醫(yī)院微觀市場開發(fā)與管理

醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理高級培訓2004年3月15日.內(nèi)容目錄第一單元：當前政策與市場環(huán)境分析第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場銷售法基本概念第四單元：微觀市場銷售法操作步驟第五單元：微觀市場銷售法要點小結第一單元當前政策與市場環(huán)境分析醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點權益之計——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式市場部的職能會大大加強修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領先策略農(nóng)村市場——新的增長點銷售隊伍總人數(shù)會逐步減少對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關經(jīng)驗的要求會提高醫(yī)藥代表基本職責與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊伍的力量會加強新藥市場開發(fā)呼喚新思路處方藥營銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場開發(fā)的必由之路改區(qū)域營銷為全國營銷新藥保護期取消了，仿制藥時間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動全國市場高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢取得學科專家的認可，高端切入才可成功市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準確、負責并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關藥品引發(fā)的不良反應的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關人員提供現(xiàn)金，不正當禮品或招待以影響他們的正當處方的行為將受到法律制裁。市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎上，實現(xiàn)藥品的銷售目標。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務獲得利潤的職責與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任。單位時間的誠信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關系的一方。第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景成功＝（知識＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識技能成功本次培訓的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需要的關鍵技能！微觀市場銷售法態(tài)度知識技能成功有影響力的微觀市場銷售銷售代表是天生的嗎？醫(yī)院微觀市場銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標醫(yī)院5家，目標醫(yī)生20個銷售產(chǎn)品為“金路捷”A代表2004年的指標為100萬人民幣a.如果你是銷售代表，請您制定2004年度行動計劃b.如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請您制定2004年度行動計劃銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方推!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位拉!理想銷售方法——推拉結合！推＝利益滿足拉＝專業(yè)定位把每一個醫(yī)生都當作一個市場開發(fā)銷售代表運用市場銷售結合方法滿足醫(yī)生情感需求＋頭腦中認知需求通過推拉結合實現(xiàn)銷售市場目標理想的銷售來源處方習慣處方定位銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價保守二線首選購買過程影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復使用藥品的原因（更多使用）醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥×保守用藥影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守什么樣的產(chǎn)品適合進行微觀市場的操作？獨樹一幟的特異性產(chǎn)品：獨特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性高高早遲市場占有率產(chǎn)品上市時間跟蹤者：非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強調(diào)質(zhì)量、服務、療效/價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場醫(yī)院微觀市場銷售方法運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策略制定運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院客戶專業(yè)服務第三單元醫(yī)院微觀市場銷售法的基本概念銷售的基本概念雙向溝通滿足客戶的特定需求利用市場策略發(fā)掘市場潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量醫(yī)院微觀市場銷售法的定義 對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準進行市場細分，選擇目標市場，并在不同的目標細分市場進行產(chǎn)品定位，并制定相應的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術，以達成銷售指標。醫(yī)院微觀市場銷售法的特點以醫(yī)生為最小細分市場在最小細分市場的基礎上，進行滿足客戶需求，創(chuàng)造價值的營銷過程微觀市場銷售法的實質(zhì)80％20％你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？第四單元微觀市場銷售法的操作步驟DoRightThings,DoTihingsRight.醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)必勝的欲望產(chǎn)品知識基本銷售技巧基本的市場知識完整的醫(yī)院檔案醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）進貨渠道操作微觀市場的關鍵？細分市場醫(yī)院潛力分析科室/醫(yī)生潛力分析目標科室/目標醫(yī)生的選擇SWOT分析確定目標發(fā)展策略計劃制定和執(zhí)行醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關科室門診量患者報銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競爭狀況。。。。。。醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇如何分析你的市場？什么市場？市場=需求什么是市場細分？將相同或相似需求的歸納在一起什么是市場細分？市場/需求市場細分市場細分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場市場細分應遵循的原則可衡量原則可接近性原則足夠大原則細分市場的關鍵細分市場的標準微觀市場細分與選擇順序目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方機會VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析細分市場吸引力的關鍵影響因素政策法規(guī)：BMI市場潛力的大小競爭對手競爭對手的數(shù)目、強度、對該市場的重視程度微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)金額：按月購進計算該目標醫(yī)院市場總值微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額（％）A級目標醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級目標醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級目標醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標醫(yī)院推算法競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會再進入2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競品目標推廣方式和花費1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會產(chǎn)生威脅1.競爭對手數(shù)量2.競爭對手強度3.對競品的重視程度4.銷售科室、目標醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢5.競品的優(yōu)缺點6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭有缺點2.價格差異3.醫(yī)生評價4.患者評價5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡3.醫(yī)生支持度1.對手資源/形象2.主要推廣方式競爭公司分析競爭對手公司背景市場策略銷售及市場支持/促銷活動產(chǎn)品定位組織結構重點及優(yōu)缺點人員配置公司文化銷售額變動占有率SWOT、VIP對院方整體的投入文獻及有效性與商業(yè)渠道合作關系EDL/BMI專業(yè)化培訓區(qū)域指標區(qū)域活動管理狀況團隊精神與院方合作歷史與當?shù)卣献鳉v史患者的印象

