由蘋果與唯冠的商標(biāo)糾紛案引發(fā)的思考

3由蘋果與唯冠的商標(biāo)糾紛案引發(fā)的思考2011級(jí)國(guó)際貿(mào)易學(xué)唐亞平【摘要】在當(dāng)今以服務(wù)制勝的時(shí)代，要想成為世界一流的企業(yè)，就需要有一流的管理和卓越的品牌形象。本文從蘋果與唯冠的商標(biāo)糾紛案切入主題，闡述了品牌的含義、價(jià)值和作用，分析了引發(fā)本次商標(biāo)糾紛案的原因，比較了兩種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則，在準(zhǔn)確了解商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的品牌保護(hù)和管理策略?！娟P(guān)鍵詞】蘋果；唯冠；商標(biāo)；品牌策略

沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來保證質(zhì)量，也就不是品牌。3、可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入門檻和費(fèi)用。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接受以后，品牌價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成。之后，企業(yè)推出的新產(chǎn)品即可借助老品牌的優(yōu)勢(shì)很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。4、有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形成慣性購(gòu)買，從而把本公司產(chǎn)品與同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來，占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空白領(lǐng)域。三、蘋果與唯冠商標(biāo)糾紛案的原因在了解品牌的含義與作用后，再來分析下引發(fā)案件的原因，2000年，臺(tái)灣唯冠在多個(gè)國(guó)家與地區(qū)分別注冊(cè)了iPad商標(biāo)。2001年深圳唯冠又在內(nèi)地注冊(cè)了iPad商標(biāo)。其后，深圳唯冠也研發(fā)并推出過相應(yīng)的iPad產(chǎn)品，因市場(chǎng)反響不大，商標(biāo)被閑置。2006年，蘋果在英國(guó)起訴唯冠閑置iPad商標(biāo)以敗訴而告終。直到2009年，蘋果決意全面收購(gòu)iPad注冊(cè)商標(biāo)。出于產(chǎn)品保密及避免唯冠獅子大開口的目的，蘋果委托IP公司與唯冠集團(tuán)、臺(tái)灣唯冠及深圳唯冠進(jìn)行商標(biāo)買賣交易談判。年底，臺(tái)灣唯冠同意以35000英鎊的價(jià)格出售、轉(zhuǎn)讓及授權(quán)iPad全球商標(biāo)給IP公司，協(xié)議附件中的一些商標(biāo)權(quán)證注明了商標(biāo)包含中國(guó)內(nèi)地的iPad商標(biāo)。2010年年初，甚至在IP公司還未將商標(biāo)官方轉(zhuǎn)讓給蘋果，蘋果就迫不及待地發(fā)布了新產(chǎn)品iPad牌平板電腦，該產(chǎn)品在全球熱銷，成績(jī)斐然。此時(shí)，唯冠意識(shí)到自己把一個(gè)價(jià)值驚人的商標(biāo)白白送給了蘋果，但iPad在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的商標(biāo)并不是由唯冠集團(tuán)和臺(tái)灣唯冠持有，而是由唯冠集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立的子公司深圳唯冠持有，當(dāng)時(shí)的協(xié)議從形式上看并沒有深圳唯冠的參與。這對(duì)于此時(shí)已債務(wù)重重的唯冠集團(tuán)來說真是一個(gè)驚喜，于是唯冠拒絕蘋果完成中國(guó)內(nèi)地商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的要求，并開出20億美元的天價(jià)，讓蘋果購(gòu)買內(nèi)地iPad商標(biāo)。隨后，蘋果在深圳市中級(jí)法院起訴唯冠，蘋果一審敗訴。2012年初，蘋果不服一審判決提起上訴，將唯冠告到了廣東省高級(jí)法院，蘋果二審敗訴。我國(guó)是二審終審制，蘋果最終敗訴，中國(guó)內(nèi)地的iPad不得不陸續(xù)下架。剖析整個(gè)案件的來龍去脈，可發(fā)現(xiàn)引起這次商標(biāo)糾紛的原因就在于各國(guó)或地區(qū)的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則不同。按中國(guó)內(nèi)地商標(biāo)法規(guī)定，我國(guó)對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定使用“注冊(cè)在先”認(rèn)定原則，即某一品牌不管誰先使用，法律只保護(hù)依法首先申請(qǐng)注冊(cè)該品牌的企業(yè)。因此想合法使用別人已先注冊(cè)的商標(biāo)就必須執(zhí)行商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的程序，內(nèi)地法律規(guī)定，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓有兩道程序，第一，雙方必須達(dá)成轉(zhuǎn)讓的合同，轉(zhuǎn)讓合同上以公司的公章為準(zhǔn)；第二，必須到國(guó)家工商行政管理總局進(jìn)行辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)。iPad商標(biāo)的持有人并不是唯冠集團(tuán)，而是一個(gè)獨(dú)立法人即深圳唯冠。盡管轉(zhuǎn)讓協(xié)議的授權(quán)方法定代表人楊榮山也是深圳唯冠的法定代表人，但協(xié)議上的轉(zhuǎn)讓方明確為臺(tái)灣唯冠。因此即使協(xié)議附件注明轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)包含了內(nèi)地的商標(biāo)，此轉(zhuǎn)讓協(xié)議對(duì)深圳唯冠也是沒有約束力的。問題的焦點(diǎn)就在，之前的轉(zhuǎn)讓協(xié)議是在臺(tái)灣簽署的，并且約定適用香港法律，并由香港法院管轄，蘋果與唯冠簽訂的合約按港臺(tái)的法律，只要有董事長(zhǎng)的簽字蓋章就可以了，因此很難讓內(nèi)地法院對(duì)此份協(xié)議的效力進(jìn)行認(rèn)定，而香港法院的判決也不可能在大陸有任何效力，尤其是涉及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓這種政府權(quán)力范圍內(nèi)的事情。因此唯冠內(nèi)地的iPad商標(biāo)權(quán)并沒有轉(zhuǎn)讓給蘋果，深圳唯冠仍持有iPad商標(biāo)。 