第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述課件

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述1本章擬解決的問題1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)？1.2為什么要研究消費(fèi)者行為？1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與內(nèi)容1.4消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.5消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法

本章擬解決的問題1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)？21.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)31.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的含義消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理與行為特點(diǎn)及其規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為的一門現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)科。1.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的含義41.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念

消費(fèi)消費(fèi)者消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.1.2消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念

5消費(fèi)的廣義理解：指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。生產(chǎn)消費(fèi)：發(fā)生在直接生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，即勞動力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中的使用和消耗。消費(fèi)的狹義理解：專指生活消費(fèi)。生活消費(fèi)：人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)（1）消費(fèi)消費(fèi)的廣義理解：指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活6（2）消費(fèi)者

消費(fèi)者的廣義理解：指從事生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)活動的主體，如組織、個人。消費(fèi)者的狹義理解：指從事生活消費(fèi)行為活動的主體，僅指個人或家庭。

消費(fèi)者行為學(xué)關(guān)注狹義的消費(fèi)者（2）消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)關(guān)注狹義的消費(fèi)者7消費(fèi)者=購買者?消費(fèi)者=使用者?思考：奶奶發(fā)現(xiàn)寶寶的奶粉沒了，告訴了媽媽，媽媽讓爸爸去超市買了一包奶粉。誰是消費(fèi)者？？消費(fèi)者=購買者?思考：奶奶發(fā)現(xiàn)寶寶的奶粉沒了，告訴了媽媽8不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人參與購買過程與使用過程的所有人都是消費(fèi)者不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購9

現(xiàn)實消費(fèi)者

消費(fèi)者潛在消費(fèi)者現(xiàn)實消費(fèi)者消費(fèi)者潛在消費(fèi)者10另外，消費(fèi)者不僅包括購買和使用商品的現(xiàn)實消費(fèi)者，還包括當(dāng)前尚未購買和使用，但未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的潛在消費(fèi)者。另外，消費(fèi)者不僅包括購買和使用商品的現(xiàn)實消費(fèi)者，還包括當(dāng)前尚11（3）消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理：特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費(fèi)對象的心理活動。消費(fèi)者行為：特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的外顯活動，即消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動。（3）消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理：特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程12消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的關(guān)系消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配。消費(fèi)者行為比消費(fèi)者心理具有可觀性和現(xiàn)實性。《消費(fèi)者心理學(xué)》or《消費(fèi)者行為學(xué)》消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的關(guān)系131.2為什么要研究消費(fèi)者行為

1.2為什么要研究消費(fèi)者行為

14營銷啟示在營銷活動過程中，研究和探討消費(fèi)者心理的微妙變化，是必不可少的工作。把握消費(fèi)者的心理需求，是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵。營銷啟示151.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與內(nèi)容1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與內(nèi)容161.3.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

消費(fèi)者行為學(xué)以消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。1.3.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象17市場中的消費(fèi)者作為群體的消費(fèi)者消費(fèi)者與社會環(huán)境作為個體的消費(fèi)者作為決策者的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容

市場中的作為群體消費(fèi)者與作為個體作為決策者的消費(fèi)者1.3.218個性心理特征個性傾向性心理活動的一般過程個性心理感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維、學(xué)習(xí)等需要、動機(jī)、價值觀、態(tài)度、世界觀、興趣等能力氣質(zhì)性格個體心理認(rèn)識過程情感過程意志過程情緒、情感

作為個體的消費(fèi)者（第2、3、4、5、6、7、8章）個性心理特征個性傾向性心理活動的個性心理感覺、知覺、注意、記19

消費(fèi)者與社會環(huán)境（第9、11、12章）經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為家庭環(huán)境因素與消費(fèi)者行為情境、商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為消費(fèi)者與社會環(huán)境（第9、11、12章）經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者20

作為群體的消費(fèi)者（第10章）群體的類型參照群體社會階層群體壓力與從眾行為作為群體的消費(fèi)者（第10章）群體的類型21

市場中的消費(fèi)者（第13章）產(chǎn)品(product)與消費(fèi)者行為價格(price)與消費(fèi)者行為渠道(place)與消費(fèi)者行為促銷(promotion)與消費(fèi)者行為市場中的消費(fèi)者（第13章）22

