淺析廣告專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)

淺析廣告專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)

[論文關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)教學(xué)模式

[論文摘要]英語(yǔ)作為信息和文化載體的主要語(yǔ)言，在世界經(jīng)濟(jì)、文化全球化進(jìn)程中起著重要作用。作為中國(guó)培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對(duì)大學(xué)生英語(yǔ)教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語(yǔ)教育并沒(méi)有針對(duì)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生在未來(lái)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對(duì)英語(yǔ)要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重要性

中國(guó)廣告發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，擁有精湛的英語(yǔ)尤其是專業(yè)英語(yǔ)顯得尤為重要。目前充斥中國(guó)市場(chǎng)的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國(guó)公司，也就是廣告界通常說(shuō)的國(guó)際4A廣告公司。國(guó)際4A廣告公司占有市場(chǎng)巨大份額，通常代理跨國(guó)公司的廣告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國(guó)際品牌，如：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國(guó)際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語(yǔ)都是他們的唯一語(yǔ)言。因此，如果英語(yǔ)尤其是專業(yè)英語(yǔ)不過(guò)關(guān)就根本無(wú)法工作于這些跨國(guó)廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因?yàn)橛⒄Z(yǔ)這一道門(mén)檻而無(wú)法進(jìn)入國(guó)際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語(yǔ)的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國(guó)廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。

二、廣告專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)英語(yǔ)授課或雙語(yǔ)授課的大學(xué)寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明大多數(shù)高校還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個(gè)別學(xué)校開(kāi)設(shè)了雙語(yǔ)授課，但存在諸多問(wèn)題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中存在幾種現(xiàn)實(shí)狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒(méi)有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因?yàn)槟澄焕蠋熡⒄Z(yǔ)較好，就將其所教授的某門(mén)課程開(kāi)設(shè)為雙語(yǔ)授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門(mén)課程接觸到了專業(yè)英語(yǔ)，沒(méi)有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因?yàn)閷W(xué)生只是零星的在某一門(mén)課上接觸專業(yè)英語(yǔ)，再加上學(xué)生本身英語(yǔ)水平有限，對(duì)語(yǔ)言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時(shí)間解釋某個(gè)單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語(yǔ)的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時(shí)，學(xué)生的英語(yǔ)水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語(yǔ)講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來(lái)越多的使用第一語(yǔ)言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語(yǔ)教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點(diǎn)詞用了英語(yǔ)，老師的課堂授課基本上是漢語(yǔ)。這樣的雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)學(xué)生英語(yǔ)水平的提高又有多大幫助呢？

事實(shí)上，目前雙語(yǔ)教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國(guó)家基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)中心外語(yǔ)教育研究中心副主任張紹杰教授說(shuō)，從語(yǔ)言教學(xué)的角度講，雙語(yǔ)教學(xué)是使用另一種語(yǔ)言來(lái)講授母語(yǔ)某一學(xué)科的知識(shí)內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語(yǔ)編寫(xiě)的，教師授課則全部用外語(yǔ)，即學(xué)生在視覺(jué)上接觸的是漢語(yǔ)，聽(tīng)覺(jué)上接受的則是外語(yǔ)。香港浸會(huì)大學(xué)語(yǔ)言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語(yǔ)教育指的是用兩種語(yǔ)言作為教學(xué)媒介語(yǔ)，從而使學(xué)生通過(guò)授課語(yǔ)言的運(yùn)用來(lái)達(dá)到掌握兩種語(yǔ)言的最終目標(biāo)。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語(yǔ)教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語(yǔ)言講授國(guó)外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗(yàn)、考試等個(gè)教學(xué)環(huán)境中均采用外文的一種教學(xué)形式。不難看出，對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語(yǔ)言的教材，課堂上講哪種語(yǔ)言還有很大的爭(zhēng)議。

應(yīng)該肯定的是，把英語(yǔ)引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語(yǔ)水平，尤其是專業(yè)英語(yǔ)水平。從國(guó)外教授英語(yǔ)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語(yǔ)環(huán)境，盡量使他們聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)都能用英語(yǔ)。同時(shí)必須要考慮學(xué)生的英語(yǔ)水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺(jué)太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國(guó)高校狀況廣告專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)模式

1.模式一:全面英語(yǔ)教學(xué)

在中東很多國(guó)家里，都有雙語(yǔ)教學(xué)。但他們并不是一門(mén)課既用第一語(yǔ)言又用第二語(yǔ)言教授，也不是只有一門(mén)課開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)教學(xué)，而是某幾門(mén)課程完全使用英語(yǔ)教學(xué)，即使用英文課本、英語(yǔ)授課、英語(yǔ)完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個(gè)較為連貫的英語(yǔ)思維和英語(yǔ)環(huán)境，不至于每周只在特定的某門(mén)課上和英語(yǔ)見(jiàn)一次面。語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的運(yùn)用某一語(yǔ)言才有可能領(lǐng)會(huì)其思維習(xí)慣。

香港對(duì)英語(yǔ)的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對(duì)語(yǔ)言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語(yǔ)，中文交流只限于在走廊和操場(chǎng)。這樣學(xué)生說(shuō)英語(yǔ)的時(shí)間就更多，英語(yǔ)的氛圍就更濃。

對(duì)于任何一門(mén)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運(yùn)用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語(yǔ)國(guó)家中學(xué)習(xí)英語(yǔ)，那么“自然”的練習(xí)機(jī)會(huì)就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語(yǔ)言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語(yǔ)，運(yùn)用英語(yǔ)，才能學(xué)好英語(yǔ)。所以我們采取多門(mén)專業(yè)課英語(yǔ)教學(xué)，且規(guī)定在英語(yǔ)授課的課程里，聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問(wèn)題、討論問(wèn)題，閱讀全英課本，聽(tīng)取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進(jìn)式英語(yǔ)教學(xué)

近年來(lái)新聞傳播、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等很多專業(yè)都開(kāi)設(shè)了專業(yè)英語(yǔ)。開(kāi)設(shè)這些課程的初衷是希望通過(guò)專業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語(yǔ)知識(shí)，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運(yùn)用英語(yǔ)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語(yǔ)，更不用說(shuō)運(yùn)用自如了。同時(shí)學(xué)生又反映，他們?cè)谶@些專業(yè)英語(yǔ)課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對(duì)于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)英語(yǔ)，通過(guò)這門(mén)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營(yíng)銷的一些最基本詞匯和日常用語(yǔ)。從第二學(xué)期開(kāi)始，采取與模式一同樣的全面英語(yǔ)教學(xué)。

3.模式三:英語(yǔ)教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式

廣告是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實(shí)訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點(diǎn)，而且可以從實(shí)踐中理解專業(yè)知識(shí)，同時(shí)練習(xí)專業(yè)英語(yǔ)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個(gè)企業(yè)全真管理模式、開(kāi)發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以鍛煉他們的實(shí)戰(zhàn)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個(gè)小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語(yǔ)，包括提案稿。實(shí)訓(xùn)模式對(duì)于任何水平的學(xué)生來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)很有效的教學(xué)模式，而且在實(shí)際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語(yǔ)水平變化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語(yǔ)水平學(xué)生的兩套教學(xué)方