水果(生鮮電商)B2B調(diào)查研究報告書報告書

...wd......wd......wd...一．根本概念1.1生鮮產(chǎn)品電子商務生鮮產(chǎn)品電子商務即用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商開展的大趨勢而開展。2012年被視為生鮮電商開展的元年。1.2B2BB2B〔也有寫成BTB，是Business-to-Business的縮寫〕是指企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶嚴密結合起來，通過網(wǎng)絡的快速反響，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務開展。2.電商的四個象限如果從產(chǎn)品的附加值和電商難易度〔注：電商難易度是指該產(chǎn)品是否適合做電子商務，比方是否適合通過網(wǎng)絡來展示產(chǎn)品的特色，是否適合物流配送，是否容易通過網(wǎng)絡建設信任?！硟蓚€屬性來對產(chǎn)品進展劃分，可以分成四個象限，如以下列圖所示：二生鮮電商的概況1．生鮮電商的介紹整體上看，所有的生鮮電商都處在摸索的階段，市場增量空間很大，所以相互之間的競爭也不是很劇烈，模式也根本上差異不是很大，不過，2015年將會成為一個節(jié)點，通過這些年的試錯，方向越來越清晰，尤其是與O2O的結合將會使生鮮電商逐步走上差異化開展之路。生鮮電商的分類還有很多維度，比方按照主營品類可以分為：水果電商、蔬菜電商、肉類電商、水產(chǎn)電商等等，當然，除了這些核心品類之外，每家在其他品類上也都有涉及。水果相對來說在儲運和包裝上較易操作，其次是肉類、水產(chǎn)，蔬菜最難。所以，目前生鮮電商領域做水果的最多。品類不同也決定了模式和開展速度的不同，相對來說，水果電商在全國布局的較快，而蔬菜電商多以本地化開展為主。按照產(chǎn)品加工程度還可以分為原材料生鮮電商和半成品或凈菜生鮮電商〔比方青年菜君、新味〕；根據(jù)客戶的類型還可以分為B2C和B2B兩種類型，比方鏈農(nóng)就是專門為餐飲機構配送而不直接面向終端客戶。2.生鮮電商的商業(yè)模式目前生鮮電商這幾種模式各有優(yōu)勢，但也各有困難，粗略劃分有這么幾種模式：3.垂直電商的解析代表企業(yè)：本來生活網(wǎng)、沱沱工社、菜籃網(wǎng)這種模式是目前生鮮電商領域數(shù)量最多的，多是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，他們在數(shù)據(jù)化管理運營上具有獨特的優(yōu)勢。比方沱沱工社，他們的一大特點就是數(shù)據(jù)運營特別細致，全透明化管理，根基操作手冊就有26本，另外，通過數(shù)據(jù)管理和分析，也讓他們更能理解用戶的心理和偏好。通過數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)客群的精準定位，提高轉化率。但劣勢也是很明顯的，從本質(zhì)上來說，他們就是渠道商，首先，供給鏈前端無法掌控，很容易出現(xiàn)問題；其次，沒有品牌優(yōu)勢，要想獲取用戶必須付出大量的推廣本錢；最后，因為專注生鮮產(chǎn)品，缺少其他收入來源，而生鮮電商的不盈利狀況將要持續(xù)較長一段時間，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。平臺電商。代表企業(yè)：阿里、京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店。大平臺具有流量優(yōu)勢和品牌保障平臺本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購、配送，所以品質(zhì)很難把控，如果商家出了問題，最終也會影響平臺的信譽。消費者對生鮮商品的品質(zhì)要求非常高，口味不同，沒有統(tǒng)一的標準，所以負面評價不可防止，物流商。主要以順豐優(yōu)選為代表。順豐在物流方面具有絕對優(yōu)勢，而生鮮電商最大的障礙和瓶頸就是在物流，但就拿順豐最大的優(yōu)勢——物流來說，其優(yōu)勢也不是絕對的，因為過去順豐主要做標準商品的配送，所以物流體系以常溫物流為主，冷鏈物流的建設也才剛剛開場。