金融營銷考試重點整理

金融營銷Chapter1市場的概念——交換的場所——“物理”的市場概念...——交換關(guān)系的總和——馬克思的市場價值理論...——需求關(guān)系的總和——馬克思的市場價值理論...——“營銷”中的市場——由三的要素決定：人口+購買欲望+購買力市場營銷是為顧客、客戶、合作者以及社會創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換有價值品的活動、一系列制度和流程。＞利益相關(guān)者：顧客、客戶、合作者及社會＞社會責(zé)任＞營銷行為的核心：創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價值賣方和買方之間發(fā)生價值轉(zhuǎn)換的過程至少有兩個人或團體愿意進行交易交換物符合對方希望的價值大多數(shù)的交換都以貨幣形式出現(xiàn)＞不僅是活動，而且是制度和流程金融營銷以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格、適當(dāng)?shù)拇黉N方式，通過適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點，適時地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻簦⒃谶m度滿足顧客需要的同時，使企業(yè)自身獲得盈利和發(fā)展。（將客戶的社會需要轉(zhuǎn)化為盈利的機會）市場營銷和金融營銷的共同點?強調(diào)任何現(xiàn)代企業(yè)所進行的市場營銷活動必須以“顧客和市場”為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或生產(chǎn)為導(dǎo)向?市場營銷活動以最大限度的滿足消費者的各種需求和欲望為目的，而非以賺取最大利益為唯一目的?強調(diào)通過組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)市場營銷以實現(xiàn)其目的，而非單一的營銷職能部門的職責(zé)?強調(diào)交換是市場營銷的核心，只有通過交換才能實現(xiàn)雙方的目的?強調(diào)市場營銷不僅僅局限于盈利性組織的經(jīng)營管理活動，也包括非盈利性組織的經(jīng)營管理活動，如政府機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等等服務(wù)一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷有何不同？無形性：看不見也摸不著

可變性：服務(wù)因人而異易逝性：服務(wù)不能儲存（要注意生產(chǎn)能力管理）不可分離性：生產(chǎn)與消費同時發(fā)生（要注意服務(wù)接觸）服務(wù)營銷的一般特點1、 供求分散性;營銷對象復(fù)雜多變;2、 營銷方式單一性;3、 服務(wù)消費者需求彈性大;4、 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系1、 許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的;2、 有些服務(wù)項目具有時間制約性和批次性，極易變化;3、 服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性和時間性強、變化敏感性高。4、 有些服務(wù)項目難以標(biāo)準(zhǔn)化;5、 有些服務(wù)產(chǎn)品會受政府政策的制約。服務(wù)產(chǎn)品特點非實體服務(wù)產(chǎn)品特點非實體形式相異即時消費生產(chǎn)分銷與消費（核心服務(wù)階段）同時運行所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓有形產(chǎn)品特點實體形式相似可以儲存生產(chǎn)分銷與消費分離，顧客一般不參與生產(chǎn)過程所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)和產(chǎn)品交融呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形商品狀態(tài)、附有服務(wù)的商品狀態(tài)、附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)、純服務(wù)狀態(tài)。服務(wù)的流通方式不是產(chǎn)品向消費者的運動，而是消費者向產(chǎn)品的運動。服務(wù)營銷的研究對象：服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷前者是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換，后者的本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠服務(wù)營銷從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動;二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。服務(wù)有形化服務(wù)產(chǎn)品有形化服務(wù)環(huán)境的有形化服務(wù)提供者的“有形化”金融服務(wù)金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。