“KindyROO澳洲早教發(fā)現(xiàn)之旅”整合營銷方案V10課件

“KindyROO澳洲早教發(fā)現(xiàn)之旅”整合營銷方案V10“KindyROO澳洲早教發(fā)現(xiàn)之旅”整合營銷方案V101“KindyROO澳洲早教發(fā)現(xiàn)之旅”整合營銷方案V10課件2“KindyROO澳洲早教發(fā)現(xiàn)之旅”整合營銷方案V10課件3認(rèn)識競爭對手：國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)結(jié)論：國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)的課程產(chǎn)品、經(jīng)營模式多數(shù)拷貝國際品牌。一些新興綜合早教機(jī)構(gòu)的個性早教產(chǎn)品不可忽視，如搖籃網(wǎng)的“成長階梯”、吾幼堂的“抓周計劃”。國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)成立時間定位特點(diǎn)紅黃藍(lán)1998年0-12歲側(cè)重于孩子能力的開發(fā)，教會家長怎樣做好孩子的老師

東方愛嬰1998年0-3歲華夏愛嬰1998年0-12歲億嬰天使20030-6歲認(rèn)識競爭對手：國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)結(jié)論：國內(nèi)早教機(jī)構(gòu)的課程產(chǎn)品、經(jīng)營4自身優(yōu)劣分析SWOT中國市場仍處于“幼兒期”,發(fā)展?jié)摿薮螅恢袊缃绦袠I(yè)缺乏專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及領(lǐng)袖型企業(yè)，對品牌淵源、專業(yè)基礎(chǔ)深厚的KindyROO是脫穎而出的好機(jī)會。背景源遠(yuǎn)流長，有最專業(yè)、成熟的早教教學(xué)方法論；課程開發(fā)較快、較科學(xué)；在國際上口碑好。個性化賣點(diǎn)即差異化競爭優(yōu)勢沒有完全凸顯出來；中文品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，品牌認(rèn)知度低；學(xué)費(fèi)相對較高。主要競爭對手如金寶貝等的中文品牌運(yùn)作較成功，已名聲在外；國內(nèi)機(jī)構(gòu)以個性產(chǎn)品如“抓周計劃”等已形成沖擊。解決品牌認(rèn)知度，凸顯產(chǎn)異化競爭優(yōu)勢，是促進(jìn)招生、促成加盟的核心方向自身優(yōu)劣分析SWOT中國市場仍處于“幼兒期”,發(fā)展?jié)摿薮螅?我們的目標(biāo)：

1）提升品牌知名度2）促進(jìn)招生3）促成加盟我們的任務(wù)：

1）影響媒體、大眾2）教育年輕父母3）引導(dǎo)加盟商核心受眾群我們的目標(biāo)：

1）提升品牌知名度我們的任務(wù)：

1）影響媒6洞察影響受眾選擇早教機(jī)構(gòu)的因素

價格

位置（與住址的距離）

專業(yè)性

權(quán)威性

口碑決定因素我們有專業(yè)性，但受眾不了解我們有權(quán)威性，但受眾不了解我們的好口碑僅在學(xué)員家長圈子內(nèi)，沒有外延擴(kuò)散潛在受眾不了解，所以不認(rèn)可洞察影響受眾選擇早教機(jī)構(gòu)的因素決定因素我們有專業(yè)性，但受眾不7讓孩子喜歡讓父母信服給加盟商信心解決之道……凸顯專業(yè)性、權(quán)威性的品牌因子，將其與熱點(diǎn)事件、權(quán)威機(jī)構(gòu)綁定，使我們的定位——“國際嬰幼兒早教專家”有可靠、可信的支撐點(diǎn)，以支持口碑傳播，實現(xiàn)婦孺皆知……最終讓孩子喜歡解決之道……凸顯專業(yè)性、權(quán)威性的品牌因8思考1：能體現(xiàn)我們的專業(yè)性、權(quán)威性的品牌因子是什么？2、我們的核心產(chǎn)品——是技術(shù)語言，識別度低1、我們的背景ID——是大眾/公關(guān)語言，識別度高策略方向：捆綁熱點(diǎn)事件或活動，凸顯我們的專業(yè)性、權(quán)威性，

