美捷誠嬰幼兒奶粉品牌溝通方案1.23(更新)-1

2013年1月24日美捷誠嬰幼兒奶粉品牌溝通方案市場現狀競品分析消費者分析本品分析與品牌定位推廣策略建議目錄市場現狀嬰幼兒奶粉市場將持續(xù)增長，市場發(fā)展?jié)摿薮?。市場現狀據《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，到2012年，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年產值在300億元以上，具體狀況：1、市場需求逐漸加大：到2013年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產階層。80后的年輕人已經開始結婚生子，據估計每年新生嬰兒在2000萬左右；如果20%新生兒用代乳品，目標人群總數將達到400萬，每個月平均消耗3kg奶粉，每年消耗奶粉量36kg，每公斤按平均價格100元計算，每年一個嬰兒花費3600元，產值約150億元。再加上2段、3段、4段兒童的奶粉消耗量，產值將過300億。高端嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將達50億。市場現狀2、國外品牌牢牢占據高價值的品牌形象：對于國內的消費者來說，城市的消費者由于其固定收入高，接受的信息廣泛，在選擇產品的時候，較多會選擇國外的品牌；而對于二三級市場，人口基數大，收入水平較低，國內二三線的品牌成為首選。3、國內品牌在“震蕩”后恢復、搶占市場：2009年，消費者對其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長了50%

左右。三元收購了三鹿的核心資產后，也進入嬰幼兒奶粉市場，但其國營背景及其經營機制，不知道能否適應市場的需要，還是未知數。進口奶粉占領一線市場，國內奶粉只能屈居二三線城市。市場現狀進口奶粉市場占有率突破50%，消費者對進口奶粉信心更足，利潤無憂。4、進口奶粉市場份額不斷擴張：

2011年，奶粉進口總量創(chuàng)下歷史新高，達到50萬噸：2008年三聚氰胺事件發(fā)生前，國有品牌奶粉的市場占有率是60%，2011年，進口奶粉已經與國產奶粉平分秋色，展望2013年，我們認為，洋品牌的市場占有率有可能超過50%。國產奶粉的市場份額進一步被蠶食。

洋品牌的大舉進入，導致國產奶粉產業(yè)鏈異常脆弱，產業(yè)鏈一旦遭到徹底破壞，我國嬰幼兒奶粉價格將完全受控國際市場。但中國消費者對國產品牌已失去信心，愿意付出更高價格保證孩子的健康。進口奶粉在國內市場銷售的利潤率最低是40%，并且每年提價1-2次，漲價幅度5-10%，外資奶粉在高端市場的份額達到80%以上，外資奶粉企業(yè)在中國嬰幼兒奶粉市場有越來越強的定價權。市場現狀

5、高端市場集中度低：高端嬰幼兒配方奶粉市場一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場集中度較低，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到1/3

。而相比之下，經濟發(fā)達的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。香港市場，居首位的美贊臣占1/3的市場份額，排前三名的品牌共占4/5的市場份額。而嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據市場份額高達97%，榜首的美贊臣占50%的份額。而我國排前三名的多美滋、美贊臣、惠氏的市場占有率不到50%。高端市場集中度并不高，新品牌進入市場仍可覓得空間。市場現狀

6、行業(yè)規(guī)模增長，市場競爭激烈：我國高端嬰幼兒奶粉每年以15%的速度增長，盡管消費者逐漸認同母乳喂養(yǎng)對孩子最健康，但由于職業(yè)母親數量增加，斷奶時間提前等因素，促成嬰幼兒持續(xù)喝奶粉時間延長到學齡前，未來嬰幼兒奶粉的消費將持續(xù)呈剛性需求態(tài)勢。我國城市家庭進入到4-6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段，“不讓自己的孩子輸在起跑線上”已成為眾多家庭的共識，特別是中高收入家庭，選擇嬰幼兒奶粉時，關注營養(yǎng)成分已超過關注價格因素。嬰幼兒奶粉高端市場規(guī)模還將擴張。因此，隨著行業(yè)對市場的一致看好，一線外資品牌不斷鞏固自己的市場份額與品牌地位，新的國外品牌不斷進入到中國市場，國內品牌也開始通過引進國外奶源的方法爭取高端嬰幼兒奶粉的市場份額，市場競爭日益激烈。高端嬰幼兒奶粉市場競爭的激烈程度也在逐步提升。市場現狀面對巨大市場，國外品牌的高滲透率，消費者對奶粉品牌的重新認知……新進入市場的外資品牌需要制訂什么市場戰(zhàn)略？如何定位？如何推廣？如何參與競爭？競品分析嬰幼兒奶粉品牌狀況2008年的市場情況，綜合滲透率和占有率指標來看，嬰兒奶粉市場排名前三的是多美滋、美贊臣、惠氏，但各品牌占有率差距不明顯，2009-2012年三甲排名幾乎沒有變化。數據來源：央視市場研究200808年嬰兒奶粉廣告投放TOP10奶粉是高知識型產品，消費者需要通過更多的渠道和頻次來了解產品、認知產品。高強度投放才能加深消費者對產品的了解和心智占有率。數據來源：央視市場研究2008嬰兒奶粉：

