《大數(shù)據(jù)營銷》大數(shù)據(jù)背景下的消費者洞察

淘寶店的大數(shù)據(jù)營銷管理的三個重要指標是（

）ROI客單價流量轉(zhuǎn)化率ABCD提交多選題1分（

）營銷數(shù)據(jù)挖掘花費時間較長的3個步驟，約占1個營銷數(shù)據(jù)挖掘項目進度計劃的85%商業(yè)理解營銷數(shù)據(jù)理解數(shù)據(jù)建模營銷數(shù)據(jù)準備ABCD提交多選題3分高價值客戶尋找營銷模型，利用現(xiàn)有的種子用戶，采用（

）和（

），從而找到更多的高價值客戶。有監(jiān)督學習，LOOKALIKE算法無監(jiān)督學習，LOOKALIKE算法有監(jiān)督學習，協(xié)同過濾無監(jiān)督學習，協(xié)同過濾ABCD提交單選題1分大數(shù)據(jù)背景下的消費者洞察【思維導圖】【開篇案例】三只松鼠的消費者洞察

2012年創(chuàng)立三只松鼠的時候，很多人認為堅果是一片紅海，但是章燎原認為是一片藍海。因此抓準了2012年整個中國電子商務(wù)進入第二個時期的崛起的機會，正是此次消費的升級和品位的升級，給三只松鼠帶來了機會?！鹃_篇案例】三只松鼠的消費者洞察

在發(fā)展的初期，三只松鼠利用線上渠道獲取主要顧客，因為三只松鼠的顧客多為85后、90后年輕群體，而這類群體也是也是最離不開互聯(lián)網(wǎng)的人。三只松鼠最深入人心的莫過于其可愛的動畫形象了，每只松鼠都形態(tài)各異，一會扮演歌星、一會則低

著頭賣萌。生動的動畫形象讓人記憶深刻。當零食和動漫這兩者跨界在一起的時候，是年輕人非常喜愛的。登入天貓旗艦店就可以看到，有上百名客服扮演著小松鼠的角色，快遞箱也被稱之為鼠小箱，并演變成一個鼠小箱和客戶之間的故事，或者是鼠小箱的快遞之旅。在包裝上小松鼠也非常細致認真，延續(xù)一貫的“賣萌”設(shè)計。【開篇案例】三只松鼠的消費者洞察

三只松鼠非常注重其堅果的“新鮮”和“干凈”，堅果堅決采用“產(chǎn)品零貨架”、“零度保鮮庫存儲”、“干凈無污染”的方式進行保險和存儲，不管口味是否真的與眾不同，都已深深刻入人心，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗式營銷的代表。為了迎合年輕人的口味，客服的聊天方式也較為“獨特”，比如會在聊天時和你“賣萌”和“扯皮”，讓你感覺和朋友聊天一般，同時也會使用一些觸點營銷，在和顧客溝通時同時幫助品牌的宣傳。1、消費者需求的含義消費者需求（Consumerdemand）是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。第一節(jié)什么是消費者需求？2、消費者需求的分類按消費者的購買目的不同，可分為生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求。按消費需求滿足的對象不同，可分為社會集團消費需求和個人消費需求。按消費需求的實質(zhì)內(nèi)容不同，可分為物質(zhì)消費需求和精神消費需求。第一節(jié)

什么是消費者需求？2、消費者需求的分類按消費需求的實現(xiàn)程度不同，可分為現(xiàn)實消費需求和潛在消費需求。按照1984年東京理工大學教授狩野紀昭（NoriakiKano）提出的KANO模型，依據(jù)消費者需求滿足后滿意的程度進行分類，可分為基本需求、期望型需求和興奮型需求。第一節(jié)

什么是消費者需求？第一節(jié)

