浙江某營銷診斷報告及項目綜合建議課件

03十月2023浙江某營銷診斷報告及項目綜合建議30七月2023浙江某營銷診斷報告及項目綜合建議11、2005年2月19日上午，華彩浙江久立營銷咨詢項目組向浙江久立營銷咨詢項目決委會匯報了《浙江久立營銷診斷報告（初稿）》。與會決委會成員包括：浙江久立周志江董事長、張建新副總裁、蔡新強總經(jīng)理、李鄭周常務副總經(jīng)理和營銷經(jīng)理沈偉彬。2、決委會一致認為《浙江久立營銷診斷報告（初稿）》能全面和準確的反映浙江久立營銷工作的現(xiàn)狀，報告中對營銷咨詢下一階段的工作規(guī)劃也是合理和切實可行的。決委會一致通過了《浙江久立營銷診斷報告（初稿）》。同時，決委會各位成員也提出了報告進一步修改和完善的意見和建議。3、2005年2月20日，上海華彩管理咨詢有限公司技術委員會對《浙江久立營銷診斷報告（初稿）》進行審核，原則通過了該報告，并提出完善報告的意見和建議。4、本《浙江久立營銷診斷報告》是在《浙江久立營銷診斷報告（初稿）》的基礎上，根據(jù)浙江久立營銷咨詢項目決委會各位領導和華彩技術委員會提出的意見和建議，修訂而成。5、2005年2月21日，上海華彩管理咨詢有限公司技術委員會完成《浙江久立營銷診斷報告》審核程序，同意定稿。上海華彩管理咨詢有限公司浙江久立營銷咨詢項目組說明：1、2005年2月19日上午，華彩浙江久立營銷咨詢項目組向浙2目錄項目背景與診斷過程浙江久立全面診斷報告浙江久立的發(fā)展概況浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因浙江久立營銷診斷主要結(jié)論浙江久立營銷的重要問題分析項目綜合建議目錄項目背景與診斷過程3營銷診斷的作用概述企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題營銷內(nèi)外部調(diào)研找出問題分析問題解決問題企業(yè)在發(fā)展過程中，銷售和其他職能模塊都會受到企業(yè)內(nèi)部及外部因素的影響和制約，只有科學、合理地處理好各因素之間的關系，銷售工作才能不斷進步，企業(yè)才能不斷產(chǎn)生向前發(fā)展的動力。企業(yè)診斷（包括營銷診斷）的定期進行，可以幫助高層決策者隨時了解企業(yè)的運作情況，并根據(jù)出現(xiàn)的不良狀況隨時進行調(diào)整和處理，這樣將使企業(yè)始終保持在一個高效發(fā)展的運作過程中。營銷診斷營銷診斷的作用概述企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題營銷內(nèi)外部調(diào)研找出問題分析4此次診斷的目的

總結(jié)浙江久立過去，特別是營銷工作的成功“基因”，并驗證它們在新形勢下的生命力；在完成內(nèi)外部分析的基礎上，深入分析浙江久立在營銷管理方面存在的問題；深入分析浙江久立營銷組織架構現(xiàn)狀及對未來發(fā)展的支撐能力；深入分析浙江久立目前營銷工作和在生產(chǎn)、技術、人力資源、采購物流、財務等各方面的協(xié)調(diào)問題，研判是否如何改進協(xié)調(diào)工作，促進公司未來的快速發(fā)展；浙江久立營銷工作的全面診斷，將作為華彩咨詢設計個性化的總體解決方案的基礎此次診斷的目的總結(jié)浙江久立過去，特別是營銷工作的成功“基因5項目進程第二周1/24-1/30湖州2/3-2/8第五周2/9-2/15資料收集和訪談分析階段撰寫報告和培訓階段匯報第三周1/31-2/2上海2/16-2/19對已搜集的內(nèi)部資料，行業(yè)資料進行分析和研究，為項目啟動作準備公司和銷售部門高層領導訪談，銷售策略研討會，非銷售人員銷售問題懇談會主要部門員工訴苦會撰寫診斷報告初稿修改和完善診斷報告工業(yè)品營銷培訓、營銷和后臺對話會、風險辯論會和中期匯報第四周第六周第一周初步內(nèi)部資料收集，行業(yè)資料搜集整理上海1/17-1/23上海上海湖州項目進程第二周1/24-1/30湖州2/3-2/8第五周2/6目錄項目背景與診斷過程浙江久立全面診斷報告浙江久立的發(fā)展概況浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因浙江久立營銷診斷主要結(jié)論浙江久立營銷的重要問題分析項目綜合建議目錄項目背景與診斷過程7浙江久立的發(fā)展概況浙江久立的發(fā)展概況8浙江久立的發(fā)展史

