顧客購(gòu)買行為分析

摘要I1引言1.1研究背景消費(fèi)者一般有四種的心理上的習(xí)慣，即求異、從眾、求實(shí)。攀比等等幾種心理。攀比心理是消費(fèi)者為了滿足虛榮心，在脫離實(shí)際收入水平的情況下，追求名牌，追求奢侈品，盲目攀高的不良消費(fèi)心理；求異心理是一些人群為了追求現(xiàn)階段下與普遍群眾的不同，追求一種與大眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。從而衍生出的一種不當(dāng)?shù)南M(fèi)觀和行為，但是卻沒(méi)有實(shí)際的去考慮自己的實(shí)際消費(fèi)水平，從而導(dǎo)致了不良的消費(fèi)現(xiàn)象；從眾心理是盲目追求大眾潮流，跟隨大多人的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)，沒(méi)有自我意識(shí)；求實(shí)心理是最健康的消費(fèi)心理，這種消費(fèi)心理會(huì)量入為出，根據(jù)自身的實(shí)際情況去考慮現(xiàn)狀，不過(guò)度追求不屬于自己的東西，這樣，能使得商品的性價(jià)比達(dá)到最高[1]。針對(duì)于此，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究是至關(guān)重要的，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行研究分析，能夠更好的了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的 情況，有助于企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的制定營(yíng)銷方案，這樣更能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而有助于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，提高自身在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，具有一定的現(xiàn)實(shí)的意義。1.2研究意義通過(guò)對(duì)于該課題的研究，能夠有效的對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，進(jìn)而有利于企業(yè)合理的針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的行為，進(jìn)行制定營(yíng)銷方案，這樣才能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者的需求，提高了企業(yè)營(yíng)銷的準(zhǔn)確度，從而能夠使得企業(yè)更加準(zhǔn)確的營(yíng)銷，所以對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)的意義。同時(shí)也為企業(yè)制定營(yíng)銷方案，提供一定的借鑒的作用。2消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的因素有很多，其中社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的重要因素[2]。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將表現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢(shì)：2.1沖動(dòng)的購(gòu)買行為趨勢(shì)現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為是缺乏理性的，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)常受愿望、情緒和情感的驅(qū)使，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品除了必需的原因外還有其它各種原因，如釋放壓抑的情緒、表明身份或僅僅為了娛樂(lè)，這種非理性的購(gòu)買形式即為“沖動(dòng)購(gòu)買”。沖動(dòng)購(gòu)買常常與無(wú)計(jì)劃的和突然的購(gòu)買有關(guān)，伴隨著強(qiáng)大的催促力和愉快興奮的感覺(jué)。這樣沖動(dòng)購(gòu)買包括兩個(gè)核心因素:①認(rèn)知方面缺乏，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的計(jì)劃和詳盡考慮。②感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個(gè)無(wú)計(jì)劃購(gòu)買的同時(shí)或之后被引出，最顯著的常常伴隨沖動(dòng)購(gòu)買的情感反應(yīng)是愉快和興奮，而如果是一個(gè)不必要的花費(fèi)，之后會(huì)經(jīng)歷后悔的情感。是什么引發(fā)和影響了沖動(dòng)購(gòu)買?①在零售環(huán)境中，產(chǎn)品外觀、陳列方式、體現(xiàn)的特征(如好聞的氣味)、漂亮的色彩或優(yōu)美的音樂(lè)都會(huì)引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。②其它情形變量如:可利用的時(shí)間和金錢，會(huì)影響沖動(dòng)購(gòu)買。③沖動(dòng)購(gòu)買也受與個(gè)人有關(guān)的變量的影響，如受教育的經(jīng)歷。中國(guó)文化特色消費(fèi)是帶有中國(guó)傳統(tǒng)色彩在里面的。中國(guó)歷史上，用嚴(yán)格的階級(jí)制度劃分出三六九等，富貴也是地位的象征，等級(jí)越高的人享受越奢侈的用度，官宦人家嚴(yán)格按照律法規(guī)定的等級(jí)用度標(biāo)準(zhǔn)選擇生活用品衣物食物，使用越奢侈的東西，就顯得地位越高，所以一般有同等地位的人都在暗自較勁，試圖在用度方面攀比以增加優(yōu)越感[3]。在封建社會(huì)，商人階層很大程度收到重農(nóng)抑商政策的影響，盡管從商掙到的錢可能比從政領(lǐng)到的俸祿要高，但是總歸會(huì)有一種做官的執(zhí)念，目的也是追求一種地位，尋得尊重，追求一種更高貴的生活方式。直到現(xiàn)在，商人地位提升，財(cái)力變成地位的象征，人們不再執(zhí)著于追求官爵，但這種追求虛榮心的面子消費(fèi)依舊根深蒂固。人與人之間通過(guò)對(duì)比財(cái)富的多少各自較勁，追求一種在財(cái)富方面壓過(guò)別人一頭的優(yōu)越感，這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中國(guó)人普遍有一種焦慮心理，從而再次催發(fā)攀比心理和面子消費(fèi)。