微信重塑企業(yè)品牌

微信重塑企業(yè)品牌

通過微信，南陽重建了與用戶和內(nèi)部的連接模式。在微信生態(tài)圈中,企業(yè)行為也參與了平臺的進化。2013年1月30日,南航微信發(fā)布第一個版本,并在國內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機服務(wù)。不到半年時間,這家公司在微信平臺上的表現(xiàn)就使其成為行業(yè)標桿。在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上,微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴向大家介紹了騰訊眼中微信公眾平臺的7個精品案例,南航微信就是其中之一,并被稱為“整個行業(yè)的樣本”?！皩裉斓哪虾蕉?微信的重要程度,等同于15年前南航做網(wǎng)站?！蹦虾娇傂畔熀冀茉硎尽?5年前南航做官網(wǎng)的時候,人們主要通過PC瀏覽器來上網(wǎng),這也是當時唯一的入口。如今用戶已經(jīng)將大量時間轉(zhuǎn)移至移動終端?！霸缙谝苿釉O(shè)備上面挺多,有傳統(tǒng)的瀏覽器、微博、新聞客戶端等,這兩年大家會把越來越多的時間放到微信上面去?！蹦虾轿⑿女a(chǎn)品經(jīng)理鄭煒旸認為,“微信可以說是最大的入口,后來微信推出互動平臺,對于我們企業(yè)來說也是一個非常重要的入口?！蔽⑿殴娖脚_鄭煒旸之前曾負責南航的值機項目,該項目有一個功能是短信值機,用戶可以通過短信在上面辦理登機牌。這種模式用戶量很大,但有一個缺點就是看不到座位圖。“有用戶反映選不到他想選擇的座位,我們也很想有一個新的工具能替代短信值機。”2012年下半年的時候,微信推出公眾平臺,當時還沒有開發(fā)包,但是南航就開始密切關(guān)注這一平臺了?！斑@個事情我們在信息中心的例會上面給領(lǐng)導匯報過,領(lǐng)導也對這個事情非常重視,安排我們對這方面的技術(shù)進行研究。”鄭煒旸介紹,“當微信公布了開發(fā)包之后,我們就馬上用開發(fā)包來開發(fā)了微信值機的版本,把座位功能編進去。”當時只有值機這一個功能,在春運前幾天推出之后,南航微信公眾賬號的用戶量增長很快,南航發(fā)現(xiàn)推出微信公眾號能解決用戶的問題。當時正是過年前,一般而言,在航空業(yè),因為要保障整個春運過程,新的系統(tǒng)就不再上線?！暗窃?013年初的時候領(lǐng)導做了特批,我們臨時組建了這個微信團隊,允許我們在春運期間持續(xù)開發(fā),并在1月30號在微信平臺上發(fā)布”。因為微信平臺上的業(yè)務(wù)涉及到服務(wù)、運行和營銷等多個環(huán)節(jié),南航從幾個研發(fā)部的項目組中抽調(diào)精英來組成這一團隊。如今,南航對微信已經(jīng)非常重視,在公司層面成立微信戰(zhàn)略的領(lǐng)導小組。在南航信息中心也設(shè)有專門的微信研發(fā)團隊。目前,不少傳統(tǒng)企業(yè)在微信平臺上的開發(fā),更多是通過外包公司,南航為什么要自建團隊?航空公司及其所處的行業(yè)在技術(shù)和專業(yè)服務(wù)上有較高門檻,“內(nèi)部員工對自己的業(yè)務(wù)是最熟悉的,這種是外包公司沒有的優(yōu)勢。”鄭煒旸表示,“此外,系統(tǒng)有什么改造或者有更新,這種方式響應也是最快的,所以目前基本上系統(tǒng)都是自主研發(fā)的。”隨著微信公眾賬號用戶量的增長,特別是半年后成為微信平臺的行業(yè)標桿之后,相關(guān)領(lǐng)導更為重視,微信小組在集團內(nèi)也獲得了更多業(yè)務(wù)部門的支持。比如某段時間用戶在微信入會就可獲得里程的獎勵,這是業(yè)務(wù)部門主動提供的支持。