87年92年96年97年99年2000年2001年2004年公司成為浙江省首家獲得不銹鋼生產(chǎn)許可證的單位。在市場競爭中占據(jù)先機?！熬昧ⅰ变摴塬@得湖州市名牌產(chǎn)品稱號，其后多次獲得浙江省名牌產(chǎn)品稱號。公司被浙江省政府列為“五個一批”重點骨干企業(yè)和浙江省三星級企業(yè)。該年年底通過中國方圓標志認證委員會的ISO9002：94質(zhì)量體系認證和方圓標志產(chǎn)品認證。通過德意志勞埃德船級社和挪威船級社的工廠認證。當年在全國率先取得ISO9001：2000質(zhì)量體系認證。在質(zhì)量控制領域繼續(xù)處于全國領先地位。浙江久立不銹鋼管有限公司成立公司生產(chǎn)能力達到2萬5千噸，其中無縫管7千噸，焊接管1萬8千噸。銷售收入突破4億元。資料來源：浙江久立資料，華彩項目小組整理2004年作為浙江省和湖州市重點企業(yè)，公司獲得國家五一勞動獎章，公司面臨更大的發(fā)展機遇。2001年當年浙江久立的銷售額首次突破億元大關。浙江久立的發(fā)展史87年92年96年97年99年2000年29浙江久立主要從事無縫不銹鋼管、有縫焊接不銹鋼管、其他不銹鋼相關系列產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售。公司目前擁有總資產(chǎn)15281萬元。產(chǎn)品種類有建廠初期單一的1Cr18Ni9Ti，發(fā)展到今天的304、304L、316、和321等五大常用鋼種及部分特殊鋼號。規(guī)格也由原來單一的中小口徑（φ10—76mm）無縫管生產(chǎn)線，發(fā)展到13條φ6—219mm無縫管生產(chǎn)線，14條φ10—1620mm焊管生產(chǎn)線浙江久立的主要經(jīng)營產(chǎn)品概況浙江久立主要從事無縫不銹鋼管、有縫焊接不銹鋼管、其他不10浙江久立作為國內(nèi)同行業(yè)中的領先者，

在過去18年中的經(jīng)驗取得了輝煌的成績公司是浙江省首家獲得不銹鋼管生產(chǎn)國家許可的企業(yè)，是浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)，浙江省三星級企業(yè)，湖州市重點企業(yè)。

公司通過并實施了ISO9001-2000國際認證質(zhì)量體系。公司通過了中國船級社、德意志勞埃德船級社、挪威船級社、法國船級社和歐盟承壓設備指令認可。

公司主要生產(chǎn)和無縫不銹鋼管、有縫焊接不銹鋼管兩大大系列產(chǎn)品，業(yè)已形成25000噸/年的生產(chǎn)能力。

重視并長期致力于新技術、新產(chǎn)品和新應用的開發(fā)和創(chuàng)新，不斷開拓新的領域和應用市場，取得了長足的發(fā)展和令人矚目的業(yè)績并確立了在業(yè)界的領先地位。浙江久立作為國內(nèi)同行業(yè)中的領先者，

