企業(yè)形象設(shè)計(jì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）自考試題二（課程代碼07072）一、 名詞解釋。（每題5分，共20分）企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”，“為什么而存在”的問(wèn)題?！盀槭裁锤伞睕Q定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。企業(yè)行為識(shí)別在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的行為活動(dòng)的全部過(guò)程和環(huán)節(jié)進(jìn)行謀劃和策劃，確保企業(yè)理念和企業(yè)行為的統(tǒng)一和完整，從而形成有特色的企業(yè)行為形象。形象口號(hào)創(chuàng)作者將經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等匯集一體，融會(huì)貫通，然后運(yùn)用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言以口號(hào)的形式表達(dá)出來(lái)。經(jīng)營(yíng)宗旨宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖。從長(zhǎng)期發(fā)展上看，表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)；從短期的階段性看，表現(xiàn)為一定時(shí)期企業(yè)所欲達(dá)到的目的。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來(lái)確定企業(yè)的行為、開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、 簡(jiǎn)答題。（每題10，共30分）1、名稱設(shè)定的基本原則有哪些？易讀易記容易引發(fā)聯(lián)想必須入鄉(xiāng)隨俗呼應(yīng)標(biāo)志標(biāo)識(shí)取得法律保護(hù)2、 簡(jiǎn)要說(shuō)明CIS的三大構(gòu)成要素間的關(guān)系？MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)又各有區(qū)別：MI：是CI的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立CI的原動(dòng)力。有了MI，才確立企業(yè)的主體系，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。BI:是CI的本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動(dòng)態(tài)的形式，強(qiáng)調(diào)一種行為過(guò)程，是建立整個(gè)CI系統(tǒng)的關(guān)鍵。有了BI，企業(yè)的MI才能落到實(shí)處，推動(dòng)企業(yè)實(shí)行發(fā)展。VI:是CI的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實(shí)施CI的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)所在。因?yàn)橛辛薞I，才能及時(shí)地、鮮明的向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，使公眾在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，最終樹(shù)立起企業(yè)的形象。VI是CI的靜態(tài)識(shí)別，在CI系統(tǒng)中它是最直接、最有效地建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。在CI系統(tǒng)的整個(gè)構(gòu)成中，MI是核心部分、是精神實(shí)質(zhì)、是根基。能夠?yàn)镃I汲取營(yíng)養(yǎng)，是指導(dǎo)CI方向的依托；BI是企業(yè)規(guī)定對(duì)內(nèi)及對(duì)外的行為標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在Ml、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人們最容易注意到，并形成形象記憶的部分。CI系統(tǒng)中三部分的關(guān)系可以用一棵樹(shù)來(lái)形容，在這里MI就是樹(shù)根，BI就是樹(shù)干，VI就相當(dāng)于樹(shù)葉、花朵。3、 企業(yè)精神包括哪些內(nèi)容？堅(jiān)定的企業(yè)追求，鮮明的社會(huì)責(zé)任感，包括對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展等多方面的追求；強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、要求員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認(rèn)同，形成共同的利益；共同的信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，公平公正的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)原則、對(duì)本企業(yè)的發(fā)展和未來(lái)抱有的理想和希望；明確的價(jià)值觀和方法論，以保證企業(yè)的社會(huì)地位、經(jīng)營(yíng)層次及可持續(xù)發(fā)展。三、案例分析（共20分）結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：1、 企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI發(fā)展史上具有什么意義？（5分）2、 該企業(yè)進(jìn)行CI策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（5分）3、 該企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)是什么？（5分）4、 該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（5分）可口可樂(lè)1.以讀音取勝的“可口可樂(lè)”名稱1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開(kāi)發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻遍了字典也沒(méi)有找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過(guò)度的疲倦使他不如不覺(jué)地坐在書(shū)房的椅子上睡著了。醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用Cold來(lái)代表，Cold不能獨(dú)立成為名宇，必須再加上一個(gè)字。他又開(kāi)始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過(guò)天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“Cock-cold”中的咔”和氣”都換成了“Star”中的“a”。當(dāng)彭伯頓詢問(wèn)“Coca-Cola”的含意時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，除了你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也設(shè)有了！”1920年，美國(guó)的Coca-Cola開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語(yǔ)名稱為“蝌蚪啃蠟，，。當(dāng)數(shù)千這樣的廣告牌豎立起來(lái)后，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)蹩腳的“英譯漢”，既讓人不如所云，作為飲品又令人無(wú)法人口。1979年，Coca-Cola重返大陸時(shí)，公司負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的部門在英國(guó)倫敦征求中文譯名，一位中國(guó)著名學(xué)者恰好留學(xué)英國(guó)，就以"可口可樂(lè)”這個(gè)名字一舉奪魁?！翱煽诳蓸?lè)”暗喻飲料有良好的口感，使人舒心快樂(lè)。時(shí)至今日，在中國(guó)，可口可樂(lè)可謂家喻戶曉，婦孺皆知。1886年，美國(guó)亞特蘭大的藥劑師派伯頓創(chuàng)造了可口可樂(lè)飲料，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)，已形成風(fēng)靡全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂(lè)居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。然而在60年代末，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻毅然決定更改標(biāo)志，力求跨越歷史傳統(tǒng)；創(chuàng)造迎接新時(shí)代的形象?？煽诳蓸?lè)董事長(zhǎng)迪克森曾說(shuō)：“我不愿停留在傳統(tǒng)的過(guò)去，而希冀于新鮮的未來(lái)?！?965年，主管營(yíng)業(yè)銷售部門的副總經(jīng)理哈威和美國(guó)總公司副總經(jīng)理暨品牌主管赫伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白.