歐洲迪斯尼樂園失敗分析

歐洲迪斯尼樂園失敗的原因—基于鄧寧OIL理論分析TitleATitleB美國(guó)洛杉磯1955年207公頃美國(guó)奧蘭多1971年12228公頃日本東京1983年780公頃法國(guó)巴黎 1992年 1951公頃中國(guó)香港 2005年126公頃世界上現(xiàn)有的迪斯尼樂園TitleATitleB巴黎迪斯尼樂園簡(jiǎn)介鄧寧的OIL理論巴黎迪斯尼的優(yōu)勢(shì)與不足總結(jié)主要內(nèi)容TitleATitleB巴黎迪斯尼樂園簡(jiǎn)介開放時(shí)間

1992年面積約

4800公頃投資方式直接投資投資成本

44億美元TitleATitleB在美國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)成功以及通過許可轉(zhuǎn)讓技術(shù)的投資方式，在東京獲得的巨大成功，使得迪斯尼集團(tuán)將目標(biāo)移到歐洲，采取的是直接投資方式，投資了18億美元，占有49%股權(quán)，在巴黎郊外開辦了占地4800公頃的大型游樂場(chǎng)。TitleB1992年4月開業(yè)，展開了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳和公關(guān)活動(dòng)1993財(cái)政年度虧損53億法國(guó)法郎1994財(cái)政年度虧損

18億法國(guó)法郎1995財(cái)政年度的損益表中顯示盈利1.14億法國(guó)法郎,實(shí)際盈利僅為200萬法國(guó)法郎。TitleB2002年，法國(guó)迪士尼影城開業(yè)，巴黎迪斯尼公園營(yíng)業(yè)收入為10.531億歐元，虧損額高達(dá)5600萬歐元（約合6600萬美元），遠(yuǎn)大于分析師先前預(yù)測(cè)的虧損5330萬歐元的預(yù)期。2004年歐洲迪士尼樂園再次遭受巨額虧損。TitleATitleB為什么會(huì)在歐洲遭遇挫折？真的僅僅是像公司對(duì)外宣稱的那樣，是由外部經(jīng)濟(jì)因素引起的嗎？TitleATitleB鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折中理論認(rèn)為企業(yè)可以根據(jù)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)這三個(gè)因素的擁有情況來確定對(duì)外投資的類型，如下表：鄧寧的OIL理論TitleB迪斯尼在對(duì)法國(guó)巴黎的投資中擁有什么優(yōu)勢(shì)呢？所有權(quán)優(yōu)勢(shì)1.品牌優(yōu)勢(shì)

在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑

品牌經(jīng)營(yíng)是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一TitleATitleB在世界品牌100強(qiáng)的排名TitleATitleB2.新產(chǎn)品開發(fā)能力

有著名的口號(hào)“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”

公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，每年開展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動(dòng)態(tài)變化

針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。TitleATitleB3.營(yíng)銷管理

迪斯尼樂園在營(yíng)銷管理方面獨(dú)具特色，首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”，然后才是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“外部營(yíng)銷”。TitleATitleB內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)

特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)不僅賦予了迪斯尼集團(tuán)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，而且使企業(yè)克服了外部市場(chǎng)的不完全性而導(dǎo)致的較高的貿(mào)易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，以及有可能失去的對(duì)獨(dú)有資源的控制。

在巴黎迪斯尼項(xiàng)目上迪斯尼集團(tuán)擁有49%股權(quán)，有經(jīng)營(yíng)上的控制力。TitleATitleB區(qū)域優(yōu)勢(shì)人口優(yōu)勢(shì)

巴黎是一個(gè)人口眾多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,其居民將構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的客源市場(chǎng)

巴黎作為歐洲最具旅游吸引力的國(guó)際大都市,其眾多的國(guó)際來訪者也將成為潛在的中轉(zhuǎn)客源TitleATitleB政策優(yōu)勢(shì)

法國(guó)政府為迪斯尼提供了慷慨、靈活多樣的優(yōu)惠措施：高達(dá)48億法國(guó)法郎的低于市場(chǎng)利率的固定利率貸款；取消建設(shè)施工費(fèi)方面的稅款；由法國(guó)政府免費(fèi)建造連接巴黎到樂園的公路、鐵路；以1971年農(nóng)用土地的價(jià)格將4800英畝土地賣給迪斯尼。TitleATitleB既然擁有這么多的優(yōu)勢(shì)為什么還會(huì)失敗呢？

問題的關(guān)鍵出現(xiàn)在區(qū)域因素上，區(qū)域優(yōu)勢(shì)的不足直接導(dǎo)致了失敗TitleATitleB氣候方面

氣候條件不夠理想,寒冷而且濕度較大

全年真正適合開展戶外活動(dòng)的氣溫只有6個(gè)月左右

游客來訪的季節(jié)性程度表現(xiàn)強(qiáng)烈TitleATitleB文化方面1、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣公園門票和酒店的定價(jià)過高，精明的歐洲游客們不愿意把更多的時(shí)間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上歐洲游客旅游沒有瘋狂購(gòu)物的習(xí)慣

TitleATitleB2、餐飲習(xí)慣

對(duì)早餐座位和供應(yīng)品種的安排不足歐洲人喜歡定點(diǎn)吃午飯快餐定價(jià)高在歐洲人看來,飲酒是日常生活中的慣常之舉,而園區(qū)不提供酒飲TitleATitleB3.度假模式

來訪游客的停留時(shí)間一般為2天1夜來訪季節(jié)性變化很大,旺季集中為夏季月份家長(zhǎng)游覽不喜歡帶小孩重訪機(jī)率低TitleATitleB4、停車位及園區(qū)內(nèi)交通設(shè)施

低估了乘坐公共大客車來訪的游客數(shù)量,導(dǎo)致公共大客車的停車位以及供司機(jī)休息的設(shè)施嚴(yán)重不足。

園區(qū)內(nèi)提供各種交通運(yùn)輸服務(wù)但歐洲人喜歡步行，交通運(yùn)輸工具的利用率嚴(yán)重不足,支付大量的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用TitleATitleB5、勞工制度方面

聘用員工沒有靈活性對(duì)員工穿著打扮上的要求限制了個(gè)人和集體自由TitleATitleB歐洲迪斯尼經(jīng)營(yíng)失敗的原因主要是進(jìn)入模式的選擇錯(cuò)誤，關(guān)鍵是未仔細(xì)考慮在區(qū)位優(yōu)勢(shì)是否具備的情況下，就貿(mào)然通過直接投資方式進(jìn)入。

在高客流高支出的日本采取了低風(fēng)險(xiǎn)低收入的技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式，而在低客流低支出的歐洲采取了高投資高回收高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式，恰好是張冠李戴，南轅北轍。結(jié)語TitleATitleB經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

在直接對(duì)外投資時(shí)一定要選擇正確的進(jìn)入模式，嚴(yán)格的分析評(píng)價(jià)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，尤其是在文化方面，要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w情況來做決策。TitleB“迪斯尼不該在細(xì)節(jié)上出這么多的錯(cuò)，也許世界并非