15年前就開始的官網(wǎng)運營,為南航服務(wù)遷移至包括微信平臺的移動端提供了不少經(jīng)驗。“傳統(tǒng)門戶一個是官網(wǎng),另外一個是呼叫中心,這是兩個不同的方向。”鄭煒旸表示,呼叫中心是人工服務(wù)的,官網(wǎng)則是自助服務(wù),微信比較接近于后者即自助的方式。因此南航過去在官網(wǎng)的經(jīng)驗很多都可以搬到微信上面去。根據(jù)移動端的典型場景,南航在微信平臺上也做了功能優(yōu)化。在PC端,用戶上南航官網(wǎng)最多的操作是購買行為和享受服務(wù),后者最常見的是辦理登機牌和?？涂ǚ?wù)。南航首先將值機服務(wù)搬到了微信上,這樣一來,手邊沒有電腦的用戶也可以通過手機辦理登機牌。微信值機是一個很強的用戶需求,而且和短信相比,微信公眾賬號上用戶可以看到座位圖,體驗比短信服務(wù)好很多。微信是一個通用的通信工具,最核心的功能就是通信。航空服務(wù)的特點之一就是信息經(jīng)常變化的,航班動態(tài)會隨時改變,過去PC端服務(wù)還有一個缺陷就是很難實時地通知用戶。在微信上,南航提供了航空動態(tài)訂閱功能,用戶只要關(guān)注某個航班,南航就會通過微信給用戶實時發(fā)送航班動態(tài)。之前也可以通過短信通知,但在微信平臺上,用戶可以主動訂閱某個航班,這樣一來用戶比過去掌握了更多主動權(quán),“可以是乘機人訂閱,也可以作為送機人或者接機人的身份訂閱。”鄭煒旸表示,“因為我們只有會員的手機號,所以用短信的方式我們只能向會員推送,旅客的接機人和乘機人是誰?他們的手機號是多少這個我們不知道,通過微信訂閱就能解決這問題。”南航在移動端主要有三個渠道,APP客戶端、針對移動版的官網(wǎng)和微信公眾賬號。目前為止南航在微信平臺上的用戶為170多萬,APP上激活用戶量大約是微信的兩倍多,因為微信平臺上的接口還相對簡單,而APP上的功能更為豐富,不過在服務(wù)上微信比客戶端更強。目前來看,南航在微信平臺上開發(fā)的公眾賬號的過程一共經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是從無到有、開始啟動和摸索的階段,南航微信公眾賬號的第一個版本就是推出了微信值機功能;第二個階段增加了其他功能,同時提供了語音識別功能,當時微信還沒有開放識別接口,南航通過第三方的工具解決了這一問題;第三個階段是微信5.0版本推出微信支付功能之后,用戶可以直接通過微信支付購買機票,實現(xiàn)交易閉環(huán)。不過南航微信賬號依然是服務(wù)功能大于交易功能。目前通過微信支付來發(fā)生購買行為的用戶比例還比較小。一方面是因為微信支付作為新事物還需要用戶經(jīng)歷一個接受的過程,而航空業(yè)每筆交易的金額較大,在微信支付還在市場培育的時期,用戶在上面進行大額度的支付,還存在一定的困難。整個航空業(yè)在微信上面的購買行為都不頻繁。然而服務(wù)就是生產(chǎn)力。隨著用戶體驗不斷優(yōu)化,南航微信用戶經(jīng)歷了數(shù)次重要增長。去年春節(jié)前后,南航微信賬號用戶量大約是兩到三萬,在提供語音識別功能之后用戶數(shù)增加到20萬左右,微信平臺推出微信支付功能之后,南航微信賬號的用戶數(shù)增至50萬,目前是170多萬。這是一個平穩(wěn)的增長。因為航空業(yè)發(fā)生的交易行為相對偶發(fā),“可能大家坐飛機才有需要關(guān)注微信,如何提高增長速度我們還需繼續(xù)摸索?！编崯槙D表示。實際上,對于包括南航在內(nèi)的大部分企業(yè)而言,微信生態(tài)圈更多的是提供了一種新的連接渠道。過去航空業(yè)主要通過代理方來觸達用戶,而現(xiàn)在,交易、服務(wù)、溝通等互動行為都可以直接在企業(yè)與用戶之間發(fā)生。