醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)-2

醫(yī)藥消費(fèi)者

行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者的資源第二章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、時(shí)間及知識資源的組成內(nèi)容；熟悉不同收入階層及不同時(shí)間觀念消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)；了解與收入相關(guān)的幾個(gè)概念。引例2-1：華聯(lián)商廈廣聚人氣——教材26頁引例2-2：希爾頓瞄準(zhǔn)時(shí)間匱乏的消費(fèi)者——教材26頁核心思考題：1．收入對醫(yī)藥消費(fèi)者行為有哪些影響？2．醫(yī)藥消費(fèi)者更愿意多花錢購買方便、快捷，還是更愿意多花時(shí)間購買低價(jià)商品？3．為吸引更多的消費(fèi)者，當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在哪些方面？4．時(shí)間觀念不同，會導(dǎo)致醫(yī)藥消費(fèi)者在“掙錢”和“消費(fèi)”的觀念和方式上出現(xiàn)怎樣的差別？醫(yī)藥消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源醫(yī)藥消費(fèi)者的時(shí)間資源醫(yī)藥消費(fèi)者的知識資源第二章經(jīng)濟(jì)資源信貸收入財(cái)富1．個(gè)人可支配收入與個(gè)人可任意支配收入2．名義收入與實(shí)際收入3．個(gè)人收入與家庭收入4．臨時(shí)收入與持久收入收入收入對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響