＞金融服務(wù)的提供者： 金融服務(wù)的顧客-銀行-零售顧客-保險公司-富有的零售顧客-建筑資金融資合作者-公司客戶-信用卡發(fā)行商-投資基金-股票交易服務(wù)提供商-保理及租賃公司-共同基金-零售商+金融服務(wù)涵蓋的范圍貨幣傳輸按揭個人貸款儲蓄投資保險?總結(jié)?金融營銷是一種以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動?！盃I銷是生產(chǎn)能銷售的東西，而不是銷售能生產(chǎn)的東西”，所以一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進行價值定位、中期的金融服務(wù)產(chǎn)品推出、營銷策略組合以及后期的售后服務(wù)、營銷風(fēng)險監(jiān)控等方面。?金融服務(wù)的特征-無形性-生產(chǎn)和消費的不可分離性可變性-易逝性金融服務(wù)的兩大特點受委托責(zé)任雙向信息交流金融營銷的主要特征1.無形性（不可感知性Intangibility:）不可分性Inseparability:生產(chǎn)與消費同時發(fā)生易逝性Perishability:服務(wù)不能儲存差異性Variability:服務(wù)因人而異易模仿性（缺少專門特性）風(fēng)險性（受委托責(zé)任Fiduciaryresponsibility）與顧客關(guān)系的持續(xù)性金融營銷的基本任務(wù)金融信息管理客戶需求分析開發(fā)金融產(chǎn)品制定營銷方略提高服務(wù)質(zhì)量防范金融風(fēng)險提高經(jīng)營效益確保社會穩(wěn)定金融營銷的基本作用是金融企業(yè)面對競爭環(huán)境提高自身生存和發(fā)展能力的需要。金融企業(yè)管理的核心職能之一。防范金融風(fēng)險的需要。面對新的國際形勢必須重視營銷管理。營銷在金融機構(gòu)中的作用了解外部/宏觀環(huán)境UnderstandingtheExternal/Macroenvironment營銷調(diào)研Marketingresearch理解消費者行為Understandingofconsumerbehaviour新產(chǎn)品開發(fā)/形象測試Newproductdevelopment/lmagetesting細(xì)分，瞄準(zhǔn)及定位Segmentation,targetingandpositioning營銷組合Marketingmix建立顧客關(guān)系BuildingCustomerRelationships市場營銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別市場營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻的認(rèn)識和了解顧客，使得產(chǎn)品和服務(wù)完全適合其需要從而形成自我推銷。理想的營銷過程就是如何便于顧客獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。一一彼得?德魯克營銷觀念強調(diào)企業(yè)應(yīng)注重選擇目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場中顧客的內(nèi)在需要，并能運用整體營銷手段在滿足顧客需要的同時使企業(yè)盈利，因而目標(biāo)市場、顧客需要、整體營銷以及盈利是市場營銷觀念的四大支柱。金融服務(wù)營銷的演變歷程金融業(yè)市場營銷觀念的誕生金融業(yè)“友好服務(wù)”階段金融創(chuàng)新階段重視金融服務(wù)定位階段現(xiàn)代金融機構(gòu)品牌營銷階段金融營銷管理經(jīng)歷了一個由低到高、由淺入深、由零碎到系統(tǒng)的發(fā)展過程。我國的金融營銷還停留在第三、四階段，想在競爭激烈的營銷環(huán)境中獲得成功還任重道遠(yuǎn)！營銷發(fā)展的動因分析（一）內(nèi)因：金融市場的激烈競爭（二）外因：顧客需求的多樣化趨勢（三）物質(zhì)條件：科技手段的進步發(fā)展趨勢（一）營銷將滲透到金融機構(gòu)活動的各方面，尤其突出“內(nèi)部營銷”（二） 金融機構(gòu)將創(chuàng)新一套獨特的行業(yè)實務(wù)營銷（三） 金融機構(gòu)將實施善變營銷和快速營銷（四） 金融機構(gòu)將更注重市場定位、客戶選擇等技術(shù)性營銷操作（五）金融機構(gòu)將掀起國際營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮Chapter2戰(zhàn)略：從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃（Plan）,而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式（Pattern）。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position）,而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念（Perspective）。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀(Ploy)。戰(zhàn)略管理：是指對企業(yè)戰(zhàn)略的管理，是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。包括戰(zhàn)略制定/形成(StrategyFormulation/formation)、戰(zhàn)略實施(StrategyImplementation)和戰(zhàn)略評估三個部分。