在過去18年中的經(jīng)驗取得11浙江久立的成功“基因”浙江久立的成功“基因”12為什么尋找成功因素？企業(yè)最初的發(fā)展往往是以某產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展為依托的。新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品的興起會造就一大批成功的企業(yè)，反之，隨著某些產(chǎn)品的衰亡，原先的朝陽產(chǎn)業(yè)可能會進入它的暮年期，同時會使得大批企業(yè)走向下坡路，直至出局。真正成功的企業(yè)需要塑造這樣一種能力：使其在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，能夠及時地做出適應性的調(diào)整，使之比對手更有效地適應環(huán)境。而這種能力的獲得離不開對以往成功經(jīng)驗的總結(jié)和在此基礎上的“揚棄”。浙江久立從1987年開始起步，到今天已近18年。在這個過程中有許多的成功經(jīng)驗，特別是銷售的成功經(jīng)驗需要總結(jié)。但是，我們又必須看到?jīng)]有離開具體環(huán)境抽象的成功因素。我們把它們提煉出來的目的是通過分析，進行“揚棄”，即：拋棄那些過去“引以為榮”的，但已不適應當前形勢要求的因素，而將那些至今仍然具有生命力的東西傳承下去，為進一步的發(fā)展注入動力。某階段的內(nèi)外部環(huán)境新階段的內(nèi)外部環(huán)境能力實踐成功經(jīng)驗提升后的能力拋棄不適應的內(nèi)容實踐繼承、發(fā)揚新的成功環(huán)境變遷為什么尋找成功因素？企業(yè)最初的發(fā)展往往是以某產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展13浙江久立過去成功因素呈現(xiàn)（1/3）最核心的成功要素——產(chǎn)品導向、強勢銷售！精神文化篇：承繼浙江創(chuàng)業(yè)文化中拼搏自強的精神。開創(chuàng)扎實、認真、細膩的管理作風。生意中的厚道、合理的價格策略、寬容贏得客戶與競爭對手的尊重。創(chuàng)新篇：與時俱進，每變求新，積極尋求新的項目，開創(chuàng)新的局面。產(chǎn)品創(chuàng)新一波接一波，激發(fā)員工工作熱情。管理創(chuàng)新舉措——ISO、ERP、IPO、營銷管理咨詢接連導入，激發(fā)企業(yè)管理變革的熱度。浙江久立過去成功因素呈現(xiàn)（1/3）最核心的成功要素——產(chǎn)品導14資源能力篇：硬件與軟件基礎較好，系統(tǒng)規(guī)劃性較強。生產(chǎn)技術、工藝設備等能力具有一定規(guī)模優(yōu)勢。模式篇：引領企業(yè)經(jīng)營新模式，獲得地方政府支持，形成核心無形資產(chǎn)。魄力篇：看準不銹鋼管市場巨大潛力，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模和市場地位。果斷砍掉與不銹鋼管主業(yè)相關度不高其他產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)極大魄力浙江久立過去成功因素呈現(xiàn)（2/3）資源能力篇：浙江久立過去成功因素呈現(xiàn)（2/3）15浙江久立過去成功因素呈現(xiàn)（3/3）人才學習篇：博采眾長，借鑒多家國內(nèi)外同類企業(yè)的先進模式，鞏固優(yōu)勢。唯才是舉，不拘一格，形成聚才工程。其他：激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)熱情，企業(yè)的遠景激動人心。以不銹鋼管主業(yè)為中心，相關行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。狠抓企業(yè)核心命脈，抓住質(zhì)量、成本不放松。內(nèi)部高度共識，各個關鍵部門齊心協(xié)力。浙江久立過去成功因素呈現(xiàn)（3/3）人才學習篇：16從問卷的反饋來看，久立員工認為公司最主要的三個成功因素是：產(chǎn)品質(zhì)量可靠、銷售能力強和技術創(chuàng)新結(jié)論：久立的成功在較大程度上是銷售的成功！從問卷的反饋來看，久立員工認為公司最主要的三個成功因素是：結(jié)17目錄項目背景與診斷過程回顧浙江久立全面診斷報告浙江久立的發(fā)展概況浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因浙江久立營銷診斷主要結(jié)論浙江久立營銷的重要問題分析項目綜合建議目錄項目背景與診斷過程回顧18浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功“基因”浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功“基因”19浙江久立近5年銷售業(yè)績浙江久立在2000年以來，銷售額一直保持2位數(shù)以上的增幅，在2003年銷售增幅達到驚人的132.54％；2004年在2003年如此高的基礎上，又有43.95％的高增幅，顯示了較強的持續(xù)發(fā)展能力；久立在國內(nèi)不銹鋼管市場的市場份額和市場地位不斷提高；較強的銷售能力為久立的高速發(fā)展作出了重要的貢獻。銷量單位：噸，銷售額單位：億元浙江久立近5年銷售業(yè)績浙江久立在2000年以來，銷售額一直保201234多種銷售模式相結(jié)合：廠家直銷、分公司銷售和代理銷售多種模式相結(jié)合。對銷售員工實施有效的激勵措施：從歷史來看，浙江久立的銷售政策對充分調(diào)動銷售人員的積極性，提高公司銷售業(yè)績起到了積極作用。公司領導的大力支持和各職能部門的通力協(xié)作：在爭取重要訂單時，公司領導帶領各職能部門通力協(xié)作，發(fā)揮巨大競爭能力，往往可以成功爭取到訂單。具有良好的客戶基礎：通過公司上下多年的努力和奮斗，在市場上，特別是在高端行業(yè)用戶中建立了良好的聲譽。浙江久立營銷現(xiàn)狀和主要特點：1234多種銷售模式相結(jié)合：對銷售員工實施有效的激勵措施：公21浙江久立銷售的成功因素呈現(xiàn)（1/2）產(chǎn)品定位篇：定位準確：以中高端不銹鋼管市場為主要目標市場。產(chǎn)品系列整齊，充分滿足客戶需要。與大型行業(yè)用戶建立了長期的合作關系。銷售管理篇：重視銷售工作，把銷售作為公司的核心工作。銷售激勵機制在很大程度上調(diào)動了銷售人員工作的積極性和主動性。浙江久立銷售的成功因素呈現(xiàn)（1/2）產(chǎn)品定位篇：22浙江久立銷售的成功因素呈現(xiàn)（2/2）綜合能力篇：在市場上初步建立了久立的品牌的良好形象。產(chǎn)品質(zhì)量較好，獲得市場和客戶的認可。生產(chǎn)規(guī)模較大，有一定的規(guī)模優(yōu)勢。有一定的技術積累，技術水平較高。浙江久立銷售的成功因素呈現(xiàn)（2/2）綜合能力篇：23目錄項目背景與診斷過程回顧浙江久立全面診斷報告浙江久立的發(fā)展概況浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因浙江久立發(fā)展環(huán)境分析浙江久立營銷診斷主要結(jié)論浙江久立營銷的重要問題分析項目綜合建議目錄項目背景與診斷過程回顧24營銷宏觀環(huán)境分析框架：技術/自然環(huán)境人口/社會環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境營銷宏觀環(huán)境分析框架：技術/自人口/社政治法經(jīng)濟25政治法律環(huán)境政治環(huán)境：目前中國政治穩(wěn)定、國家安全，投資熱潮高；中國政府鼓勵我國民營企業(yè)進行國際化經(jīng)營；我國目前和國際社會關系良好；中國企業(yè)逐步形成國際化投資熱潮。法律環(huán)境：各國均以ISO14000為標準推廣環(huán)保綠色產(chǎn)品模式；

