國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)講稿課件

第九章國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第九章國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷2一、市場(chǎng)細(xì)分的概念是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體3二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)

消費(fèi)需求的差異性和同類性第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分絕對(duì)的相對(duì)的必要性可能性二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求4三、細(xì)分市場(chǎng)的要求要做到分片集合化要有足夠的購買潛力要有可接近性要有可衡量性要有相對(duì)的穩(wěn)定性第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、細(xì)分市場(chǎng)的要求要做到分片集合化第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分5四、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理完全細(xì)分按一個(gè)影響因素細(xì)分按兩個(gè)以上影響因素細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分四、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理完全細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分6五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、教育、宗教、民族商品的用途第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分7第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平戶

主

年

齡65歲以上50－64歲

以上35－49歲

以上19－34歲第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上108?購買行為購買著眼點(diǎn)（利益）購買頻率新老顧客很少使用者中度使用者大量使用者88％10％2％68％16％16％從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分?購買行為購買著眼點(diǎn)（利益）很少使用者中度使用者大量使用者89偏愛程度（品牌忠誠度）：堅(jiān)定忠誠者動(dòng)搖忠誠者喜新厭舊者無固定偏愛者第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分偏愛程度（品牌忠誠度）：第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分10國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國家作為目標(biāo)市場(chǎng)。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場(chǎng)劃分為北美與非北美兩大市場(chǎng)，并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在非北美市場(chǎng)，結(jié)果由于避免了與其它幾個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機(jī)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)而取得成功，在非北美市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)份額并持續(xù)盈利。國際市場(chǎng)細(xì)分11國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕具M(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場(chǎng)更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來綜合分析世界各國市場(chǎng)，以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的國家作為目標(biāo)市場(chǎng)。國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法12微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這種一國之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，13第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇第七章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇第七章目標(biāo)市場(chǎng)營銷14?目標(biāo)市場(chǎng)

是指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的的消費(fèi)者群的需求。目標(biāo)市場(chǎng)營銷

是企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇?目標(biāo)市場(chǎng)

是指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的15一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)本身的目標(biāo)和資源現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代品購買者供應(yīng)商第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代品購16二、目標(biāo)市場(chǎng)策略無選擇性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)策略無選擇性市場(chǎng)策略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇171、無選擇性市場(chǎng)策略即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇營銷組合市場(chǎng)1、無選擇性市場(chǎng)策略即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)18?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用可能強(qiáng)化品牌形象缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇192、選擇性市場(chǎng)策略即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、選擇性市場(chǎng)策略即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之20?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)使顧客的不同需求得到滿足,有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率缺點(diǎn):營銷成本提高第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇213、集中性市場(chǎng)策略企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇營銷組合細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)13、集中性市場(chǎng)策略企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，22?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇23三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品的自然屬性市場(chǎng)差異性的大小第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇強(qiáng)：無選擇性或選擇性策略弱：集中性策略差異性、變化性大：選擇性

或集中性策略差異性、變化性?。簾o選擇性

策略同質(zhì)市場(chǎng)：無選擇性策略異質(zhì)市場(chǎng)：選擇性或

集中性策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)的實(shí)力第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選24

?產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命

周期的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：反其道而行之對(duì)手采用無選擇性策略，企業(yè)可采用集中性或選擇性策略對(duì)手采用選擇性策略，企業(yè)只能采用選擇性策略導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期：集中性

或無選擇性策略成熟期：選擇性策略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

?產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命

周期的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：反其道而行之25第三節(jié)

市場(chǎng)定位第七章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第三節(jié)

市場(chǎng)定位第七章目標(biāo)市場(chǎng)營銷26一、市場(chǎng)定位的概念和程序定義：市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和程序定義：市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品27?程序調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位狀況調(diào)查目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念第三節(jié)市場(chǎng)定位?程序調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位狀況第三節(jié)市場(chǎng)定位28二、市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位策略第三節(jié)市場(chǎng)定位29避強(qiáng)定位策略含義：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。第三節(jié)市場(chǎng)定位避強(qiáng)定位策略含義：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)30優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)快速站穩(wěn)腳跟，并樹立起一種形象市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高缺點(diǎn)：可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置第三節(jié)市場(chǎng)定位優(yōu)點(diǎn)：第三節(jié)市場(chǎng)定位31迎頭定位策略含義：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。第三節(jié)市場(chǎng)定位迎頭定位策略含義：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位32優(yōu)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)過程可產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)可使消費(fèi)者較快地了解產(chǎn)品，易于樹立市場(chǎng)形象缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性第三節(jié)市場(chǎng)定位優(yōu)點(diǎn)第三節(jié)市場(chǎng)定位335、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們