其特征主要包括：系統(tǒng)性、科學(xué)性、藝術(shù)性、相對穩(wěn)定性四個方面。戰(zhàn)略管理是一個不確定的過程，一項有效的戰(zhàn)略管理必須具備五項關(guān)鍵點：獨特的價值取向、為客戶精心設(shè)計的價值鏈、清晰的取舍、互動性、持久性?？趹?zhàn)略管理的四要素：戰(zhàn)略分析——了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位；戰(zhàn)略選擇——戰(zhàn)略制定、評價和選擇；戰(zhàn)略實施——采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用；戰(zhàn)略評價和調(diào)整———檢驗戰(zhàn)略的有效性戰(zhàn)略管理的六大原則適應(yīng)環(huán)境原則全程管理原則整體最優(yōu)原則全員參與原則反饋修正原則。從外往里原則戰(zhàn)略管理失敗的原因缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，戰(zhàn)略變化頻繁；盲目追逐市場熱點，企業(yè)投資過度多元化；戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機制；對市場和競爭環(huán)境的認(rèn)識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析；企業(yè)戰(zhàn)略計劃流于書面報告，沒有明確的切實可行的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)戰(zhàn)略計劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動計劃。金融營銷的外部環(huán)境分析一、 金融營銷宏觀環(huán)境要素人口要素經(jīng)濟要素＞自然環(huán)境要素＞技術(shù)要素＞社會一一文化要素＞政治一一法律要素二、 宏觀營銷環(huán)境分析PESTPolitical（政治）：政治局勢國際關(guān)系金融監(jiān)管法律法規(guī)Economic（經(jīng)濟）：經(jīng)濟發(fā)展水平城市化程度居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化Social（社會） ：社會文化環(huán)境人口環(huán)境Technological（科技）：自然環(huán)境金融機構(gòu)的企業(yè)社會責(zé)任基準(zhǔn)赤道原則是由世界主要金融機構(gòu)根據(jù)國際金融公司和世界銀行的政策和指南建立的,旨在判斷、評估和管理項目融資中的環(huán)境與社會風(fēng)險的一個金融行業(yè)基準(zhǔn)。三、 微觀營銷環(huán)境分析從市場和競爭兩個角度分析?企業(yè)：內(nèi)部營銷和內(nèi)部適應(yīng)（1）價值認(rèn)同 （2）觀念認(rèn)同營銷部門與開發(fā)部門之間關(guān)于價值的構(gòu)想與開發(fā)，從企業(yè)導(dǎo)向——產(chǎn)品導(dǎo)向——市場導(dǎo)向供應(yīng)商：減少依賴。“依賴”和“權(quán)利”是人類社會的兩個最關(guān)鍵詞。競爭者：超越或超過市場：迎合或改變。一定比競爭者更好地滿足一個客戶群渠道：增加客戶或?qū)Ψ降囊蕾嚬姡号c政府、媒體等建立信任和信賴五力分析新進入者威脅替代品的威脅購買者的議價能力供應(yīng)商的議價能力現(xiàn)存的競爭者四、 外部因素評價（EFE）矩陣分析法此處重要的一逼使戰(zhàn)略家有可能歸納和評價經(jīng)濟、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、法律、技術(shù)及競爭等方面的信息。五個步驟列出外部分析過程中確定的關(guān)鍵外部因素。總數(shù)控制在10~20個，包括機會和威脅兩個方面。給每一個因素設(shè)定權(quán)數(shù)，數(shù)值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)數(shù)表明該因素對于企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中取得成功的相對重要性。所有因素的權(quán)數(shù)總和等于1。按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反映程度為各關(guān)鍵因素進行評分，分值范圍為1~4分，“4”代表很好，“3”代表超過平均水平，“2”為平均水平，“1”代表差。每個因素的權(quán)數(shù)乘以它的評分，得到各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。企業(yè)得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)iotalweightedscore）最高為4.0,反映出企業(yè)對現(xiàn)有機會與威脅做出了最優(yōu)秀的反應(yīng)；最低為1.0，說明公司戰(zhàn)略不能利用外部機會或回避外部威脅；平均總加權(quán)數(shù)為2.5金融營銷內(nèi)部環(huán)境分析（一） 企業(yè)文化1．導(dǎo)向功能2．約束功能3．凝聚功能4．激勵功能5．輻射功能6．品牌功能（二） 企業(yè)的生命周期導(dǎo)入成長成熟衰退（三） 金融企業(yè)內(nèi)部的資源要素1．