天貓雙十一服裝電商渠道的營銷策略

天貓雙十一服裝電商渠道的營銷策略

在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的零售行業(yè)，尤其是相對較低的服裝廠，受到了前所未有的影響。臨近11月11日,網(wǎng)絡上充斥著各電商的“雙十一”促銷廣告,吸引了大量的消費者從一個網(wǎng)店到另一個網(wǎng)店,為搶購做準備。消費者,尤其是80后、90后,把平時逛街逛店的時間更多地放在了網(wǎng)上,逛店時雖有試穿,對款式、色彩等也都滿意,但是最后往往不會下單,而是希望到網(wǎng)上去“淘寶”。年青消費者已經把“線下試衣,線上購買”作為消費的真諦,許多實體店、專賣店逐漸淪為了網(wǎng)店的“免費試衣間”。在各類電商的持續(xù)沖擊下,2013年國內百貨店和專賣店的銷售額增長只有7.4%和6.5%,遠低于平均水平。紡織服裝行業(yè)中具有代表性的30家上市公司的第三季度財報顯示,除少數(shù)公司的利潤率保持增長外,多數(shù)企業(yè)的利潤率出現(xiàn)大幅下滑。分析這些上市公司的半年報和季報發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)最多的字眼是凈利潤率下降、毛利率環(huán)比下降、主營增速緩慢等負面詞語。本文旨在通過對電商銷售數(shù)據(jù)和上市公司財報的分析,找到目前服裝企業(yè)存在的主要經營問題。1“東北部”—“雙十一”天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析從億邦動力網(wǎng)獲知,在2013年的“雙十一”當天,僅天貓支付寶的成交額就高達350億元,其中網(wǎng)絡第一女裝茵曼官方旗艦店當天的總銷售額為1.207億元,遠超2012年的0.7億元和2011年的0.17億元。同時,當天有超過500萬人次訪問了其官網(wǎng),成交筆數(shù)達到了30萬筆。茵曼集團的另一品牌“初語”的銷售額也達到了0.45億元。緊隨其后的韓都衣舍、阿卡、裂帛的銷售額分別為1.15億元、1.11億元、0.9億元,排名前十的女裝品牌共計成交了約7.8億元。而在“雙十一”天貓男裝排行榜上,杰克瓊斯、七匹狼、GXG成為當天的銷售三甲,成交量均超過億元,冠軍杰克瓊斯的成交額高達1.72億元,排名前十的男裝品牌總成交量為3.93億元?！半p十一”當天天貓主要服裝品類成交情況見表1~表3。由表1可知,女裝類品牌半數(shù)為淘品牌,而且排名占據(jù)了前三甲;男裝銷售冠軍是定位18~30歲男性,注重隨意、流行和時尚的杰克瓊斯;中老年女裝中千百怡戀和家緣分別奪得冠軍和亞軍,千百怡戀“雙十一”當日的成交額約為2300萬元,銷售商品件數(shù)超過18萬。此外,運動休閑服裝類品牌銷量排行中,阿迪達斯、耐克、李寧穩(wěn)居品牌銷量前三的位置,冠軍阿迪達斯在“雙十一”當天的銷售金額超過0.7億元,遠超其他品牌。羽絨服類品牌銷量排行前十則由波司登、茵曼、裂帛等摘得。家居服品類銷量排行榜中,南極人奪得桂冠,其銷售額超過1億元,成交商品數(shù)量約為226萬,北極絨和GAINREEL緊隨其后。2雷伊b:中國服裝生產企業(yè)從財務分析來看,截至2013年9月30日,30家主要服裝類上市公司中除了金飛達、雷伊B、探路者、嘉麟杰的凈利潤增長率大幅上漲外,多數(shù)公司的凈利潤增長率大幅下降,浪莎、報喜鳥、步森等的凈利潤下降幅度甚至超過50%。凈利潤增長率大幅上漲的公司中,金飛達是國內最大的美國中高檔服裝(女裝)ODM與OBM廠商之一,產品對美國出口比例近100%;雷伊B從2002年轉變單一的來牌加工生產業(yè)務,開始走以服裝生產和品牌營銷有機結合的策略,在國內經營“圣大保羅”、“MISSK”等品牌并組建了自己的營銷網(wǎng)絡和銷售團隊,品牌營銷發(fā)展迅速;探路者是一家主營戶外用品的上市公司,創(chuàng)建于1999年,公司的營銷網(wǎng)絡遍布全國,擁有近700家標準化門店,年均復合增長率超過50%。