《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第5課

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課題設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）掌握營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)流程。（2）能夠根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)適合企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)細(xì)致觀察的能力與準(zhǔn)確判斷的能力。（2）培養(yǎng)策劃與統(tǒng)籌全局的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)流程教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)適合企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“海爾模式：以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道”案例，并提出問題：試分析海爾模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并說(shuō)明海爾公司的渠道建設(shè)給你帶來(lái)的啟示?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)知識(shí)【教師】提出問題：什么是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的流程是怎樣的？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知營(yíng)銷渠道不但在滿足客戶需求方面發(fā)揮著重要作用，還是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。營(yíng)銷渠道一旦建立，往往會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的影響。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而創(chuàng)建全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)原有營(yíng)銷渠道的過程。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的基本流程主要包括識(shí)別營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需要、設(shè)定營(yíng)銷渠道的分銷目標(biāo)、說(shuō)明營(yíng)銷渠道的分銷任務(wù)、分析影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素、制訂備選的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案、評(píng)價(jià)備選的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案、選擇合適的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案等幾個(gè)步驟。一、識(shí)別營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需要一般來(lái)說(shuō)，在下列情況下，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是很有必要的。（一）建立新企業(yè)這里的新企業(yè)可以是全新企業(yè)，也可以是兼并或收購(gòu)后重新建立的新企業(yè)。建立新企業(yè)時(shí)，為了將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)使?fàn)I銷渠道能夠滿足企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的需要，企業(yè)必須創(chuàng)建或調(diào)整營(yíng)銷渠道。（二）開發(fā)新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線如果企業(yè)開發(fā)了一種新產(chǎn)品或一條新的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品不適合使用原有渠道來(lái)分銷，這時(shí)企業(yè)就必須創(chuàng)建一條新的渠道或?qū)υ星肋M(jìn)行調(diào)整。（三）進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)為了將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到一個(gè)全新的區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)通常需要進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)。例如，某企業(yè)計(jì)劃將彩電從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售到國(guó)外市場(chǎng)，這時(shí)要進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)。又如，某企業(yè)計(jì)劃把汽車產(chǎn)品從組織市場(chǎng)銷售到消費(fèi)者市場(chǎng)，顯然利用原有渠道不能將汽車產(chǎn)品送入新的目標(biāo)市場(chǎng)，此時(shí)就需要進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)。（四）營(yíng)銷組合的其他要素發(fā)生變化產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道和促銷四大要素是相互影響的。當(dāng)營(yíng)銷組合中的某種要素發(fā)生了變化，營(yíng)銷渠道往往也要隨之變化，以更好地發(fā)揮這些要素的作用。例如，企業(yè)計(jì)劃升級(jí)轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品制訂高價(jià)，就意味著企業(yè)需要與實(shí)力更強(qiáng)的中間商合作。（五）檢查和評(píng)估營(yíng)銷渠道一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)定期對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行檢查和評(píng)估，如果發(fā)現(xiàn)渠道中存在某些問題，企業(yè)可能會(huì)調(diào)整原有渠道或建立新渠道。例如，某企業(yè)進(jìn)行渠道評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)某些渠道成員不能完成分銷任務(wù)，于是決定淘汰這些渠道成員，并重新選擇合適的渠道成員補(bǔ)充到營(yíng)銷渠道中。