資源要素分析2.金融企業(yè)自身的優(yōu)勢和缺點重要性/表現(xiàn)矩陣內(nèi)部因素評價矩陣（IFE）完成對內(nèi)部條件的分析。該戰(zhàn)略制定工具總結(jié)和評價企業(yè)各職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢與劣勢,同時為識別和評價各個職能領(lǐng)域的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。5個步驟列出通過內(nèi)部分析確定的關(guān)鍵因素。選擇10~20個內(nèi)部因素,包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的因素。如果一項內(nèi)部因素既是優(yōu)勢又是劣勢,就應(yīng)該在IFE矩陣中出現(xiàn)兩次,且分別對其給出相應(yīng)的權(quán)數(shù)和評分。給出每個因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)數(shù)表明企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)取得成功的過程中,各種因素的相對重要性。所有權(quán)數(shù)之和等于1.0。對各因素給出1~4分的評分。1分代表重要劣勢,2分代表次要劣勢,3分代表次要優(yōu)勢,4分代表重要優(yōu)勢。評分基于公司,而第二步中的權(quán)數(shù)則基于產(chǎn)業(yè)。以每個因素的權(quán)數(shù)乘以其評分,得到各個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加總,得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

總加權(quán)分?jǐn)?shù)落在1.0和4.0之間，平均值為2.5分?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)，內(nèi)部條件處于弱勢地位，而總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大超過2.5的企業(yè)，內(nèi)部條件處于強勢STP市場細(xì)分(Segmentation)1．便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求。通過細(xì)分，以尋找新的機會。2．為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)。不同的細(xì)分市場對金融產(chǎn)品的需求存在著差異性。3．有利于發(fā)揮金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過細(xì)分市場，使得企業(yè)能夠?qū)⒕性诜秶〉哪繕?biāo)上。通過提高消費者滿意程度來保留消費者，并通過把已知的消費群體的特征應(yīng)用到新的/潛在的消費者身上，來預(yù)測新的消費者的需求。4．為金融產(chǎn)品的開發(fā)提供線索。4．為金融產(chǎn)品的開發(fā)提供線索。發(fā)提供線索。市場細(xì)分的條件：1、可測量性。2、可贏利性。3、可成長性。4、可進入性。市場細(xì)分的變量：1、人口變量。2、地理變量。3、心理變量。4、行為變量。市場細(xì)分的條件：1、可測量性。2、可贏利性。3、可成長性。4、可進入性。市場細(xì)分的變量：1、人口變量。2、地理變量。3、心理變量。4、行為變量。特定顧客特定情境特定顧客特定情境可觀測人口統(tǒng)計可觀測人口統(tǒng)計:行為:傾向性文化,文化,社會經(jīng)濟,地理用戶地位。使用情況地區(qū)、城市、交通、氣，頻度，品牌忠誠候）無法觀測心理地區(qū)、城市、交通、氣，頻度，品牌忠誠候）無法觀測心理：人格特征和生活方心理描述:利益，態(tài)度和感知地理及人口統(tǒng)計細(xì)分2.社會-經(jīng)濟細(xì)分心理細(xì)分（橫坐標(biāo)：信心縱坐標(biāo)：對銀行的尊重2,2傳統(tǒng)主義者，2,1機會主義，1,1最低限度者，1,2新銀行客戶）行為細(xì)分?jǐn)?shù)量細(xì)分利益細(xì)分目標(biāo)市場選擇（Targeting）戰(zhàn)略的核心：選擇有價值的差異選擇目標(biāo)市場時：＞價值取向的分類＞基于競爭的價值選擇方式＞超越競爭的價值創(chuàng)造方式＞價值取向與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系：外部導(dǎo)向和內(nèi)部導(dǎo)向的關(guān)系＞集中營銷有選擇的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化這里寫的不清楚在書上去看看＞市場專業(yè)化無差異營銷＞市場定位：確定定位層次識別重要屬性制作定位圖定位選擇執(zhí)行定位金融服務(wù)營銷的綜合戰(zhàn)略分析一、 市場吸引力與企業(yè)實力矩陣分析法三種顏色： 自己補充二、 SWOT分析法1、 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？2、 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力、PEST）3、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。4、 打分評價把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。