由于中國(guó)特殊的文化很容易導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)的消費(fèi)，中國(guó)人是在乎面子的，所以在這種情況，很容易激發(fā)起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望[4]。2.2尋求多樣化的購(gòu)買行為趨勢(shì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,不僅為消費(fèi)者帶來(lái)日益增多的收入和更加豐富的商品，也逐漸拉大人們之間的收入差距，這將推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)向多樣化格局發(fā)展。多樣化格局主要表現(xiàn)為消費(fèi)需求的日益多樣和豐富。某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的，這種情況下消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的，品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品的不滿意，把這種購(gòu)買行為命名為“尋求多樣化的購(gòu)買行為”[5]。尋求多樣化的購(gòu)買行為表現(xiàn)為消費(fèi)的變化和頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。品牌轉(zhuǎn)換是尋求多樣化購(gòu)買行為的表現(xiàn)形式。2.3忠誠(chéng)的購(gòu)買行為趨勢(shì)忠誠(chéng)的購(gòu)買行為一般指品牌忠誠(chéng)，即對(duì)品牌的偏愛(ài)。這種偏愛(ài)可能來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品性能的購(gòu)后評(píng)價(jià)，或者是追求個(gè)性需求的滿足。在這里消費(fèi)者覺(jué)察了品牌相對(duì)于其他替代品的好處。品牌忠誠(chéng)會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)購(gòu)買行為，從以上定義可知表現(xiàn)為:長(zhǎng)期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個(gè)品牌，但由于過(guò)往的消費(fèi)經(jīng)歷使消費(fèi)者對(duì)該品牌極端的信任和有特殊的感情，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)該品牌所具有的“獨(dú)特品質(zhì)”深信不疑，所以在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過(guò)多思考、付出認(rèn)知，也不會(huì)再反復(fù)評(píng)價(jià)比較品牌[6]。2.4習(xí)慣性的購(gòu)買行為趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很低。如食鹽，品牌間無(wú)多大差別，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況，如果他們長(zhǎng)期購(gòu)買同一品牌的食鹽，那只是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)[7]。習(xí)慣性購(gòu)買行為表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，每次用于購(gòu)買的時(shí)間很短。2.5復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì)復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì)包括三個(gè)步驟:首先購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，其次他(她)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度，最后作出慎重的購(gòu)買選擇。當(dāng)消費(fèi)者專心仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就完成了復(fù)雜的購(gòu)買行為。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買一些花錢多的產(chǎn)品，于是復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì)越來(lái)越明顯[8]。消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品和引人注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。由于昂貴商品的錯(cuò)誤購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)比較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)很謹(jǐn)慎[9]。復(fù)雜的購(gòu)買行為表現(xiàn)為:較長(zhǎng)的較為復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對(duì)商品的種種屬性進(jìn)行深入的理解與比較。3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有很多，概括起來(lái)可以分為經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和心理因素三個(gè)方面。3.1個(gè)人因素（1）消費(fèi)者的文化教育程度：這一點(diǎn)在珠寶市場(chǎng)最能得到體現(xiàn)，珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為。對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，則相應(yīng)的購(gòu)買行為會(huì)絕然不同[10]。（2）個(gè)性化：個(gè)性化消費(fèi)是當(dāng)今消費(fèi)的一個(gè)潮流，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要掌握這一消費(fèi)潮流，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。年輕人是個(gè)性化的追求者，他們要求所購(gòu)的商品與自己的形象相稱，要求服裝款式新穎、個(gè)性化、創(chuàng)新化，追求名牌，講究美觀的同時(shí)也注重商品的包裝。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費(fèi)者的自我形象要求[11]。