各國對不銹鋼管材的強制安全法規(guī)；中國對不銹鋼管材安全性、環(huán)保性和其他技術指標做出要求。評價與分析：我們要抓住有利的國際、國內(nèi)環(huán)境，擴大實施國際化戰(zhàn)略，也可以考慮第三方戰(zhàn)略投資伙伴；根據(jù)各國的法律要求，公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向：環(huán)保、安全、輕便；政治法律環(huán)境政治環(huán)境：法律環(huán)境：評價與分析：26經(jīng)濟環(huán)境國外經(jīng)濟環(huán)境：全球鋼鐵產(chǎn)業(yè)，特別是不銹鋼產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展；目前歐美經(jīng)濟、日本經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)入增值周期，經(jīng)濟發(fā)展速度不斷上升；世界范圍內(nèi)，造船和化工等不銹鋼管材重點需求行業(yè)發(fā)展迅速。還有引用水管的不銹鋼管的逐步興起。國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境：國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)、快速、穩(wěn)定和健康的增長還將持續(xù)相當長一段時間；重工業(yè)特別是鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度；國內(nèi)對不銹鋼相關產(chǎn)品的需求非常旺盛。評價與分析：目前的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境良好，鋼鐵行業(yè)，特別是不銹鋼行業(yè)的發(fā)展進入一個新的快速發(fā)展階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?。?jīng)濟環(huán)境國外經(jīng)濟環(huán)境：國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境：評價與分析：27自然技術環(huán)境自然環(huán)境：提高自然資源的利用率的環(huán)保經(jīng)營理念加強，不銹鋼作為環(huán)保性能優(yōu)越的材料將得到更為廣泛的應用。技術環(huán)境：新技術、新材料、新工藝在不銹鋼管材生產(chǎn)領域的廣泛運用；依靠新技術，可加強不銹鋼產(chǎn)品的可靠性、環(huán)保性和經(jīng)濟性依靠新技術，可以降低成本，并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟占領市場評價與分析：利用新技術、新設備來改造我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，提升我們產(chǎn)品的競爭檔次；自然技術環(huán)境自然環(huán)境：技術環(huán)境：評價與分析：28人口社會環(huán)境人口環(huán)境：中國擁有13億人口，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展對不銹鋼管材產(chǎn)品的需求不但增大；隨著國際和國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)業(yè)，特別是不銹鋼產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)從業(yè)人員不斷增加。社會環(huán)境：不銹鋼管的應用領域迅猛增加；久立集團作為湖州市的重點企業(yè)，政府將對企業(yè)的發(fā)展給予大力的扶持和幫助。評價與分析：1、抓住行業(yè)大發(fā)展的歷史機遇，迅速提高行業(yè)地位，成為行業(yè)中無可置疑的領導者；2、充分利用地方政府的優(yōu)惠條件，加快實現(xiàn)和地方經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。人口社會環(huán)境人口環(huán)境：社會環(huán)境：評價與分析：291234規(guī)?；翰讳P鋼行業(yè)作為典型的重工業(yè)行業(yè)具有非常顯著的規(guī)模化特征，只有實現(xiàn)規(guī)模效應，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。技術進步：提高產(chǎn)品技術含量，提高產(chǎn)品的附加值，是鋼鐵行業(yè)，特別是不銹鋼行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。面向市場的新產(chǎn)品開發(fā)：在不銹鋼市場中，要不斷針對市場需求，開發(fā)可以提高客戶價值的新產(chǎn)品將使企業(yè)在激烈的市場中取得領先地位。專業(yè)服務：在不銹鋼市場上，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，為客戶提供相關的工程設計、材料選擇、生產(chǎn)和安裝的全程服務和整體解決方案，將極大的延伸產(chǎn)品鏈，提高企業(yè)的競爭力。不銹鋼行業(yè)未來發(fā)展趨勢：1234規(guī)?；杭夹g進步：面向市場的新產(chǎn)品開發(fā)：專業(yè)服務：不30久立發(fā)展的環(huán)境分析主要結(jié)論：

國民經(jīng)濟良好的宏觀環(huán)境和地方經(jīng)濟的發(fā)展要求久立加快發(fā)展，擴大規(guī)模，迅速成長為行業(yè)的領導者！不銹鋼行業(yè)發(fā)展的趨勢要求久立不斷提高產(chǎn)品技術含量，不斷推出高標準牌號產(chǎn)品，搶占市場制高點！中國不銹鋼管市場的發(fā)展要求久立提高營銷水平，提升營銷服務能力，為客戶創(chuàng)造更大價值，從而促進久立品牌價值的不斷提升。久立發(fā)展的環(huán)境分析主要結(jié)論：

國民經(jīng)濟良好的宏觀環(huán)境和地方經(jīng)31外部市場不斷發(fā)生變化，客戶需求個性化和競爭的激化使外部環(huán)境更加復雜，而隨著久立的發(fā)展，業(yè)務更加繁多，機構日益龐大。這些變化使得原來曾導致成功的因素不得不進行調(diào)整。與此相適應，今后幾年內(nèi)浙江久立的營銷工作需要尋求的新的跨越。粗放式銷售管理現(xiàn)代化營銷管理跨越一目前，幾乎所有的競爭性領域都變?yōu)榱速I方市場，客戶的需求日益?zhèn)€性化，與國外公司的競爭也帶來新的經(jīng)營理念，在這種情況下，原有的粗放式、簡單的銷售管理已很難適應激烈市場競爭的需要。市場經(jīng)濟競爭對企業(yè)管理者和營銷管理者的素質(zhì)要求越來越高，引入職業(yè)經(jīng)理人將更能夠應對競爭的需要；浙江久立應從粗放式銷售管理中走出來，實現(xiàn)制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)現(xiàn)代化的營銷管理，推進管理的現(xiàn)代化。