將識別度高的背景ID“親親袋鼠”打造成行業(yè)熱詞。思考1：能體現(xiàn)我們的專業(yè)性、權(quán)威性的品牌因子是什么？2、我們9思考2：什么事件或活動可以借勢？社會性事件如60周年國慶……行業(yè)性事件如行業(yè)峰會……公益活動……有則借勢，無則制造……目的是讓受眾通過這些事件或活動，

發(fā)現(xiàn)“親親袋鼠”、KindyROO的專業(yè)與價值……思考2：什么事件或活動可以借勢？社會性事件如60周年國慶……10我們的公關(guān)主題：親親袋鼠贏在起步

——KindyROO澳洲早教發(fā)現(xiàn)之旅我們的公關(guān)主題：11

達(dá)成口碑

促進(jìn)招生

促成加盟我們的公關(guān)策略：事件引爆

通過會務(wù)營銷樹建

權(quán)威、吸引加盟活動滲透

通過線下互動

活動提升品牌

認(rèn)同度、歸屬感話題性

口碑引導(dǎo)

通過網(wǎng)絡(luò)

口碑營銷擴(kuò)大

品牌效應(yīng)常規(guī)媒體品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)針對性持續(xù)宣灌圍繞“親親袋鼠”，深挖并傳達(dá)KindyROO的國際背景、專業(yè)性、權(quán)威性等內(nèi)涵，通過——達(dá)成口碑

促進(jìn)招生

12七月八月九、十月十一、十二月2010年與中國關(guān)心下一代工作委員會或中國學(xué)前教育研究會等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，重點(diǎn)推介澳洲早教，吸引加盟。面向北京高檔社區(qū)，進(jìn)行公益性早教知識普及，提升品牌親和力及認(rèn)同度后續(xù)傳播(2010年)“親親袋鼠杯”寶寶看國慶網(wǎng)絡(luò)繪畫有獎?wù)骷ㄍㄐ蜗蟠蟆坝H親”網(wǎng)絡(luò)漂移記EVENTPR執(zhí)行規(guī)劃借勢MSN、QQ、開心網(wǎng)等在白領(lǐng)中的流行，推出卡通形象袋鼠“親親”（圖片、視頻、動畫），進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)漂移，迅速提升品牌認(rèn)知度、識別度?！坝H親袋鼠進(jìn)社區(qū)”早教知識北京社區(qū)公益普及活動中澳早教聯(lián)合發(fā)展中心成立儀式暨首屆中國早教行業(yè)高峰論壇1、頭名獲獎寶寶選手及父母獲得暢游澳洲機(jī)會；

2、前50名寶寶選手的頭像做成連連看小游戲，放在官網(wǎng)供人游戲下載。平媒或網(wǎng)絡(luò)軟文、BBS帖子話題全程配合發(fā)現(xiàn)國際地位發(fā)現(xiàn)國際化形象發(fā)現(xiàn)國際背景發(fā)現(xiàn)國際性專業(yè)視點(diǎn)七月八月九、十月十一、十二月2010年與中國關(guān)心下一代工作委13北京、上海、廣州、

大連、杭州、沈陽、西安、

青島、鄭州、寧波、武漢、

哈爾濱等一線城市的

都市類平媒定向傳播平面媒體我們的媒體策略：全國性平媒

全面擴(kuò)散北京、上海、廣州、

大連、杭州、沈陽、西安、

青島、鄭州、寧14網(wǎng)站母嬰、早教類網(wǎng)站定向傳播大眾門戶網(wǎng)站全面擴(kuò)散通過權(quán)威行業(yè)渠道，影響核心受眾整體比重約占30%通過新聞宣揚(yáng)提升知名度通過深度報道提升認(rèn)可度整體比重約占70%網(wǎng)站母嬰、早教類網(wǎng)站定向傳播大眾門戶網(wǎng)站全面擴(kuò)散通過權(quán)威行業(yè)15BBS論壇重點(diǎn)關(guān)注論壇注冊人數(shù)、活躍人數(shù)、訪問人數(shù)等流量指標(biāo)名列前茅的綜合類論壇門戶：如“MOP”、“天涯”、“大旗”等核心傳播論壇

