市場研究計(jì)劃書提綱

市場研究計(jì)劃書提綱市場研究計(jì)劃書提出了進(jìn)行該項(xiàng)研究的計(jì)劃，它回答了下面的問題：將要研究的問題是什么？將怎樣研究這個(gè)（或這些）問題或研究方法是什么？在研究課題完成時(shí)將為研究委托人提供什么樣的結(jié)果？等等。一、研究計(jì)劃書的初始信息1.題頭頁研究課題的題目、研究的委托人、研究的執(zhí)行者、研究時(shí)間等都應(yīng)該在題頭頁里出現(xiàn)。2.說明信這封短信是寫給研究委托方負(fù)責(zé)人的，陳述了提交該計(jì)劃書的原因、計(jì)劃書的內(nèi)容及有關(guān)事項(xiàng)。3.概要概要部分簡要地概述了研究計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容，它使讀者能很快地明了計(jì)劃書的基本內(nèi)部。概要的長度一般以1~2頁為限。二、計(jì)劃書的正文1.背景背景部分總結(jié)了研究問題的環(huán)境、歷史背景以及公司里與課題有關(guān)的背景資料。2.問題及機(jī)會(huì)的定義這部分將對(duì)引起該項(xiàng)研究的市場營銷問題或企業(yè)面臨的某種機(jī)會(huì)進(jìn)行定義。在很多情況下把問題或機(jī)會(huì)本身搞清楚就可能是一個(gè)課題。在這一部分還常常要對(duì)第二手資料的收集情況進(jìn)行描述，如第二手資料的來源、對(duì)現(xiàn)有資料的文獻(xiàn)綜述等，并要在計(jì)劃書的附錄里給出一個(gè)參考文獻(xiàn)目錄。3.課題的目的這部分陳述研究課題的目的和研究假設(shè)。研究目的與假設(shè)的陳述應(yīng)盡可能清楚。最后是一個(gè)一個(gè)地列出來，并要指出哪些是主要目的，哪些是具體的分支目的（或目標(biāo)）。最后還要指出將收集什么類型的資料來回答那些與每個(gè)研究目標(biāo)和相應(yīng)的假設(shè)有關(guān)的問題。有些情況下還要給出有關(guān)某些問題的例子。上面列出的研究目標(biāo)一定要與研究的主題相聯(lián)系。4.研究方法要按照下面的提綱對(duì)研究方法提出足夠的細(xì)節(jié)，并為所選擇的方法提出理由：(1)使用什么類型的研究設(shè)計(jì)：探索性的、描述性的還是因果關(guān)系研究？(2)使用什么樣的第二手資料來幫助回答研究目的或驗(yàn)證假設(shè)的問題？(3)使用什么方法收集原始資料？——目標(biāo)總體的定義；——樣本設(shè)計(jì)方法：概率抽樣還是非概率抽樣；——樣本構(gòu)成的確定；——資料收集方法：定性研究方法、調(diào)查方法（電話訪問／個(gè)人訪問／郵寄問卷訪問）、觀察方法、實(shí)驗(yàn)方法；——問卷的設(shè)計(jì)；——資料分析方法的確定等。(4)課題存在什么局限性？5.研究小組的組織分工對(duì)課題研究小組的組織分工加以說明，并對(duì)每個(gè)成員的知識(shí)背景、經(jīng)歷、特長作簡單介紹。6.課題預(yù)算對(duì)整個(gè)課題的費(fèi)用及費(fèi)用項(xiàng)目作詳細(xì)估算。費(fèi)用項(xiàng)目包括差旅費(fèi)、資料費(fèi)、咨詢費(fèi)、計(jì)算機(jī)使用、打印、電話、郵票、勞務(wù)費(fèi)等部分。7.課題的研究計(jì)劃這部分提出課題的詳細(xì)研究計(jì)劃或時(shí)間安排。這部分內(nèi)容通常是研究委托人最關(guān)心的。下面的提綱可作為設(shè)計(jì)課題的研究計(jì)劃的參考。課題進(jìn)行的一般過程如下：第一階段可行性研究/探索性研究1.市場營銷問題定義2.研究問題定義3.研究課題的計(jì)劃及計(jì)劃書的完成4.研究委托人關(guān)于繼續(xù)或中斷研究的決定第二階段問卷設(shè)計(jì)1.定性資料要求2.定量資料要求3.設(shè)計(jì)、試答和修改問卷第三階段樣本選擇與資料收集1.選擇樣本構(gòu)成，辯別潛在的被調(diào)查者2.問卷的發(fā)出與收集，調(diào)查的實(shí)施3.資料的編輯、整理第四階段數(shù)據(jù)分析與解釋1.