5、 將結(jié)果在SWOT分析圖上定位優(yōu)勢-Strength列舉優(yōu)勢劣勢-Weakness列舉劣勢機會-SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略O(shè)pportunities發(fā)揮優(yōu)勢以利克服劣勢以利列舉機會用機會用機會威脅-ThreatST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略列舉威脅運用優(yōu)勢規(guī)避最小化劣勢避威脅免威脅三?戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）分析法步驟：1、選擇構(gòu)成財務(wù)優(yōu)勢（FS）、競爭優(yōu)勢（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）的一組變量;2、 對構(gòu)成FS和IS的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評分值。而對構(gòu)成ES和CA的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評分值；3、 將各數(shù)軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)；4、 將FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)再各自的數(shù)軸上；5、 將X軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸是；將Y軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在Y軸上；標(biāo)出X、Y數(shù)軸的交叉點；6、 自SPACE矩陣原點到X、Y數(shù)值的交叉點畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防御或保守。Chapter3金融服務(wù)購買行為金融客戶使用金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織，即金融企業(yè)的服務(wù)對象。金融客戶的分類＞交易主體個人或家庭工商企業(yè)政府金融企業(yè)與機構(gòu)投資者事業(yè)單位與社會團體＞交易需求頭寸需求者籌資者投資者套利者保值者信用中介者投保者經(jīng)紀(jì)人＞交易量大戶散戶金融服務(wù)特征對購買行為的影響（一） 購買的過程是金融機構(gòu)接受客戶的委托建立受托責(zé)任（二） 金融機構(gòu)與客戶間建立雙向信息交流（三） 購買決策過程復(fù)雜化（四）增加了購買活動的風(fēng)險金融需求層次獲取現(xiàn)金風(fēng)險管理緊急現(xiàn)金儲備基礎(chǔ)產(chǎn)品財富增長避險避稅（一）零售金融服務(wù)負(fù)債業(yè)務(wù)資產(chǎn)業(yè)務(wù)投資管理保險其他金融服務(wù)零售金融服務(wù)購買行為的主要特征模糊的“新產(chǎn)品”概念極少沖動購買打包/再打包成組合產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動零售金融服務(wù)需求很大程度上取決于感知服務(wù)質(zhì)量定價顧客專長品牌忠誠態(tài)度與感知（二）批發(fā)金融服務(wù)批發(fā)金融服務(wù)特點?客戶數(shù)量相對較少 ?交易規(guī)模大?與客戶的關(guān)系密切?地理位置上的集中 ?客戶的議價能力購買行為的主要特征?較大的定購數(shù)量?不經(jīng)常的訂購?購買的重要性?定制禮品?專業(yè)的購買?直接購買?持續(xù)很久的協(xié)商?相互作用 ?復(fù)雜的交易 ?有風(fēng)險而且昂貴?涉及到群體的購買決定三）零售金融服務(wù)與批發(fā)金融服務(wù)的差異1．服務(wù)對象和交易金額不同。2．市場需求不同。3．金融機構(gòu)的經(jīng)營成本不同。4．客戶流動性不同。 5．風(fēng)險發(fā)生率不同。B2B零售消費者產(chǎn)品本質(zhì)上專門化，附加服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化非常重要價格 單項服務(wù)的競爭性定價 列明價格僅標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)列明價格促銷 著眼于人員推銷 著眼于廣告

分銷渠道相對較短的直銷渠道顧客關(guān)系時間長且復(fù)雜決策過程分銷渠道相對較短的直銷渠道顧客關(guān)系時間長且復(fù)雜決策過程不同的群體相對較長接觸不太頻繁，時間相對較短個人影響購買行為的因素人口環(huán)境，語言溝通，非語言溝通，社會價值觀，市場營銷策略一、外部因素（一）經(jīng)濟因素（二）文化因素1．風(fēng)俗習(xí)慣2．宗教信仰3．價值觀念4．民族性格5．社會階層（三）社會因素1．參照群體2．