世界媒體廣告發(fā)展脈絡(luò)與我國媒體廣告發(fā)展脈絡(luò)

2

廣1??本章簡(jiǎn)要介紹了世界廣告和中國廣告的發(fā)展歷程，以及以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展，并特別介紹了現(xiàn)代廣告的兩大中心——美國和日本。提出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步密不可分的觀點(diǎn)。通過2??◆世界廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)?◆世界兩大廣告業(yè)大國美國和日本的廣告也發(fā)展現(xiàn)狀?◆中國廣告業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)以及中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀本章3??2.1

世界廣告發(fā)展脈絡(luò)?2.1.1

世界古代廣告2.1.2

世界近代廣告?2.1.3

世界現(xiàn)代廣告?2.2

中國廣告發(fā)展脈絡(luò)?2.2.1

中國古代廣告?2.2.2

中國近代廣告?2.2.3

中國現(xiàn)代廣告2.14??廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下供求信息傳播的中介和手段，具有悠久的歷史。廣告的發(fā)展與信息的供求及其社會(huì)形式的演變密不可分。僅從媒介的標(biāo)志性演變角度來看，世界廣告的發(fā)展脈絡(luò)大致可以劃分為：從最初以實(shí)物為中介、口頭叫賣和商標(biāo)牌號(hào)為主的古代廣告時(shí)期，發(fā)展到以報(bào)刊雜志等平面媒介為主體的近代廣告時(shí)期，直至以廣播電視等電子媒介為主體的現(xiàn)代廣告時(shí)期。2.1.1

世界古代廣告(1450年以前)5??在原始社會(huì)時(shí)期，生產(chǎn)力十分低下，生活資料奇缺，人們衣食無著，社會(huì)上無物可剩，無物可換，更無所謂的流通，當(dāng)然也沒有帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告行為或現(xiàn)象出現(xiàn)。?到了原始社會(huì)末期，口頭廣告、實(shí)物廣告逐漸出現(xiàn)，成為當(dāng)時(shí)廣告的主要形式。?古代巴比倫?古埃及?古代希臘、羅馬的廣告?歐洲中世紀(jì)6?2.1.2 世界近代廣告（1450—1920）7??德國工匠古登堡于1445年改進(jìn)了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。第一則西方印刷廣告?報(bào)紙廣告的雛形“新聞信”?威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙?文藝復(fù)興以后廣告大發(fā)展8?英國作為近代廣告的中心近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡9??近代??專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生?廣告新技術(shù)的應(yīng)用?廣告理論和廣告管理的發(fā)展1?02.1.3

世界現(xiàn)代廣告1?1?現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。在此介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展作為代表。以美國為中心的現(xiàn)代廣告1?2?發(fā)展過程?廣告觀念的快速發(fā)展期(18世紀(jì)初到19世紀(jì)末)?廣告的作用得到充分認(rèn)識(shí)(19世紀(jì)末到20世紀(jì)初)?廣告業(yè)大發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)20年代）?廣告管理規(guī)范化（20世紀(jì)30年代）?在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)。?二戰(zhàn)以后，廣告理論層出不窮，新技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣告。?發(fā)展概況1?3?美國的現(xiàn)代廣告公司已經(jīng)有150年的歷史。目前共有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在30億美元，在全世界廣告公司排名，均能排在前列。世界十大傳播集團(tuán)中，有三家是屬于美國的。位于紐約的麥迪遜大道是聞名世界的廣告業(yè)中心。?日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展1?4?發(fā)展過程?發(fā)展概況2.21?5?中國古代廣告的發(fā)展與西方古代廣告的發(fā)展是同步的，甚至發(fā)展程度和表現(xiàn)形式都要超過西方。自1450年谷登堡改進(jìn)印刷術(shù)，以及歐洲的工業(yè)革命以后，中國的廣告大大落后于西方。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前屬于中國廣告的古代時(shí)期，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后帶1949年中華人民共和國成立，屬于中國近代廣告的發(fā)展期，1949年至今，中國廣告進(jìn)入現(xiàn)代時(shí)期。2.2.1

