市場(chǎng)營銷-第五章-市場(chǎng)細(xì)分和定位

市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation)1、確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting)3、制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位（marketpositioning)5、為目標(biāo)市場(chǎng)定位6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)營銷組合第5章市場(chǎng)細(xì)分和定位

(STP營銷戰(zhàn)略)第5章市場(chǎng)細(xì)分和定位

5.1市場(chǎng)細(xì)分5.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.3市場(chǎng)定位5.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分

就是把一個(gè)大市場(chǎng)根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),這時(shí)每個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者都具有共同的需要,他們對(duì)市場(chǎng)營銷的策略會(huì)有相似的反應(yīng).5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾市場(chǎng)營銷細(xì)分市場(chǎng)營銷補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷微市場(chǎng)營銷大眾市場(chǎng)營銷（Massmarketing)細(xì)分市場(chǎng)營銷（segmentmarketing)補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷（nichemarketing)微市場(chǎng)營銷(micromarketing):

局部地區(qū)營銷（localmarketing)個(gè)別營銷（individualmarketing,也稱一對(duì)一營銷和定制營銷）私人健身教練私人形象顧問私人膳食專家私人酒管家5.1.2

有效市場(chǎng)細(xì)分的條件

1）可衡量性可衡量性是指用以細(xì)分市場(chǎng)的變量必須是可以衡量的，或者說為了將購買者歸門別類，劃為不同的群體，公司必須能對(duì)購買者的特點(diǎn)和需求予以衡量。

2）足量性(贏利或其他企業(yè)目的)

足量性是指細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)值得單獨(dú)營銷的程度，即劃分出來的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營銷方案的最小單位。

4）獨(dú)特性(市場(chǎng)差異明顯,可區(qū)分)

獨(dú)特性是指細(xì)分出來的市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即用某種特定方法細(xì)分出來的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其成員對(duì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的。3）可進(jìn)入性(企業(yè)資源吻合)5.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口統(tǒng)計(jì)因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)1）按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分（1）按年齡細(xì)分（2）按性別細(xì)分（3）按收入細(xì)分（4）按民族細(xì)分（5）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分女性高級(jí)管理人員培訓(xùn)班2）地理情況的市場(chǎng)細(xì)分（1）按地理位置細(xì)分（2）按人口多寡及密度細(xì)分（3）按氣候細(xì)分酒類海爾地瓜洗衣機(jī)化妝品3）按心理的市場(chǎng)細(xì)分例:服裝市場(chǎng)顏色年齡錯(cuò)位風(fēng)格不同個(gè)性和生活方式4）按行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)、購買頻率、使用狀況及品牌忠誠度等案例:山崎口香糖在日本市場(chǎng)

----------市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造機(jī)會(huì)市場(chǎng)研究產(chǎn)品

“勞特”口香糖產(chǎn)品較單一,主要是針對(duì)兒童市場(chǎng),主要是果味口香糖.多年來生產(chǎn)條板式口香糖,樣式單調(diào).價(jià)格“勞特”口香糖價(jià)格110日元.機(jī)會(huì)成年人對(duì)口香糖的需求正在擴(kuò)大,且需求多樣化

對(duì)策結(jié)果25%討論:

市場(chǎng)細(xì)分如何助山崎口香糖成功?

