消費(fèi)者行為學(xué)-第八章態(tài)度課件

第七章消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)者態(tài)度的改變第七章消費(fèi)者態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析1、若干類見(jiàn)解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的

綜合體消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析態(tài)度主要3、態(tài)度的功能效用功能價(jià)值表達(dá)功能自我保護(hù)功能認(rèn)知功能3、態(tài)度的功能加州葡萄干加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費(fèi)者對(duì)這種干皺零食的態(tài)度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到葡萄干是有營(yíng)養(yǎng)的，但它的形象"令人生厭"。加州葡萄干顧問(wèn)理事會(huì)設(shè)計(jì)葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣(mài)完了。

加州葡萄干二、態(tài)度的組成（關(guān)于態(tài)度的ABC模型該模型強(qiáng)調(diào)知、感、為之間的關(guān)系感受(affects)(情感）行為(behavior)（行動(dòng)）認(rèn)同(cognition)（認(rèn)知上的評(píng)價(jià)）二、態(tài)度的組成第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整體評(píng)估3、行為成分：購(gòu)買(mǎi)意向消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征消費(fèi)者持第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分認(rèn)知成分（用語(yǔ)意差別量表測(cè)量對(duì)各屬性的信念）“健怡”可樂(lè)口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無(wú)咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述情感成分（用李克特量表測(cè)量對(duì)各具體屬性的信念）很同意同意均不是不同意很不同意我喜歡“健怡”口味健怡可樂(lè)太貴了咖啡因?qū)】挡焕蚁矚g健怡可樂(lè)第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述情感成分

行為成分（測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向）最近一次我買(mǎi)的軟飲料是————我通常喝——————軟飲料下一次你買(mǎi)軟飲料時(shí)，你買(mǎi)“健”的可能性有多大？肯定會(huì)買(mǎi)可能會(huì)買(mǎi)或許會(huì)買(mǎi)可能不會(huì)買(mǎi)肯定不會(huì)買(mǎi)行為成分第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述三、消費(fèi)者態(tài)度與行為1.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述三、消費(fèi)者態(tài)度與行為影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述2.態(tài)度與信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。光圈效應(yīng)：消費(fèi)者會(huì)因某個(gè)產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)?？腕w---屬性信念屬性---利益信念客體---利益信念第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述2.態(tài)度與信念3、態(tài)度模型（多元態(tài)度模型）態(tài)度要素的量化單一尺度：最簡(jiǎn)單的方法是通過(guò)詢問(wèn)顧客總體的感受來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)某種商品的態(tài)度。多尺度方法：因?yàn)榭傮w感受是由消費(fèi)者對(duì)多種要素的看法構(gòu)成的。因此，許多研究者度量對(duì)一個(gè)問(wèn)題的多種屬性的評(píng)價(jià)，并將所有的反映集合為整體的評(píng)分。3、態(tài)度模型（多元態(tài)度模型）消費(fèi)者行為學(xué)--第八章態(tài)度課件4、客體態(tài)度模型（費(fèi)希本模型）模型：認(rèn)為預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要有三個(gè)（A）消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念。上述信念的強(qiáng)度。（b)

對(duì)每一個(gè)重要屬性的評(píng)價(jià)。(e)Ajk=∑BijkEik應(yīng)用：例如預(yù)測(cè)某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。局限性：模型中假設(shè)條件不能全部得到滿足

4、客體態(tài)度模型（費(fèi)希本模型）第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述5對(duì)費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科學(xué)的測(cè)度：衡量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來(lái)評(píng)價(jià)：修正了對(duì)信念的界定，認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動(dòng)被感知的結(jié)果

做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)兩個(gè)社會(huì)因素第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述5對(duì)費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科消費(fèi)者行為學(xué)--第八章態(tài)度課件6、多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用充分利用相關(guān)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化人們心目中產(chǎn)品與屬性的聯(lián)系增添新的屬性影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)分6、多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述4、購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響素因購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)能力情境因素測(cè)度上的問(wèn)題態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯（階段性態(tài)度跟蹤調(diào)查）第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述4、購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響素因購(gòu)第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從

認(rèn)同

內(nèi)化二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的

抉擇。三、認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致。第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論1、均衡理論2、協(xié)調(diào)性理論如果一個(gè)評(píng)價(jià)為負(fù)的要素與評(píng)價(jià)為正的要素相聯(lián)系，前者的評(píng)價(jià)將會(huì)得到提高，但后者的受歡迎程度會(huì)因此而下降。營(yíng)銷應(yīng)用：攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止。營(yíng)銷應(yīng)用：名人促銷第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論1、均衡理論如果一個(gè)評(píng)價(jià)為負(fù)的要素第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂(lè)性）參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買(mǎi)中與購(gòu)買(mǎi)后提供再次購(gòu)買(mǎi)的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變3、改變認(rèn)知成分三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新屬性改變理想點(diǎn)功利功能：提供先前沒(méi)有考慮過(guò)