家庭二、內(nèi)部因素消費者內(nèi)部信息搜集：憑記憶——“換起集合”金融服務(wù)的換起集合很小，因為——品牌范圍有限——展示困難——顧客本人感知差異個人因素:年齡與性別職業(yè)受教育程度個性及生活方式心理因素:動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念金融服務(wù)購買決策過程5個角色：倡議者影響者決策者購買者使用者決策的類型：決策主體：個人決策和家庭決策決策問題性質(zhì)：戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)術(shù)性決策處理問題的熟練程度：常規(guī)型決策和非常規(guī)型決策決策目標(biāo)的實現(xiàn)程度：最優(yōu)決策、滿意決策和缺憾決策決策追求數(shù)目的多少：單一決策和多項決策決策問題是否有一定風(fēng)險：確定型決策，不確定型決策和風(fēng)險型決策決策的過程：認(rèn)知需要收集信息選擇評價方案購買決策購買后評價金融服務(wù)購買行為模式外界刺激客戶心理黑箱客戶反應(yīng)消費者購買理論?習(xí)慣建立理論信息加工理論風(fēng)險減少理論邊際效用理論購買行為模式?（一）科特勒的刺激反應(yīng)模式?（二）馬歇爾模式1．產(chǎn)品的價格越低、銷量越大；價格越高，購買量越少。2．替代品降價，被替代品的購買者減少；替代品提價，被替代品的購買者增加。3．某種產(chǎn)品價格下跌，則互補品購買者增加；某產(chǎn)品價格上漲，則互補品購買者減少。4．邊際效用遞減。消費者消費單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購買行為減弱。5．消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好作用增強。6．購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重?三）巴甫洛夫模式?1．驅(qū)策力。2．誘因。3．反應(yīng)。4．強化。?四）維布雷寧模式?人類是一種社會的動物，其需求和購買行為通常要受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。上述社會因素往往直接形成和改變?nèi)藗兊膬r值觀、道德觀、審美觀和生活方式，進而在很大程度上決定消費者的購買行為。?（五）EKB模式（六）霍華德—謝思模式（七）尼科西亞模式Chapter4金融服務(wù)營銷調(diào)研＞金融服務(wù)營銷調(diào)研?對金融產(chǎn)品或服務(wù)從金融企業(yè)到達(dá)客戶過程中所發(fā)生的全部經(jīng)營活動資料進行系統(tǒng)、客觀的搜集、整理、分析與評估，以了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實市場和潛在市場，為金融企業(yè)決策提供客觀依據(jù)的一種活動。＞金融服務(wù)營銷調(diào)研的特點：科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性針對性局限性營銷調(diào)研類型按調(diào)研方法分類定性調(diào)研定量調(diào)研按調(diào)研性質(zhì)分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研調(diào)研的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會監(jiān)測和評價營銷活動預(yù)測金融市場發(fā)展趨勢為廣告宣傳打下基礎(chǔ)衡量營銷方案效果調(diào)研的內(nèi)容客戶行為調(diào)研市場調(diào)研金融服務(wù)產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研競爭者調(diào)研廣告調(diào)研金融企業(yè)社會責(zé)任調(diào)研調(diào)研的順序確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定計劃收集信息信息整理與分析撰寫調(diào)研報告調(diào)研的方法訪談法（直接詢問法間接詢問法）觀察法實驗法抽樣調(diào)查法定性調(diào)研中的常用方法焦點小組訪談法深度訪談法投射法調(diào)研的工具問卷中問題的種類：自由式問題封閉式問題量表營銷預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測市場供求預(yù)測市場價格變化預(yù)測產(chǎn)品生命周期預(yù)測產(chǎn)品銷售預(yù)測營銷預(yù)測的方法意見綜合法（集中營銷人員的估計判斷意見，由主管人員運用平均法（簡單平均或加權(quán)平均）進行處理，得出結(jié)果。）專家意見法時間序列法（算術(shù)移動平均法加權(quán)移動平均法指數(shù)平滑法）回歸分析法Chapter5金融服務(wù)產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品指金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)而向客戶提供的以滿足其需要的某種金融運作理念。即“金融產(chǎn)品=金融運作理念+金融工具+金融服務(wù)”金融產(chǎn)品作為特殊商品，具有無形性、不可分性、累加性、差異性、易模仿性、季節(jié)性、增值性等特征金融服務(wù)的產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、與潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：是指金融產(chǎn)品提供給客戶的核心利益或效用。它既是金融產(chǎn)品的使用價值所在，也是金融產(chǎn)品中最基本、最主要的總稱部分。如利息、股息、分紅、保險、便利、透支等。