2023年中國跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢報(bào)告

2023年中國跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢報(bào)告跨境嬰童功能護(hù)膚丨研究報(bào)告本次報(bào)告由天貓國際母嬰超會養(yǎng)和艾瑞聯(lián)合發(fā)布摘要：市場概況：中國嬰童護(hù)膚市場規(guī)模持續(xù)增長，2023預(yù)期整體市場規(guī)模增速可達(dá)14.6%，市場規(guī)模達(dá)157.3億元。近年來，隨著線上綜合電商及跨境電商的持續(xù)發(fā)展，中國嬰童護(hù)膚市場線上渠道銷售占比不斷擴(kuò)大，預(yù)期2023年線上渠道市場規(guī)模占比將反超線下渠道，市場規(guī)模占比達(dá)50.9%。

需求洞察：90、95后為代表的新生代父母，在育兒觀念上更加注重科學(xué)精細(xì)育兒。因此，對育兒的要求也從過去的吃飽穿暖，到吃好穿好，到現(xiàn)在更加兼顧“科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)護(hù)理”。新生代父母對嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。

趨勢賽道：基于家長對嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的功能性需求，特潤保濕、溫和舒敏、強(qiáng)效修護(hù)、膚感防曬等細(xì)分賽道具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＫ拇筚惖乐饕婕皨胪嫠?乳液、潤膚乳、護(hù)臀膏、嬰童防曬等趨勢品類，涉及趨勢成分主要為天然植物提取成分。國民消費(fèi)能力穩(wěn)健提升，家庭育兒消費(fèi)占比較高超七成家庭的育兒支出占家庭總消費(fèi)的25%以上2022年，中國居民人均消費(fèi)支出為24538元，國民消費(fèi)能力穩(wěn)健提升。中國家庭育兒消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的比例較高，47.6%的家庭育兒支出占比達(dá)25%-50%,15.6%達(dá)50%-75%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級和科學(xué)育兒觀念不斷深化下，家庭更加注重嬰童的養(yǎng)育細(xì)節(jié)并增加消費(fèi)投入。中國嬰童護(hù)膚市場規(guī)模持續(xù)增長，未來可期預(yù)期中國嬰童護(hù)膚市場2023年整體增速可達(dá)14%以上，未來三年增速將保持在8%左右受新冠疫情、線下母嬰渠道關(guān)店潮影響，嬰童護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模在2022年出現(xiàn)短暫下跌。疫情過后，社會經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，整體市場將恢復(fù)增長上升態(tài)勢。預(yù)計(jì)在2023年，中國嬰童護(hù)膚行業(yè)市場增長率達(dá)14.6%，市場規(guī)模達(dá)157.3億元。新生代父母科學(xué)育兒意識強(qiáng)，功能護(hù)膚心智漸養(yǎng)成2022年有關(guān)功能性護(hù)膚的媒體聲量同比暴漲57.9%從消費(fèi)者角度來看，寶爸寶媽已經(jīng)演變成90、95后為代表的新生代父母，在育兒觀念上，他們更加注重科學(xué)精細(xì)育兒。因此，對育兒的要求也從過去的吃飽穿暖，到吃好穿好，到現(xiàn)在更加兼顧“科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)護(hù)理”。新生代父母對嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。