的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深

蒂固的價(jià)值觀自我防御功能：避免通過(guò)提供被防衛(wèi)

的信息來(lái)改變態(tài)度知識(shí)功能：根據(jù)定位提供信息第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變3、改變認(rèn)知成分改變信念功利第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變四、購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度的改變1、不和諧理論該理論表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在購(gòu)買(mǎi)后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變四、購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度的改變?cè)摾碚摫淼谌?jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變2、歸因理論該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營(yíng)銷意義營(yíng)銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)

為其購(gòu)買(mǎi)行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)相信

該產(chǎn)品的廣告宣傳針對(duì)低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在

的重要產(chǎn)品差異以提供理由第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變2、歸因理論該理論認(rèn)為，消費(fèi)第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略2、態(tài)度改變策略

通過(guò)廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷鞏固現(xiàn)有用戶將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái)將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來(lái)

轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品系列第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型第三節(jié)

態(tài)度測(cè)量信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表情感測(cè)量：李克特表反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問(wèn)第三節(jié)

態(tài)度測(cè)量信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表一、瑟斯頓等距量表1、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分子，盡可能多地收集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)。2、將上述陳述意見(jiàn)歸類，將其分組。3、由評(píng)判人員對(duì)陳述意見(jiàn)作進(jìn)一步篩選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開(kāi)。4、要求被試者對(duì)這些陳述意見(jiàn)或其中的一部分進(jìn)行判斷。一、瑟斯頓等距量表二、李克特量表提出：由李克特于1932年提出的。區(qū)別：1、上法將所有意見(jiàn)均衡分類，而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。2、上法有專家或評(píng)判者分類，形成意見(jiàn)，再向被試測(cè)量，而本法由被試自己分類。所以如何設(shè)計(jì)陳述句很重要。二、李克特量表品牌信念(b)b1:如果我購(gòu)買(mǎi)品牌A，我將得到一種高碳酸可樂(lè)。這有多大可能性？非?？赡?--------------------非常不可能

b2:根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸

b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確--------------------根本不準(zhǔn)確品牌信念(b)評(píng)估屬性（e）

e1:購(gòu)買(mǎi)一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------根本不重要

e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------不滿意

e3:想一想你理想中的品牌（可樂(lè)）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸---------------------根本無(wú)碳酸評(píng)估屬性（e）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A：我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂(lè)的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購(gòu)10聽(tīng)免費(fèi)可樂(lè)并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是10聽(tīng)）整體評(píng)估品牌（A）三、語(yǔ)意差別量表提出：1957年由奧斯古德等提出。思想：對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度間接的方法進(jìn)行；可以通過(guò)確定主題概念的語(yǔ)意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后根據(jù)被試對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來(lái)確定。方法：包括三個(gè)態(tài)度測(cè)量維度，情感維度、力度維度、活動(dòng)維度。評(píng)價(jià)：適用范圍廣泛較簡(jiǎn)單；自我報(bào)告形式，較主觀。態(tài)度圖片.ppt三、語(yǔ)意差別量表四、行為反應(yīng)測(cè)量1、是觀察和測(cè)量被試者對(duì)于有關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測(cè)量的客觀指標(biāo)2、方法距離測(cè)量法：物理距離、心理距離生理反應(yīng)測(cè)量法任務(wù)完成法：讓被試者去完成某項(xiàng)任務(wù)，通過(guò)觀察任務(wù)完成質(zhì)量來(lái)確定他對(duì)這件事的態(tài)度。四、行為反應(yīng)測(cè)量一、改變態(tài)度的說(shuō)服模式1、提出1959年，霍夫蘭德和詹尼斯2、模型態(tài)度圖片.ppt一、改變態(tài)度的說(shuō)服模式第四節(jié)

態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素二、影響態(tài)度改變的情境因素1.預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說(shuō)效果2.分心：噪聲的兩個(gè)影響

噪聲太大吸引了注意力，勸說(shuō)

等于沒(méi)有發(fā)生

適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi)

者集中精力去思考和組織反駁

理由3.重復(fù)：?jiǎn)渭兘沂拘?yīng)即使消費(fèi)者最初

并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反

復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知；

廣告厭煩即過(guò)分的重復(fù)將使消

費(fèi)者不再注意那些刺激物1\2\3

第四節(jié)

態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素二、影響態(tài)度改變的情境因素第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響二、信息源的特征1.信息源的可信度：可信賴性和專長(zhǎng)性（1）關(guān)系可信賴不一定可靠有專長(zhǎng)不一定可靠（2）可信度與信息接受依靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突信息有威脅性提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來(lái)源可信度越高，越可能被接受下列情況則不能被廣泛接受第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響二、信息源的特征依靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響2、來(lái)源吸引力

