客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)課件

2CRM理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2CRM理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)1關(guān)系營銷理論1客戶生命周期及其價值22客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論客戶滿意陷阱3334客戶智能與客戶知識4客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷理論1客戶生命周期及其價值22客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論22客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠關(guān)系營銷梯度推進層次關(guān)系營銷的價值測定客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷理論客戶關(guān)系管理2-CRM理3關(guān)系營銷產(chǎn)生背景

1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。

杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。

客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷產(chǎn)生背景1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷4營銷理論對“關(guān)系營銷”的解釋：RelationshipMarketingisatypeofmarketingthatbuildslong-standingpositiverelationshipswithcustomersandotherimportantstakeholdergroups.Itidentifies“highvalue”customersandprospectsandbondsthemtothebrandthroughpersonalattention.——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett

關(guān)系營銷的涵義與特征

客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)營銷理論對“關(guān)系營銷”的解釋：關(guān)系營銷的涵義與特征客戶關(guān)系5社團分銷商零售商客戶員工政府部門重要利益共享者思考一：公司利益分享者包含誰？客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)社團分銷商零售商客戶員工政府部門重要利益共享者思考一：公司利6思考二：為什么要產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系？而不是其他關(guān)系？客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)思考二：客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)7關(guān)系營銷的涵義與特征

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷的涵義與特征關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別客戶關(guān)系管85種不同的客戶關(guān)系類型客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)5種不同的客戶關(guān)系類型客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)9關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

雙向溝通合作雙贏親密控制客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)10關(guān)系營銷的中心：客戶忠誠1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷的中心：客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)11客戶忠誠是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向客戶忠誠是企業(yè)實施ＣＲＭ所追求的根本目標

思考：客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系？客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)客戶忠誠是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維12客戶忠誠類型壟斷忠誠惰性忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)客戶忠誠類型壟斷忠誠客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)13客戶的忠誠體現(xiàn)客戶關(guān)系的持久性客戶花在企業(yè)的消費金額提高客戶對促銷不敏感客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)客戶的忠誠體現(xiàn)客戶關(guān)系的持久性客戶關(guān)系管理2-CRM理論基14思考題客戶滿意度越高，客戶忠誠度也就越高嗎？為什么？客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)思考題客戶滿意度越高，客戶忠誠度也就越高嗎？客戶關(guān)系管理2-15關(guān)系營銷層次：

一級關(guān)系營銷（財務層次營銷）二級關(guān)系營銷

（社交層次營銷）三級關(guān)系營銷

（結(jié)構(gòu)層次營銷）客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷層次：一級關(guān)系營銷（財務層次營銷）客戶關(guān)系管理2-16關(guān)系營銷的價值測定

關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量?？蛻絷P(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓172.2客戶生命周期及其價值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3客戶生命周期利潤2.2.4客戶終生價值的計算客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.2客戶生命周期及其價值2.2.1客戶生命周期客戶182.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當一個客戶開始對企192.2.1客戶生命周期客戶生命周期階段及其投入產(chǎn)出比客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.2.1客戶生命周期客戶生命周期階段及其投入產(chǎn)出比客戶20

企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的212.2.3客戶生命周期利潤

客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量?？蛻魹槠髽I(yè)帶來的總體利潤基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值企業(yè)為客戶的投入成本獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本客戶生命周期利潤的計算客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.2.3客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤指客戶222.2.4客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為：

企業(yè)客戶群體終生價值的計算

Qq.T表示客戶群體年貢獻收入，Cq.t表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似?？蛻絷P(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.2.4客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算企業(yè)客232.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義2.3.2基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱2.3.3不同時期客戶的期望和對策分析客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義242.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義美國學者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%~85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱?？蛻絷P(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義25客戶滿意陷阱客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)客戶滿意陷阱客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線客戶關(guān)系管理2-C26基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱基本期望的滿意水平與客戶忠誠27基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱兩種期望的滿意水平與客戶忠誠282.3.3不同時期客戶的對策分析客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.3.3不同時期客戶的對策分析客戶關(guān)系管理2-CRM理論292.4客戶智能與客戶知識2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識2.4.3客戶知識的生成2.4.4客戶知識的分發(fā)2.4.5客戶知識的使用客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.4客戶智能與客戶知識2.4.1客戶智能及其體系框架302.4.1客戶智能及其體系框架

客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。圖2.6客戶智能體系框架客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.4.1客戶智能及其體系框架客戶智能，是312.4.2客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。

客戶智能與客戶知識關(guān)系客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.4.2客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識。322.4.3客戶知識的生成

使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成。

客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.4.3客戶知識的生成使用商業(yè)智能提供的OL332.4.4客戶知識的分發(fā)將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量和多少的問題?？蛻絷P(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.4.4客戶知識的分發(fā)將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助C342.4.5客戶知識的使用將客戶信息和知識投入使用是CRM的最后一個環(huán)節(jié)。許多CRM和知識發(fā)現(xiàn)沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識不能投入使用。CRM通過營銷、銷售、客戶服務和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，作用于客戶?？蛻絷P(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)2.4.5客戶知識的使用將客戶信息和知識投入使用是CRM的35思考題CRM經(jīng)營理念與CRM技術(shù)的關(guān)系？客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)思考題CRM經(jīng)營理念與CRM技術(shù)的關(guān)系？客戶關(guān)系管理2-CR36思考客戶理論對CRM開發(fā)和應用有什么啟發(fā)？客戶關(guān)系管理2-CRM理論基礎(chǔ)思考客戶理論對CRM開發(fā)和應用有什么啟發(fā)？客戶關(guān)系管理2-C37客戶理論對CRM開發(fā)和應用的啟發(fā)CRM強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是僅僅客戶基礎(chǔ)信息的管理當前時期