嬰童護(hù)膚市場向產(chǎn)品精細(xì)化方向進(jìn)一步延展伴隨消費(fèi)需求升級，育兒理念進(jìn)階，品牌紛紛精細(xì)化布局嬰幼兒護(hù)膚品類各大品牌方根據(jù)嬰童皮膚特性，紛紛研發(fā)推出針對性解決嬰童皮膚問題的功能性產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞觀察，目前市面上已有分年齡、分性別、分季節(jié)、分日夜、分膚質(zhì)等細(xì)分場景，更多細(xì)分場景仍待挖掘。政策利好跨境電商及嬰童護(hù)膚行業(yè)發(fā)展跨境電商及嬰童護(hù)膚行業(yè)政策不斷完善，助力跨境嬰童護(hù)膚行業(yè)發(fā)展從跨境護(hù)膚品領(lǐng)域來講，國家不斷優(yōu)化相關(guān)政策和法規(guī)。電商監(jiān)督和服務(wù)方面，加強(qiáng)對電商及跨境電商平臺細(xì)則的確定以及產(chǎn)業(yè)鏈的布局規(guī)劃，驅(qū)動我國跨境電商高質(zhì)量快速發(fā)展；嬰童護(hù)膚行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)逐步完善，推動兒童化妝品的生產(chǎn)與研發(fā)，降低消費(fèi)者購買決策消耗與擔(dān)憂；2021年10月發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確規(guī)定兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循功效必需原則?？偟膩碚f，各項(xiàng)政策助力跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)發(fā)展。近三年線上渠道消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大綜合電商及跨境電商引領(lǐng)線上渠道發(fā)展以母嬰店為代表的線下渠道，過去一直是嬰童護(hù)膚品的主流渠道。近年來，隨著線上電商的持續(xù)發(fā)展，嬰童護(hù)膚市場線上渠道銷售占比不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年線上渠道市場規(guī)模占比將反超線下渠道，市場規(guī)模占比達(dá)50.9%。線上渠道中，天貓占據(jù)市場主要份額，引領(lǐng)跨境嬰童護(hù)膚線上市場的快速發(fā)展。國產(chǎn)品牌和國際品牌并存，各領(lǐng)風(fēng)騷天貓國際為眾多國際品牌入駐中國的主要渠道中國嬰童護(hù)膚市場國產(chǎn)國際品牌并存，整體上仍由國際品牌引領(lǐng)。近兩年國際品牌加速入駐，國內(nèi)品牌紛紛入場，整體市場未來有望繼續(xù)保持增長。嬰童潤膚乳/面霜乳液品類的優(yōu)勢明顯嬰童潤膚乳/面霜乳液品類占據(jù)主要市場份額，護(hù)臀膏/兒童洗面奶/潤唇增長較快嬰童潤膚乳、面霜乳液為嬰童護(hù)膚市場穩(wěn)定增長的頭部品類，且消費(fèi)者社媒討論熱度較高；護(hù)臀膏/兒童洗面奶/潤唇等品類初具規(guī)模；根據(jù)未來中國嬰童規(guī)模變化趨勢，兒童洗面奶/潤唇品類具有較大市場潛力。嬰童皮膚結(jié)構(gòu)特點(diǎn)嬰童皮膚結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與成人有較大差異，嬰兒的角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右皮膚是人體最大、最外層、最直觀、最常與外界接觸的器官，皮膚的功能特點(diǎn)與皮膚結(jié)構(gòu)特點(diǎn)息息相關(guān)。嬰童階段由于皮膚結(jié)構(gòu)發(fā)育仍不完善，皮膚屏障功能不夠成熟。嬰童皮膚日常護(hù)理原則及不同階段護(hù)理要求基本原則遵循洗護(hù)平衡，不同年齡階段在洗浴清潔、潤膚、防曬方面有不同要求嬰童皮膚日常護(hù)理需遵循“洗不能過度，潤不能不足”的基本原則，洗護(hù)需達(dá)到一個(gè)平衡的狀態(tài)。