1．收入對消費(fèi)者醫(yī)藥支出水平的影響2．收入對醫(yī)藥消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的影響3．收入對醫(yī)藥消費(fèi)者所追求購買利益的影響（三）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征1．富豪階層他們在住房、裝修、電器等方面的開銷不大，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有了這些東西。然而，他們在醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)方面的支出則相當(dāng)多，不僅僅追求醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，還對個(gè)性化醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)提出了要求。這些人中，許多擁有自己的家庭保健醫(yī)生，去醫(yī)院看病往往要住高級病房，并希望找到專家為他們服務(wù)，即使再小的病也要請專家，用好藥（貴藥），而不計(jì)較費(fèi)用的多少。（三）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征2．金領(lǐng)階層特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，是家具、電器、中高檔服裝、家庭娛樂用品、化妝品和珠寶首飾等產(chǎn)品的主要購買者，其消費(fèi)量占到這類產(chǎn)品總消費(fèi)量的約50%。他們樂于參加各種健康俱樂部來證明自己的身份，同時(shí)也是減肥、美容產(chǎn)品及服務(wù)等的主要消費(fèi)者。他們希望得到個(gè)性化的醫(yī)藥服務(wù)，比如，也想擁有自己的家庭醫(yī)生，但要考慮費(fèi)用。（三）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征3．小康階層該階層占人口的大多數(shù)，是大眾化醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的主要購買者。他們因經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不十分寬裕，對價(jià)格相對比較敏感。對于這個(gè)收入階層的消費(fèi)者來說，醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的廣告必須要有吸引力，而且要給予他們特別的尊重。他們是普通藥品及保健品的主要消費(fèi)者，但價(jià)格對其影響較大。（三）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征4．溫飽階層這一階層主要來自城市的產(chǎn)業(yè)工人階層（在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員）、效益一般的國有企業(yè)職工（下崗后的剩余群體，保住了一份工作）、城市中的小生意群體（擺小攤、賣報(bào)等）。他們是普通藥品的主要消費(fèi)者，一般不會選擇保健品。（三）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征5．貧困階層這一階層主要是由城市中的打工群體、城市中的農(nóng)民（相當(dāng)于農(nóng)民工）、下崗職工、無業(yè)、半失業(yè)群體、中年獨(dú)身、家庭離異、無家可歸或身殘智障者組成，人口規(guī)模相對來說不大，往往處于貧困的生活底線。處在貧困階層的人們一般是小病扛，大病養(yǎng)。他們只是選擇最便宜的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)來保證最基本的身體健康，其中許多人甚至沒有錢去購買保命的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)。經(jīng)濟(jì)資源信貸收入財(cái)富財(cái)富是給定時(shí)點(diǎn)上一國或一個(gè)人所有實(shí)物和金融產(chǎn)品的凈價(jià)值。它等于所有資產(chǎn)減去所有負(fù)債。盡管家庭消費(fèi)水平主要還是依賴當(dāng)前的收入狀況，但消費(fèi)水平與財(cái)富擁有也有相當(dāng)?shù)囊蕾囮P(guān)系。財(cái)富當(dāng)財(cái)富如股票或地產(chǎn)等不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格上升并且人們預(yù)期這一變化將長期持續(xù)時(shí)，擁有這些資產(chǎn)的人將提高他們的消費(fèi)水平。這樣做是因?yàn)樗麄兊目傌?cái)富增加了，即使他們沒有立即從財(cái)富價(jià)值的上升中得到任何收入。但應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，這些財(cái)富要有變現(xiàn)能力，如果房地產(chǎn)價(jià)格上升，那么自住的房子價(jià)格也會上升，雖然個(gè)人財(cái)富增加了，但由于缺乏變現(xiàn)能力，那么這種財(cái)富的增加對個(gè)人消費(fèi)水平也不會有什么影響。財(cái)富經(jīng)濟(jì)資源信貸收入財(cái)富信貸是金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)提供給消費(fèi)者，使其提高消費(fèi)能力的一種個(gè)人貸款，是消費(fèi)者獲得購買能力的另一個(gè)重要來源。在西方國家有著悠久的歷史和成熟的市場，信貸刺激了大量商品的購買和消費(fèi)。從房子、汽車到家具、彩電，甚至一些日常用品的購買，都可以采用信貸消費(fèi)的形式。信貸醫(yī)藥消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源醫(yī)藥消費(fèi)者的時(shí)間資源醫(yī)藥消費(fèi)者的知識資源第二章時(shí)間是世界上最短缺的資源，除非善加管理，否則一事無成。管理大師彼得·杜拉克時(shí)間資源有一般資源的特點(diǎn)，又有其特殊性，如不可再生、不可儲蓄、不可靜止、不可逆轉(zhuǎn)等。課堂隨想2-1：如果每天都有86400元進(jìn)入你的銀行戶頭，而你必須當(dāng)天用光，你會如何運(yùn)用這筆錢？其實(shí)，你真的有這樣一個(gè)戶頭，那就是“時(shí)間”。每天都會有新的86400秒進(jìn)賬，那么你打算如何善用每一秒對人生進(jìn)行投資呢？一、消費(fèi)者的時(shí)間組合哪些因素影響消費(fèi)時(shí)間分配？（1）工作性質(zhì)和報(bào)酬。（2）家庭其他成員的時(shí)間安排。（3）退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及天數(shù)。（4）消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力。（5）消費(fèi)者個(gè)人意愿。二、消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值觀“一寸光陰一寸金”、“時(shí)間就是金錢”、“時(shí)間就是效益”不同消費(fèi)者時(shí)間觀念存在較大差異。越忙碌、緊張的消費(fèi)者越愿意為時(shí)間付費(fèi)。而另外一些人，如退休在家的人員，正如引例2-1中所述，他們有大把的時(shí)間，而缺乏體力和精力，所以他們不愿意為時(shí)間出高價(jià)，相反更愿意多花時(shí)間換取低價(jià)商品及良好服務(wù)。不同國家時(shí)間觀念存在較大差異。一家美國煙草公司在向某一亞洲市場引入一種過濾嘴香煙時(shí)，曾以過濾嘴香煙所能帶來的未來利益——減少肺癌風(fēng)險(xiǎn)作為廣告宣傳的主要產(chǎn)品利益。結(jié)果不久，市場中就顯示出了失敗跡象，因?yàn)樵谠撌袌鲋械娜藗冊跁r(shí)間觀念上具有強(qiáng)烈的當(dāng)前導(dǎo)向，未來利益在該社會中是沒有價(jià)值和意義的。麥當(dāng)勞等在拉丁美洲市場的滲透步履維艱也是時(shí)間觀念不同的原因。消費(fèi)者對時(shí)間和時(shí)間價(jià)值的感知與其情緒有很大關(guān)系。處于良好情緒狀態(tài)的消費(fèi)者，傾向于低估時(shí)間的流逝，而且在同樣時(shí)間區(qū)段里從購物、休閑等活動(dòng)中獲得的滿足感也更高。因此，在銷售中激發(fā)消費(fèi)者良好的情緒非常