作為決策者的消費(fèi)者（第14章）消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者滿意與忠誠購后反應(yīng)決定購買收集信息確認(rèn)需求比較評估消費(fèi)者購買決策過程作為決策者的消費(fèi)者（第14章）消費(fèi)者購買行為購后反應(yīng)決定購231.4消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.4消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展24古代的消費(fèi)思想消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)者行為學(xué)在我國的發(fā)展古代的消費(fèi)思想251、萌芽時期(1930年以前)始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫——最早研究消費(fèi)者行為學(xué)2、應(yīng)用時期(1930-1960年)馬斯洛需要層次理論3、變革與發(fā)展時期(1960年至今)1、萌芽時期(1930年以前)26馬斯洛需要層次理論模型馬斯洛需要層次理論模型27根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費(fèi)者市場：1．生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3．社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4．尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5．自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當(dāng)然也低。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費(fèi)者市場：281.5消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法1.5消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法29

1.5.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法觀察法實驗法問卷法投射法訪問法1.5.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法30觀察法在購買現(xiàn)場以及日常消費(fèi)活動中，有目的、有計劃地觀察消費(fèi)者的動作、表情、語言等方面的外部表現(xiàn)，分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。觀察法在購買現(xiàn)場以及日常消費(fèi)活動中，有目的、有計劃地觀察消費(fèi)31觀察法

思考：通過觀察消費(fèi)者的行為，你有可能獲得哪些信息？觀察法思考：通過觀察消費(fèi)者的行為，32消費(fèi)者購買商品時先選什么，再選什么，什么是重要的影響因素，品牌、價格還是口味？消費(fèi)者是否會注意產(chǎn)品的廣告和促銷信息？自己的產(chǎn)品是否容易找到，是否被其他品牌的產(chǎn)品遮蔽、或者是不是經(jīng)常被購買者忽視？消費(fèi)者購買商品時先選什么，再選什么，什么是重要的影響因素，品33通過觀察法研究者可以得到：特定消費(fèi)者的決策特點(diǎn)：立即購買？還是反復(fù)挑選？還是猶豫不定？特定消費(fèi)者的品牌選擇：固定品牌購買者、還是同時購買多個品牌？是否有品牌比較？每次駐足挑選商品時該商品的陳列位置。每次駐足挑選商品時該商品的類型：普通產(chǎn)品、還是促銷產(chǎn)品，如果是促銷商品，該商品的具體促銷形式。特定消費(fèi)者是否關(guān)注商品的價格。特定消費(fèi)者是否關(guān)注商品的有關(guān)促銷信息。特定消費(fèi)者是否關(guān)注相關(guān)贈品。特定消費(fèi)者是否有商品或品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象？轉(zhuǎn)換時的特定情境如何？特定消費(fèi)者最終購買的商品的品牌、種類、是否是促銷商品、商品的陳列位置等。通過觀察法研究者可以得到：34通過觀察，可以對以下問題的營銷決策起到幫助作用：1.新產(chǎn)品的吸引力2.新包裝的效果3.消費(fèi)者對價格及店內(nèi)各種促銷活動的反應(yīng)4.店內(nèi)陳列（尤其是新的陳列方式）所起到的效果5.購物籃分析，以便于品類管理6.消費(fèi)者購物決策的類型及其表現(xiàn)通過觀察，可以對以下問題的營銷決策起到幫助作用：35■是否借助觀察設(shè)備（參與觀察、非參與觀察）觀察設(shè)備可以幫助研究人員記錄完整的過程，也可以反復(fù)觀看，以免遺漏細(xì)節(jié)。但現(xiàn)實情況有時不允許，主要是容易暴露觀察者的身份，因此可以根據(jù)實際可操作情況進(jìn)行選擇。■是否告知被觀察者從消費(fèi)者的特點(diǎn)來看，一旦被告之有人在觀察其購物行為，往往會在一定程度上表現(xiàn)得不自然，甚至與平日購物表現(xiàn)截然不同，因此從數(shù)據(jù)收集的真實角度出發(fā)，事先不告訴當(dāng)事人的效果最佳，但事后可結(jié)合面訪使用。需注意的問題：■是否借助觀察設(shè)備（參與觀察、非參與觀察）需注意的問題：36參與觀察是觀察者實際融入被觀察者中來進(jìn)行觀察，如研究院以店員或顧客的身份來觀察消費(fèi)者在零售店里的選購行為。非參與觀察是觀察者并入融入觀察者之中，如運(yùn)用機(jī)械或電子設(shè)備在商店、商業(yè)街或消費(fèi)者家里進(jìn)行錄像，跟蹤消費(fèi)者行為。參與觀察非參與觀察37■編碼和分析為了便于記錄和分析，觀察人員往往需要事先對需要記錄的內(nèi)容進(jìn)行編碼，編碼的方式可以靈活處理，可以用數(shù)字，也可以用字母或符號，但要求簡明、容易理解。例如：可以將研究的商品事先做成觀察卡片■編碼和分析38觀察法實例：（中華牙膏購買者的觀察卡片）編號性別年齡階段是否首選重點(diǎn)關(guān)注男女青少年中年老年是否價簽產(chǎn)品1√√√√2√√√√3√√√√45觀察法實例：（中華牙膏購買者的觀察卡片）性別年齡階段是否首選39觀察卡片信息的統(tǒng)計分析關(guān)注價格關(guān)注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選5101052020觀察卡片信息的統(tǒng)計分析關(guān)注價格關(guān)注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老40實驗法是控制一個或一個以上的自變量，其他因素保持不變的情況下，探究自變量與因變量之間的關(guān)系的一種方法。如可用它來研究包裝設(shè)計、價格、促銷手段、廣告文案主題等變量與銷售吸引力之間的關(guān)系。實驗法是控制一個或一個以上的自變量，其他因素保持不變的情況下41實驗法實驗法的分類市場實驗法是指在真實的商業(yè)環(huán)境或?qū)嶋H環(huán)境下所做的實驗。實驗室實驗法在受控的實驗室環(huán)境或非真實的商業(yè)或?qū)嶋H環(huán)境下進(jìn)行。實驗法實驗法的分類42市場實驗法的種類事前事后對比實驗法控制組同實驗組對比實驗控制組與實驗組前后對比實驗市場實驗法的種類43市場實驗法實例：市場實驗：廣告對消費(fèi)者購買的影響（1）事前事后對比實驗法實驗單位實驗前實驗條件實驗后實驗效果A城市1000播放廣告1600600市場實驗法實例：實驗單位實驗前實驗條件實驗后實驗效果A城市144（2）控制組同實驗組對比實驗實驗單位實驗條件實驗后實驗效果A城市（實驗組）播放廣告1600B城市（控制組）不播放廣告1200400（2）控制組同實驗組對比實驗實驗單位實驗條件實驗后實驗效果A45（3）控制組與實驗組前后對比實驗將實驗組和控制組都進(jìn)行實驗前后對比，同時也將實驗組與控制組進(jìn)行對比的一種雙重對比的實驗法。實驗單位實驗前實驗條件實驗后實驗效果A城市（實驗組）1000播放廣告1600B城市（控制組）900不播放廣告1100400（3）控制組與實驗組前后對比實驗實驗單位實驗前實驗條件實驗后46問卷法問卷法是通過事先設(shè)計的調(diào)查問卷，并選定一定數(shù)量的的消費(fèi)者為樣本，讓他們對有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費(fèi)者不同的回答來了解消費(fèi)者心理和行為的方法。問卷法問卷法是通過事先設(shè)計的調(diào)查問卷，并選定一定數(shù)量的的消費(fèi)47·開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。如：“你覺得腦白金的廣告怎么樣?”