阿登(ElizabethArden)美容室討論，決定把可口可樂(lè)塑造成“青年歌手”般的新形象，并醞釀形成了開(kāi)發(fā)新形象的計(jì)劃“阿登計(jì)劃”(ProjectArden)。“阿登計(jì)劃”關(guān)于塑造可口可樂(lè)新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下：?對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂(lè)的文化價(jià)值；?要使成人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；?對(duì)于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的訴求力；?迅速將可口可樂(lè)的新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來(lái)。由于可口可樂(lè)新形象的塑造重點(diǎn)在于視覺(jué)識(shí)別，所以市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是商品標(biāo)志。經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)原有的標(biāo)志識(shí)別中有四個(gè)要素是不可缺少的：CocaCola的書(shū)寫字體；Coke的品牌名稱；?紅色的標(biāo)準(zhǔn)色；?獨(dú)特的瓶形。上述四個(gè)基本要素是可口可樂(lè)公司多年來(lái)投人巨資所構(gòu)筑的寶貴財(cái)產(chǎn)，新的設(shè)計(jì)必須在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的L&M公司花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，從數(shù)以百計(jì)的方案中審慎地選出符合“阿登計(jì)劃”精神的新標(biāo)志正方形中配置Coca-Cola書(shū)寫體的標(biāo)準(zhǔn)字，和Coke瓶形特有的弧線輪廓予以象征化的、像緞帶一樣的線條。1968年12月，新方案終于獲得公司決策者的認(rèn)可，其間市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)和反復(fù)測(cè)試的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年之久。1969年10月可口可樂(lè)全美經(jīng)銷商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“風(fēng)云際會(huì)在70年代”為主題的形象推廣活動(dòng)，正式發(fā)表了可口可樂(lè)新的識(shí)別系統(tǒng)。在會(huì)上，散發(fā)以《迎接70年代》(MeetThe70’s)為題的手冊(cè)，說(shuō)明可口可樂(lè)形象變更的原因，宣稱70年代是風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，是生活形態(tài)、價(jià)值觀、個(gè)人志向等轉(zhuǎn)變的時(shí)代，更是個(gè)More的時(shí)代。手冊(cè)的扉頁(yè)上以More為標(biāo)題，預(yù)言70年代將是人口激增(people、收人提高(Moremoney)、家庭中心化(Morehousehold)、休閑流行(Moreleisure)、年輕人教育水平提高以至白領(lǐng)階層擴(kuò)散(Morewhitecollarworks:Youngerbettereducated)、人口與都市密集(Morecrowding)>活動(dòng)空間擴(kuò)大(Moremobility)、動(dòng)蕩加劇(Morerestlessness)的時(shí)代?？煽诳蓸?lè)新的CI計(jì)劃正是為了適應(yīng)新的時(shí)代精神，率先向前邁進(jìn)，以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流而展開(kāi)的。這次活動(dòng)對(duì)國(guó)際飲料界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。四、CI策劃題(共30分)中華著名老字號(hào)一”全聚德",創(chuàng)建于1864年(清朝同治三年)，歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年1月，"全聚德"被國(guó)家工商總局認(rèn)定為"馳名商標(biāo)"，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。"不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！"在百余年里，全聚德菜品經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集"全鴨席"和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國(guó)元首、政府官員、社會(huì)各界人士及國(guó)內(nèi)外游客喜愛(ài)，被譽(yù)為"中華第一吃"。敬愛(ài)的周恩來(lái)總理曾多次把全聚德"全鴨席"選為國(guó)宴。1993年5月，中國(guó)北京全聚德集團(tuán)成立。1994年6月，由全聚德集團(tuán)等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。2004年4月，首都旅游集團(tuán)、全聚德集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略重組。首都旅游集團(tuán)成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東。2005年1月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。隨即，中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司進(jìn)一步收購(gòu)了聚德華天控股有限公司30.91%股權(quán)，與北京華天飲食集團(tuán)并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。2007年4月，北京著名老字號(hào)餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進(jìn)入全聚德股份公司，至此中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。全聚德股份公司成立以來(lái)，秉承周恩來(lái)總理對(duì)全聚德"全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上"的精辟詮釋，發(fā)揚(yáng)”想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流”的企業(yè)精神，扎扎實(shí)實(shí)地開(kāi)展了體制、機(jī)制、營(yíng)銷、管理、科技、企業(yè)文化、精神文明建設(shè)七大創(chuàng)新活動(dòng)，確立了充分發(fā)揮全聚德的品牌優(yōu)勢(shì)，走規(guī)?；?、現(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營(yíng)道路的發(fā)展戰(zhàn)略。十幾年來(lái)，以獨(dú)具特色的飲食文化塑造品牌形象，積極開(kāi)拓海內(nèi)外市場(chǎng)，加快連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展步伐?，F(xiàn)已形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，全聚德股份公司其他各項(xiàng)工作也取得了優(yōu)異的成績(jī)。先后被中央文明辦、全國(guó)總工會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位授予”全國(guó)文明行業(yè)示范點(diǎn)”、”全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、”全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”、”國(guó)際餐飲名店”、”國(guó)際質(zhì)量金星獎(jiǎng)、白金獎(jiǎng)和鉆石獎(jiǎng)”、”國(guó)際美食質(zhì)量金獎(jiǎng)”、”全國(guó)商業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”、”中國(guó)十大文化品牌”、”中國(guó)餐飲十佳企業(yè)”、”中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)”和”北京十大影響力企業(yè)”等榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)評(píng)估，"全聚德”無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值1994年1月1日是2.69億元人民幣；2004年6月28日在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇主辦召開(kāi)的世界品牌大會(huì)上，全聚德品牌評(píng)估價(jià)值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室宣布全聚德品牌評(píng)估價(jià)值為106.34億元人民幣。2007年9月