分析資料2.解釋分析后的信息，并提出方案或建議第五階段研究報(bào)告的準(zhǔn)備1.報(bào)告的準(zhǔn)備2.進(jìn)行書面或口頭報(bào)告第六階段方案實(shí)施與反饋1.幫助實(shí)施根據(jù)研究結(jié)果提出的方案2.對(duì)實(shí)施的方案進(jìn)行反饋、控制、修改。主要內(nèi)容研究題目、思路與框架理論、模型與假設(shè)概念與變量具體目標(biāo)之一：確定這種需求如何隨企業(yè)的類型（行業(yè)、地理位置、規(guī)模等）而變化。假設(shè)：(1)有些企事業(yè)單位常舉辦一些創(chuàng)新的活動(dòng)以提高企業(yè)職工的生產(chǎn)率和滿意程度。這類企業(yè)對(duì)越野旅行活動(dòng)會(huì)更容易接受；(2)大的企事業(yè)單位比小單位更容易接受越野旅行服務(wù)；(3)對(duì)越野旅行活動(dòng)參加的可能性與企業(yè)對(duì)這些活動(dòng)所預(yù)見的危險(xiǎn)性程度有關(guān)。具體目標(biāo)之二：辨別企事業(yè)單位選擇哪類職員參加這樣的越野旅行活動(dòng)。假設(shè)：(1)中高級(jí)管理人員、模范職員（或先進(jìn)工作者）；(2)參加者包括不同部門的職員；(3)企業(yè)不會(huì)讓參加者家人同行；(4)可能讓外企業(yè)的人參加（購買者、供應(yīng)商、銀行等）。具體目標(biāo)之三：發(fā)現(xiàn)企業(yè)從這樣一種越野旅行活動(dòng)中尋求什么效用。假設(shè)：所尋求的效用隨不同類型企業(yè)而變化。具體目標(biāo)之四：了解企事業(yè)單位希望越野旅行服務(wù)提供什么樣的服務(wù)。假設(shè)：服務(wù)項(xiàng)目取決于旅行的時(shí)間和所尋求的效用。具體目標(biāo)之五：收集對(duì)越野旅行服務(wù)的一般看法。四、研究的階段階段之一：可行性研究／探索性研究1.市場問題定義2.研究問題定義3.對(duì)該研究課題進(jìn)行計(jì)劃階段之二：問卷設(shè)計(jì)1.定性資料要求2.定量資料要求3.問卷設(shè)計(jì)、試卷和修改階段之三：樣本選擇與數(shù)據(jù)收集1.抽樣設(shè)計(jì)2.進(jìn)行調(diào)查3.回收問卷并進(jìn)行編號(hào)與整理階段之四：資料分析與解釋1.分析資料2.解釋資料階段之五：報(bào)告結(jié)果1.研究結(jié)果報(bào)告的準(zhǔn)備2.口頭或書面報(bào)告3.結(jié)論與行動(dòng)建議階段之六：方案實(shí)施與反饋1.幫助實(shí)施所建議的方案2.建立反饋過程到目前為止，研究工作已進(jìn)行到階段之三的第一個(gè)方面。五、研究方法1.研究設(shè)計(jì)這是一個(gè)市場機(jī)會(huì)的辨別研究，使用了描述性研究方法：估計(jì)越野旅行的潛在的需求；辨別潛在的服務(wù)對(duì)象所尋求的效用及服務(wù)項(xiàng)目；辨明公司在向企事業(yè)單位推銷其產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮的因素。2.第二手資料針對(duì)下面的題目對(duì)有關(guān)的第二手資料進(jìn)行了調(diào)查（所謂查到的有關(guān)參考資料見附錄）：－－戶外旅行活動(dòng)；－－目前正在經(jīng)營戶外旅行活動(dòng)的企業(yè)。第二手資料的調(diào)查表明幾乎沒有人做過類似的研究工作。但通過查找這些資料也使我們對(duì)顧客的動(dòng)機(jī)、期望和尋求的效用有所了解。有關(guān)第二個(gè)題目的調(diào)查表明很少有旅游公司在從事戶外旅行服務(wù)。3.原始資料收集方法原始資料將通過郵寄問卷的方式收集（問卷見附錄2)。使用這種方式的原因在于與電話訪問相比，它能收集到有深度的資料。另外，個(gè)人訪問由于缺少經(jīng)費(fèi)而變得不可能。附錄中的問卷在江城的潛在企事業(yè)單位的經(jīng)理人員中進(jìn)行了試答。如越野旅游公司覺得還要在其它城市的企事業(yè)單位進(jìn)行試答的話，這也可以很快地進(jìn)行。