競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點醫(yī)生的評價患者的評價價格比較競爭醫(yī)藥代表分析HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度個人能力收入組合目標醫(yī)師個人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益覆蓋率醫(yī)生的認可程度與相關科室的關系工作方式拜訪頻率在拜訪活動和競爭方面，

你認為應該包括哪些信息？競爭產(chǎn)品的微觀市場策略頻率手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）對VIP的投入、與VIP關系人員數(shù)量促銷活動（方式、數(shù)量、人員）資料攻擊我司的語言、方式有關主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費用銷售（＄）有關主要競爭公司的資料公司名稱組織架構銷售政策銷售目標管理體制市場策略市場活動客戶關系主要優(yōu)點主要缺點促銷手段代表工作方法目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素目標市場選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。如何做SWOT分析步驟1：機會和威脅市場細分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價格銘感度競爭對手數(shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價格、技術創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預算、分銷網(wǎng)絡、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理優(yōu)勢公司產(chǎn)品弱勢公司產(chǎn)品機會市場劃分周圍環(huán)境競爭情況威脅市場劃分周圍環(huán)境競爭情況極小化極大化微觀市場潛力分析—目標科室目標科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場潛力分析—目標患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案關鍵點：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎上根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案目標科室選擇市場潛力－所屬科室：重點科室－病人數(shù)量多：門診醫(yī)生－處方價值高：>50人民幣元病人－影響力大：VIP醫(yī)生，學術帶頭人競爭分析－競爭對手數(shù)量、競爭對手強度內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）微觀市場潛力分析－目標醫(yī)生目標醫(yī)生某藥品總處方量平均每日按接診病人數(shù)量×適應癥病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日目標醫(yī)生選擇市場潛力就診病人數(shù)量多處方價值高影響力大：VIP醫(yī)生，學術帶頭人競爭分析競爭對手數(shù)量多競爭對手強度一般競爭對手尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢內(nèi)部分析（競爭能力）產(chǎn)品代表醫(yī)生級別劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度A級>50人次>100元/人良好B級30－50人次>50元/人一般C級<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生數(shù)目、級別、類型級別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診門診A級B級C級合計注意：VIP醫(yī)生及專家應列為A級醫(yī)院微觀市場銷售－設計目標如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制目標的設置：SMART原則Specific具體的Measurable可測量的Ambitious有挑戰(zhàn)性Realistic可實現(xiàn)的Timed有時間性的產(chǎn)品目標設定財務目標銷售金額銷售量市場營銷目標目標市場覆蓋率市場占有率醫(yī)生代表定位醫(yī)生產(chǎn)品定位銷售預測月份醫(yī)院123456789101112總計甲級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量乙級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量丙級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量銷量合計醫(yī)生產(chǎn)品定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生HR定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生產(chǎn)品定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生代表定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)院微觀市場銷售－制定策略如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術——行動計劃產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術Strategy策略道路達成目標的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進行幻燈小會提高使用率，使用臨床試驗的方式Tactic戰(zhàn)術車輛具體行動幻燈小會的時間、地點臨床試驗的方案如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術——行動計劃產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場增長率相對市場份額如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術——行動計劃銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導入期？成長期？成熟期？衰退期？時間不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應癥增加目標醫(yī)生用量增加知名度鼓勵使用科室新適應癥新用法/療程增加使用頻率如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務產(chǎn)品定位——核心營銷策略市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務副作用劑型治療費用療效包裝品牌作用機理GMP認證產(chǎn)品特點利益產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標市場需求相對應的過程目標市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應差異化優(yōu)勢

（DifferentialAdvantage）獨特性可信度對目標受眾重要性產(chǎn)品定位——自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競爭者屬性與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度流程有效定位的作用節(jié)省費用快速奏效積累效應構筑競爭壁壘如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位