學習分析市場營銷環(huán)境第三章

學習分析市場營銷環(huán)境第三章chapter3分析營銷環(huán)境9/29/20232本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟，技術，政治，文化和自然環(huán)境。9/29/20233營銷環(huán)境

（MarketingEnvironment）營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）：指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標市場關系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。9/29/20234一、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應商營銷中間商顧客競爭者公眾企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。9/29/202351、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務部門最高管理層會計部門9/29/202362、供應商成本質(zhì)量控制9/29/202373、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務所等）和金融中間機構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。9/29/202384、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)9/29/20239競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務。5、競爭者9/29/2023106、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）9/29/2023116、公眾（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。9/29/202312二、企業(yè)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。9/29/202313主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計經(jīng)濟自然環(huán)境技術政治/法律社會/文化力量。

9/29/2023141、人文統(tǒng)計環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。9/29/2023151）世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2025年時，世界人口將達79億。世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。9/29/2023161）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。9/29/2023172）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。例如,老齡化,80后等

9/29/2023183）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。9/29/2023194)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學；專家程度。9/29/2023205）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭9/29/2023215）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢9/29/2023226）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。9/29/2023237）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。9/29/2023242、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。9/29/2023251）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟原料出口型經(jīng)濟工業(yè)化進程中的經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟9/29/2023261）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。9/29/2023272）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。9/29/2023283、自然環(huán)境威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。9/29/2023291）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。9/29/2023302）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元

9/29/2023313）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。9/29/2023324）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。9/29/2023334、技術環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術。技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。9/29/2023344、技術環(huán)境同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。9/29/2023354、技術環(huán)境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預算增長著的技術革新規(guī)定和法律9/29/2023364、技術環(huán)境目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實（VR）的技術，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境。9/29/2023374、技術環(huán)境許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。9/29/2023385、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。9/29/2023391）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。9/29/2023402）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費者的權利、婦女的權利、老年人的權利和少數(shù)民族的權利等等。許多公司都已建立了公眾事務部，研究與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數(shù)目和力量逐年增加。9/29/202341消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實際價格（單價價格）、一個產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實效用。

消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權利和力量。9/29/2023426、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則9/29/2023436、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。

人們和他們自己的關系：人們在相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。人們與機構(gòu)的關系：人們對公司、政府機構(gòu)、工會、大學以及其他各種機構(gòu)的態(tài)度，各不相同。ToBeContinued9/29/2023446、社會/文化環(huán)境人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