凈利潤增長率下降的公司中,步森是一家以服裝服飾為主導產業(yè)的大型企業(yè),創(chuàng)建于1985年,主營男士襯衫、西服、西褲以及茄克衫、T恤衫、職業(yè)裝等,是優(yōu)秀的大眾化品牌;報喜鳥服飾成立于2001年,主要從事品牌西服和襯衫等男士系列服飾產品的設計、生產和銷售,走國內高檔精品男裝的發(fā)展路線,專賣連鎖特許加盟的銷售模式,目前擁有專賣店500多家,是國內運作規(guī)范、銷售網(wǎng)絡健全的男裝專賣零售企業(yè)。對比這些上市公司發(fā)現(xiàn),利潤率較好的企業(yè)一是出口主導型企業(yè),二是旗下?lián)碛兄放频钠髽I(yè),三是和目前運動休閑生活方式密切結合的戶外服裝企業(yè);而利潤增長率下降明顯的公司,則主要集中于傳統(tǒng)的名牌企業(yè),品牌老化,經營上以專賣店或直銷店為主,網(wǎng)絡銷售滯后。3網(wǎng)絡銷售的快速增長3.1消費者的網(wǎng)購信息與傳統(tǒng)銷售渠道相比,網(wǎng)絡銷售有其獨到之處。網(wǎng)絡銷售的最大特點是快捷便利,消費者可以通過網(wǎng)絡查詢到某一類服裝產品的全部信息,甚至還可以參與到服裝的設計制造。網(wǎng)絡銷售既能夠使消費者在更大范圍內選擇所需要的商品,或者是類似的替代品,又可以滿足消費者的個性化需求,其運作效率遠遠超過了傳統(tǒng)的實體店。3.2網(wǎng)絡交易商品的報價網(wǎng)絡銷售由于沒有中間環(huán)節(jié),沒有店鋪成本,而且人工成本降低,使得商品價格普遍低于傳統(tǒng)專賣店、百貨店的報價。此外,在網(wǎng)上售賣的商品的交易價格是完全公開的,消費者可將某一品牌的價格和同行業(yè)、同類產品價格進行實時對比,還可對不同電商平臺上的同種商品進行價格對比,選擇余地更大。網(wǎng)絡銷售具有傳統(tǒng)銷售無可比擬的價格優(yōu)勢。3.3我國傳統(tǒng)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀傳統(tǒng)品牌老化,不能與時尚對接是實體店銷售增長緩慢的主要因素之一。通過天貓“雙十一”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知,女裝市場已經有半壁江山被網(wǎng)絡品牌占據(jù);就男裝品牌而言,傳統(tǒng)男裝的銷售收入和利潤率下降最為明顯,這主要是因為傳統(tǒng)男裝品牌多是跟隨60后、70后發(fā)展起來的,而當下市場的購買主力則主要來源于80后、90后,尤其是在發(fā)展迅猛的網(wǎng)購市場中,年青人更是占據(jù)了的主力位置。網(wǎng)絡銷售的目標人群更傾向于快時尚的年青一代,而創(chuàng)新不足的傳統(tǒng)男裝品牌在營銷模式上處于被動。4物流和服務質量結合“雙十一”網(wǎng)絡銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)和部分上市公司財務數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡銷售的巨大優(yōu)勢已經凸顯,但是網(wǎng)購后的物流問題和售后服務也確實影響到很多消費者的體驗,此外消費者網(wǎng)購時也無法直觀地感受商品品質,因此,傳統(tǒng)的銷售渠道也并不是窮途末路。對于中國的服裝企業(yè)來說,如何在網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間尋找適合自身發(fā)展的模式是目前亟需探究的課題。4.1實體銷售渠道,提高品牌內部網(wǎng)絡用戶體驗雖然網(wǎng)絡渠道展現(xiàn)出巨大的潛力,但是對于品牌林立的服裝行業(yè)來說,傳統(tǒng)零售渠道仍然具有很大的優(yōu)勢,這主要體現(xiàn)在購物環(huán)境和購物體驗等方面。