陳義紅李寧品牌的三變

陳義紅李寧品牌的三變

他們是曾經(jīng)的合作伙伴，但現(xiàn)在的同事，但他們并不妨礙他們之間的友誼。1990年,“體操王子”李寧點燃了北京亞運會火炬,并讓“李寧”牌被消費者熟知。一年后,愛冒險的陳義紅加入了李寧公司,并在后來的十年里與李寧一起共同造就了李寧公司的黃金發(fā)展期。20年后,亞運會又在廣州召開,“李寧”、“Kappa”以及眾多體育用品品牌的廣告鋪天蓋地在各種媒體播放。擁有“Kappa”的中國動向正是由陳義紅一手創(chuàng)辦,現(xiàn)已是體育用品行業(yè)本土市場占有率的第三位,位列第一的仍然是李寧公司。昔日的合作者現(xiàn)在成為競爭者,但二人之間并無鉤心斗角的利害相爭,更多的則是共同發(fā)展的英雄相惜。信任的基礎(chǔ):從單次到10周年1991年,33歲的陳義紅來到李寧公司任鞋業(yè)部經(jīng)理,他做的第一件大事就是生產(chǎn)第一款“李寧”牌運動鞋:“李寧001”號。為做好這款鞋,陳義紅親自做消費者調(diào)查、下基層選料、與設(shè)計師反復溝通,傾注了全部熱情于這“第一炮”上。但結(jié)果卻事與愿違,“李寧001”號產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,價值20萬元的產(chǎn)品報廢。事隔多年后的陳義紅回憶起那一刻,“那是一件非常非常嚴肅的事情,當時的壓力可想而知,我的自信心受到了嚴重打擊?！边@也是李寧面對的第一個重大產(chǎn)品危機,20萬在當時不是小數(shù),更何況廣東人非常重視“開門紅”的好彩頭。但李寧的做法是:沒有一句批評,而是揮了揮拳頭說:“讓我們重新來過。”李寧的態(tài)度讓陳義紅重獲信心,并讓這兩位年輕男性之間建立了更多的信任與支持?！袄顚幃敃r只有28歲,我覺得他很成熟,很大氣!”陳義紅回憶當時的情境說。此后,陳義紅總結(jié)教訓,重整旗鼓。到了1991年底,陳義紅領(lǐng)導的鞋業(yè)部僅用了8個月時間就實現(xiàn)銷售收入680萬元。緊接著,在陳義紅的助力下,李寧公司在1993年實現(xiàn)了盈利,陳義紅也于1997年被擢升為李寧集團總經(jīng)理。李寧評價陳義紅“天生是個商人?！标惲x紅對自己也很有信心:“我天生是個做領(lǐng)導的料?！眱扇寺?lián)手一起打造了李寧公司的黃金十年期,讓“李寧”在10年內(nèi)一直占據(jù)市場本土品牌首席。2000年,李寧公司發(fā)展遇到瓶頸:“1997年銷售過10億”的目標經(jīng)過了三年的種種努力,仍沒實現(xiàn)。這讓李寧開始更深地思考公司的制度管理、品牌建設(shè)是否出了問題。陳義紅喜歡在深夜瘋狂飆車,也喜歡在商業(yè)上冒險,很多工作都身體力行,用自己的經(jīng)驗出其不意地解決問題,但這顯然不是一家規(guī)范企業(yè)的做法。“未來的李寧公司要靠流程、崗位和組織能力來完成生意,而不是一個人?！崩顚幦绱苏f。顯然,李寧需要的是更強大的制度、更合理的流程來推動“李寧”向國際化品牌邁進,并跨過“10億”門檻。2000年年初,李寧對陳義紅說:“你需要找一個助手。”陳義紅明白李寧的意思,他按照李寧的要求找來了一個用于接班的“助手”——張志勇。不久后,李寧約陳義紅出去喝酒,推杯換盞之后,李寧讓陳義紅不要再插手具體業(yè)務了,否則張志勇不好開展工作。“我可以如此直率地跟他這么說”,后來,李寧在接受媒體采訪時回憶,“因為我們之間有很深的信任”?！昂冒?那我就走好了。”陳義紅如此回答。但李寧挽留了他,因為他要給這位最初的合作者一個“交代”。不久后,李寧讓陳義紅負責組建和管理剛剛?cè)〉么頇?quán)的“Kappa”品牌,并給予陳義紅20%的股份。2004年,李寧公司上市前,“Kappa”業(yè)務剝離,陳義紅買下了李寧公司持有的其余80%的股份,完全退出了李寧公司?！斑@是一個很好的結(jié)束?！标惲x紅如此評價。14年零9個月,這是陳義紅與李寧合作的時間。“幸好遇見的是他(李寧),因為像我這樣被稱之為很霸氣的人,如果沒有他那樣的老板,也不會配合那么多年?！痹诶顚帪殛惲x紅舉行的歡送酒會上,兩人都喝得大醉。有位員工將之描述為“兩人胸前被酒水浸濕,抱在一起熱淚盈眶”。由隨機而變的設(shè)計到“隨”:技術(shù)創(chuàng)造下的時尚李寧公司為了規(guī)范經(jīng)營,賣掉代理權(quán)不充分確定的“Kappa”,無論從戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略上看,都是正確的。而這恰巧給了冒險家陳義紅絕好的創(chuàng)業(yè)機會。陳義紅擁有“Kappa”品牌的第二年,“Kappa”母公司遭遇財務危機,陳義紅更是低價購得“Kappa”在中國大陸和澳門的品牌永久使用權(quán)。沒有了陳義紅的李寧公司加快了企業(yè)現(xiàn)代化管理制度的建立,來自國際大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人紛紛空降李寧公司,李寧迅速成長為一個更為強大的品牌公司。而創(chuàng)立了中國動向的陳義紅,擁有了“Kappa”這一知名品牌,其后的創(chuàng)業(yè)之路就格外地順風順水。當時的中國動向僅有二十多名員工,辦公所在地在北京新世界大廈。為了設(shè)計未來產(chǎn)品定位,陳義紅把全體員工拉到了辦公地旁的一個卡拉OK房里,歌沒有唱一首,但討論卻進行得非常熱烈。最后在大家爭論得嗓子都快啞了時,陳義紅拍板決定:產(chǎn)品定位是“沖向時尚”。之后的故事盡人皆知。2006年的中國,幾乎是一夜之間,“Kappa”品牌風靡全國,從大城市到小鄉(xiāng)村,都可以見到愛美的年輕中國消費者穿著鮮亮的“Kappa”運動服,背靠背的小人標志格外醒目。這一年“Kappa”銷售一舉突破10億元。Kappa創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上一夜壯大的神話。憑借這種超速增長,2007年,陳義紅與李寧相遇在香港聯(lián)交所。當年中國動向也在香港上市,公司市值一度甚至超過李寧公司。陳義紅不再是作家吳曉波所形容的“李寧背后的男人”了。離開李寧后的陳義紅和李寧各自精彩:2008年8月,李寧成為奧運會主火炬手,“李寧”品牌獲得前所未有的關(guān)注;2009年李寧超過阿迪達斯,成為中國市場份額第二名的體育品牌,僅次于耐克。同年,陳義紅開始嘗試海外并購,他收購了日本企業(yè)Phenix公司,在產(chǎn)品“時尚”定位之外,開始添加“運動”的元素與技術(shù)。2010年,李寧公司宣布進行品牌重塑,提出“90后消費者”的廣告,渴望被更多年輕消費者接受。李寧今年48歲了,一如既往地低調(diào);陳義紅52歲,仍然熱愛冒