的顧客還會與你做生意。說服你的現(xiàn)有顧客多購買10％的你的產(chǎn)品或服務要比你試圖增加10％的新顧客容易的多。

提供服務的公司的85％－95％的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。

贏得一個新顧客的成本，6倍于保留老顧客的成本。

80％成功的新產(chǎn)品或服務的點子來自于顧客的建議。每位非常滿意的顧客會將其滿意的意向告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。因為服務質(zhì)量差，會導致?lián)p失70%的客戶。每提高5%的客戶忠誠度，企業(yè)的收益將提高25%-85%。數(shù)字體驗：營銷學上的一些著名描述：

“100－1＝0”等式，它代表哪怕企業(yè)從前的客戶滿意度是1