潛在消費(fèi)群或普通網(wǎng)友經(jīng)常瀏覽＼發(fā)表話題，互動交流的專業(yè)育兒論壇版塊如媽媽寶貝、新浪育兒論壇等滲透傳播論壇

區(qū)域性論壇，如太平洋親子網(wǎng)、杭州網(wǎng)論壇、天府論壇、江蘇論壇等擴(kuò)散傳播論壇為傳播話題多樣化補(bǔ)充的論壇類型，如貼圖論壇如視覺中國、PHOTO聯(lián)盟等重點(diǎn)關(guān)注論壇核心傳播論壇滲透傳播論壇擴(kuò)散傳播論壇契合度高容易引起共鳴加強(qiáng)傳播力度放大傳播效應(yīng)影響更多網(wǎng)民擴(kuò)展資源配合選用理由BBS論壇重點(diǎn)關(guān)注論壇注冊人數(shù)、活躍人數(shù)、訪問人數(shù)等流量指標(biāo)16投放比例媽媽寶貝新浪論壇搜狐社區(qū)50%24%10%16%50%24%16%10%滲透論壇地方論壇及行業(yè)論壇核心傳播論壇綜合類重點(diǎn)關(guān)注論壇熱門新聞門戶擴(kuò)散傳播論壇視頻、貼圖MOP天涯

大旗……太平洋親子網(wǎng)杭州網(wǎng)論壇天府論壇江蘇論壇……視覺中國PHOTO聯(lián)盟中華貼圖論壇閃客論壇開心網(wǎng)投放比例50%24%10%16%50%24%16%10%滲透17媒體列表請見附件：瑞德項目媒體規(guī)劃列表.xls媒體列表請見附件：瑞德項目媒體規(guī)劃列表.xls18目標(biāo)通過會務(wù)營銷樹建權(quán)威品牌形象，確立“國際嬰幼兒早教專家”地位，吸引加盟商關(guān)注并使他們信服時間、地點(diǎn)2009年7月，北京，參會人員約100人形式會務(wù)營銷傳播媒介大眾、親子及早教相關(guān)平媒、網(wǎng)站、BBS要點(diǎn)1、“中澳早教聯(lián)合發(fā)展中心”找個機(jī)構(gòu)掛個名即可；2、與中國關(guān)心下一代工作委員會或中國學(xué)前教育研

究會等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作；3、邀請函或EDM形式通告潛在加盟商；4、重點(diǎn)推介澳洲早教，強(qiáng)調(diào)瑞德是唯一受ASG專業(yè)

認(rèn)證的國際品牌；同時推出卡通形象袋鼠“親

親”，為下階段傳播做鋪墊?；顒釉O(shè)計一：中澳早教聯(lián)合發(fā)展中心成立儀式

暨首屆中國早教行業(yè)高峰論壇目標(biāo)通過會務(wù)營銷樹建權(quán)威品牌形象，確立“國際嬰幼兒早教專家”19活動創(chuàng)意1、權(quán)威性：權(quán)威的過國外機(jī)構(gòu)的參加、協(xié)助可迅速

確立、提升瑞德的高端品牌形象。2、精準(zhǔn)性：會議的高規(guī)格能有效地圈定潛在加盟

商，并提升他們加盟的信心與決心。效果預(yù)估會議上百人的參與度（有效用戶及加盟商數(shù)據(jù)庫）；

17萬人次以上的BBS整體點(diǎn)擊和5500以上的整體回復(fù)；

150篇以上（約10000字）的都市類平媒報道；

150篇以上大眾門戶及早教相關(guān)網(wǎng)站報道。

強(qiáng)勢帶動受眾關(guān)注、加盟商參會，提升招生、加盟效果?；顒觿?chuàng)意1、權(quán)威性：權(quán)威的過國外機(jī)構(gòu)的參加、協(xié)助可迅速