中國古代廣告1?6?商業(yè)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生?●口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。?●實(shí)物廣告也是原始廣告的形式之一。?●標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一?！るS著封建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展1?7?●戰(zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。???●唐宋時(shí)代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等。?●元明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對(duì)聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。2.2.2

中國近代廣告1?8?到19世紀(jì)末，外國人來華創(chuàng)辦的中外文報(bào)刊已經(jīng)近200家。其中在中國廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或者有代表性的報(bào)紙有《遐邇貫珍》、《孖剌報(bào)》、《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等。?到1853年，由英國傳教士馬禮遜和麥都斯在香港創(chuàng)辦并發(fā)行銷售到廣州、上海等地的《遐邇貫珍》，首先刊登了誠招廣告商的啟事：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多?！?.2.3

中國現(xiàn)代廣告1?9?1949年，中華人民共和國成立了。從新中國成立以后，人民政府對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，廣告業(yè)得到了一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。??到了1953年，中國開始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)因而退出了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。?1978年12月，黨中央召開了十一屆三中全會(huì)，提出了“對(duì)外開放和對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”的政策，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，廣告也開始恢復(fù)。1979年，被稱為中國廣告“元年”。從此中國廣告業(yè)開始迅速發(fā)展。?我國現(xiàn)代廣告業(yè)20年的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：?1979——1982年是中國廣告業(yè)的恢復(fù)期；?1983－1994是中國廣告業(yè)的發(fā)展期；?1995年至今是中國廣告業(yè)的成熟期。2?0?廣告市場(chǎng)的構(gòu)成?宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科技環(huán)境?廣告主?廣告代理公司?廣告媒介?廣告受眾?廣告行政管理部門?廣告行業(yè)組織2?1?中國廣告市場(chǎng)的迅猛發(fā)展2?2?二十多年國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與市場(chǎng)交易的巨大需求，使中國正成為全球廣告業(yè)增長最為快速的地區(qū)之一。改革的突破和深化，為廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供了最強(qiáng)大動(dòng)力，而廣告的快速產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，又直接促動(dòng)著各市場(chǎng)主體的迅速成長、壯大、角逐與競(jìng)爭(zhēng)。?推動(dòng)中國廣告市場(chǎng)發(fā)展的因素2?3?◆企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)與廣告意識(shí)覺醒與演進(jìn)?◆傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)取向?我國企業(yè)的廣告投放行為2?4?我國企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)和廣告意識(shí)有一個(gè)逐步覺醒與演進(jìn)的過程，其廣告投放大體走過了三個(gè)階段：?一是“小投入，大產(chǎn)出”階段:只要企業(yè)肯做廣告，就能獲得極大的回報(bào)?！耙粋€(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”。?二是“大投入，大產(chǎn)出”階段：?1992年以來，廣告市場(chǎng)膨脹發(fā)展，企業(yè)廣告投放的熱情高漲，企業(yè)可以不惜血本地做廣告。?三是理性投放階段：?大約從90年代后期開始。企業(yè)在廣告投放上持更加審慎的態(tài)度，象“三株”、“秦池”這種曾經(jīng)大宗投放廣告的失敗案例被業(yè)界反復(fù)研究。2?5如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間u

每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌u

比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)u

分?jǐn)?shù)如下：對(duì)u手我方u

出牌可得分?jǐn)?shù)可得分?jǐn)?shù)出牌u

紅+10-10黑u

紅+20紅“ 雙贏

” 策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“ 雙贏

” 策略的例子結(jié)果:

…

…

…

…

…“ 雙贏

” 策略的例子u

我們太習(xí)慣了踢足球， 下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判u

勝利者的產(chǎn)生不一定導(dǎo)致失敗者的出現(xiàn)(

2

)

把對(duì)自己不重要的東西，但對(duì)對(duì)手