（六）中間商的類型發(fā)生變化當(dāng)中間商的地位和作用發(fā)生變化，或出現(xiàn)了新型的中間商時(shí)，企業(yè)可能需要重新設(shè)計(jì)渠道。例如，近年來(lái)，以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道逐漸衰落，而以京東為代表的電商成為家電銷售的主要渠道。不少家電企業(yè)不得不順應(yīng)這一變化，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。（七）中間商的策略發(fā)生變化如果中間商的策略發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，那么企業(yè)需要調(diào)整營(yíng)銷渠道。例如，某藥品連鎖店原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)某企業(yè)的藥品，現(xiàn)在大力發(fā)展自有品牌，導(dǎo)致該企業(yè)藥品的銷量大幅下降，那么該企業(yè)就需要尋找新的中間商。（八）營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，營(yíng)銷渠道也在不斷地變化。為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)需要對(duì)原有營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整，以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。二、設(shè)定營(yíng)銷渠道的分銷目標(biāo)在識(shí)別營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需要后，企業(yè)應(yīng)在深入分析客戶需求的基礎(chǔ)上，設(shè)立或調(diào)整分銷目標(biāo)，為企業(yè)人員開展分銷活動(dòng)指明方向。（一）分析客戶對(duì)渠道服務(wù)的需求營(yíng)銷渠道主要滿足客戶的便利性需求和服務(wù)需求，因此營(yíng)銷渠道的分銷目標(biāo)與客戶需求密切相關(guān)。要設(shè)立營(yíng)銷渠道的分銷目標(biāo)，就需要弄清客戶想購(gòu)買什么、在哪里買、何時(shí)購(gòu)買、為何購(gòu)買、如何購(gòu)買等問題。只有了解客戶在購(gòu)買產(chǎn)品過程中想得到與期望的服務(wù)類型和水平，企業(yè)才能制訂出合理的營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要分析客戶對(duì)購(gòu)買批量、等待時(shí)間、購(gòu)買便利性、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等方面的要求。1．購(gòu)買批量購(gòu)買批量是指客戶一次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，工商企業(yè)、政府部門等各類組織客戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量較多，而普通客戶單次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量較少。如果客戶通過營(yíng)銷渠道只能購(gòu)買大批量的產(chǎn)品，則會(huì)增加客戶的儲(chǔ)存和保管費(fèi)用；相反，如果客戶通過營(yíng)銷渠道能購(gòu)買少量的產(chǎn)品，客戶就能隨用隨買?？傊?，營(yíng)銷渠道允許客戶一次購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量越少，表明營(yíng)銷渠道所提供的服務(wù)水平越高。2．等待時(shí)間等待時(shí)間是指客戶從訂購(gòu)產(chǎn)品到收到產(chǎn)品的時(shí)間。例如，客戶如果在實(shí)體書店購(gòu)買圖書，付款后無(wú)須等待就能帶走圖書；而在網(wǎng)上購(gòu)買圖書后，往往要等待幾天才能收到圖書?？蛻敉ǔＯ矚g快速交貨、等待時(shí)間短的營(yíng)銷渠道。但是，等待時(shí)間越短，要求營(yíng)銷渠道提供的服務(wù)水平就越高，客戶所支付的價(jià)格也越高。3．購(gòu)買便利性購(gòu)買便利性是指客戶通過營(yíng)銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品的便利程度。批發(fā)商和零售商的分布越分散，產(chǎn)品的購(gòu)買便利性就越高，從而有助于提高客戶的滿意度?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的購(gòu)買便利性的要求不同：在購(gòu)買高價(jià)值產(chǎn)品時(shí)，客戶對(duì)購(gòu)買便利性的要求較低；在購(gòu)買日常生活用品時(shí)，客戶對(duì)購(gòu)買便利性的要求較高。4．產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類是指企業(yè)通過營(yíng)銷渠道所提供產(chǎn)品的樣式和品種。一般來(lái)說(shuō)，客戶需要的產(chǎn)品種類越多，營(yíng)銷渠道中的中間商需要持有的存貨就越多，存貨成本就會(huì)上升。5．售后服務(wù)售后服務(wù)是指企業(yè)通過營(yíng)銷渠道為客戶提供的信貸、送貨、安裝、維修等附加服務(wù)。一方面，不同的營(yíng)銷渠道所提供的服務(wù)水平不同，另一方面，客戶對(duì)不同產(chǎn)品也會(huì)有不同的售后服務(wù)要求。企業(yè)應(yīng)了解客戶對(duì)售后服務(wù)的要求，并提供相應(yīng)的服務(wù)?！窘處煛恐v述“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)水平”案例，并組織學(xué)生討論以下問題：你認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)水平如何？還有哪些可以改進(jìn)的地方？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答在設(shè)定營(yíng)銷渠道的分銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)必須了解客戶所需要的渠道服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，渠道提供的服務(wù)越少，渠道成本就越低，產(chǎn)品價(jià)格也就越低；反之，產(chǎn)品價(jià)格就越高。因此，在決定是提高還是降低渠道的服務(wù)水平時(shí)，企業(yè)還要考慮與之相對(duì)應(yīng)的渠道成本和客戶愿意接受的產(chǎn)品價(jià)格。（二）制訂營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)在了解了客戶所需要的營(yíng)銷渠道服務(wù)水平之后，企業(yè)應(yīng)制訂新的營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)或?qū)υ蟹咒N目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。