順豐在其他環(huán)節(jié)存在許多短板，比方在供給鏈管理上，如何保證平臺能夠實時供給新鮮的生鮮產(chǎn)品，需要與全國很多農(nóng)場、水果蔬菜批發(fā)市場達成嚴密的合作在電商運營上，相比傳統(tǒng)電商企業(yè)，順豐也沒有優(yōu)勢。供給商。代表企業(yè)：中糧我買網(wǎng)、光明菜管家、雨潤果蔬網(wǎng)、新希望六和+一畝田。這幾家無疑是目前中國體量最大的農(nóng)牧業(yè)企業(yè)，其特點是從田間到餐桌都形成了自己的一套全產(chǎn)業(yè)鏈體系。這類企業(yè)做生鮮電商一個得天獨厚的優(yōu)勢就是供給鏈，可以保證各種生鮮產(chǎn)品的充足供給，而且價格優(yōu)勢明顯。但全產(chǎn)業(yè)鏈模式既是優(yōu)勢也是劣勢，由于鏈條太長，難以做好每一個環(huán)節(jié)，尤其是這些企業(yè)多屬于傳統(tǒng)企業(yè)，電商運營是其最大短板。線下超市。代表企業(yè)：永輝超市、華潤萬家、麥德龍〔其生鮮業(yè)務目前均已關閉〕。這類企業(yè)多是依托線下門店，在商品的近距離配送、冷倉儲、供給鏈管理等方面有著較為明顯的優(yōu)勢，但劣勢也很明顯：一是沒有電商運營經(jīng)歷，線下轉線上對于他們這種體量的傳統(tǒng)企業(yè)來說非常困難；二是與原有的體系相沖突，本來生鮮產(chǎn)品在店里就可以直接銷售，而現(xiàn)在搬到網(wǎng)上賣，還要多付出物流配送的本錢。自有基地+宅配。代表企業(yè)：多利農(nóng)莊、正谷有機、諾亞有機。其最大的優(yōu)勢就是可以控制產(chǎn)品品質(zhì)，由于是自產(chǎn)自銷，所以更容易贏得消費者的信賴。同時，配送路線短，保證了產(chǎn)品的新鮮度。缺點就是模式太重，自建農(nóng)場需要投入大量的資金和管理運營本錢，尤其是農(nóng)場管理是個非常繁瑣的工作，褚時健用了10年時間才實現(xiàn)了褚橙的規(guī)模量產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定，同時在產(chǎn)品廣度上也面臨這樣一個兩難境地：種植品類多了，無法量產(chǎn)，會出現(xiàn)斷貨，品類少了又無法滿足顧客的多樣化需求。社區(qū)O2O。代表企業(yè)：青年菜君。青年菜君的商業(yè)模式為：社區(qū)+生鮮的新型O2O電商。目前，在北京昌平區(qū)、朝陽區(qū)和通州區(qū)的7個商圈遍布有40余個自提點。采取地鐵、社區(qū)自提模式，青年菜君將半成品凈菜配送到上班族的家里，解決了最后一公里的難題。由于他們的配送半徑小，所以他們的配送速度更快，更能保證果蔬的新鮮，減少損耗率。由于他們服務的用戶數(shù)量小，較易實現(xiàn)C2B的定制模式。缺點就是受區(qū)域和資本限制，用戶增長緩慢，小區(qū)物業(yè)的配合程度也很關鍵。三．市場分析1.生鮮電商的市場規(guī)模中國生鮮市場規(guī)模接近1萬億，目前生鮮電商市場規(guī)模較小，滲透率還不到3%，生鮮電商仍然一片亟待開發(fā)的藍海。2013年生鮮食品網(wǎng)購交易額到達57億元，其中垂直型電商銷售規(guī)模約12億元人民幣，綜合型與平臺型電商生鮮商品(蔬菜水果、魚、肉、蛋)銷售約45億元2014年全國生鮮電商交易規(guī)模到達260億。預計到2018年，綜合性與平臺型電商能到達785億元的銷售額，垂直型電商到達227億元的銷售額。2.生鮮電商的市場增長預測2013年生鮮食品網(wǎng)購交易額同比增速到達40.7%，2010年至2013年復合平均增長率到達138.5%；申銀萬國證券報告預測，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應的年銷售額為521億元和911億元。預計未來5年生鮮電商行業(yè)增速超過100%，市場規(guī)模大約為1000億元，占生鮮總銷售比例到達15%。3.水果電商的市場規(guī)模與增長歐睿國際今年四月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年水果市場的銷量到達1.52億噸。由于電商的推進，進口水果高檔水果越來越被消費者所承受。預計水果市場在未來五年將以年復合增長率3%的速度成長，到2019年總市場份額將到達1.71億噸。天天果園的2014年業(yè)績顯示，其全年銷售額突破5億元，與2013年相比增幅達150%，天天果園預計2015年的銷售額還將同比增長一倍以上。其中，2015年1月單月的銷售額已破億。即使創(chuàng)始人是做水果起家，即使成為目前國內(nèi)市場份額最大、銷售額最大的生鮮水果電商四．水果行業(yè)分析水果的價格波動由于水果的自然屬性，其市場價格受多種因素影響如：地理，品種，質(zhì)量，商品化處理，品牌，供求狀況，成熟期，淡旺季等。最終導致供求信息的不對稱性，菜價很可能每天變化屢次，“上午下午不一樣，三點四點不一樣。〞水果的兩級代理商的利潤都受菜價波動影響。