新形勢下久立營銷的跨越（1/3）外部市場不斷發(fā)生變化，客戶需求個性化和競爭的激化使外部環(huán)境更32跨越二銷售政策短期經(jīng)營性營銷政策長期戰(zhàn)略性久立在長期的發(fā)展過程中，經(jīng)常會根據(jù)市場發(fā)展變化而靈活調(diào)整銷售政策，這在很大程度上保證了久立的快速發(fā)展。但是，我們也應該看到，經(jīng)常對銷售政策進行調(diào)整是缺乏長期營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)，對公司的長遠發(fā)展是極為不利的。在公司發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，以營銷戰(zhàn)略為指導，分期制定靈活的銷售政策將為久立集團更大的發(fā)展奠定堅實的基礎。新形勢下久立銷售的跨越（2/3）跨越二銷售政策短期經(jīng)營性營銷政策長期戰(zhàn)略性久立在長期的發(fā)展過33新形勢下久立的跨越（3/3）跨越三注重局部銷售指標注重整體營銷指標

如果浙江久立沒有突破原有的志考慮產(chǎn)品經(jīng)營和銷售指標的思維局限，對企業(yè)的關鍵競爭環(huán)節(jié)、相對競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品組合、經(jīng)營模式、發(fā)展方向、人力資源等重大的問題缺乏足夠的認識。缺乏正確戰(zhàn)略規(guī)劃，在面對越來越激烈的市場競爭面前，將永遠難以超越競爭，只能疲于應付。

浙江久立的高層領導應當保持對外部的競爭環(huán)境的敏感的洞察力和反應能力，能夠從戰(zhàn)略的高度考慮企業(yè)的發(fā)展大計，從而帶領企業(yè)進入到更高一個發(fā)展平臺。

表現(xiàn)在營銷管理和考核領域，關鍵在于要從原有的只重視局部的銷售指標轉(zhuǎn)向注重以公司整體營銷戰(zhàn)略為基礎的整體營銷指標。新形勢下久立的跨越（3/3）跨越三注重局部銷售指標注重整體營34目錄項目背景與診斷過程回顧浙江久立全面診斷報告浙江久立的發(fā)展概況浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因浙江久立發(fā)展環(huán)境分析浙江久立營銷診斷主要結(jié)論浙江久立營銷的重要問題分析項目綜合建議目錄項目背景與診斷過程回顧35營銷模式問題營銷組織問題營銷策略問題銷售政策問題銷售管理空心客戶管理空心市場功能缺位銷售與生產(chǎn)和技術的矛盾渠道與公司的矛盾渠道之間的矛盾一個缺位二大空心三大矛盾四大問題一、營銷診斷主要結(jié)論（1234）:營銷模式問題銷售管理空心市場功能缺位銷售與生產(chǎn)和技術的矛盾一36一個缺位——市場功能缺位久立市場功能缺位的四大表現(xiàn)現(xiàn)象一：在營銷組織結(jié)構上，沒有保證久立公司市場研究功能的實現(xiàn)。即：沒有獨立和強有力的承擔市場研究功能的專業(yè)部門。現(xiàn)象二：公司內(nèi)部的市場信息處于分散狀態(tài)，分散于銷售員、代理公司和其他相關人員中，對于公司而言是極大風險?，F(xiàn)象三：公司市場資源缺乏整合，導致難以優(yōu)化配置資源，難以體現(xiàn)浙江久立的整體優(yōu)勢?，F(xiàn)象四：目前營銷人員主要是單兵作戰(zhàn)，公司市場開發(fā)和市場信息上支持力度不夠，難以發(fā)揮公司的綜合優(yōu)勢。一個缺位——市場功能缺位久立市場功能缺位的四大表現(xiàn)現(xiàn)象一：在37信息分散、缺乏市場研究和缺乏信息反饋是浙江久立市場功能缺位的最突出的三個表現(xiàn)。問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認為營銷部門對營銷人員相關工作的支持不夠充分！