郵寄問卷將減少訪問者帶來的偏見。大多數(shù)問題是多項(xiàng)選擇問題，容易回答。只有少量是開口問題以便進(jìn)一步獲得必要的信息。因此這個(gè)問卷是結(jié)構(gòu)性的，容易回答，而且也容易編號(hào)和表格化。隨信還要附上一個(gè)貼好郵票的信封，請(qǐng)應(yīng)答者把填好的問卷在兩個(gè)星期之內(nèi)寄回來。4.樣本定義所調(diào)查的樣本量是1000個(gè)。被調(diào)查者是全國各地區(qū)大企業(yè)的總經(jīng)理，他們是通過隨機(jī)抽樣選擇的。其總體來源是中國企業(yè)名錄。選擇企業(yè)的總經(jīng)理作為問卷的接收者的原因在于，他們影響企業(yè)的購買行為，估計(jì)有20％的回收率。在問卷寄出后，可以考慮給收問卷的人一個(gè)電話。但由于大部分電話是長途的，費(fèi)用高，而且總經(jīng)理這樣的人也難以接觸到，因此排除了這種可能，而改為在三天后再寄一封信以提醒總經(jīng)理。5.要進(jìn)行的資料分析類型準(zhǔn)備對(duì)資料進(jìn)行下面的分析：－－對(duì)所有問題進(jìn)行橫列表分析；－－回歸分析；－－對(duì)企業(yè)所尋求的效用進(jìn)行因子分析；－－x2－檢驗(yàn)。在收集第二手資料時(shí)幾乎沒有發(fā)現(xiàn)量化的資料，因此數(shù)據(jù)分析不包括對(duì)第二手資料的分析。6.局限性這種研究方法的局限性表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。企業(yè)的總經(jīng)理雖是最合適收到問卷的人，但企業(yè)里真正決定企業(yè)戶外旅行活動(dòng)的決策者或許是其他經(jīng)理人員。因此希望問卷會(huì)由總經(jīng)理辦公室轉(zhuǎn)給合適的負(fù)責(zé)人?；厥章实偷脑蚩赡馨ǎ簡柧碛懻摰膬?nèi)容對(duì)總經(jīng)理并不重要，他們沒有時(shí)間回答，也不轉(zhuǎn)到合適的人手中；即使轉(zhuǎn)到合適的人手中，他們也不一定完成問卷。另外由于越野旅游活動(dòng)是一個(gè)極新的概念，那些對(duì)這種概念感興趣的人可能會(huì)對(duì)問卷給予較有利的回答。六、研究小組成員介紹下面是對(duì)研究小組成員的介紹和分工（見下圖）。天天農(nóng)研究者黎歐研究者康達(dá)研究者李沙研究者課題小組組長安邁克李沙：李沙是體育方面的營銷專家，她已為我們公司工作了五年。她在娛樂性行業(yè)方面有完備的專業(yè)知識(shí)。在本課題小組里她將協(xié)助安邁克管理這個(gè)研究工作。天農(nóng)：天農(nóng)是我們研究小組的成員之一，在參加我們公司以前，他是政府關(guān)于體育及旅游方面的高級(jí)顧問。他有豐富的數(shù)據(jù)分析技能。黎歐：黎歐參加過為幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品研究，他對(duì)產(chǎn)品概念的形成與新產(chǎn)品市場檢驗(yàn)有很豐富的知識(shí)。另外他在問卷設(shè)計(jì)和分析方面有專門的技能。康達(dá)：康達(dá)在消費(fèi)者研究方面做了多年的工作，他將協(xié)助準(zhǔn)備問卷，分析資料并主持完成最終報(bào)告的準(zhǔn)備工作。七、課題時(shí)間安排時(shí)間事項(xiàng)2000年3月1~12日討論確定研究目標(biāo)、方法3月13~28日形成問卷初稿決定樣本構(gòu)成選擇樣本選擇問卷的試答樣本4月1日與委托人討論問卷初稿4月2~5日修改問卷4月6~9日試答問卷、完成樣本選擇4月10日確定最后問卷4月11日提交建議書4月12日寄出問卷4月13~30日回收問卷5月1~15日整理回收問卷5月16~22日分析結(jié)果5月23~30日準(zhǔn)備報(bào)告6月1日提交口頭和書面報(bào)告八、課題預(yù)算下面是對(duì)研究費(fèi)用的一個(gè)初略估計(jì)。1.咨詢費(fèi)5個(gè)研究人員：250小時(shí)40元／小時(shí) 10000元2.