20稿件：

1.首屆中國早教行業(yè)高峰論壇隆重啟動2.讓孩子贏在起跑線上

——中澳早教聯(lián)合發(fā)展中心宣告成立3.“親親袋鼠國際起步”——KindyROO早教贏在中國帖子：

1.今天沒事去參加了早教峰會，沒想到被教育了……

2.孩子早教選擇什么學(xué)校好？……配合話題：稿件：

1.首屆中國早教行業(yè)高峰論壇隆重啟動配21目標(biāo)借勢MSN、QQ、開心網(wǎng)等在白領(lǐng)中的流行，通過卡

通形象袋鼠“親親”的網(wǎng)絡(luò)漂移，迅速提升認(rèn)知度。時間、地點(diǎn)2009年8月形式卡通營銷傳播媒介大眾、親子及早教相關(guān)網(wǎng)站、BBS要點(diǎn)1、可進(jìn)行QQ、MSN表情植入；（費(fèi)用較高，備選）2、BBS上漂移時要考慮內(nèi)容的話題性，如捆綁QQ、新浪小浪、麥當(dāng)勞叔叔等認(rèn)知度較高的卡通形象進(jìn)行對照；3、可進(jìn)行開心網(wǎng)植入（費(fèi)用較高，備選）；或圖片轉(zhuǎn)載形式?；顒釉O(shè)計二：袋鼠“親親”網(wǎng)絡(luò)漂移記

袋鼠“親親”目標(biāo)借勢MSN、QQ、開心網(wǎng)等在白領(lǐng)中的流行，通過卡

通形象22活動創(chuàng)意1、形象化：卡通袋鼠的形象有助于加深受眾認(rèn)知

瑞德的國際化背景；

2、時尚流行性：圖片、視頻漂移是時下白領(lǐng)階層

中流行的信息表達(dá)方式，契合核心受

眾的行為習(xí)慣和媒體習(xí)慣。效果預(yù)估17萬人次以上的BBS整體點(diǎn)擊和5500以上的整體回復(fù)；

150篇以上（約10000字）的都市類平媒報道；

150篇以上大眾門戶及早教相關(guān)網(wǎng)站報道。

強(qiáng)勢帶動受眾關(guān)注、品牌提升。活動創(chuàng)意1、形象化：卡通袋鼠的形象有助于加深受眾認(rèn)知

23稿件：

1.卡通形象迷死人，寶寶愛與“袋鼠親親”近距離2.瑞德學(xué)堂公布KindyROO卡通形象“袋鼠親親”……帖子：

1.給媽咪寶貝們曬只可愛的澳洲袋鼠【多圖】

2.大家一起來與“袋鼠親親”玩網(wǎng)絡(luò)漂移吧

……配合話題：稿件：

1.卡通形象迷死人，寶寶愛與“袋鼠親親”24目標(biāo)通過關(guān)聯(lián)60周年國慶，添加喜慶氣氛，吸引核心受眾群與瑞德展開深層互動時間、地點(diǎn)2009年9、10月形式獎勵營銷傳播媒介大眾及早教相關(guān)平媒、網(wǎng)站、BBS要點(diǎn)1、在人氣門戶網(wǎng)站開設(shè)專題入口（如搜狐母嬰頻道）；2、不定期給活動參與者驚喜，重點(diǎn)推薦瑞德學(xué)員；3、頭名獲獎寶寶選手及父母獲得暢游澳洲機(jī)會；其他前

