淺談中國(guó)電視劇市場(chǎng)迎來(lái)自制劇的“第二春”

淺談中國(guó)電視劇市場(chǎng)迎來(lái)自制劇的“第二春”

[摘要]定制獨(dú)播劇是電視臺(tái)在以往自制劇的基礎(chǔ)上，以自制獨(dú)播的形式，嘗試以市場(chǎng)為依托，探索出的一條電視劇產(chǎn)業(yè)化新路，其最大程度的利用相關(guān)資源，并試圖運(yùn)用深度定制和獨(dú)播等聯(lián)合推廣形式達(dá)到合作機(jī)構(gòu)間的利益共享。這種針對(duì)目標(biāo)觀眾，整體營(yíng)銷訴求明確的電視劇集制作形式具有成本壓縮最大化，定制性和獨(dú)播性突出等特點(diǎn)，在爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)并存的制作磨合中，正引領(lǐng)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)向電視臺(tái)“自制”新時(shí)代發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]定制獨(dú)播劇自制劇山寨深度定制植入廣告

在電視臺(tái)的節(jié)目中，除了新聞欄目，最吸引人的無(wú)疑是真人娛樂(lè)節(jié)目和各臺(tái)斥資引進(jìn)的電視劇了。相對(duì)于年輕化的娛樂(lè)節(jié)目，電視劇無(wú)疑擁有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。如今，日劇悄無(wú)聲息，韓劇也早已風(fēng)光不再，實(shí)際上，中國(guó)內(nèi)地電視劇市場(chǎng)現(xiàn)狀仍是國(guó)產(chǎn)劇一枝獨(dú)秀。電視劇產(chǎn)業(yè)的火爆使電視劇集被炒至天價(jià)，短線利益蒙蔽了電視臺(tái)的決策之眼，忽視了投資他方制作電視劇集的風(fēng)險(xiǎn)性和不穩(wěn)定性，如此導(dǎo)致的惡果只有電視臺(tái)自己買單。與此同時(shí)，另一股強(qiáng)勁的電視劇力量也在人們的非議中慢慢成長(zhǎng)，不但公然炒作、大肆宣傳，而且已昂首挺進(jìn)各類電視劇排行榜前列，甚至在今后還會(huì)成為我國(guó)電視劇制作的發(fā)展趨勢(shì)，它就是被地方衛(wèi)視用來(lái)作為提高收視率和提升品牌形象的新殺手锏的定制獨(dú)播劇。

一、全新形式的定制獨(dú)播劇引領(lǐng)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)由制播分離的市場(chǎng)混戰(zhàn)向電視臺(tái)“自制”新時(shí)代發(fā)展

自制劇顧名思義就是由電視臺(tái)獨(dú)家或參與投資、組織導(dǎo)演甚至提供自有班底拍攝，只供本臺(tái)獨(dú)播或首播的電視系列劇集。它最大程度的保證了電視臺(tái)的資源獨(dú)享，以及和贊助商家的利益共贏。在中國(guó)電視劇最初面對(duì)觀眾的歲月里，自制劇是絕對(duì)的主角，由中央電視臺(tái)制作的《敵營(yíng)十八年》和北京電視臺(tái)制作的《渴望》、《編輯部的故事》等都是個(gè)中精品，隨著民營(yíng)公司的興起使其介入到電視劇制作中，電視臺(tái)逐漸退居為叫價(jià)購(gòu)劇的角色。雖然還有像《還珠格格》這樣引發(fā)社會(huì)關(guān)注的自制案例存在，但電視劇制作的主力還是社會(huì)上的民營(yíng)影視公司。這其中龍蛇混雜，真正引起轟動(dòng)的精品電視劇數(shù)量畢竟有限，商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象使得電視臺(tái)作為買方要投入大量資本，這種行業(yè)虛抄抬高了導(dǎo)演、編劇、演員等一眾相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格，電視劇制作成本空前高漲，實(shí)際上給電視臺(tái)造成了一定的購(gòu)買壓力。如果高價(jià)購(gòu)買的劇集收視不理想，又不能在2、3輪放映中取得利潤(rùn)，無(wú)疑加大了電視臺(tái)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)。