其它研究費(fèi)用問卷費(fèi)用——材料 250元——人工 1250元信封費(fèi)(20000.10) 200元郵票(20000.80) 1600元交通費(fèi) 2000元準(zhǔn)備最后報(bào)告 2000元合計(jì) 17500元附錄一文獻(xiàn)綜述－－參考資料（省略）附錄二問卷越野旅行服務(wù)——對(duì)企事業(yè)市場的調(diào)查問卷請(qǐng)您先讀下面這段話，然后仔細(xì)回答下面的問題。中國越野旅行公司為全國的企事業(yè)單位組織的越野旅行服務(wù)，與企業(yè)組織的風(fēng)光旅游完全不同，是一種新穎的鍛煉企業(yè)職工意志的獨(dú)特的活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)由專業(yè)人員帶領(lǐng)，適合大約10~15人的小組。主要的旅行活動(dòng)有野營、爬山、游泳、徒步行走等。預(yù)計(jì)這個(gè)活動(dòng)的參加者能為企業(yè)帶來下面的好處：發(fā)展內(nèi)在和外在的職業(yè)聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)才能，培養(yǎng)職員之間合作的關(guān)系和解決矛盾的能力，使職員受到體質(zhì)與精神上磨煉并獲得難忘的經(jīng)歷。1.請(qǐng)問在收到本問卷之前，您是否知道為企業(yè)組織的越野旅行活動(dòng)。＿＿是＿＿否2.您的企業(yè)派職工參加過下面這類旅行活動(dòng)沒有？＿＿風(fēng)光旅行＿＿越野旅行3.就您所知，這種旅行的參加者對(duì)下面幾個(gè)方面的滿意程度如何？不滿意滿意食物12345住宿12345導(dǎo)游12345活動(dòng)類型12345總的感覺123454.您的企業(yè)會(huì)對(duì)參加企業(yè)資助的越野旅行感興趣嗎？可能12345不可能5.如果不可能，為什么？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿6.下面幾個(gè)方面對(duì)您企業(yè)文化建設(shè)的重要程度如何？不重要重要(1)建立職業(yè)聯(lián)系 企業(yè)內(nèi)部 12345 企業(yè)外部 12345(2)解決沖突 12345(3)在職工中建立領(lǐng)導(dǎo)才能 12345(4)觀察職員的領(lǐng)導(dǎo)潛力 12345(5)使職員從身體上健壯 12345(6)使職員從精神上堅(jiān)強(qiáng) 12345(7)獎(jiǎng)勵(lì)職工 123457.您認(rèn)為前面描述的越野旅行活動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)下面的各個(gè)方面是否有幫助？(1)建立職業(yè)聯(lián)系 是否(2)解決沖突 是否(3)建立領(lǐng)導(dǎo)才能 是否(4)觀察領(lǐng)導(dǎo)潛力 是否(5)從身體上健壯 是否(6)從精神上堅(jiān)強(qiáng) 是否(7)獎(jiǎng)勵(lì)職工 是否8.您的企業(yè)最可能在什么季節(jié)派職員參加這種越野旅行？＿＿冬季＿＿春季＿＿夏季＿＿秋季9.一年中您的企業(yè)可能幾次資助職員參加這樣一個(gè)越野旅行活動(dòng)？＿＿一次＿＿二次＿＿三次＿＿三次以上10.每次估計(jì)派多少人？＿＿3~7人＿＿8~12人＿＿12人以上11.每次參加越野旅行的平均時(shí)間？＿＿1~3天＿＿4~7天＿＿7天以上12.您的職員是否自己準(zhǔn)備食物?＿＿是＿＿否13.您認(rèn)為越野旅行的強(qiáng)度應(yīng)是緊張艱苦不緊張艱苦 1234514.您認(rèn)為越野旅行應(yīng)包括什么活動(dòng)？（多項(xiàng)選擇）＿＿爬山＿＿釣魚＿＿徒步行走＿＿野營＿＿游泳＿＿其它15.您認(rèn)為下面的活動(dòng)的危險(xiǎn)程度有多大？低高爬山 12345徒步行走 12345游泳 12345釣魚 12345野營 1234516.您的企業(yè)哪些方面的職員可能被選擇參加這樣的越野旅行?＿＿上層管理人員＿＿財(cái)務(wù)＿