為了使?fàn)I銷渠道分銷目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷要素保持一致，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。1．熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷要素在制訂營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷要素及其對(duì)營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)產(chǎn)生的影響。例如，一家高檔瓷器生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是樹立生產(chǎn)高端產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象，其對(duì)營(yíng)銷渠道有以下幾個(gè)要求：一是企業(yè)通過營(yíng)銷渠道能夠進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；二是營(yíng)銷渠道具有較強(qiáng)的分銷、轉(zhuǎn)運(yùn)等功能，能夠售出高品質(zhì)的瓷器。因此，該企業(yè)必須精心挑選渠道成員，最好通過高檔百貨商場(chǎng)、專賣店來(lái)銷售產(chǎn)品。2．制訂明確的營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中常見的分銷目標(biāo)如表2-4所示。表2-4營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中常見的分銷目標(biāo)營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)操作說(shuō)明提高市場(chǎng)占有率密集分銷，多渠道并進(jìn)提高購(gòu)買便利性最大限度地貼近客戶，廣泛布局，靈活經(jīng)營(yíng)開拓市場(chǎng)依靠中間商，或者自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)渠道控制力企業(yè)增強(qiáng)自身實(shí)力，憑實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌所有權(quán)掌握渠道分銷主動(dòng)權(quán)擴(kuò)大品牌知名度培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)提高經(jīng)濟(jì)性考慮渠道的建設(shè)成本、維護(hù)成本、替代成本及收益，達(dá)到收益最大化【教師】組織學(xué)生討論以下問題：某桶裝水公司的營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)為確保充足的供貨，使市區(qū)的單位用戶和家庭一小時(shí)內(nèi)就能收到產(chǎn)品。某保健品公司的營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)為確保所有老年人只要來(lái)到藥店、超市、大賣場(chǎng)，就可以買到本企業(yè)的產(chǎn)品。請(qǐng)描述一下其他公司的分銷目標(biāo)，并與同學(xué)們交流討論?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、說(shuō)明營(yíng)銷渠道的分銷任務(wù)營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)為企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道指明了方向。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)，企業(yè)需要將這些目標(biāo)分解為具體的分銷任務(wù)。分銷任務(wù)不能是抽象的和籠統(tǒng)的，而應(yīng)該是具體的、定量的任務(wù)，企業(yè)必須詳細(xì)、明確地闡述各項(xiàng)分銷任務(wù)，既要便于渠道成員理解，又要便于渠道成員操作。例如，桶裝水企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷渠道分銷目標(biāo)把分銷任務(wù)分解為以下幾方面的內(nèi)容：①搜集本市的企業(yè)客戶和家庭客戶的相關(guān)信息。②及時(shí)處理每位客戶的訂單。③快速將桶裝水運(yùn)送到客戶指定的地點(diǎn)。④為特殊客戶提供加急服務(wù)。⑤保持一定量的存貨，以確保快速送貨。⑥保證產(chǎn)品品質(zhì)。⑦提供退換桶裝水的服務(wù)。四、分析影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素【教師】提出問題：你認(rèn)為影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素有哪些？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)往往會(huì)受到多種因素的影響，具體如圖2-2所示。圖2-2影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品的特性、價(jià)值、通用性和技術(shù)含量等，這些都會(huì)對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。1．產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性包括體積、重量、耐貯性、耐損性等。例如，針對(duì)體積大、笨重的產(chǎn)品（如大型設(shè)備、煤炭、木材），其裝卸和運(yùn)輸費(fèi)用較高，應(yīng)避免反復(fù)搬運(yùn)、多次轉(zhuǎn)手，企業(yè)應(yīng)采用直接渠道，直接向客戶供貨；而針對(duì)體積小、輕巧的產(chǎn)品，企業(yè)可采用間接渠道。又如，針對(duì)易腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品（如水果、蔬菜）與易碎品（如玻璃、瓷器），企業(yè)應(yīng)該保證將產(chǎn)品安全送到客戶手中，因此適合采用直接渠道。而針對(duì)耐損性好的產(chǎn)品，企業(yè)可采用間接渠道。2．產(chǎn)品的價(jià)值一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品適合采用直接渠道，低價(jià)產(chǎn)品則適合采用間接渠道。這是因?yàn)閮r(jià)格昂貴的產(chǎn)品往往利潤(rùn)較高，企業(yè)能夠承擔(dān)較高的分銷費(fèi)用，而低價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，企業(yè)難以獨(dú)自承擔(dān)分銷費(fèi)用。例如，某企業(yè)可能派推銷員去推銷生產(chǎn)口香糖的機(jī)器設(shè)備，卻不可能去向某位客戶銷售口香糖。對(duì)于口香糖生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過大量的批發(fā)商、零售商在銷售過程中共同分擔(dān)分銷費(fèi)用，才能以較低的價(jià)格銷售口香糖。3．產(chǎn)品的通用性一般來(lái)說(shuō)，分銷用途廣泛、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)宜采用間接渠道。