2.水果供給鏈分析中國水果流通體系在以大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心，城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托的中國市場網(wǎng)絡中，是重要的組成局部。中國水果的銷售大多數(shù)靠個體戶。水果販運大戶一般委托產(chǎn)地收購，收時往往報個價格，提出果徑要求；而且一般都是收好水果，再租用社會閑散車輛，運往大城市和特大城市的批發(fā)市場。這樣，水果運銷大戶，便把果農(nóng)生產(chǎn)的水果從收購到運輸?shù)脚l(fā)，從產(chǎn)地到銷地都聯(lián)系了起來。批發(fā)市場內(nèi)的交易，目前還是以自由交易為主，運銷大戶將卡車開進批發(fā)市場內(nèi)，主要批發(fā)給超市、個體果販。不同層次的存在的問題：在美國等興旺國家，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有2%～5%，他們的農(nóng)產(chǎn)品生鮮供給鏈已經(jīng)形成一種成熟的模式：田間采后預冷——冷庫——冷藏車(船)——批發(fā)站冷庫——超市冷柜——消費者冰箱。而長期以來，中國重視水果采前栽培、病蟲害的防治，卻無視采后。而水果的采后商品化處理(如清洗、殺菌、分級、打蠟、包裝等)卻恰恰是提高產(chǎn)品附加值的重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)這方面技術較落后，完成此類商品化處理的水果只占水果總產(chǎn)量的1%左右，貯藏比例也缺乏20%，致使水果在采收、分級、包裝、運輸、貯藏、批發(fā)、零售整個采后流通過程中的腐爛損失相當嚴重，每年約有25%的產(chǎn)品因腐爛變質(zhì)不能利用，農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)中被白白消耗掉了。供給鏈上下游之間沒有相對穩(wěn)定的合作關系。一級供給商和果農(nóng)沒有形成一個穩(wěn)定的關系，一般是誰的價格低買誰的，相對來說規(guī)模比擬小，不能形成規(guī)模效應，本錢高。二級供給商相對分散，再加上上游供供給商和一級供給商一樣，進貨量小，運輸本錢高。零售商店由于上游供給鏈的不合理，增加的本錢最終都表達在商品價格上，因此水果店毫無優(yōu)勢可言，只能承受高價格的水果。基地常常虧錢，不知客戶在哪兒。它們雖是最上游，但話語權很小，小生產(chǎn)、小流通，70%為個體戶，30%為〔小〕企業(yè)中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多以散戶為主，這加大了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)管理和可追溯的難度，供給鏈不透明總的來說：上下游分散，供給鏈長且信息嚴重不對稱。水果的運輸和儲存條件不完善，損耗率高，整條供給鏈都面臨桃子擠壓的危機。因此，要盡量減少中間環(huán)節(jié)，縮短供給鏈，減少損耗，方可降低價格，提高利潤。3.水果的利潤分析一級代理商加價率為15%-20%，多是大型批發(fā)市場，但加上運營、人工、損耗本錢后，凈利只有有5%左右。二級代理商最暴利，加價率200%，多是些農(nóng)貿(mào)市場。被國內(nèi)80%的餐館采購，再加工后賣給用戶，菜價被翻了近250%。主體加價率農(nóng)戶0經(jīng)紀人15-20%一級代理商15-20%二級代理商200%消費者250%總的來說不管是基地還是代理商，利潤率普遍比擬低。五．