購物環(huán)境和購物體驗是影響品牌忠誠度的重要因素,商場或者專賣店所營造的熱烈氣氛在網(wǎng)絡上是無法復制的,這是實體銷售渠道的優(yōu)勢所在。在品牌當?shù)赖慕裉?尤其是傳統(tǒng)的品牌應該依托實體店,整合現(xiàn)有的品牌資源,進一步發(fā)揮實體店體驗性強、服務直接的優(yōu)勢,在優(yōu)惠力度和款式新品上做文章,在為消費者提供更多選擇的同時促進銷售業(yè)績的增長。4.2線上線下相結合,多元化銷售渠道網(wǎng)絡銷售與實體銷售本質上都是零售,都離不開諸如采購、物流、售后服務等環(huán)節(jié),對于眾多的服裝企業(yè)而言,開展網(wǎng)絡銷售是否會影響現(xiàn)有的實體銷售渠道,答案不言而喻。但放眼全局,服裝企業(yè)應該開拓多元化的銷售渠道,把網(wǎng)絡銷售和實體銷售相結合,將發(fā)展網(wǎng)絡銷售作為實體銷售的有益補充,將實體銷售作為網(wǎng)絡銷售售后領域的延伸,提升服務質量,二者有機結合的銷售渠道錯位發(fā)展是必然的選擇。在錯位發(fā)展的選擇上,一是品牌的錯位,二是渠道的利益分配。4.2.1優(yōu)化網(wǎng)絡渠道的定位,加大實體營銷的基礎在傳統(tǒng)的渠道中,一個品牌的成長需要幾年甚至幾十年的時間,品牌成長的過程伴隨著忠誠顧客的增多,一個成熟的品牌,背后必然有大量忠誠的老顧客,他們不會被網(wǎng)絡上的一些微小降價等吸引,而是更加重視體驗為主、形象良好的實體店。因此,營造更加舒適、時尚的購物環(huán)境,加大實體渠道的定位差異化設置,將有利于擴大實體銷售的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡渠道中,一個品牌的成長時間可以很短,從誕生到成長為知名品牌有時只需要短短的三五年時間。例如,排名女裝銷售榜第一的茵曼是2008年創(chuàng)立的品牌,到2011年就成為了銷售超千萬的知名品牌,僅僅用了不到3年的時間,其業(yè)績表現(xiàn)就超越了傳統(tǒng)品牌。分析品牌的內涵和其成長軌跡可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡品牌其實并沒有本質上的差異,只是切入點不同,網(wǎng)絡品牌是以大量網(wǎng)民為基礎來累積品牌價值和打開品牌知名度,這些網(wǎng)絡品牌發(fā)展到一定階段就會從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前,裂帛、茵曼、凡客誠品、瑪薩瑪索等品牌紛紛開始設立線下實體店。另一方面,通過傳統(tǒng)實體渠道成長起來的品牌發(fā)展線上品牌也是市場之所趨。在實體銷售渠道經營固有品牌,在網(wǎng)絡渠道發(fā)展年青的快時尚品牌,將成為眾多品牌服裝企業(yè)的選擇。4.2.2產品差異化策略從長期來看,服裝零售業(yè)的發(fā)展離不開線上交易、線下體驗,實體渠道與網(wǎng)絡渠道的融合將是服裝企業(yè)的發(fā)展方向。同樣的商品,具有價格優(yōu)勢的網(wǎng)絡渠道必然會沖擊實體渠道的利益,對于服裝企業(yè)而言,區(qū)分二者的關系和做好利益分配是傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展網(wǎng)絡渠道的關鍵。企業(yè)可以針對不同渠道銷售不同品類的商品,以避免網(wǎng)絡渠道對實體渠道的沖擊,這樣既可以開辟新的渠道,又可避開兩種渠道的利益沖突。但是這種方法的運作過程緩慢,需要相對較長的成長時間。二是實施產品差異化策略,兩種渠道的產品精確定位,網(wǎng)絡渠道與實體渠道的產品定位不同。例如李寧公司實體店與網(wǎng)絡店鋪的產品差異很大,很多網(wǎng)絡產品是獨有的,也有一些產品是實體店獨有的,在不同的網(wǎng)店銷售的產品也是有差異的,開設網(wǎng)絡渠道銷售庫存服裝,利用網(wǎng)絡的低價格把過季產品和積壓產品清理掉,加速資金的周轉。三是網(wǎng)絡渠道和實體渠道