（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：這是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購(gòu)買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。（4）年齡和生命階段：不同階段的人群購(gòu)買的物品會(huì)不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。3.2文化因素（1）亞文化：按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化。前幾日去北門吃飯，有家蘭州拉面館，招牌左上角赫然印著“清真”兩字，服務(wù)人員都是頭戴白色小帽，面館前人很少。伊斯蘭教在我國(guó)稱為“清真教”，伊斯蘭教對(duì)于飲食是有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，穆斯林不吃的食物有豬肉、酒、煙、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人員必須是穆斯林。（2）人們的消費(fèi)行為越來(lái)越傾向于道義行為：道義購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)考慮到人權(quán)、環(huán)保或動(dòng)物保護(hù)等因素，從而決定買或不買某公司的產(chǎn)品。尤其是食品類的食物，人們更傾向于購(gòu)買貼有環(huán)保標(biāo)志和綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。（3）社會(huì)階層：消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別，這些差別也必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為。處于高階層的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，因此他們一般是高檔商品的主要購(gòu)買者；相反，處于社會(huì)低層的人士，只能購(gòu)買維持生存的產(chǎn)品[12]。（4）企業(yè)文化：包括經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是綜合的、長(zhǎng)期的、持久的，如果一個(gè)企業(yè)文化得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會(huì)極大地刺激他們的購(gòu)買欲望。海爾冰箱的售后服務(wù)質(zhì)量是第一的，企業(yè)樹(shù)立著一個(gè)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀，替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就發(fā)揮出來(lái)了。另外，“十一”黃金周期間，國(guó)美宣言：“十一”將擊破冰洗價(jià)格的最后底線，各大冰箱、洗衣機(jī)品牌紛紛大幅度讓利[13]。3.3心理因素新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)了巨大的變化，消費(fèi)趨勢(shì)也是變幻莫測(cè)的，企業(yè)已經(jīng)很少考慮商品是否能都滿足生理上的需要，而更多的是考慮是否能夠滿足心理上的需要。（1）習(xí)慣心理：記得有次在家樂(lè)福，一位阿婆說(shuō)她最喜歡清風(fēng)的紙，“劃算”！很多消費(fèi)者在購(gòu)買行為中往往會(huì)不加選擇地購(gòu)買商品，而是憑借自己的習(xí)慣，主要是體現(xiàn)在日常用品的購(gòu)買中，一般在長(zhǎng)期使用的商品中，都會(huì)有自己鐘愛(ài)或是慣用的日常用品。（2）競(jìng)爭(zhēng)心理：也可以說(shuō)是同步心理。大多數(shù)人都抱著這樣一種心理：“你有我也要有”，也就是所謂的攀比心理，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品時(shí)往往希望與周圍的相關(guān)群體保持同步，所以大眾化的商品容易產(chǎn)生同步購(gòu)買心理。如果一個(gè)宿舍有一個(gè)人有電腦，那宿舍其他人也有買電腦的想法，就因?yàn)闈撘庾R(shí)里存在著這種同步心理。（3）打折心理：為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，很多商家在換季或節(jié)假日時(shí)會(huì)推出產(chǎn)品打折活動(dòng)。于是，很多消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理，既然該產(chǎn)品會(huì)打折，那我為什么不在打折時(shí)再去購(gòu)買呢，這在無(wú)形之中對(duì)產(chǎn)品以后的銷售活動(dòng)提出了更大的挑戰(zhàn)，尤其是名牌產(chǎn)品。據(jù)我了解，衫國(guó)演義連鎖店的襯衫從不打折，那里的每一件衣服都是服裝設(shè)計(jì)師獨(dú)特的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，不同的圖案代表著不同的涵義，價(jià)格也是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。從長(zhǎng)期的角度來(lái)說(shuō)我認(rèn)為是有利于產(chǎn)品的銷售。個(gè)性、多變、新穎是時(shí)尚一族追求的生活方式，“衫國(guó)演義”情侶裝正好迎合了年輕人的心理。（4）態(tài)度：消費(fèi)者態(tài)度就是消費(fèi)者在購(gòu)買或使用商品的過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)形成的自我反應(yīng)傾向，如果消費(fèi)者持肯定態(tài)度，會(huì)促成起購(gòu)買，持否定態(tài)度毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)阻礙購(gòu)買行為。因此，許多公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià)這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識(shí)、包裝、顏色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多產(chǎn)家改變他們的包裝，以此希望能消除目前存在的消極消費(fèi)態(tài)度。3.4社會(huì)因素（1）團(tuán)體方面：每個(gè)人都從屬于一個(gè)小小的團(tuán)體，團(tuán)體情節(jié)影響著一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)關(guān)系和是非判別能力。