·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：

問：“你現(xiàn)在使用電動刮胡刀嗎?”□用□不用問卷設(shè)計·開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。如：48·復(fù)選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。

問：“你使用過哪些洗發(fā)水?”

□飄柔□潘婷□力士□海飛絲□風(fēng)影□舒蕾□沙宣□清揚(yáng)·聲明式問題：

問：“你選購紙尿褲時，認(rèn)為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。

□好用□防漏□經(jīng)濟(jì)□耐久·復(fù)選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選49一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個部分：1．開場白：在問候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說明調(diào)查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復(fù)說明，并交代訪問結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時不方便進(jìn)行訪問，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問時間。2．示范答復(fù)例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。3．訪問主題(見訪問內(nèi)容)。4．受訪者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個部分：50＜問卷設(shè)計實例＞

女士，先生：您好！我是×××，××大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，為了解空調(diào)市場情況，特利用課余時間從事調(diào)查，請您抽出20分鐘時問給我們回答一些問題，謝謝您的合作。1．請您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。2．請問府上有沒有裝設(shè)空調(diào)?□有□沒有(跳問第8題)3．家中空調(diào)是什么牌?4．裝在何處?5．請問當(dāng)初購買時所考慮因素?□省電□無聲□清涼□口碑好□贈品多□價格合宜□其他6．當(dāng)初購買空調(diào)時由誰決定?□自己□配偶□父母□其他7．當(dāng)初根據(jù)什么選擇廠牌?□家人共同決定□親友介紹□經(jīng)銷商介紹□廣告