例如，在日用品的營(yíng)銷渠道中，常常有多個(gè)層次的中間商；而分銷特殊設(shè)備、專用性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)宜采用直接渠道。4．產(chǎn)品的技術(shù)含量一般來(lái)說(shuō)，分銷技術(shù)含量高、服務(wù)要求高的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)宜采用直接渠道；分銷技術(shù)含量低的產(chǎn)品時(shí)，則宜采用間接渠道。例如，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上分銷高技術(shù)含量的機(jī)器設(shè)備時(shí)，企業(yè)一般采用直接渠道；而分銷鉛筆、橡皮等技術(shù)含量低的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)往往采用間接渠道。（二）市場(chǎng)因素在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮市場(chǎng)因素，并圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。市場(chǎng)因素主要包括以下幾類。1．地理位置地理位置包括市場(chǎng)的范圍、位置等。從渠道設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，企業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，并能有效地向這些市場(chǎng)供貨。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)范圍越大、分布越分散，營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)；反之，則越短。2．市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模是指市場(chǎng)中客戶和潛在客戶的數(shù)量。通常而言，一個(gè)非常大的市場(chǎng)需要較多的中間商，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，企業(yè)宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。而對(duì)于小市場(chǎng)，企業(yè)可以通過自身的力量來(lái)滿足市場(chǎng)需求，即選擇短而窄的渠道。3．客戶的購(gòu)買習(xí)慣客戶購(gòu)買產(chǎn)品的方式、時(shí)間和數(shù)量等都會(huì)影響營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)。1）購(gòu)買方式企業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)覆蓋客戶常用的購(gòu)買渠道和購(gòu)買方式。隨著生活、工作節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的客戶傾向于通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品。為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，有些企業(yè)也開始使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。2）購(gòu)買時(shí)間企業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)適應(yīng)客戶的購(gòu)買習(xí)慣及購(gòu)買時(shí)間。如果客戶的購(gòu)買時(shí)間呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征，那么企業(yè)應(yīng)該采用長(zhǎng)而寬的渠道。采用長(zhǎng)而寬的渠道的好處如下：一方面，中間商可以承擔(dān)存貨的功能，緩解企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)高峰期的存貨壓力；另一方面，在旺季時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求量很大，而企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的鋪貨率，這時(shí)營(yíng)銷渠道中的中間商可以及時(shí)提供客戶所需產(chǎn)品。3）購(gòu)買數(shù)量企業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)滿足客戶的購(gòu)買數(shù)量。如果客戶每次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量多而購(gòu)買次數(shù)少，則企業(yè)宜采用短而窄的渠道；反之，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。例如，對(duì)于日常生活用品，客戶過幾天就需要購(gòu)買一次，每次買的數(shù)量很少，那么企業(yè)宜采用密集型分銷渠道。（三）企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素會(huì)對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，這些因素主要包括以下幾個(gè)方面。1．企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力如果企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力雄厚、資源多，擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，并且有能力組織自己的運(yùn)輸隊(duì)伍、建立倉(cāng)庫(kù)和提供配送服務(wù)，那么可采用直接渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)，需要依賴中間商開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)與提供服務(wù)，宜采用間接渠道。2．企業(yè)的聲譽(yù)和地位企業(yè)的聲譽(yù)越好，地位越高，選擇的余地就越大。企業(yè)可以利用良好的聲譽(yù)直接吸引客戶和中間商，從而自由地選擇直接渠道或間接渠道；反之，則需要采用間接渠道，利用經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商來(lái)為自己打開市場(chǎng)、拓展業(yè)務(wù)。3．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力如果企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，能夠獨(dú)立完成促銷管理、運(yùn)輸安排、存貨管理、零售運(yùn)作等工作，還能依靠自身開拓市場(chǎng)，完成各種分銷任務(wù)，則可采用直接渠道；反之，則宜采用間接渠道，需要物色可靠、信譽(yù)好的中間商。（四）中間商因素中間商因素主要包括以下幾種。1．中間商的可獲得性在大多數(shù)情況下，企業(yè)能否獲得一定數(shù)量的、合適的中間商，直接影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。