在消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家扮演著供應(yīng)商的角色，占領(lǐng)市場(chǎng)份額、獲取最大利潤(rùn)是他們的終極目標(biāo)；在生產(chǎn)領(lǐng)域，和其他的廠商是相互競(jìng)爭(zhēng)的合作伙伴關(guān)系，如何使成本最少化，如何節(jié)省物流成本費(fèi)是最為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，在運(yùn)輸領(lǐng)域相互合作，在銷售領(lǐng)域互相競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)于原材料、零部件供應(yīng)商，他們又都是消費(fèi)者。在不同的團(tuán)體充當(dāng)不同的角色。（2）家庭方面：家庭是社會(huì)組成的單位，家庭收入、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及興趣愛(ài)好都會(huì)影響家庭的消費(fèi)水平。如今，引導(dǎo)兒童消費(fèi)成為一道新的亮點(diǎn)，孩子是父母爺爺奶奶的心頭寶，他們?cè)敢馔度敫嗟慕疱X在孩子身上，于是，商家們?cè)趦和婢?、書籍、學(xué)習(xí)用品和衣服方面都進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)吸引孩子消費(fèi)。（3）社會(huì)角色和地位方面：學(xué)生這一角色頗受社會(huì)憐愛(ài)，火車票享受半折優(yōu)惠，肯德基的陽(yáng)光學(xué)生卡、必勝客的八折卡。（4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面：經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，作為廠商不能不考慮消費(fèi)者所處的社會(huì)和家庭的經(jīng)濟(jì)水平，在經(jīng)濟(jì)水平低的時(shí)期，提供高消費(fèi)的產(chǎn)品只會(huì)導(dǎo)致入不敷出，而相反的話，就根本無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。明晰社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平是一次生產(chǎn)與銷售成功獲利的關(guān)鍵。4基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的企業(yè)營(yíng)銷策略通過(guò)以上分析，我們知道企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤(rùn)。4.1品牌策略品牌策略首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。這里的產(chǎn)品定位并非指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，可以發(fā)掘產(chǎn)品個(gè)性，尋求企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點(diǎn)展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立起一種獨(dú)特的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者在心理上對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和偏好。品牌策略其次要建立起產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新速度的快慢決定著引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)能力的強(qiáng)弱。對(duì)于消費(fèi)者高度介入購(gòu)買的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化。任何一個(gè)企業(yè)，只要技術(shù)在市場(chǎng)上經(jīng)得起驗(yàn)證、產(chǎn)品過(guò)硬、企業(yè)形象很好、品牌價(jià)值很高，同時(shí)在同行中能夠起“引領(lǐng)”作用，這樣所生產(chǎn)的產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。4.2價(jià)格策略企業(yè)應(yīng)制定合理的價(jià)格策略，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，除了產(chǎn)品價(jià)格與功能、成本基本相對(duì)應(yīng)外，還必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)能否被消費(fèi)者所接受，企業(yè)應(yīng)通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。這樣才能創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。4.3渠道策略在實(shí)際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以演化出差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō)的:“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡(jiǎn)直銷不出去因此，建立一個(gè)健康運(yùn)行的分銷渠道是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。4.4促銷策略促銷是開(kāi)啟消費(fèi)者心扉的鑰匙，在營(yíng)銷工作中一般理解為“營(yíng)銷溝通”。促銷主要包括:(1)服務(wù)促銷。(2)廣告促銷。廣告作為傳播商品信息的渠道和聯(lián)接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的紐帶，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。由于消費(fèi)品市場(chǎng)存在非理性購(gòu)買的特點(diǎn),使得廣告在消費(fèi)中的作用尤為明顯。要讓顧客行動(dòng)，首先要讓顧客心動(dòng)。在情感消費(fèi)占主流的時(shí)代里，“愛(ài)心+妙語(yǔ)”是打開(kāi)顧客心鎖的“金鑰匙”。這就是說(shuō)，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下工夫,而且還要以極富感染力的情感廣告打動(dòng)人心。(3)營(yíng)業(yè)推廣。