需求者的痛點目前中小型餐飲及農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者的需求痛點有三：食材價格，現(xiàn)今市場的價格體系不透明，采購本錢高，經(jīng)營者無法獲得透明議價的權利。食材配送，由于采購量較小，中小型餐飲經(jīng)營者在食材購置之后都需要自己配送，耽誤時間浪費人力。食材溯源，一旦出現(xiàn)食材食品安全問題，無法溯源，責任追究源頭就是經(jīng)營者自身。六．水果電商存在的痛點主要的難點是在產(chǎn)品和服務上面產(chǎn)品方面水果是一個非標準化產(chǎn)品，無論從其凈重，還是口味特性，都是無法辨識的，很難做一個統(tǒng)一的評判標準。很多消費者無法分辨他所買的水果是否在質(zhì)量問題。全國消費者的口味各不一樣，這就要求水果生鮮電商不僅要了解各地的消費習慣，而且從供給鏈后端上還要跟上擴張節(jié)奏。水果等生鮮電商產(chǎn)品并不是固定的，而是隨著季節(jié)的變化而變化，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有不確定性。價格波動大。這要求對市場的判斷極其精準，同時對供給鏈的控制能力也極強另一方面，水果的新鮮度對于電子商務物流環(huán)節(jié)也是一個很大的考驗，如何在最短的時間內(nèi)將最新鮮的水果送達消費者手里，將成為整個價值鏈分布的關鍵一環(huán)。需要盡可能的減少水果的損耗。服務方面網(wǎng)站的體驗度：消費者在網(wǎng)上購物這個過程中，是否得到了便利和購物愉悅感至關重要，當然其中還包括線上的專題籌劃和網(wǎng)站的鏈接合理性等。物流：在產(chǎn)品配送過程中，時間是客戶最為關注的方面，企業(yè)能否在客戶促成訂單之后，在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品送至客戶手中從而提高其服務質(zhì)量。其服務定制化要求高“源自餐廳的需求，鏈條繃得非常緊，遲到0.5-1小時就是問題，餐廳需要早8-9點把貨收到，然后洗菜、備菜、炒菜，10點半-11點就有客人了，送晚了餐廳沒法營業(yè)，對服務要求極高〞這里要求電商有自己的物流。售后：企業(yè)都是需要老客戶的，對于老客戶的維系是一個大工程。而現(xiàn)在很多企業(yè)還沒有開場關注這個環(huán)節(jié)。供給鏈難把控上下游整個品類的競爭和供給鏈的把控極其的難。無法去控制質(zhì)量，刪選的標準等。下游假設是外包物流，水果損耗度大且送達速度不夠有效。本錢與盈利建設自己的物流和倉儲的本錢十分高。而冷鏈物流作為最核心的環(huán)節(jié)，面臨設投資本錢高、運輸環(huán)節(jié)繁雜等問題。第三方物流看上去比自建物流的本錢低得多。假設物流外包出去，平均每單能降40%的本錢。但影響客戶體驗。目前還沒有一家國內(nèi)水果電商聲稱全面盈利，經(jīng)營虧損者仍占據(jù)行業(yè)的主導。業(yè)內(nèi)人士指出，目前行業(yè)的毛利率停留在20%的水平，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而前期的投入又是巨大的?？蛦蝺r低，訂單頻率低。由于消費者對生鮮商品的質(zhì)疑度很高，網(wǎng)購食材的消費習慣有待培養(yǎng)。很多生鮮電商就是因為短期內(nèi)沒有做大客單量而被迫關門大吉。缺乏品牌建設企業(yè)在開展進程中，會慢慢的建設自己的品牌很重要。但一般電子商務企業(yè)本身不從事水果的種植和采摘，而是通過市場渠道來獲得貨源，單從產(chǎn)品本身來說，企業(yè)不具有其品牌擁有權，充其量只是一個代理商。所以無論是采取B2B還是B2C模式，其中的角色很難改變。而這也意味著產(chǎn)品的品牌歸屬將不屬于企業(yè)身本。我的個人觀點與建議：綜上分析，水果電商應該從B2C轉型成B2B的垂直電商由于水果的自然屬性，不管是B2B還是B2B都要求自營冷鏈物流和倉儲。一是涉及到產(chǎn)品的新鮮度和高質(zhì)量。二是對時間的嚴格要求，即注重服務質(zhì)量又注重客戶體驗的。但是自建這些環(huán)節(jié)本錢相當高，所以做死了一批B2C，小單子冷鏈配送本錢高，客戶單數(shù)少，頻次不夠，很難實現(xiàn)盈利，資金鏈斷掉。所以還是能做大批量的B2B，實現(xiàn)規(guī)模效應，逐漸降低單位本錢，實現(xiàn)盈利。其次是對上下游供給鏈的管理。垂直電商是性感而復雜的重模式，需要做到一條龍服務，兩頭