10名獲得體驗課程機(jī)會（每人2節(jié)）。4、前50名寶寶選手的頭像做成“寶寶連連看”小游戲，

放在瑞德官網(wǎng)、活動官網(wǎng)供人游戲或下載；

5、強(qiáng)調(diào)獎項名稱及澳洲游大獎，突出瑞德的澳洲背景；

6、前50名作品結(jié)集成冊，捐贈給中國關(guān)心下一代工作委員會等機(jī)構(gòu)?；顒釉O(shè)計三：“親親袋鼠杯”寶寶看國慶網(wǎng)絡(luò)涂鴉

有獎?wù)骷?/p>

目標(biāo)通過關(guān)聯(lián)60周年國慶，添加喜慶氣氛，吸引核心受眾群與瑞德25活動創(chuàng)意1、即時性、社會性：符合時代性、社會性主題，關(guān)

聯(lián)熱點(diǎn)能吸引眼球。2、互動性：多重獎獎勵制度，能吸引大量年輕父母

攜子女互動參與。效果預(yù)估新浪親子/搜狐母嬰頻道首頁每天上萬人的瀏覽量；

百人以上的活動參與度（有效用戶數(shù)據(jù)庫）；

34萬人次以上的BBS整體點(diǎn)擊和11000以上的整體回復(fù)；

300篇以上（約20000字）的都市類平媒報道；

300篇以上大眾門戶及早教相關(guān)網(wǎng)站報道。

強(qiáng)勢帶動受眾關(guān)注、參與活動，提升品牌，促進(jìn)招生?；顒觿?chuàng)意1、即時性、社會性：符合時代性、社會性主題，關(guān)

26文字入口:點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入活動專區(qū)“親親袋鼠杯”寶寶看國慶

網(wǎng)絡(luò)涂鴉全國大征集“親親袋鼠杯”網(wǎng)絡(luò)涂鴉大征集活動專區(qū)及入口示例：文字入口:點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入活動專區(qū)“親親袋鼠杯”寶寶看國慶

網(wǎng)絡(luò)27稿件：

1.“寶寶看國慶”網(wǎng)絡(luò)涂鴉召喚全國有志寶寶2.“親親袋鼠”攜手全國寶寶看國慶3.寶寶如何看國慶？小手涂鴉獲獎可游澳洲

……帖子：

1.曬曬俺家寶貝的看國慶涂鴉參賽作品，拿第一沒問題吧

2.我去澳洲旅游的心愿看來要由我們家寶寶來實現(xiàn)了哈~~

3.俺家寶貝頗有繪畫天份的，給他報名了寶寶看國慶網(wǎng)絡(luò)涂鴉大賽！

4.不愧是老娘生的，俺寶貝的看國慶涂鴉參賽作品不錯吧……配合話題：稿件：

配合話題：28目標(biāo)直接面向核心受眾，通過公益性早教知識普及，提升品牌親和力及認(rèn)同度，促進(jìn)招生時間、地點(diǎn)2009年11、12月，北京，每周一個小區(qū)，共8場形式社區(qū)公益營銷傳播媒介大眾及早教相關(guān)平媒、網(wǎng)站、BBS要點(diǎn)1、普及的形式及知識內(nèi)容要輕松有趣；2、活動所在社區(qū)的社區(qū)BBS推廣要同步重點(diǎn)推進(jìn)；3、設(shè)計一個“親親袋鼠”的真實卡通形象配合活動；4、活動最好掛在有關(guān)機(jī)構(gòu)名義下；

5、其它宣傳物料配合?；顒釉O(shè)計四：“親親袋鼠進(jìn)社區(qū)”早教知識北京社

區(qū)普及活動

目標(biāo)直接面向核心受眾，通過公益性早教知識普及，提升品牌親和力29活動創(chuàng)意1、公益性：以公益的名義，并與有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合展開

類似活動，能有效拔高瑞德的品牌形象和品牌

親和力。2、精準(zhǔn)性：直接圈住核心受眾群，能有效促進(jìn)招

生。效果預(yù)估百人以上的活動參與度（有效用戶數(shù)據(jù)庫）；17萬人次以上的BBS整體點(diǎn)擊和5500以上的整體回復(fù)；

150篇以上（約10000字）的都