由于不同年齡階段的嬰童皮膚有其特性，對日常護(hù)理如清潔、護(hù)膚、防曬等方面亦有不同的要求。嬰童皮膚常見問題護(hù)理方式嬰童皮膚需個(gè)性化護(hù)理，注重清潔、潤膚、防曬嬰童皮膚除基礎(chǔ)護(hù)理外，更應(yīng)注重肌底防護(hù)力嬰童皮膚護(hù)理需要安全、溫和的產(chǎn)品成分跨境嬰童護(hù)膚用戶基礎(chǔ)畫像高線城市、收入較高的90/95后寶媽是購買主力軍整體上，90/95寶媽主導(dǎo)嬰童護(hù)膚品類購買決策；從家長性別上看，女性占比高達(dá)90%，從家長年齡上看，26-35歲占比達(dá)70%。從城市等級上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一線~三線城市消費(fèi)占比更高；從收入水平上看，高收入水平用戶占比更高?？缇硧胪o(hù)膚消費(fèi)行為嬰童護(hù)膚消費(fèi)主要集中在65元以上的中高端產(chǎn)品，2022年整體人均消費(fèi)天數(shù)明顯增加60%以上的嬰童護(hù)膚品類消費(fèi)價(jià)格在65元以上，消費(fèi)者偏好中高端產(chǎn)品。2022年不同級別的城市人均消費(fèi)天數(shù)均明顯上升，嬰童護(hù)理消費(fèi)頻次增加。消費(fèi)者的信息渠道消費(fèi)者樂于通過社媒討論嬰童護(hù)膚產(chǎn)品，居前三的渠道分別為微博、短視頻、小紅書2022年消費(fèi)者社媒討論嬰童護(hù)膚問題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平臺對比2021年熱度明顯上升。整體上，討論內(nèi)容主要來自普通用戶的經(jīng)驗(yàn)/攻略分享，相關(guān)話題主要是護(hù)理指南、產(chǎn)品推薦等。家長對嬰童護(hù)膚品的功效性關(guān)注度明顯增長關(guān)注度較高的功效包括保濕類、修復(fù)類、抗過敏類、防曬類等在討論嬰童護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，寶媽寶爸最關(guān)注成分安全性，其次是配方溫和無刺激、功效效果，其中功效效果相關(guān)提及占比明顯上升。保濕、滋潤、舒緩等功效受青睞，膚感、修復(fù)、防曬等功效關(guān)注度增長較快；金盞花、燕麥等成分關(guān)注度穩(wěn)定增長，而植物萃取成分（仿生胎脂/向日葵/牛油果）及活性成分（神經(jīng)酰胺/氨基酸/B5）相關(guān)提及增長速度較快。對于護(hù)膚品不同功效的訴求主要源于嬰童皮膚問題嬰童皮膚問題比較常見的包括：濕疹起疹、干燥脫皮、敏感泛紅等整體上，社媒上討論關(guān)注的較多的嬰童皮膚問題為濕疹起疹、干燥脫皮、敏感泛紅等，但在不同年齡階段、不同季節(jié)，熱議的嬰童皮膚問題亦有所差異。針對嬰童皮膚問題和功效需求，會選擇不同品類對保濕滋潤功效的關(guān)注貫穿整個(gè)嬰童階段，同時(shí)不同年齡的皮膚問題有針對性功效需求嬰童乳液/面霜、潤膚乳為各年齡段均關(guān)注的top品類，保濕滋潤為所有年齡段均關(guān)注的功效；此外，針對不同年齡階段的特殊護(hù)理需求，圍繞0-3歲嬰童，討論熱度較高的品類是護(hù)臀膏、爽身粉、按摩油，對修復(fù)/修護(hù)、舒緩止癢等功效需求較為突出；而圍繞3-12歲嬰童，除了保濕修護(hù)等，嬰童防曬需求也在討論之列，比較看重防曬相關(guān)品類及功效；圍繞12-16歲嬰童，則同時(shí)關(guān)注兒童洗面奶、兒童面膜品類，重視控油、祛痘等功效需求。季節(jié)也是引發(fā)皮膚問題并影響產(chǎn)品選擇的重要因素從不同季節(jié)來看，嬰童乳液/面霜是四季常備品類，不同季節(jié)嬰童皮膚護(hù)理各有側(cè)重春天換季易過敏，導(dǎo)致敏感泛紅、濕疹等問題，社媒上討論關(guān)注較多的功效主要是修護(hù)、舒緩、止癢；夏天炎熱，紅屁屁、曬傷、痤瘡等問題較突出，修護(hù)、膚感/清爽等功效更受關(guān)注；秋冬氣候干燥，干燥脫皮、干性濕疹等問題頻發(fā)，保濕滋潤、修護(hù)等需求突出。