例如，某電腦公司之所以選擇直接郵購(gòu)渠道，是因?yàn)檎也坏胶线m的中間商，只好自己提供技術(shù)服務(wù)。2．中間商的分銷成本中間商的分銷成本會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。如果中間商執(zhí)行分銷任務(wù)的成本較低，企業(yè)就應(yīng)增加中間商，即采用長(zhǎng)而寬的渠道；反之，則應(yīng)盡可能少用中間商，即采用短而窄的渠道。3．中間商所提供的服務(wù)中間商所提供的服務(wù)與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)密切相關(guān)。在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商所提供的服務(wù)及服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。（五）競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道會(huì)影響企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇。企業(yè)一般會(huì)采取兩種策略：一是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相似的營(yíng)銷渠道；二是回避競(jìng)爭(zhēng)者，采用不同的營(yíng)銷渠道。通常，針對(duì)同類產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的營(yíng)銷渠道。（六）環(huán)境因素營(yíng)銷環(huán)境會(huì)影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和渠道管理。一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境因素主要包括以下幾種。1．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道的余地較大，可能會(huì)增加中間環(huán)節(jié)，從而開拓市場(chǎng)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)為了降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，會(huì)盡量減少中間環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷產(chǎn)品。2．法律法規(guī)政府制定的商品流通政策、法規(guī)等會(huì)限制企業(yè)的選擇范圍。例如，對(duì)于專賣產(chǎn)品（煙酒）、專控產(chǎn)品（指國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位購(gòu)買的消費(fèi)品，如轎車、錄像及音響設(shè)備等），企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵循指定的分銷渠道和購(gòu)銷方式進(jìn)行銷售。3．科技發(fā)展科技發(fā)展可能為某些企業(yè)創(chuàng)造新的分銷渠道，如企業(yè)可利用新技術(shù)開展電子商務(wù)。五、制訂備選的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案在明確了影響營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素之后，企業(yè)應(yīng)該制訂出一些可行的渠道結(jié)構(gòu)方案。從管理的角度來(lái)看，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)分配銷售任務(wù)的方式。企業(yè)制訂營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)，要考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（一）渠道的層次從理論上看，一個(gè)渠道的層次范圍可以從零層到很多層，但在現(xiàn)實(shí)生活中，營(yíng)銷渠道的層次一般是2層或3層。在大多數(shù)情況下，同行業(yè)各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道的層次大體上相同。例如，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)采用一級(jí)渠道分銷汽車，一般將生產(chǎn)出來(lái)的汽車提供給汽車經(jīng)銷商，再轉(zhuǎn)售給客戶。（二）各層次的中間商數(shù)量企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道的寬度時(shí)會(huì)受到營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。如果營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)使產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道控制力，則企業(yè)需要精挑細(xì)選中間商，從而建立選擇型分銷渠道。如果營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)大范圍銷售產(chǎn)品，則企業(yè)需要采用密集型分銷渠道。例如，某飲料公司采用密集型分銷渠道，將產(chǎn)品提供給各類零售網(wǎng)點(diǎn)，使客戶能方便地買到產(chǎn)品。（三）渠道成員的權(quán)利與責(zé)任企業(yè)除了要確定在各個(gè)層次中應(yīng)該使用什么類型的中間商，并明確各類中間商應(yīng)該完成的分銷任務(wù)之外，還要規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)。企業(yè)和中間商應(yīng)該就價(jià)格政策、銷售條件、權(quán)利和義務(wù)等方面達(dá)成協(xié)議。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)為中間商制訂價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，規(guī)定付款條件，劃定每個(gè)中間商的分銷范圍和分銷權(quán)利，同時(shí)對(duì)中間商所需提供的具體服務(wù)有明確的要求。六、評(píng)價(jià)備選的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案為了選出既符合企業(yè)目標(biāo)又具有可行性的方案，企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)力與環(huán)境狀況，以經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選的渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)不同的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本，因此企業(yè)要比較銷售量和銷售成本，從經(jīng)濟(jì)性的角度進(jìn)行考慮。