什么是消費者需求？KANO模型示意圖3、大數(shù)據(jù)時代消費者需求特點

多樣性；層次性；迭代性；彈性；可預測性；可創(chuàng)造性。（直播帶貨）第一節(jié)什么是消費者需求？

如果將消費者的需求視為一座冰山，外顯需求僅僅是肉眼所見的冰山一角，絕大部分的需求是隱藏在水面之下，隱藏在消費者的潛意識里的，需要通過多種方法加以刺激引導，才會顯現(xiàn)。

第二節(jié)消費者需求管理

誰是我的客戶？客戶現(xiàn)在有什么樣的具體需求？客戶未來有什么樣的需求？如何滿足客戶的需求？我能引導并創(chuàng)造需求從而更好地滿足客戶嗎？第二節(jié)消費者需求管理1、了解消費者需求方法：觀察法；實驗法；訪問法。第二節(jié)消費者需求管理2、適應(yīng)消費者需求方法：不斷的創(chuàng)新（thinkdifferent）；進行市場細分；第二節(jié)消費者需求管理3、預測消費者需求方法：深度訪談；問卷調(diào)查；數(shù)據(jù)洞悉；營銷直覺；微弱信息搜集機制。第二節(jié)消費者需求管理4、引導消費者需求引導消費者需求首先要創(chuàng)造消費需求。創(chuàng)造需求不是盲目地創(chuàng)造,而是以目標消費者的需求為基礎(chǔ)，在充分調(diào)研的前提下創(chuàng)造，最后利用營銷策略組合啟動有較大利潤空間的潛在細分市場。第二節(jié)消費者需求管理1、消費者洞察的含義消費者洞察是指正確描述、理解消費者內(nèi)心的需求及態(tài)度，以引起消費者共鳴，是一個產(chǎn)品能否打動消費者的關(guān)鍵要素。內(nèi)涵包含以下3個層面：（1）洞察消費者真正的痛點是什么。（2）洞察消費者無法描述卻真實存在的痛點，挖掘消費者的興奮性需求。（3）洞察產(chǎn)品是否能給消費者帶來長久的幸福感。第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察2、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的內(nèi)容

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察消費者行為洞察消費者的工作地點、住宅小區(qū)、身份職業(yè)識別；消費能力、學歷學校、興趣愛好識別消費者情感洞察消費者的動機、態(tài)度、偏好的識別

3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”全景洞察是2015年阿里巴巴研發(fā)的一款專注消費者研究的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)還原用戶畫像，分析消費者消費偏好，幫助企業(yè)進行精準營銷。3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”步驟：第一步：按人口統(tǒng)計特征繪制購買該品牌產(chǎn)品的初步消費者畫像，確定目標人群。第二步：進一步細化目標人群，對目標人群進行深度分析，挖掘消費者需求，繪制完整的用戶畫像。第三步：如果該品牌有多個細分人群，針對每個人群設(shè)計定制化的營銷方案。3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”步驟：3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”案例背景：某輕奢侈品女包品牌希望用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)做品牌定位，繪制用戶畫像，制定營銷策略。首先，挖掘該女包品牌消費者特征。將各種人口特征維度交叉組合反復嘗試，找到特征最顯著的組合維度，然后圈出偏好度最高的幾類人群。3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”

該女包品牌主要有三類目標人群：高消費的女性（白富美）；高消費的男性（高富帥）；偏高消費的一二線城市25-40歲女性（大城市輕熟女）。

其中“白富美”對該女包品牌的偏好度最高，是該品牌的核心目標人群。3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察（1）

羅蘭貝格的“DigitalProfiler數(shù)字羅盤””羅蘭貝格國際管理咨詢公司（RolandBerger）聯(lián)合網(wǎng)易舉辦的2020消費者洞察高峰論壇上發(fā)布了專門為企業(yè)打造的品牌定位與客戶分群的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“DigitalProfiler數(shù)字羅盤”，它融合了羅蘭貝格多年的品牌理論和工具以及網(wǎng)易億級海量大數(shù)據(jù)。3、基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的工具

第三節(jié)基于大數(shù)據(jù)的消費者