四、品牌保護(hù)和管理策略品牌具有的價(jià)值使我們不難理解蘋果與唯冠為何為了爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)撕破臉面，鬧得滿城風(fēng)雨，甚至不惜對(duì)簿公堂。因此我們必須做好品牌保護(hù)、品牌管理的相關(guān)工作。品牌是一種無形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)使其資產(chǎn)流失，降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無存。有效地進(jìn)行品牌保護(hù)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要保障。（一）品牌擁有1、注冊(cè)商標(biāo)。眾所周知，商標(biāo)權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它除了具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)占性、時(shí)效性和區(qū)域性等基本特征以外，還有一些法律屬性。各國(guó)的法律規(guī)定不盡相同：在英國(guó)及沿襲英國(guó)法律制度的一些國(guó)家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑利亞等國(guó)的保護(hù)期限為15年；而美國(guó)、意大利、瑞士、菲律賓等國(guó)的保護(hù)期限長(zhǎng)達(dá)20年。我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。2、馳名商標(biāo)的申請(qǐng)認(rèn)定。馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。它有一些獨(dú)特的特征：（1）專用權(quán)跨國(guó)界（2）注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)；國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的一個(gè)最基本的原則是：馳名商標(biāo)是一種個(gè)案認(rèn)定，不是批量評(píng)選。3、互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)。域名不僅能給人傳達(dá)很多重要信息，而且還具有商標(biāo)屬性。域名的所有權(quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)于自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。辦理域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先原則。有兩種做法：其一是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名，其二是在國(guó)際上注冊(cè)一級(jí)域名。（二）品牌維護(hù)假冒商標(biāo)行為是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，是主觀上故意的假冒他人注冊(cè)商標(biāo)和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為。在我國(guó)目前法制不健全的情況下，具有知名品牌的企業(yè)應(yīng)重視假冒現(xiàn)象。一方面，企業(yè)要教育消費(fèi)者識(shí)假，與消費(fèi)者結(jié)成保護(hù)聯(lián)盟，注重與消費(fèi)者溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者揭露假冒。企業(yè)不應(yīng)因擔(dān)心會(huì)影響自己的聲譽(yù)而一味放任。另一方面，企業(yè)要密切配合工商行政管理機(jī)關(guān)和公檢法司部門做好打假工作，保護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)然打假是需要付出代價(jià)的，需要經(jīng)濟(jì)的支持，但打假的經(jīng)濟(jì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府和企業(yè)為之付出的費(fèi)用。（三）品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印刷、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。職能管理制在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力、承擔(dān)義務(wù)。該制度適用于品牌較少的企業(yè)。品牌經(jīng)理制當(dāng)企業(yè)的品牌數(shù)目較多的情況下，應(yīng)使用品牌經(jīng)理制，因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多職能管理制所不具備的優(yōu)點(diǎn)：品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性；有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化；有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。五、結(jié)束語綜上所述，商標(biāo)保護(hù)制度是知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中的重要組成部分，商標(biāo)已發(fā)展成為全球貿(mào)易體系、國(guó)際貿(mào)易體系以及國(guó)際誠(chéng)信原則的象征。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和科技術(shù)的飛速發(fā)展，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織也在不斷調(diào)整知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)，各國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是緊跟時(shí)代的步伐，做到與時(shí)俱進(jìn)。我國(guó)商標(biāo)法條文不夠明確、具體，尚不可能完全適應(yīng)商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需要。有鑒于此，我認(rèn)為：第一、商標(biāo)的認(rèn)定需規(guī)范化；第二、商標(biāo)保護(hù)制度需與我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)；第三、吸取發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)商標(biāo)淡化、退化理論中的有益成果。【參考文獻(xiàn)】[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2004.[2]張貴林.中小企