為了將自身?yè)p失減少至最低，在創(chuàng)作自由、主題話語(yǔ)權(quán)掌控和贊助商等各方利益權(quán)衡下，自制劇的“回歸”浪潮不可避免。但這種“回歸”并不是字面意思上的簡(jiǎn)單復(fù)原，也不是單純的恢復(fù)我國(guó)過(guò)去實(shí)行的“制播捆綁”模式，而是在原有基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。電視臺(tái)開(kāi)始以定制獨(dú)播的形式，嘗試以市場(chǎng)為依托，探索一條電視劇產(chǎn)業(yè)化的新路，最大程度的利用相關(guān)資源，并試圖運(yùn)用深度定制和獨(dú)播等聯(lián)合推廣形式達(dá)到合作機(jī)構(gòu)間的利益共享。這種“共贏”的產(chǎn)業(yè)化模式在歐美和日韓等國(guó)家相當(dāng)普遍，他們?cè)缫堰M(jìn)入了“自制自播”時(shí)代，并通常采用邊播邊拍的形式，觀眾成為電視劇真正的上帝，甚至可以決定劇情的走向和角色的命運(yùn)。更可貴的是，不但贊助商在其中實(shí)現(xiàn)了利益最大化，而且電視臺(tái)也由于這些自制劇建立了品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了其知名度和影響力。從湖南衛(wèi)視的系列自制劇《丑女無(wú)敵》、《一起又來(lái)看流星雨》的作品的爭(zhēng)議性可以看出，雖然在探索階段有一些不太成熟的作品面世，為定制獨(dú)播劇扣上了一個(gè)“山寨”的帽子，給人們留下了“山寨”、“雷人”等負(fù)面印象，但是無(wú)論該劇存在多大的爭(zhēng)議，人們的高度關(guān)注卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，而由于這類自制劇往往借鑒的是日、韓偶像劇的模式，選用了一批新鮮帥氣美麗的年輕面孔，也在實(shí)際上填補(bǔ)了我國(guó)青春偶像劇的空白，將電視觀眾的年齡層下拉，籠絡(luò)住了未成年觀眾的心。隨著這一模式的進(jìn)一步實(shí)踐應(yīng)用，這種定制獨(dú)播劇更將逐漸成為各電視臺(tái)奪人眼球的法寶。在2011年，湖南衛(wèi)視用自己的獨(dú)播自制劇作為開(kāi)年大戲，從《一不小心愛(ài)上你》到話題穿越劇《宮》，再到翻拍劇《回家的誘惑》，都取得了不俗的收視成績(jī)。而江蘇衛(wèi)視更是將斥資8億打造2011年全年獨(dú)播陣容，從“史詩(shī)三部曲”《養(yǎng)父》、《斷刺》、《中國(guó)遠(yuǎn)征軍》到“海巖生死之戀三部曲”《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你我的愛(ài)人》，誓將自制獨(dú)播進(jìn)行到底。而安徽衛(wèi)視另辟蹊徑，以《幸福最晴天》、《夏家三千金》等自制劇也贏得了三連冠的收視率，隨著各臺(tái)的不斷宣傳推廣和制作調(diào)整的努力，精品劇集不斷出爐，漸漸提高了人們對(duì)自制獨(dú)播劇的接受度，態(tài)度從一開(kāi)始的“看笑話”向“追劇情”轉(zhuǎn)變。

二、定制獨(dú)播劇的新特點(diǎn)：成本最大化壓縮，定制性和獨(dú)播性突出，目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，電視臺(tái)劇集制作的整體營(yíng)銷訴求明確

定制獨(dú)播劇為了針對(duì)性的吸引該地區(qū)的主流收視目標(biāo)群體，顯示出與一般劇集不同的品味和競(jìng)爭(zhēng)力，通常都會(huì)配合題材和品牌的定制特色，制造某些觀看噱頭便于整體包裝宣傳。另外，各家地方電視臺(tái)為了吸引大眾的關(guān)注，在拍攝時(shí)基本采用的是偶像制的選角原則，且這些俊男靚女也多為電視臺(tái)自己簽約的年輕演員，可以在以后的劇集中重復(fù)使用，既合理利用資源又節(jié)約了演員成本。比如上海衛(wèi)視的《網(wǎng)球王子》一劇，使用的演員就是出自其熱播的選秀節(jié)目《加油！好男兒》中的種子選手，通過(guò)比賽積累的人氣正好補(bǔ)足了新人演員自身知名度不高的短板，充盈了電視臺(tái)自己的明星儲(chǔ)備。同理可類推于導(dǎo)演、編劇等制作人員身上，甚至未來(lái)也可能發(fā)展成為以團(tuán)隊(duì)為單位，用固定班底簽約運(yùn)作拍攝的形式。這樣一來(lái)，即在拍攝上最大限度的壓縮了成本，又將整個(gè)劇集的掌控權(quán)牢牢收回電視臺(tái)手中，省卻了檔期、版權(quán)等諸多麻煩。而且定制獨(dú)播劇的傳播宣傳也頗具優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)播渠道有效的規(guī)避了劇集在多個(gè)頻道集中播出時(shí)分化觀眾的“打擂臺(tái)”局面，電視臺(tái)強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢(shì)也不可小視，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視紛紛將其定制獨(dú)播偶像劇與自家電視臺(tái)的其他娛樂(lè)節(jié)目捆綁宣傳，如果能在提高自身劇集質(zhì)量上多下功夫，有效的控制盜版，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放秩序，那么定制獨(dú)播劇顯然具有使電視臺(tái)從“可看臺(tái)”進(jìn)階為“必看臺(tái)”的助力作用。另外，對(duì)于定制獨(dú)播劇來(lái)說(shuō)，植入廣告的深度定制也能為廠商和電視臺(tái)帶來(lái)雙贏。所謂深度定制是一種從前期策劃開(kāi)始就深度介入，使植入廣告與定制劇集配套融合，達(dá)到品牌和電視臺(tái)雙贏的高級(jí)營(yíng)銷方式。湖南衛(wèi)視的《絲絲心動(dòng)》率先試水，開(kāi)始在爭(zhēng)議下采取這種方式規(guī)避以往定制獨(dú)播劇植入廣告混亂、爛俗的局面，雖然還有待進(jìn)一步磨合改進(jìn)，但這始終是定制獨(dú)播劇要面對(duì)解決的問(wèn)題。

雖然現(xiàn)階段這種定制獨(dú)播劇的發(fā)展還存在很多問(wèn)題，比如，電視劇集常見(jiàn)的題材同質(zhì)化現(xiàn)象初露端倪，深度定制植入廣告還處于探索磨合期且仍充滿爭(zhēng)議，媒體對(duì)其負(fù)面炒作和觀眾的旁觀心態(tài)等，都使該類劇集的品質(zhì)面臨一定的信任危機(jī)，但這些并不能妨礙電視臺(tái)定制獨(dú)播劇成為未來(lái)電視劇發(fā)展的方向。電視臺(tái)在其中得到的最大化利益是其中的主要推動(dòng)力之一，投資的風(fēng)險(xiǎn)性減小、話語(yǔ)權(quán)的回歸和廣告收入及收視率的長(zhǎng)紅也使電視臺(tái)嘗到了實(shí)際的甜頭。相信在制作與產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步探索磨合，媒體環(huán)境穩(wěn)定營(yíng)造后，我