有一半的銷售人員認為營銷部門的支持工作不好或者很不好！信息分散、缺乏市場研究和缺乏信息反饋是浙江久立市場功能缺位的38二個空心——銷售管理空心和客戶管理空心客戶管理空心（2/2）銷售管理空心（1/2）目前從營銷組織架構上看，缺乏專門對銷售人員進行支持的部門和人員，也缺乏對銷售人員的必要培訓，銷售人員目前的工作很大程度象“個體戶”；銷售人員不僅需要在外出差，爭取訂單，同時還要花費幾乎一半的精力回公司催貨。公司計劃科基本不能給予非常強有力的支持；如果銷售人員需要技術人員或者技術資料的支持而要與技術部門溝通時，需要銷售人員憑借自己的能力和資歷解決，雖然有時營銷部門領導可以支持，但是缺乏部門的系統(tǒng)支持。目前公司在營銷管理制度上還沒有建立有效的客戶管理系統(tǒng)或者制度，同時，也沒有專人負責該領域的管理，整體上處于無序狀態(tài)；現(xiàn)有的客戶資源和客戶信息分散于代理商、分公司、銷售員和其他相關人員中，公司作為一個整體沒有對客戶的整體掌控；公司沒有組織各方匯總相關客戶信息，各方也處于對自身利益的考量不愿提供或者共享相關信息，公司目前對于這種狀況辦法不多。二個空心——銷售管理空心和客戶管理空心客戶管理空心（2/239三大矛盾（1/3）——銷售與生產(chǎn)和技術的矛盾核心矛盾：交貨期的矛盾其它矛盾銷售部門和生產(chǎn)部門關于交貨期的矛盾紛繁復雜的表象下，最根本的矛盾在于：激烈的市場競爭和公司有限產(chǎn)能之間的矛盾。激烈的市場競爭導致銷售部門為了接到訂單，必須縮短交貨期，小批量、多品種，而且還不可避免的產(chǎn)生訂單的季節(jié)波動。這些都給生產(chǎn)部門的生產(chǎn)工作造成了較大壓力。生產(chǎn)部門主觀上也希望提高產(chǎn)量，以提高收入。但由于產(chǎn)能限制、原料供應不及時、產(chǎn)品技術要求特殊等問題不能按時完成所有訂單。理解和配合的矛盾：雙方存在一些誤解和成見。少數(shù)生產(chǎn)人員認為訂單是銷售人員個人的，而且銷售人員的收入過高，不合理；而銷售人員也認為自己辛苦簽下訂單，生產(chǎn)部門還不能按時完成，非常委屈；合同評審矛盾：營銷人員在簽訂合同時，由于種種原因，不少情況忽略了合同評審過程，給技術和生產(chǎn)部門的工作造成了負面影響；產(chǎn)品質(zhì)量的矛盾：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題將給銷售人員帶來多方面的直接和間接損失；三大矛盾（1/3）——銷售與生產(chǎn)和技術的矛盾核心矛盾：交貨40問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認為：相關部門的配合（生產(chǎn)和技術為主）不利（20％），和產(chǎn)品質(zhì)量問題（13％）是制約產(chǎn)品銷售的重要負面因素！問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認為：相關部門的配合（生產(chǎn)和技41三大矛盾（2/3）——渠道與公司的矛盾代理渠道與公司的矛盾銷售員渠道與公司的矛盾代理和久立在收益和風險不對稱的矛盾：代理公司的運營無償使用了久立諸多無形資產(chǎn)，但沒有付出相應的代價；同時，公司需要面臨較大的聲譽受損等方面的風險。整體而言，公司風險相對較大；商務條件的矛盾：每年商務條件的簽訂需要較多的討價還價，耗費大量精力；管理上的矛盾：久立管理代理公司難度較大，效果不好；發(fā)展方向上的矛盾：代理更看重自己經(jīng)濟利益，而不是久立長期的發(fā)展。對銷售員風險和收入不同理解的矛盾：公司內(nèi)部對銷售人員的貢獻、所承擔風險和其收入的匹配性存在一定的認識差異，從而導致內(nèi)部協(xié)調(diào)工作的某些潛在阻力；同時，銷售人員對公司風險的認識也不夠充分；銷售政策上的矛盾：銷售政策調(diào)整后，沒有能夠和銷售人員進行有效的溝通，銷售人員對新的政策存在一定程度的抵觸情緒；銷售人員對長遠發(fā)展的擔憂：銷售人員非常看重自己的長期發(fā)展和利益，擔心公司政策的變化，甚至擔心不能繼續(xù)在銷售部門工作，未來的不確定性使他們非常擔憂。三大矛盾（2/3）——渠道與公司的矛盾代理渠道與公司的矛42三大矛盾（3/3）——渠道之間的矛盾公司外部資源的沖突公司內(nèi)部資源的沖突區(qū)域沖突：各銷售渠道之間，同一個銷售渠道內(nèi)部，對市場區(qū)域的爭奪非常激烈，因為區(qū)域意味著收入；客戶沖突：由于現(xiàn)在區(qū)域分配和劃分存在不少問題，同時還存在不少歷史遺留問題，營銷部門出現(xiàn)了不少爭奪客戶的現(xiàn)象；比較商務條件：渠道之間、同一渠道內(nèi)部會攀比商務條件，給公司造成較大壓力；公司資源沖突：渠道之間為各自的局部利益，在爭奪公司資源時產(chǎn)生了沖突，如產(chǎn)能、領導支持，資金支持。三大矛盾（3/3）——渠道之間的矛盾公司外部資源的沖突公43四大問題——營銷組織問題和營銷模式問題

市場研究部門缺位：久立營銷目前市場功能缺位的一個重要原因在于營銷組織結(jié)構中沒有專門的市場研究部門；營銷支持部門缺位：久立沒有專門的營銷支持部門，整個營銷部門不能為營銷人員提供有力的支持，在一定程度上制約了營銷人員的工作；營銷計劃部門缺位：目前，營銷計劃部門的職能基本是生產(chǎn)計劃單的傳遞，沒有實現(xiàn)發(fā)揮合理安排和調(diào)整生產(chǎn)計劃的功能。營銷組織問題（1/4）代理銷售模式不規(guī)范：目前久立的代理銷售模式不夠規(guī)范，代理商管理困難，同時公司也承擔了較大的風險；多種營銷模式的組合不夠合理：沒能充分發(fā)揮各種營銷模式的優(yōu)點，進行合理的模式組合；各種模式之間存在多種沖突。營銷模式之間轉(zhuǎn)化的自由度不夠。營銷模式問題（2/4）四大問題——營銷組織問題和營銷模式問題