在服裝經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，營(yíng)業(yè)推廣也是一種常規(guī)性的促銷活動(dòng)。它是一種短期促銷、費(fèi)用較高的促銷形式，并且需要與其他促銷活動(dòng)會(huì)社會(huì)事件聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行，才可能取得較好的效果。主要形式有:a.特價(jià)商品，對(duì)于一些實(shí)惠型的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力；b.優(yōu)惠購(gòu)物券，購(gòu)物券作為一種禮品，具有個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn)，而且促銷效果明顯，使用頻率高，受到商家的青睞；c.聯(lián)合促銷，不同行業(yè)、不同品牌，為了相互利用對(duì)方的消費(fèi)者，而采取聯(lián)合推廣促銷，如某銀行持卡人在消費(fèi)特定品牌的服裝刷卡可得折價(jià)優(yōu)惠。d.會(huì)員卡或貴賓卡，這是一種小范圍的營(yíng)業(yè)推廣方式。一般來(lái)講，這種推廣能讓持卡人有一定的優(yōu)越感或歸屬感，這不僅能促成其消費(fèi)行為的發(fā)生，還可達(dá)到宣傳的目的?？偨Y(jié)通過(guò)本文的研究，我們了解到企業(yè)在充分了解到消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定的重要性，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該熟知消費(fèi)者的購(gòu)買的行為進(jìn)而才能夠有針對(duì)性的進(jìn)行有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，這樣才能夠更好的進(jìn)行營(yíng)銷，提高自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。通過(guò)本文的研究，希望為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略提供一些有益的參考，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)如何在新市場(chǎng)形勢(shì)下獲得更大的發(fā)展起到較好的啟迪作用，使其在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。致謝 作為這來(lái)之不易的專業(yè)學(xué)習(xí)生活的句號(hào)，畢業(yè)論文終于在老師的監(jiān)督和努力下完成了。首先，我要感謝我的論文老師，您辛苦了!您作為我的最后學(xué)習(xí)生涯的導(dǎo)師，不論是在學(xué)習(xí)上還是生活上都給了我很大的幫助，學(xué)習(xí)生活己經(jīng)結(jié)束了，但是您在學(xué)習(xí)上和生活上對(duì)我的教誨，我終身難忘。這篇論文的完成耗費(fèi)了我很大的精力，但也耗費(fèi)了您很大的精力。論文在修改過(guò)程中遇到了很多困難，是您無(wú)私的指導(dǎo)和幫助才能使我順利完成這篇文章，在此我要對(duì)您說(shuō)一聲:謝謝。其次，我要向在我的學(xué)習(xí)過(guò)程中一直默默支持我的家人道一聲感恩，正是你們無(wú)私的付出才有了我今天的成就，感謝你們這么多年來(lái)的付出。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過(guò)程中給予我了很多好的靈感、清晰了寫作的方向。感謝參與論文答辯的各位老師和同學(xué)。參考文獻(xiàn)[1]王建明,吳龍昌.綠色購(gòu)買的情感-行為雙因素模型:假設(shè)和檢驗(yàn)[J].管理科學(xué),2015,28(06):80-94.[2]張蓓,林家寶.質(zhì)量安全背景下可追溯亞熱帶水果消費(fèi)行為范式:購(gòu)買經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論,2015,27(08):176-189+212.[3]勞可夫,王露露.中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)環(huán)保行為的影響——基于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為[J].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2015,17(02):64-75.[4]孫永波,劉曉敏.電商新趨勢(shì)下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,29(04):93-101.[5]鄧新明.消費(fèi)者為何喜歡“說(shuō)一套,做一套”——消費(fèi)者倫理購(gòu)買“意向-行為”差距的影響因素[J].心理學(xué)報(bào),2014,46(07):1014-1031.[6]王進(jìn).有機(jī)食品購(gòu)買行為、支付意愿及其影響因素研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.[7]熊小彤.APP營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響實(shí)證研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2014.[8]劉瑞峰.消費(fèi)者特征與特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證分析——基于北京、鄭州和上海城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2014(05):51-61.[9]李亞平.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買決策的影響研究[D].河南大學(xué),2014.[10]陳文沛.生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品購(gòu)買行為的關(guān)系[D].重慶大學(xué),2014.[11]韓軍.節(jié)日促銷對(duì)顧客在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響研究[D].大連理工大學(xué),2014.[12]殷晨.網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究[D].山東大學(xué),2013.[13]Employerbrandinginpowerindustry[J].PiaHeilmann,SamiSaarenketo,KatjaLiikkanen.InternationalJournalofEnergySectorManagement.2013(2)[