山崎口香糖選用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

討論:枕頭市場(chǎng)細(xì)分可選用哪些指標(biāo)反細(xì)分化

5.1.4

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量一、人口統(tǒng)計(jì)變量行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)上公司規(guī)模：重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司地點(diǎn)：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域二、經(jīng)營特點(diǎn)技術(shù)：重點(diǎn)放在哪些客戶關(guān)心的技術(shù)上使用者與未使用者狀態(tài)：重點(diǎn)放在重度、中度、輕度或未使用者身上客戶能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的客戶身上還是無需要多少服務(wù)的客戶身上三、采購方法采購職能組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中化的公司還是分散化的公司權(quán)力結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)放在技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司還是財(cái)務(wù)人員或市場(chǎng)營銷人員占主導(dǎo)地位的公司現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：重點(diǎn)放在已建立牢固關(guān)系的公司還是僅追求最理想的公司采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司，還是追求服務(wù)、追求價(jià)格的公司四、情境因素緊迫性：重點(diǎn)放在需要快速交貨的公司，還是需要服務(wù)的公司特別用途：重點(diǎn)放在對(duì)我們產(chǎn)品的部分用途上而不是全部用途上訂貨量：重點(diǎn)放在大訂單上還是在小訂單上五、個(gè)性特征買賣方的相似性：是否應(yīng)將重點(diǎn)放在其人員和價(jià)值觀與我們相近的公司上對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)還是避免冒險(xiǎn)的客戶上忠誠度：是否將重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠的公司上1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)（1）行業(yè)親密關(guān)系（2）客戶規(guī)模（3）地理位置2）采購中心的特點(diǎn)3）購買決策參與人員的特點(diǎn)4）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的混合變數(shù)第一階段第二階段第三階段圖

紡織原料生產(chǎn)商的市場(chǎng)細(xì)分（序列細(xì)分法）

將出售給用紡織原料來制造沙發(fā)的批發(fā)商將出售給年銷售額在6000萬元以上的沙發(fā)的制造商將出售給要求紡織原料質(zhì)優(yōu)、堅(jiān)實(shí)、價(jià)格適中、年銷售額在6000萬元以上的沙發(fā)制造商5.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

1）目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力嗎?報(bào)酬吸引力.

市場(chǎng)是否有規(guī)模?投入資金是否能夠獲得理想收益?該市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展是否良好?市場(chǎng)增長(zhǎng)情況如何?競(jìng)爭(zhēng)吸引力時(shí)機(jī)吸引力

何時(shí)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?5.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2）公司在目標(biāo)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?3)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)嗎?

如沃爾瑪早期商店定位在小城鎮(zhèn),不供給競(jìng)爭(zhēng)者任何空間.密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P35.2.2決定市場(chǎng)覆蓋的寬度5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)策略

1）無差異性市場(chǎng)營銷策略這是指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠所有的顧客。圖9-3無差異性市場(chǎng)營銷策略

產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷一個(gè)單獨(dú)城鎮(zhèn)里的小店每一個(gè)人營銷機(jī)構(gòu)配合得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)策略

1）無差異性市場(chǎng)營銷策略

陷阱：空殼市場(chǎng)

2）密集性市場(chǎng)營銷策略這是指公司將一切市場(chǎng)營銷努力集中與一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷圖

密集性市場(chǎng)營銷策略

伐木工人目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)小機(jī)器鋸制造商郊區(qū)使用者農(nóng)場(chǎng)使用者其他細(xì)分市場(chǎng)配合得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合其他細(xì)分市場(chǎng)

2）密集性市場(chǎng)營銷策略這是指公司將一切市場(chǎng)營銷努力集中與一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。陷阱：把雞蛋放在一個(gè)籃子里

3）差異性市場(chǎng)營銷策略差異性市場(chǎng)營銷策略是指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。力士香皂紫色力士保濕因子

圖差異性市場(chǎng)營銷策略粉紅力士“我喜歡溫柔體貼的粉紅力士”香味濃郁熱帶植物油綠色力士“綠色力士使我清爽舒服”天然香草成分白色力士“白色力士使我特別滋潤(rùn)”天然杏仁油,味淡柔嫩皮膚的年輕婦女油性皮膚的青壯年男子中干性肌膚主要的目標(biāo)市場(chǎng)

3）差異性市場(chǎng)營銷策略

陷阱：如何平衡成本與銷售5.2.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意日本索瓦蕾服裝公司:法式流行女裝女式西服黑色禮服花色女式流行服裝和裝飾品阿拉斯加賣冰箱

隨機(jī)應(yīng)變5.3市場(chǎng)定位5.3.1

市場(chǎng)定位的概念

新來的企業(yè)有一個(gè)如何使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在市場(chǎng)形象上相區(qū)別的問題，這就是市場(chǎng)定位問題。請(qǐng)說出你所知道的沐浴露品牌？定位的核心：差異化，要把產(chǎn)品放進(jìn)消費(fèi)者心里。