取決于來(lái)源與消費(fèi)者的相似程度以及

受人喜歡程度參照型代理人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消

費(fèi)者低度參與時(shí)使用（∵來(lái)源更重要）專家型代理人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消

費(fèi)者高度參與時(shí)使用（∵信息更重要）名人信息源1\2\3\4名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保護(hù)、利潤(rùn)源正第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響2、來(lái)源吸引力取決于來(lái)源與消費(fèi)第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響3、來(lái)源可信度什么時(shí)候更有效？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知、非參與時(shí)消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性

知之甚少時(shí)對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí)品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí)第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響3、來(lái)源可信度什么時(shí)候更有效？消第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響三、傳播（廣告）的訴求特征第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響三、傳播（廣告）的訴求特征第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響訴求特點(diǎn)與傳播效果（1）恐懼訴求消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度（適度）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問(wèn)題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)1.恐懼訴求2.幽默訴求3.比較廣告4.情感性訴求5.價(jià)值表現(xiàn)/功能性訴求第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響訴求特點(diǎn)與傳播效果（1）恐懼訴求第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（2）幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)2、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（2）幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（3）比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：

1、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了

更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立

在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上

最適合的場(chǎng)合：1、市場(chǎng)份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)?shù)谖骞?jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（3）比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（4）感情訴求適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化2、許多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越來(lái)越強(qiáng)第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（4）感情訴求適用產(chǎn)品：感情訴求第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（5）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求：針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對(duì)表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（5）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響四、信息的結(jié)構(gòu)特征1.單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對(duì)不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對(duì)意見(jiàn)能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費(fèi)者受教育程度不高對(duì)廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶2、非語(yǔ)言信息：使信息傳遞更準(zhǔn)確第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響四、信息的結(jié)構(gòu)特征1.單面信息與第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響五、信息評(píng)價(jià)：對(duì)廣告的態(tài)度情感性反應(yīng)：顏色、音樂(lè)、象征符號(hào)、形象積極/消極情緒導(dǎo)致對(duì)廣告積極/消極反應(yīng)正面態(tài)度可能會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)廣告的關(guān)注程度，

加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感人們對(duì)某種產(chǎn)品的使用更多的是由于

對(duì)廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)）負(fù)面態(tài)度最成功的廣告：要么令人愛(ài)不釋手，

要么令人深惡痛絕有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告情緒營(yíng)造：廣告背景與媒介內(nèi)容第五節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響五、信息評(píng)價(jià)：對(duì)廣告的態(tài)度情感性關(guān)鍵詞匯：態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度協(xié)調(diào)性理論均衡理論行為認(rèn)同費(fèi)希本模型理性行為理論廣告形象的吸引力光環(huán)效應(yīng)關(guān)鍵詞匯：思考題：1、列舉態(tài)度的三種功能，并給出在使用環(huán)境下的例證思考題：2、使用一系列意義不同的范圍術(shù)語(yǔ)，為一組相互競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)公司設(shè)計(jì)一張態(tài)度調(diào)查問(wèn)卷2、使用一系列意義不同的范圍術(shù)語(yǔ)，為一組相互競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)公司設(shè)3、為地方性的飯館構(gòu)建多元屬性態(tài)度模型，在研究的過(guò)程中，指出依據(jù)本章的策略，經(jīng)理應(yīng)如何提高其形象設(shè)計(jì)3、為地方性的飯館構(gòu)建多元屬性態(tài)度模型，在研究的過(guò)程中，指出消費(fèi)者行為學(xué)--第八章態(tài)度課件11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語(yǔ)感。

2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫(xiě)作思路。

3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。

4．體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫(xiě)下《岳陽(yáng)樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽(yáng)修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽(yáng)修在滁州留下了不遜于《岳陽(yáng)樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫(xiě)作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)修(1007—1072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬?gòu)]陵郡，因此他又以“廬陵歐陽(yáng)修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽(yáng)文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。

關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉?wèn)曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書(shū)一萬(wàn)卷，集錄三代以來(lái)金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻枺魏?？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫(xiě)作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽(yáng)修上書(shū)替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡(jiǎn)而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績(jī)。《醉翁亭記》就是在這個(gè)時(shí)期寫(xiě)就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書(shū)梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語(yǔ)句。節(jié)奏劃分示例

環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰(shuí)？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰(shuí)？太守/自謂也。太守與客來(lái)飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂(lè)，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？