雅士利、多美滋、美贊臣、施恩占據50%的投放占比，其中電視廣告占90%國外品牌嬰幼兒奶粉十強數據來源：CNPP中國品牌數據研究院，排名不分先后國產品牌嬰幼兒奶粉十強數據來源：CNPP中國品牌數據研究院，排名不分先后外資品牌三甲我們先看看競品都在講些什么？嬰兒奶粉NO.1——多美滋產品名稱產品包裝產品價格產品圖片優(yōu)階系列優(yōu)階媽媽聽裝900g盒裝400g900g230元300g

70元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)優(yōu)階1段900g225元400g

95元優(yōu)階2段900g220元400g

90元優(yōu)階3段900g

198元400g

75元優(yōu)階4段900g175元400g65元由于網店價格最低，具有對比意義，以京東商城為例產品支持點每個階段有不同的3大核心營養(yǎng)素，國際專利益生元組合產品利益點消化，智力，活力傳播訴求分階營養(yǎng)強化，展現成長優(yōu)勢記憶點均衡強化，升級優(yōu)抗力品牌廣告語源自歐洲市場領先者優(yōu)階系列是金盾系列的升級版本，在保證優(yōu)抗力優(yōu)勢的基礎上，均衡強化營養(yǎng)，并始終強調與8大發(fā)達國家共享配方與品質。嬰兒奶粉NO.2——美贊臣產品名稱產品包裝產品價格產品圖片安嬰安嬰媽媽聽裝900g盒裝400g安嬰媽媽盒裝300g900g216元300g75元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)安嬰兒1段900g238元400g98元安嬰寶2段900g245元400g102元安兒寶3段900g

220元400g

80元安兒健4段900g190元400g67元產品支持點DHA含量提升4倍產品利益點益智配方，腦部發(fā)育更出色傳播訴求健康機靈，學得出色記憶點A+高水平DHA，學得更“飛”凡品牌廣告語給寶寶一生最好的開始產品名稱產品包裝產品價格產品圖片愛兒樂愛兒樂媽媽愛兒樂媽媽350g900g185元350g

68元愛兒樂愛兒樂1段聽裝900g盒裝400g900g

226元400g

88元健兒樂健兒樂2段900g

223元400g

92元幼兒樂幼兒樂3段900g

198元400g

68元學兒樂學兒樂4段900g

175元400g

64元嬰兒奶粉NO.3——惠氏產品支持點添加葉黃素、DHA/AA、α乳清蛋白、鋅元素產品利益點讓寶寶眼睛、頭腦、體格全面成長傳播訴求營養(yǎng)全方位，推動學能第一步記憶點BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)品牌廣告語百年卓越，惠澤新生產品名稱產品包裝產品價格產品圖片啟賦啟賦1段900g400g罐裝啟賦900g

408元啟賦400g

186元啟賦2段啟賦900g

388元啟賦400g

176元啟賦3段啟賦900g

368元啟賦400g

170元嬰兒奶粉新概念——惠氏啟賦產品支持點特含珍稀結構脂O-P-O，DHA/AA黃金配比(1:1-1:2)親和人體產品利益點啟賦親和人體配方，營養(yǎng)自然吸收，幫助激發(fā)五大成長原動力——體格、骨骼、頭腦、免疫、吸收傳播訴求珍貴成分，親和人體配方；取材自然，100%原裝進口記憶點親和人體，還原自然品牌廣告語科技，自然，啟賦未來

啟賦開啟了我國高端嬰幼兒奶粉市場價格最貴奶粉的先河，以“自然——自然利用，自然哺育，自然吸收”為核心概念，提出了還原自然、尊重天性的營養(yǎng)新理念，由此引出營養(yǎng)并不是越多越好，而是要讓營養(yǎng)配比適應寶寶的吸收利用機制，提出“親和人體，還原自然”的定位?；菔喜]有極力強調自己的天然奶源優(yōu)勢，但是從惠氏的網站中我們可以看到這樣的描述：