這一變化對于用戶端和企業(yè)端而言,都將帶來溝通成本的下降和溝通效率的提高。代理人制度不會消亡,但企業(yè)與用戶之間的接觸有了更為直接的渠道,都將有助于企業(yè)更加了解用戶、判斷真?zhèn)涡枨?進而提供更好的服務(wù)。微信公眾賬號營銷作為高頻應用及用戶停留時長幾乎最長(大部分人全天在線)的手機入口,微信平臺對于微信平臺上的營銷行為十分謹慎。在開放平臺早期,企業(yè)在平臺上的嘗試及用戶反饋為微信平臺的進化方向提供了參照,企業(yè)也在不斷研究并跟進平臺方的政策,以期開發(fā)更為適宜的功能。“微信本身只是一個渠道,用戶在上面需要什么東西它可能并不是太清楚,我們企業(yè)的話對自己的業(yè)務(wù)非常了解,我們知道通過微信可以做什么東西,并且我們可以反過來促進微信的發(fā)展。”鄭煒旸認為。對營銷和銷售行為的厘清就是一個典型的互動過程。微信團隊很早以前就說它不是一個營銷工具,這種主要是針對傳統(tǒng)的廣播式的廣告,在這方面南航也有過一些經(jīng)驗教訓。剛開始的時候,南航微信團隊認為用戶也許需要一些信息推送,就在微信上用微信群發(fā)功能推過一些廣告信息,比如新航線的開通等消息,但是群發(fā)效果并不太好,用戶打開率不高,而且每次發(fā)送之后都會有大量用戶取消對公眾賬號的關(guān)注。而與此同時,用戶對一些企業(yè)的銷售行為還是有剛性需求,比如在南航微信賬號上購買機票,微信推出的支付功能就便于企業(yè)與用戶之間銷售行為的達成。于是,南航提出了微信公眾賬號不做營銷,只做溝通和服務(wù)的思路。不止一位開發(fā)者或企業(yè)曾吐槽微信公眾平臺提供的接口太簡單了,后者也經(jīng)歷了一個從簡單到逐漸豐富的過程,而企業(yè)需要直接和用戶互動,往往需要更為豐富的功能。作為傳統(tǒng)企業(yè)代表,南航一方面會根據(jù)用戶體驗提前開發(fā)相關(guān)服務(wù),另一方面也積極與微信平臺方溝通需求,共同進化。微信是一個OA系統(tǒng),主要功能是輸入與輸出。PC時代,用戶主要通過鼠標、鍵盤和文本來輸入,在微信上,除了文本還有語音和圖片,整個OA系統(tǒng)比傳統(tǒng)官網(wǎng)更加豐富?？吹竭@一點之后,南航開始琢磨,怎樣通過微信平臺的特點來優(yōu)化用戶體驗。“用戶使用官網(wǎng)或者客戶端的時候,我們前端可以控制用戶的輸入或者用戶的輸入格式,但微信的輸入格式是非常自由的,我們也不可能控制用戶在前端怎么輸入。”鄭煒旸告訴記者,“所以我們后面開發(fā)了一個智能識別功能,把用戶的自然語言翻譯成程序能識別的東西。”當時微信平臺還沒有開放識別接口。南航通過第三方工具,把語音轉(zhuǎn)化成文本,而文本識別則是自己開發(fā)的,南航之前有短信平臺,該平臺已經(jīng)實現(xiàn)了對文本的識別。在后臺統(tǒng)計功能上,南航也做了一些前瞻性的探索?！拔⑿抛钤绨姹局挥邪ㄓ脩袅吭鲩L在內(nèi)的兩個報表,我們當時感覺這兩個報表是滿足不了我們的需求的?！编崯槙D告訴記者,“所以我們自己開發(fā)了一個工具,對用戶的行為進行統(tǒng)計和分析,我們可以看到每項業(yè)務(wù)的辦理量?！蔽⑿牌脚_也會收到許多企業(yè)的需求?！皬娜ツ晗掳肽觊_始新增了很多接口,因為有很多企業(yè)是要對用戶精準的推送信息,他們就開發(fā)了客服接口?！编崯槙D認為,“我想這種追求也是根據(jù)企業(yè)的需求去的。他們現(xiàn)在的報表也是越來越多,我覺得它的報表將來還會再完善的。”具體到南航微信公眾賬號上,對于微信提供的現(xiàn)有接口和功能,鄭煒旸認為“大部分能滿足公司的需求了。不過進一步的追求,比如說社交方面的接口這方面還沒有開放的,相對于微博來說,微信在社交方面的開放程度感覺還是比較保守?！边@也