奔馳汽車——最尊貴現(xiàn)代汽車——價(jià)格最低廉沃爾沃汽車——最安全5.3.2

市場(chǎng)定位策略1）比附定位2）屬性/利益定位3）價(jià)值定位4）空隙定位沒有馬匹的車廂寧城老窖——塞外茅臺(tái)陷阱：牽強(qiáng)附會(huì)高級(jí)俱樂部策略甘居“第二”5.3.2

市場(chǎng)定位策略1）比附定位2）屬性/利益定位3）價(jià)值定位4）空隙定位案例:SWATCH的差異化營銷背景:20世紀(jì)80年代初,正是瑞士鐘表業(yè)的低谷.瑞士廠商所能掌握的市場(chǎng)，忽然間只乘下勞力士，浪琴等高價(jià)位的珠寶表與時(shí)尚表，在全球手表市場(chǎng)的占有率從40%連年跌到9%，在不到10年時(shí)間，丟失了3/4的江山。原因分析：80年代，日本西鐵城、精工和卡西歐為代表的新企業(yè)介入。當(dāng)時(shí)瑞士制表業(yè)的觀點(diǎn)：工藝就是一切。定位于保守的，富裕的消費(fèi)者。

哈耶克對(duì)低檔市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，研究了解18-35歲的消費(fèi)者，以及崇尚年輕心態(tài)的中年人。相對(duì)于”經(jīng)濟(jì)型手表“，推出”風(fēng)格時(shí)尚型“，設(shè)計(jì)訴求是年輕、有活力和追求潮流的人。

“獨(dú)特飾物”的形象定位營銷組合：產(chǎn)品：除計(jì)時(shí)功能外，加入時(shí)尚元素，進(jìn)行限量生產(chǎn)，注入新特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。價(jià)格：通過工藝改造，降低成本，如手表的零部件從155個(gè)減少到51個(gè)。渠道：有自己的零售商店。在美國，它在珠寶店和時(shí)尚店銷售，以及高檔百貨公司而非大眾商品店。促銷：第一個(gè)巨型表，500英尺長(zhǎng)，懸掛在德國最著名的銀行外面。第二個(gè)巨型表被掛在東京的銀座。會(huì)員俱樂部，出售特制手表，全彩雜志定期拍賣在里斯本博物館，SWATCH手表的陳列臺(tái)有防彈玻璃保護(hù)。5.3.2

市場(chǎng)定位策略1）比附定位2）屬性/利益定位3）價(jià)值定位4）空隙定位價(jià)值定位可分為以下五種:(1)品質(zhì)更好,價(jià)格更高（2）品質(zhì)更好，價(jià)格相同豐田汽車以這一定位發(fā)展凌志車系.廣告:這或許是歷史上第一次把售價(jià)7.2萬美元的汽車,拿來交換成售價(jià)3.6萬美元的汽車,你仍會(huì)感覺劃算的事.大量散發(fā)奔馳與凌志車系的對(duì)比錄像,及經(jīng)銷商提供的購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)比.從推出后開始算起凌志的續(xù)購率60%,相當(dāng)于一般美國汽車品牌續(xù)購率的兩倍.(3)品質(zhì)相當(dāng),價(jià)格較低

許多個(gè)人電腦制造商,都靠復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)廠商(如IBM或蘋果電腦)的產(chǎn)品,并以便宜2-3成的價(jià)格出售這些不知名的復(fù)制品牌起家并取得成功.

網(wǎng)購.(4)品質(zhì)較遜,價(jià)格大幅降低

美國最賺錢的航空公司西南航空,通過不提供餐飲,不劃位,不替顧客轉(zhuǎn)運(yùn)行李等方式來大幅降低票價(jià).(5)品質(zhì)更好,價(jià)格更低

玩具反斗城以最低的價(jià)格提供最多種的產(chǎn)品選擇.5.3.2

市場(chǎng)定位策略1）比附定位2）屬性/利益定位3）價(jià)值定位4）空隙定位創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間或產(chǎn)品類別“美國某銀行”到本行排除超