形式產(chǎn)品：是指金融產(chǎn)品的具體的外在形式，通過展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費者的需要。如支票、債券、信用卡、以及各種證券等。附加產(chǎn)品：是指金融產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求之外，還可以為客戶提供更多的服務(wù)與額外利益，是金融產(chǎn)品的延伸與擴展部分。期望產(chǎn)品：指客戶在購買某種金融產(chǎn)品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時，期望這些產(chǎn)品或服務(wù)所具備的一些屬性或條件。如獲取產(chǎn)品的便利性、咨詢建議、信息公布等。潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有金融產(chǎn)品中尚未開發(fā)和實現(xiàn)的、能夠有效滿足消費者潛在需要的產(chǎn)品附加功能與服務(wù)的可能性。附加產(chǎn)品所體現(xiàn)的是現(xiàn)有產(chǎn)品中所包含的附加功能與服務(wù)，而潛在產(chǎn)品則是未來可能的擴展部分。銀行產(chǎn)品層次：現(xiàn)金提取，資金安全，資金周轉(zhuǎn)，延期付款，財務(wù)咨詢金融服務(wù)產(chǎn)品：組合產(chǎn)品組合是指金融機構(gòu)向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機組合方式，即某金融機構(gòu)所有產(chǎn)品的有機構(gòu)成。1．產(chǎn)品線。2．產(chǎn)品類型。3．產(chǎn)品項目。波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場增長率一相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。依次為“問號(？)”“明星(★)”“現(xiàn)金牛(￥)”、“瘦狗(X)”明星產(chǎn)品(stars)o它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow)。又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。問號產(chǎn)品(questionmarks)o它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs）。也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略金融新產(chǎn)品的含義及類型：完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序：構(gòu)思搜集構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念測試商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計試銷商品化新產(chǎn)品的開發(fā)思路：產(chǎn)品創(chuàng)新科技創(chuàng)新弱化風(fēng)險國家政策和市場的變化金融服務(wù)品牌：簡稱金融品牌，它與物質(zhì)產(chǎn)品的品牌有所不同，一般包括金融產(chǎn)品的名稱、式樣、外形、色彩、識別暗記、金融產(chǎn)品提供者的名稱和有關(guān)合法印章、簽字、背書等要素。金融服務(wù)品牌的作用：減少顧客選擇風(fēng)險有助于市場拓展樹立金融企業(yè)形象有助于金融企業(yè)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略品牌設(shè)計策略：1．品牌高度定位：“信息”“信任”“信仰”2．品牌寬度定位：“從眾”“離眾”“分眾”品牌經(jīng)營策略：1．有無品牌策略：從手段到目的，“產(chǎn)品”是手段。2．群體品牌與多品牌策略：從需求到生活3．優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略：從生活到信仰品牌管理策略:1．品牌知名度管理2．品牌美譽度管理3．品牌忠誠度管理私人銀行：是指商業(yè)銀行面向社會富裕人士提供的以財富管理為核心的專業(yè)化一攬子高層次金融服務(wù)。超高凈值客戶（5000萬美元以上）更高凈值客戶（500萬—5000萬美元）高凈值客戶（50萬—500萬美元）富裕層客戶（10萬——50萬美元）私人銀行客戶類別：企業(yè)家企業(yè)高管人員家族顧問公司國際人士文體明星我國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題：?我國的財富市場現(xiàn)狀?外資銀行在中國開展私人銀行業(yè)務(wù)的情況現(xiàn)有中資銀行私人銀行部中國銀行私人銀行業(yè)務(wù)存在的問題我國私人銀行的主要經(jīng)營模式：事業(yè)部模式是指，私人銀行作為一個單獨的部門直接對總行負(fù)責(zé)，與零售銀行部平級，典型的如民生私人銀行。在這種模式下，私人銀行部門采取獨立核算、垂直管理。如此，私人銀行部與分行，或與零售業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理，往往會出現(xiàn)拼搶客戶資源的現(xiàn)象?！按罅闶邸蹦Ｊ揭话闶侵福饺算y行作為隸屬于零售銀行部的一個分支，在“一本賬”的前提下，零售部門的高凈值客戶直接交由私人銀行部打理。所以，在成立之初，這種模式的私人銀行無論是客戶數(shù)量還是管理資產(chǎn)規(guī)模，都得到了迅