需求端：嬰童功能護(hù)膚需求趨勢崛起基礎(chǔ)保濕清潔已不能滿足消費(fèi)者的基本需求，屏障修復(fù)功效護(hù)膚需求趨勢崛起消費(fèi)者對嬰童護(hù)膚提出更高要求，在滿足基礎(chǔ)保濕、清潔、祛痱止癢等基礎(chǔ)護(hù)膚需求外，亦關(guān)注產(chǎn)品針對性功效。關(guān)于嬰童皮膚問題及相關(guān)護(hù)理的社媒關(guān)注度較高，相關(guān)話題內(nèi)容涉及問題求助以及經(jīng)驗(yàn)分享。供給端：產(chǎn)品技術(shù)成分研發(fā)仍由國際品牌領(lǐng)導(dǎo)國際品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢，技術(shù)成分研發(fā)積累更深厚整體上，嬰童護(hù)膚行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，國外品牌的市場先發(fā)優(yōu)勢明顯。對比國產(chǎn)品牌，國際品牌不論是在技術(shù)、成分、產(chǎn)品的累積上，還是在研發(fā)創(chuàng)新的投入上，都更具有優(yōu)勢。近年來，國產(chǎn)品牌亦有加大嬰童護(hù)膚品類的研發(fā)創(chuàng)新投入。嬰童功能護(hù)膚潛力趨勢賽道特潤保濕、溫和舒敏、強(qiáng)效修護(hù)、膚感防曬四大賽道關(guān)注度較高基于家長對嬰童護(hù)膚的功能性需求，特潤保濕、溫和舒敏、強(qiáng)效修護(hù)、膚感防曬等細(xì)分賽道具有較大發(fā)展?jié)摿?。四大賽道主要涉及嬰童面?乳液、潤膚乳、護(hù)臀膏、嬰童防曬等趨勢品類，涉及趨勢成分主要為天然植物提取成分。趨勢賽道品牌矩陣嬰童護(hù)膚行業(yè)各趨勢賽道下的主要品牌特潤保濕賽道主要安唯伊、妙思樂等歐美品牌領(lǐng)跑；溫和舒敏賽道較專業(yè)化，包含眾多具有醫(yī)學(xué)/藥學(xué)背景的品牌，如Mama&Kids和QV等；強(qiáng)效修護(hù)賽道下，主要有拜耳貝樂欣和維蕾德等老牌品牌，其歷史悠久，科研底蘊(yùn)較深；防曬賽道則由專業(yè)的嬰童護(hù)理品牌和大眾防曬品牌的兒童產(chǎn)品線占據(jù)。趨勢賽道：特潤保濕趨勢成分/技術(shù)：植物仿生胎脂，角鯊?fù)橹参锲ぶさ绕琳鲜軗p、寶寶皮膚營養(yǎng)不足的情況下，只做基礎(chǔ)保濕是不夠的，重點(diǎn)在強(qiáng)韌肌膚自身，通過補(bǔ)充親膚的天然脂質(zhì)和防護(hù)蛋白，促進(jìn)寶寶肌膚屏障發(fā)育。植物仿生胎脂以及角鯊?fù)橹参锲ぶ?，模仿人體皮脂的脂質(zhì)成分，在嬰童皮膚上形成一層鎖水保護(hù)膜，滋潤呵護(hù)嬰童稚嫩肌膚，促進(jìn)皮膚屏障功能的完善及修復(fù)。趨勢成分：B5泛醇，鱷梨果/牛油果脂，向日葵籽油等由于嬰童皮膚結(jié)構(gòu)不完善，缺少天然保濕因子，日常護(hù)理需要挑選保濕性好、幫助補(bǔ)水的護(hù)膚產(chǎn)品。B5泛醇促進(jìn)角質(zhì)層水和改善皮膚角化，粗酷，脫皮等；鱷梨果/牛油果脂等成分幫助補(bǔ)充生理性脂質(zhì)，具有保濕、吸濕、封閉作用，增加角質(zhì)層含水量，修復(fù)強(qiáng)化皮膚屏障。趨勢賽道：溫和舒敏趨勢成分：氨基酸，神經(jīng)酰胺，植物角鯊?fù)榈绕つw基礎(chǔ)差或者皮膚敏感易出現(xiàn)問題的寶寶，日常保濕可通過厚敷油做硬隔離，而當(dāng)遇到換季粉塵污染、氣溫驟升/降的刺激時(shí)，日常的基礎(chǔ)保濕效果并不理想。氨基酸、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈戎参锘钚晕镔|(zhì)成分是皮膚屏障的重要組成部分，在嬰童皮膚遭遇換季等特殊場景時(shí)，通過使用含有這些成分的產(chǎn)品，可以幫助皮膚保持水分和抵御外界刺激，促進(jìn)皮膚的修復(fù)和再生。趨勢賽道：強(qiáng)效修護(hù)&膚感防曬趨勢成分：金盞花，意大利蠟菊等金盞花等成