市場研究部門缺位：營44四大問題——營銷策略問題和營銷政策問題

缺乏對營銷策略的專門研究：浙江久立缺乏對營銷策略的專門研究，目前很多營銷決策都是憑借營銷人員的個人經(jīng)驗進行工作；沒有形成系統(tǒng)營銷策略及其組合：比如：客戶關系策略、產(chǎn)品價值策略、服務策略和風險策略；銷售工作缺乏營銷策略的指導：缺乏營銷策略指導的銷售工作是盲目的和短視的！另一方面，某些營銷策略在銷售中也無法得到貫徹執(zhí)行營銷策略問題（3/4）銷售政策不規(guī)范：表現(xiàn)在三個方面，其一、對價格的確認；其二、傭金的計算；其三、銷售費用的界定。銷售政策缺乏連續(xù)性：銷售政策的變動，使銷售工作缺乏連續(xù)性，也不利于營銷隊伍的穩(wěn)定。銷售政策在不同渠道缺乏統(tǒng)一性和可比性：容易導致渠道動力的偏向和渠道的穩(wěn)定。銷售政策對產(chǎn)能均衡利用導向型不夠銷售政策問題（4/4）四大問題——營銷策略問題和營銷政策問題

缺乏對營銷策略的專門45問卷調(diào)查的結(jié)果顯示：營銷人員認為銷售政策和考核辦法不是特別合理！

有85％左右的銷售人員都不認為目前的銷售政策非常合理！有77％左右的銷售人員都不認為目前的營銷考核辦法合理！問卷調(diào)查的結(jié)果顯示：營銷人員認為銷售政策和考核辦法不是特別合46二、營銷診斷所發(fā)現(xiàn)的其他問題:目前久立的一線銷售人員技術基礎較差，對銷售工作造成了負面影響。普通型號的產(chǎn)品尚且可以應付，對于客戶需求的特殊規(guī)格產(chǎn)品，銷售人員專業(yè)知識上的不足對工作所造成的負面影響尤為明顯；一線銷售人員目前對大客戶跑得多，小客戶跑的較少，潛在市場空間很大；計劃已經(jīng)成為銷售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷售計劃準確率很低，不能很好的指導生產(chǎn)；銷售人員和代理商依然只是把短期的業(yè)績作為主要目標，除公司高層外較少員工考慮企業(yè)的長期發(fā)展；銷售的考核體系過于簡單，只是單純考核財務指標，薪酬體系變化大，導致銷售人員積極性不高，市場操作也不規(guī)范；公司目前雖然一直認為久立的品牌知名度很高，但是一直沒有深入總結(jié)、分析公司的產(chǎn)品文化并加以發(fā)揚。二、營銷診斷所發(fā)現(xiàn)的其他問題:目前久立的一線銷售人員技術基礎47目錄項目背景與診斷過程回顧浙江久立全面診斷報告浙江久立的發(fā)展概況浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因浙江久立發(fā)展環(huán)境分析

浙江久立營銷診斷主要結(jié)論

浙江久立營銷的重要問題分析項目綜合建議目錄項目背景與診斷過程回顧48市場功能缺位診斷銷售管理和客戶管理現(xiàn)狀診斷銷售渠道診斷銷售政策診斷銷售內(nèi)部協(xié)調(diào)診斷市場功能缺位診斷49久立今天的成功是銷售的成功，而不是營銷的成功！有銷售無營銷市場競爭的壓力現(xiàn)有的不盡合理的營銷組織結(jié)構只重銷售指標的銷售政策某些銷售員工的某些短視行為企業(yè)生存的壓力埋頭發(fā)展，搶抓機遇的壓力“有銷售、無營銷”很大程度上是歷史和客觀原因造成的！如果久立今后依然“有銷售、無營銷”，那么久立就沒有明天！只有強化市場功能，才能給久立明天的發(fā)展插上成功的翅膀！久立今天的成功是銷售的成功，而不是營銷的成功！有銷售市場競爭50浙江久立過于注重投資產(chǎn)能擴張，同時銷售觀念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念逐步轉(zhuǎn)向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念觀點風險

市場營銷觀念

推銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念消費者會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)特征生產(chǎn)導向型注意力集中在改進生產(chǎn)和銷售效率消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產(chǎn)品只有采取大規(guī)模的推銷和促銷活動，消費者才會購買產(chǎn)品導向型企業(yè)致力于對產(chǎn)品不斷地進行改進過分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營銷售近視癥，忽視了替代品競爭者銷售導向型推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的產(chǎn)品注重的是做成買賣，而不是與客戶建立長期的可獲利關系組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求市場導向型生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品將風險降低到最小過去久立賴以成功的銷售優(yōu)勢，在當前復雜的競爭環(huán)境中，已逐步減弱浙江久立過于注重投資產(chǎn)能擴張，同時銷售觀念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀51市場功能缺位的負面影響市場功能缺位，不利于公司集中優(yōu)勢力量，開發(fā)重點的高價值大客戶。市場功能缺位，不利于公司全面掌握市場信息。市場功能缺位，不利于銷售資源的優(yōu)化配置市場功能缺位，將會導致較多的銷售短期行為市場功能缺位就像整個銷售工作缺少大腦協(xié)調(diào)指揮沒有市場功能，銷售人員很大程度上就是單兵作戰(zhàn)，難以實現(xiàn)在工業(yè)品銷售中最能體現(xiàn)效率的公司整體銷售。強化市場功能是久立未來的必然選擇！市場功能缺位的負面影響市場功能缺位，不利于公司集中優(yōu)勢力量，52市場功能缺位診斷銷售管理和客戶管理問題診斷銷售渠道問題診斷銷售政策問題診斷銷售內(nèi)部協(xié)調(diào)問題診斷市場功能缺位診斷53公司對銷售人員基本只管銷售業(yè)績，不管其他方面的工作；對銷售人員的相關專業(yè)技術知識的培訓較為欠缺；對銷售人員相關工業(yè)品營銷知識培訓不夠；公司營銷部對銷售人員的工作支持力度不夠，銷售員不僅要花大力氣開發(fā)和維護客戶，還要把很多寶貴的經(jīng)理耗費在公司內(nèi)部協(xié)調(diào)上；公司營銷部對客戶管理和維護沒有系統(tǒng)的規(guī)劃；公司沒有系統(tǒng)地搜集、整理和更新客戶資料，更沒有建立客戶檔案或者資料庫；銷售人員也沒有定期向公司匯報自己所掌握客戶的相關情況，很多客戶成為個人客戶而不是公司的客戶；主要表層問題銷售管理和客戶管理問題診斷公司對銷售人員基本只管銷售業(yè)績，不管其他方面的工作；主要54目前的銷售管理和客戶管理工作不系統(tǒng)、不完整；沒有充分發(fā)揮銷售人員的所有技能和能動性；銷售工作中存在很多不必要的損耗；公司沒有掌握最終客戶，存在很大風險；深層問題挖掘銷售管理和客戶管理問題診斷（續(xù)）目前的銷售管理和客戶管理工作不系統(tǒng)、不完整；深層問55市場功能缺位診斷銷售管理和客戶管理現(xiàn)狀診斷銷售渠道診斷銷售政策診斷銷售內(nèi)部協(xié)調(diào)診斷市場功能缺位診斷56久立目前銷售渠道的現(xiàn)狀久立銷售渠道銷售員代理（分公司）區(qū)域/客戶爭奪市場資源談判銷售政策久立目前銷售渠道的現(xiàn)狀久立銷售渠道銷售員代理（分公司）區(qū)域/57對浙江久立銷售渠道的認識在廣度和深度上存在矛盾