1．比較銷售量企業(yè)要比較使用自己的銷售隊(duì)伍帶來(lái)的銷售量大還是借助中間商帶來(lái)的銷售量大。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的銷售人員對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品足夠熟悉，他們的前途與企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。因此他們更有進(jìn)取心，但企業(yè)內(nèi)部銷售人員的數(shù)量有限。中間商的存在是社會(huì)分工的必然結(jié)果，其專門從事產(chǎn)品分銷工作，一般具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以調(diào)動(dòng)較多的人力、物力。此外，中間商與客戶有著緊密的聯(lián)系，能夠迅速開展信息溝通與分銷工作，只要給予他們必要的價(jià)格折扣或傭金，他們也能比企業(yè)內(nèi)部的銷售人員干得更出色。2．比較銷售成本通常而言，銷售成本隨著銷售量的增加而增加，如圖2-3所示。從理論上講，在某一個(gè)平衡點(diǎn)（A點(diǎn)）對(duì)應(yīng)的銷售量水平上，無(wú)論采用哪一種銷售方式，銷售成本都應(yīng)該是相等的。如果實(shí)際銷售量低于上述的銷售水平（Q1），則采用中間商渠道較為有利；而當(dāng)實(shí)際銷售量高于上述銷售量水平（Q1）時(shí)，自建渠道更為有利。圖2-3營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)價(jià)模型一般來(lái)講，小型企業(yè)銷售產(chǎn)品或大型企業(yè)要在一個(gè)很小的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品時(shí)，借助中間商的力量更為有利。（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)維持市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的，因此，企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)還應(yīng)考慮能否對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效控制。對(duì)于企業(yè)而言，使用自己的銷售隊(duì)伍是最容易控制的，但由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，企業(yè)不可能完全利用自己的銷售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行銷售。而利用中間商分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮中間商的可控程度。一般而言，企業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家代理的方式的話，比較容易控制中間商。當(dāng)然，并非所有企業(yè)都必須對(duì)營(yíng)銷渠道實(shí)行完全的控制。例如，分銷市場(chǎng)面較廣、購(gòu)買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)品時(shí)，企業(yè)就無(wú)須過分強(qiáng)調(diào)控制營(yíng)銷渠道；而分銷購(gòu)買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品時(shí)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行控制就顯得十分重要?？傊?，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不可能長(zhǎng)久地發(fā)揮作用，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化適時(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。此外，企業(yè)應(yīng)考慮法律限制、文化限制等，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評(píng)估重要的約束條件。尤其在企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)將面臨完全不同于國(guó)內(nèi)的政治、法律、社會(huì)、文化等方面的客觀環(huán)境，這些環(huán)境具有復(fù)雜性、不確定性和不可控性。七、選擇合適的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以利用以下幾個(gè)方法來(lái)選擇相對(duì)合適的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案。（一）產(chǎn)品特性法產(chǎn)品特性法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案的方法。所有產(chǎn)品都擁有以下五種特性，因此任何一種產(chǎn)品都可以用這些特性來(lái)描述。（1）更新率——產(chǎn)品因能滿足客戶需求而被購(gòu)買和使用的頻率。（2）毛利——投入成本與最終實(shí)現(xiàn)的銷售收入之間的差額。（3）服務(wù)——為滿足客戶的實(shí)際需求而為產(chǎn)品附加的服務(wù)。（4）使用時(shí)間——產(chǎn)品可正常使用的時(shí)間。（5）搜尋時(shí)間——客戶到零售商店或其他場(chǎng)所搜尋并找到產(chǎn)品所需要的時(shí)間。對(duì)于更新率高、毛利低、附加服務(wù)少、使用時(shí)間短、搜尋時(shí)間短的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用高度標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的策略，這為更多的專業(yè)化營(yíng)銷中間商提供了機(jī)會(huì)，從而容易形成長(zhǎng)渠道。例如，消費(fèi)品市場(chǎng)中的日用品和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)品都適合長(zhǎng)渠道。對(duì)于更新率低、毛利高、附加服務(wù)多、使用時(shí)間長(zhǎng)、搜尋時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用短渠道。例如，軟件產(chǎn)品的附加服務(wù)較多，某軟件企業(yè)的銷售模式是按照客戶要求定制軟件，并直接向工廠、學(xué)校、醫(yī)院等客戶銷售。（二）財(cái)務(wù)法企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)，最根本的是要比較各種方案所需的資本成本和預(yù)期收益，并從中選出最有效益的方案。此外，企業(yè)還要考慮渠道投資的機(jī)會(huì)成本，將分銷活動(dòng)和生產(chǎn)過程所需的資金進(jìn)行比較。如果企業(yè)獲得的收益高于投入的資本成本和將該筆資金用于生產(chǎn)所產(chǎn)生的收益，則企業(yè)可采用直接渠道；反之，則應(yīng)考慮利用中間商來(lái)開展分銷活