＜問卷設(shè)計實例＞51

8．您有沒有計劃再添裝空調(diào)?□是□否(跳問基本資料)9．您想何時添置?裝在何處?裝設(shè)地點(diǎn)?10．會不會再裝原廠牌?□會為什么□不會為什么l1．您最希望空調(diào)公司贈送何種贈品?12．您平常看哪三個電視節(jié)目?(l)(2)(3)13．空調(diào)公司售后服務(wù)，您感到重要嗎?□是□不很重要基本資料年齡□21—30歲□31—40歲□41—50歲□50歲以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租賃被調(diào)查人日期訪問人督導(dǎo)員

8．您有沒有計劃再添裝空調(diào)?52投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。文字聯(lián)想法造句測驗法主題統(tǒng)覺測驗法投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些531、文字聯(lián)想法將一些字眼給被試觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鳥—冬天---電影---蘿卜---奧利奧---汰漬---農(nóng)夫山泉水溶C100---西藏---藍(lán)色— 黃色—“飄柔”給人的聯(lián)想有（1999年）：“瀑布般的頭發(fā)”“洗發(fā)水、軟、水、風(fēng)、絲、飛”“風(fēng)吹的感覺”“軟的、絲巾、很舒服的感覺”“頭發(fā)長長的、順順的、很烏黑、很柔順”“輕輕的水珠，晶瑩剔透”“大海、柳絮、女性”“頭發(fā)、水、飄動的絲帶、綢布”“味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發(fā)、心情好“西單”的聯(lián)想（1999年）“熱鬧、亂、人多、賣東西”“熱鬧的、嘈雜的、混亂的”“被外地人擁擠著、聲音雜亂、有很多地方污濁”“人們擠來擠去，交通堵塞”“一長串的存車架”“累”“東西便宜”“乞丐、地鐵、腿痛”1、文字聯(lián)想法“飄柔”給人的聯(lián)想有（1999年）：“西54.

2、造句測驗法主試列出一些“句根”，讓被試將其補(bǔ)充為一個完整的句子。

“我覺得可樂是一種………”“愛看齊魯晚報的人多半是………”“當(dāng)我口渴時，我想喝………”“我最喜歡看的電視節(jié)目是………”“擁有一部汽車………”.553、主題統(tǒng)覺測試法（ThematicApperceptionTest，簡稱TAT）

要求被試將所看到的圖畫，編成一段故事，故又稱為“繪畫解釋法”。這種方法用于市場調(diào)查，即讓消費(fèi)者看一些內(nèi)容含糊的圖畫，然后，要求他編出一段故事，來說明所看到的圖畫。通過解釋，可掌握消費(fèi)者的潛在需求。3、主題統(tǒng)覺測試法（ThematicApperceptio56見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試，然后要求被試將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么,因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對57訪問法指將所擬的事項，以當(dāng)面、電話或書面等方式向被訪問者提出詢問，以獲得相關(guān)資料，分析消費(fèi)者心理活動的方法。訪問法的分類深度訪談法焦點(diǎn)小組討論法訪問法指將所擬的事項，以當(dāng)面、電話或書面等方式向被訪問者提出58深度訪談法通過一個經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，以一對一的方式向被訪者提出一系列問題，進(jìn)而了解被訪者的心理特點(diǎn)。記錄訪談過程的手稿、錄像帶、以及被訪者用來傳達(dá)其態(tài)度和動機(jī)的情緒、手勢或者“肢體語言”，如肌肉抽搐、煩躁、視線轉(zhuǎn)移、音調(diào)變化等，事后都要被仔細(xì)地研究。深度訪談法59焦點(diǎn)小組討論法由一名組織者邀請一些人（8-10人）進(jìn)行自然的，無約束的討論，進(jìn)而觀察和了解目標(biāo)對象的心理和行為特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組有一位分析主持與他們一塊討論，“聚焦”于一種特殊的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類（或者其他有研究興趣的話題）。被訪者被鼓勵討論他們的興趣、態(tài)度、反應(yīng)、動機(jī)、生活方式，以及對該產(chǎn)品種類的感情、使用體驗等。焦點(diǎn)小組討論法60討論如何看待“顧客是上帝”這一說法？討論如何看待“顧客是上帝”這一說法？61That'sallforthischapter!ThankYou!That'sallforthischapter!Th629、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地