淺談修辭在商業(yè)廣告英語(yǔ)中的魅力作用

淺談修辭在商業(yè)廣告英語(yǔ)中的魅力作用

[摘要]一個(gè)好的商業(yè)廣告不僅可以給一個(gè)企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益并且能夠深刻地被受眾銘記于心。商業(yè)廣告的作用大小在很大程度上取決于其運(yùn)用修辭恰當(dāng)與否。

[關(guān)鍵詞]修辭格商業(yè)廣告用詞特點(diǎn)句法特點(diǎn)

一、引言

修辭格是人們運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行有效交流的一門藝術(shù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文字，確切地表達(dá)人們想法的藝術(shù)。人們所使用的修辭格必須與要表達(dá)的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動(dòng)。本文從修辭格、用詞特點(diǎn)和句法特點(diǎn)詳細(xì)分析其在商業(yè)廣告英語(yǔ)中起到的作用。

二、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的修辭妙用及實(shí)例分析

商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用修辭格

1.雙關(guān)

雙關(guān)可分為語(yǔ)音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、句意雙關(guān)、即一語(yǔ)兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞和同形異義現(xiàn)象(homonymy)。

語(yǔ)音雙關(guān)即諧音雙關(guān)：利用發(fā)音相同或相似構(gòu)成雙關(guān)

例如：Askformore.(包惠南，2001)

“More”是美國(guó)一個(gè)香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發(fā)音相同，而含義不同，消費(fèi)者將它與“更多”聯(lián)系起來(lái)，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購(gòu)的雙重效果。并且這一句子相當(dāng)精練，簡(jiǎn)單易懂易記。

語(yǔ)意雙關(guān)及一詞多義，利用詞語(yǔ)的意思構(gòu)成雙關(guān)

例如：Saydry!(這是日本博報(bào)堂為Asahi朝日啤酒SuperDry做的“海外版”廣告)。生啤酒稱為drybeer,而dry又有“口渴”的意思。有一習(xí)語(yǔ)形容口渴得要死，說(shuō)“asdryasdust”(干得像塵土一樣)。所以，Saydry!意為“嘴干啦！”,因?yàn)檫@個(gè)廣告推銷的是朝日生啤酒。比喻

在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用比喻能使廣告語(yǔ)言更加形象、生動(dòng)，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來(lái)作比較的事物。

例如：yourchild’sfeetarelikeputtingyourhands.

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。

這是美國(guó)凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說(shuō)是人類情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現(xiàn)出母親的愛(ài)心，尤其表現(xiàn)了一種母愛(ài)的舒適感，這對(duì)年親母親有極大的感染和誘惑力。

暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運(yùn)用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象。

例如：PickanAcefromToshiba.

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點(diǎn)，Ace與Toshiba根本沒(méi)有直接的關(guān)系，廣告商正是用不相容的手法表達(dá)了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產(chǎn)品。擬人

擬人實(shí)際上也是一種比喻，其形式是通過(guò)把原屬于人所有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無(wú)生命的東西，使它們具有類似人的特征。

例如：Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.(Volvo沃爾沃汽車廣告)

IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.(Ford福特汽車廣告)

這兩則廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對(duì)付道路”兩個(gè)短語(yǔ)賦予汽車以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，使讀者念來(lái)倍感形象生動(dòng)，其表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和美學(xué)功能與激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起著不可忽視的作用。設(shè)問(wèn)(RhetoricalQuestion)

設(shè)問(wèn)是用反問(wèn)句來(lái)表示或強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，它一反平鋪直敘的表達(dá)方法，使廣告不落俗套。

例如：DoyouwanttomakethemosttothebusinessopportunitiescreatedbytheBeijingOlympicGames?DoyouwanttoknowhowtodobusinessinBeijing?MarketPromotionConferenceonOlympicEconomy。

這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個(gè)反問(wèn)句的形式，客商看了定然會(huì)心動(dòng)，對(duì)他們有很大的吸引力。

三、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的用詞特點(diǎn)及實(shí)例分析

1.大量使用形容詞做修飾語(yǔ)，尤其是褒義形容詞

例如：Mysterious,unsophisticatedChinatotemcarvingandnoblevaseofSongDynastythatismadeofceladonwareformstrongChineseCulture.

這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和“unsophisticated”兩個(gè)形容詞來(lái)修飾“Chinatotemcarving”(中國(guó)圖騰雕刻)運(yùn)用口語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗語(yǔ)

廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領(lǐng)會(huì)其中的意思，往往采用通俗易懂的口語(yǔ)化詞。這可以使廣告英語(yǔ)大眾化，更易使讀者接受。

例如：Therecordsbeworthgonna,sokeepgoodtrackofthattape(gonna=goingto).

3.創(chuàng)造新詞

為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷的挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，以吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或者短語(yǔ)，可有效的加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)，也增強(qiáng)了吸引力。

例如：TheOrangmostestDrinkintheworld

這是一飲料的廣告?！癘rangmostest”來(lái)源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與Orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度，高……”給人以豐富的聯(lián)想。

四、商業(yè)廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)及實(shí)例分析

大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問(wèn)句

為節(jié)省版面，為使文字簡(jiǎn)練，商業(yè)英語(yǔ)廣告中多使用省略句、簡(jiǎn)單句，這使得廣告問(wèn)題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽(tīng)者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問(wèn)句。這一特點(diǎn)在分類廣告中俯拾即是，有些廣告有問(wèn)有答，從心理學(xué)角度看，通過(guò)制造懸念可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而使消費(fèi)者的行為趨向于制作者期望的目標(biāo)。

1.陳述句

在商業(yè)廣告英語(yǔ)中，最為常見(jiàn)的陳述句的句型為：主語(yǔ)－謂語(yǔ)－賓語(yǔ)－狀語(yǔ)。陳述句是用來(lái)闡明某種觀點(diǎn)、情況和事實(shí)的。

例如：Thethrilling75-minuteshowwillamazeyouateveryturn.。祈使句

祈使句一般具有非常強(qiáng)的勸說(shuō)性，它一般是通過(guò)具有鼓動(dòng)性的語(yǔ)句直接勸說(shuō)消費(fèi)者去消費(fèi)、去購(gòu)買商品。

例如：EnterthemagicalacrobaticsworldofChaoyangTheater,whereenergeticboysandgirlsexhibitthecharmandeleganceofacrobaticart.省略句

省略句的使用既省略了空間又言簡(jiǎn)意賅。故往往給人以簡(jiǎn)潔明快、不拖泥帶水的感覺(jué)。

例如：Forsale，Wanted

這兩則廣告里都省略了主語(yǔ)，但語(yǔ)義卻清晰明了。疑問(wèn)句

疑問(wèn)句的運(yùn)用極其容易激發(fā)人們的好奇心，并促使人們付諸購(gòu)買行動(dòng)。

例如：Arthritispains?AllyouneedisBayerAspririn!

您正在忍受關(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除。“拜”阿司匹林又可喻為購(gòu)買阿司匹林。

五、結(jié)語(yǔ)

商品的目標(biāo)是國(guó)際性的，這就首先需要克服語(yǔ)言障礙。對(duì)廣告英語(yǔ)的研究，必須從國(guó)際跨文化傳播的角度，對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的社會(huì)組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時(shí)間觀念、非語(yǔ)言表達(dá)等多方面進(jìn)行研究。只有在產(chǎn)品和廣告宣傳的觀念、文化、價(jià)值被廣泛得以認(rèn)同，看是否符合商業(yè)廣告英語(yǔ)的各個(gè)特征，如此反復(fù)，必能收到不錯(cuò)的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]包