缺乏資源投入最佳邊際效應的深入考慮

缺乏細致的分類管理

部門業(yè)務管理范圍有交叉

區(qū)域平臺上缺乏整合

浙江久立缺乏對銷售渠道的統(tǒng)籌設計能力，整個銷售渠道體系不夠合理；浙江久立缺乏對銷售渠道的調(diào)整和把握能力，雖不滿意目前市場銷售的現(xiàn)狀，卻還是大量依賴傳統(tǒng)網(wǎng)絡，踏上了一條總是不能發(fā)力的慢船；浙江久立缺乏對銷售渠道的理論指導和管理控制體系，區(qū)域市場之間發(fā)展是否平衡，區(qū)域市場劃分是否合理，是否持續(xù)，概念不清、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度；對浙江久立銷售渠道的認識在廣度和深度上存在矛盾缺乏資源投入58銷售員銷售模式對于浙江久立的主要風險：銷售員浙江久立合同風險：銷售員為了簽訂合同獲得傭金，應承了公司難以達到的要求將給公司帶來巨大風險。品牌風險：銷售員的某些不規(guī)范行為可能對久立公司的品牌形象產(chǎn)生負面影響。壞帳風險：銷售員所產(chǎn)生的壞帳損失，久立至少要承擔50％以上。訂單不均衡風險：銷售員所承接的訂單季節(jié)分布不均衡對公司帶來較大風險?？蛻袅魇эL險：由于銷售員對客戶維護不善帶來客戶流失的風險。銷售員銷售模式對于浙江久立的主要風險：銷售員浙江久立合同風險59代理銷售模式對于浙江久立的主要風險：分公司（代理）浙江久立協(xié)調(diào)風險：分公司（代理商）的行為和浙江久立的戰(zhàn)略發(fā)展方向是否契合，是否一致。品牌風險：分公司（代理商）目前無償使用久立的資質(zhì)和商譽，久立缺乏相應的管理和控制手段。資金風險：所用貨款都要經(jīng)過代理商，加大了久立的資金風險。談判風險：每年都要就代理條件進行談判，代理成本難以降低?？蛻袅魇эL險：由于代理商對客戶維護不善造成客戶流失的風險。訂單不均衡風險：代理商所簽訂的訂單如果存在較大季節(jié)波動將給公司帶來較大風險。代理銷售模式對于浙江久立的主要風險：分公司（代理）浙江久立協(xié)60市場功能缺位診斷銷售管理和客戶管理現(xiàn)狀診斷銷售渠道診斷銷售政策診斷銷售內(nèi)部協(xié)調(diào)診斷市場功能缺位診斷61銷售政策和績效考核的問題4在整個考核的體系在設計中沒有考慮到銷售人員和公司其他人員在整個銷售過程中所作出貢獻的相對大小，沒有給出相應合理的報酬。考核體系不公開、不透明，不同的區(qū)域差別沒有在考核中體現(xiàn)出來，直接管理者無實質(zhì)的考核權利，有考核權的不了解實際的情況，主角不是管理者和被管理者，考核流于形式；2沒有全面的考核體系，對銷售人員只限于業(yè)績的財務考核，基本沒有其他相關指標的考核，考核體系不完整；3缺少各級崗位的任職資格、崗位說明、職責權限，導致考核沒有針對性，加大考核難度，考核準確性很低；5對非一線的銷售人員、管理人員、服務人員、支持人員缺乏必要的考核，使他們的工作和公司業(yè)績?nèi)狈﹃P聯(lián)，對一線的工作支持力度不夠；1銷售政策和績效考核的問題4在整個考核的體系在設計中沒有考慮到62銷量品牌建設財務性指標客戶服務老客戶介