明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語(yǔ)，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語(yǔ)，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過(guò)程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過(guò)程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書(shū)自行疏通文義，并畫(huà)出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開(kāi)，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽(yáng)一出來(lái)，樹(shù)林里的霧氣散開(kāi)，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開(kāi)放，有一股清幽的香味，好的樹(shù)木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽(yáng)升起，山林里霧氣開(kāi)始消散，煙云聚攏，山谷又開(kāi)始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開(kāi)并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹(shù)繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語(yǔ)的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見(jiàn)《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說(shuō)說(shuō)本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。

明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥(niǎo)瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫(xiě)“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫(xiě)瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫(xiě)釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”來(lái)。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫(xiě)。2．第二段主要寫(xiě)了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對(duì)比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫(xiě)出了其中的“樂(lè)亦無(wú)窮”。第二段是第一段“山水之樂(lè)”的具體化。3．第三段同樣是寫(xiě)“樂(lè)”，但卻是寫(xiě)的游人之樂(lè)，作者是如何寫(xiě)游人之樂(lè)的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚(yú)肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說(shuō)說(shuō)笑笑，無(wú)拘無(wú)束。如此勾畫(huà)了游人之樂(lè)。4．作者為什么要在第三段寫(xiě)游人之樂(lè)？明確：寫(xiě)滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂(lè)圖。游樂(lè)場(chǎng)景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂(lè)中酒酣而醉，此醉是為山水之樂(lè)而醉，更是為能與百姓同樂(lè)而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂(lè)。5．第四段主要寫(xiě)了什么？明確：寫(xiě)宴會(huì)散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂(lè)”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫(xiě)樂(lè)，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請(qǐng)你找出這兩個(gè)句子，說(shuō)說(shuō)這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂(lè)，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說(shuō)：“醉能同其樂(lè)，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1．在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2．反復(fù)朗讀，請(qǐng)同學(xué)說(shuō)說(shuō)本文讀來(lái)有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時(shí)之景不同，而樂(lè)亦無(wú)窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫(xiě)景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來(lái)不僅能感受到繪畫(huà)美，也能感受到韻律美。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法

文本舉例表并列 1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚(yú)肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn) 1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接 1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開(kāi)，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂(lè)表修飾 1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折 1.而不知人之樂(lè)；2.而不知太守之樂(lè)其樂(lè)也虛詞“之”的用法用法

文本舉例表助詞“的” 1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂(lè)；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂(lè)位于主謂之間，取消句子獨(dú)立性

而不知太守之樂(lè)其樂(lè)也表代詞 1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(shuí)(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之樂(lè))【教學(xué)提示】

更多文言現(xiàn)象請(qǐng)參見(jiàn)《我的積累本》。三、板書(shū)設(shè)計(jì)路線：環(huán)滁——瑯琊山——釀泉——醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景——四時(shí)之景山水之樂(lè)(醉景)風(fēng)俗：滁人游——太守宴——眾賓歡——太守醉宴游之樂(lè)(醉人)

心情：禽鳥(niǎo)樂(lè)——人之樂(lè)——樂(lè)其樂(lè)與民同樂(lè)(醉情)

可取之處

重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語(yǔ)感，并通過(guò)節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。

不足之處

文章難度相對(duì)較高，基礎(chǔ)能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。

11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語(yǔ)感。

11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語(yǔ)感。2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫(xiě)作思路。3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4．體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫(xiě)下《岳陽(yáng)樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽(yáng)修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽(yáng)修在滁州留下了不遜于《岳陽(yáng)樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫(xiě)作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)修(1007—1072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬?gòu)]陵郡，因此他又以“廬陵歐陽(yáng)修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽(yáng)文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉?wèn)曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書(shū)一萬(wàn)卷，集錄三代以來(lái)金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻?，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫(xiě)作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽(yáng)修上書(shū)替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡(jiǎn)而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績(jī)?！蹲砦掏び洝肪褪窃谶@個(gè)時(shí)期寫(xiě)就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書(shū)梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語(yǔ)句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰(shuí)？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰(shuí)？太守/自謂也。太守與客來(lái)飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂(lè)，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語(yǔ)，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語(yǔ)，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過(guò)程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過(guò)程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書(shū)自行疏通文義，并畫(huà)出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開(kāi)，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽(yáng)一出來(lái)，樹(shù)林里的霧氣散開(kāi)，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開(kāi)放，有一股清幽的香味，好的樹(shù)木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽(yáng)升起，山林里霧氣開(kāi)始消散，煙云聚攏，山谷又開(kāi)始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開(kāi)并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹(shù)繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語(yǔ)的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見(jiàn)《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說(shuō)說(shuō)本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥(niǎo)瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫(xiě)“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫(xiě)瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫(xiě)釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋觯缓笠觥白砦掏ぁ眮?lái)。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫(xiě)。2．第二段主要寫(xiě)了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對(duì)比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫(xiě)出了其中的“樂(lè)亦無(wú)窮”。第二段是