惠氏堅持選用全球優(yōu)質奶源地之一—新西蘭的天然，純凈，無污染的優(yōu)質奶源奶。那里不僅水源豐富、土地肥沃，是環(huán)境優(yōu)越的海島型天然牧場：更堅定杜絕農藥、抗生素及生長激素，奶牛一年四季都被放養(yǎng)于天然草場?！疤烊挥！睘榈木褪谴_保每一滴牛奶都沒有被化學物質污染，真正從源頭把控牛奶的質量。這說明了產自新西蘭奶源的惠氏產品同樣是訴求天然的奶粉之一。不論其有沒有有機認證，這種返璞歸真、還原自然的傳播概念，可以給有機奶粉品牌提出一個全新的推廣思路。而且啟賦的推廣活動值得借鑒：通過名人媽媽代言見證、精英媽媽沙龍、兒科專家咨詢等以人為本的推廣活動，占領消費者心智?；菔蠁①x能給我們什么啟發(fā)？外資有機奶粉品牌雅培菁智澳優(yōu)有機能力多德國特福芬產品名稱產品包裝產品價格產品圖片雅培菁智1段900g罐裝900g468元2段900g448元3段900g388元有機奶粉1——雅培菁智產品支持點智：藻油DHA+葉黃素，護：活性益生菌+益生元產品利益點POF親和高效吸收配方：促進DHA、葉黃素和鈣質吸收，有助于大腦和眼睛發(fā)育，核苷酸增強保護力

傳播訴求歐盟認證奶源和卓越智護100配方的精致融合記憶點丹麥奶源+智護配方品牌廣告語源于幸福，點滴珍貴；嚴謹125年，只為至愛寶貝產品名稱產品包裝產品價格產品圖片能力多能力多800g罐裝400g盒裝1、2、3段800g355元有機能力多1段800g395元2段800g335元3段800g335元金裝優(yōu)選愛優(yōu)800g228健優(yōu)800g215幼優(yōu)800g208學兒優(yōu)800g198愛優(yōu)400g98健優(yōu)400g92幼優(yōu)400g88有機奶粉2——澳優(yōu)能力多產品支持點低磷、低鈉、低滲透壓，有效減輕腎負擔產品利益點親和營養(yǎng)，親和配方，親和好免疫，親和無污染傳播訴求有機有愛有未來；有機親和配方記憶點三低有機配方；好吸收不過敏品牌廣告語有機牧場，百年工廠；營養(yǎng)安全，更高標準有機奶粉——德國特福芬產品名稱產品包裝產品價格產品圖片特福芬有機媽媽600g盒裝600g298元嬰兒1段600g298元較大嬰兒2段600g298元幼兒3段600g298元兒童4段600g298元產品支持點DHA/AA，維生素，脫脂，不含蔗糖與助溶劑產品利益點食品安全等級最高級，100%六個不含傳播訴求百年歷史，歐洲第一家有機奶粉企業(yè)記憶點唯一擁有歐盟、德國、中國有機認證的品牌品牌廣告語無高端產品越來越受到消費者的關注，中產階層壯大，高端產品的訴求方式通常將奶源與營養(yǎng)結合起來，理性+感性，兩手都要抓都要硬。在訴求上，國外品牌主要針對媽媽關心的寶寶智力、吸收、抵抗力三大方面進行；而國內品牌在理性訴求層面相對較弱，重點在感性訴求，強調親子感情。國外品牌以高科技含量、高營養(yǎng)價值占據高端產品市場。競品分析小結我們再來看看消費者有什么需求？消費者分析目標消費者描述目標消費者0-3歲的媽媽，年齡大約在25-45歲之間，家庭月收入在6000元以上，平時購買的奶粉都為外資或國產高端奶粉。消費者洞察“我愛我的孩子。他的健康、快樂和幸福對我最重要，我希望他能獲得最好的哺育和照顧，希望他從小打下德智體全面發(fā)展的堅實基礎，將來能有出息。只要對寶寶有好處，價格對我并不是最重要的。我相信母乳是寶寶最好的食物。”消費者第一次購買因素影響購買的途徑親友的介紹和電視廣告，是影響力最大的兩個途徑

Total一線城市二線城市三線城市基數：所有被訪者395013399931618

%%%%親戚、朋友的介紹37.832.647.736.1電視廣告32.430.330.335.3醫(yī)生、護士或其它專業(yè)人士的推薦6.865.48.3店內促銷人員推薦6.89.246.5互聯網上提供育兒知識的網站2.94.621.9店內的促銷信息2.72.82.32.8在報紙、雜志上介紹嬰幼兒喂養(yǎng)知識的文章1.92.51.81.4產品宣傳冊，包括育兒指南，產品折扣信息1.42.40.61.2免費的產品試用裝1.31.20.71.7產前、產后的輔導課