多元化集團母子品牌的戰(zhàn)略協(xié)同以中糧集團為例

多元化集團母子品牌的戰(zhàn)略協(xié)同以中糧集團為例多元化集團如何利用母品牌已有的形象來樹立品牌形象，時也利用子品牌的細分化來加強母品牌的專業(yè)化形象，從而使品牌形象在消費者心目中不斷地得到統(tǒng)一和強化？世界 500強寶潔的母子品牌戰(zhàn)略使得“寶潔”母品牌與其旗下各個子品牌成了一套完美的組合，對于我們國內諸多與中糧集團這樣的多元化集團的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施具有非常重要的借鑒意義。、塑造母品牌的品牌聯想這一問題的本質在于怎樣提高企業(yè)知名度，創(chuàng)建良好的企業(yè)形象，并成功的傳播其獨特的品牌個性。 比如國內知名的多元化企業(yè)中糧集團自2008年開始，為了提升企業(yè)品牌，在央視一套二套的黃金時段都播岀過以“產業(yè)鏈，好產品”為主題的廣告；在北京的交通廣播播岀悅活果汁的廣告，并加以中糧岀品的宣傳；對于電子商務我買網，也在百度知道上投放橫幅廣告。不過，就拿中糧集團“產業(yè)鏈，好產品”的廣告來說，在明確傳達中糧生產“優(yōu)質的好產品”的信息外，存在著諸多不足之產品具體指什么；人們也許聽到并記住了“產業(yè)鏈”這個名詞，但因其專業(yè)程度和電視廣告稍縱即逝、記憶容易被后面的節(jié)目覆蓋的缺點，大多數人并不理解，或不會去思考“產業(yè)鏈”會怎樣影響自己的生活，換句話說，就是廣告沒有直接告訴受眾品牌帶來的直接利益一一品牌與顧客的聯系。因此，這一電視廣告以巨大資金投入為代價，換來的只是人們知道中糧開始做廣告，想起或記住了中糧這個企業(yè)名。處：人們也許會將中糧集團與好的產品聯系起來， 但仍不知道其即使這就是廣告的最終目的，但一個公司不應僅滿足于此。今天記住不代表明天也記得，明天記得中糧不代表就會購買中糧的產品。因此，這應該是中糧品牌重塑之系列廣告的一個開頭。也許電視廣告投入巨大，但作為產品繁雜，市場分散的中糧品牌家族，電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，聲畫合一，的確是合適的選擇。但是，中糧集團的品牌個性挖掘還遠遠不夠， 如果讓消費者在充分認知后將中糧描述成一個形象,那么會是怎樣呢？紅酒和地產在充分認知后將中糧描述成一個形象,那么會是怎樣呢？紅酒和地產描述岀的是一個事業(yè)有成的中年男子，大米和食用油描述岀的是和藹的家庭主婦，而悅活果蔬汁和我買網、大悅城描述出的可能就是年輕而充滿活力的80、90后少女……而加在一起，形象卻變得如此模糊，以至于我們開始疑惑，中糧到底代表了什么？這就是企業(yè)聯想割裂的問題所在，各子品牌個性豐富，卻忽視了母品牌的聯想塑造。所以要提高知名度、構建完整的品牌聯想，一個多元化集團實施母子品牌的戰(zhàn)略就需要從顧客的角度進行品牌反思。比如中糧集團，'‘中糧”二字可以是實力雄厚的代言人，但這與購買產品的消費者們并沒有多大的相關性。 就好比可口可樂”擁有更雄厚的實力，但一看到它人們會把它聯系到美國精神，想到可口是一個能夠給人帶來歡快的軟飲料。同樣的,

中糧在告訴人們自己的優(yōu)點之前，首先需要挖掘、整理自己能帶給顧客的益處與聯想。而這種品牌的亮點寬容度必須是很高的，要能盡可能地包含所有的子品牌。與此同時，要制定合適的整合傳播計劃，選擇并制定合適的溝通方法和傳播細節(jié)。這其中，針對企業(yè)形象的整合傳播尤為重要。我們可以在傳統(tǒng)傳播方法的基礎上，加以利用次級營銷杠桿，可以更全面，甚至更低投入的塑造企業(yè)品牌。比如可以通過贊助活動，CEO參與訪談類節(jié)目等公關活動增加品牌曝光率。所有這一些做完之后并不意味著結束，還要進行效果的評估，顧客和經銷商等的反饋是重要的信息，也是長期的品牌塑造的參考數據。二、構建子母品牌的戰(zhàn)略協(xié)同要在不同行業(yè)的產品品牌之間互相協(xié)同并形成合力，這樣的戰(zhàn)略理念在真正實施時，首要任務是要找到各子品牌間彼此之間及它們與母品牌的協(xié)同點。比如中糧集團旗下的品牌細分市場互相交疊十分復雜，并且無法用同一種標準來區(qū)別分類（如金字塔，或是矩陣圖）。于是問題的指向反而變得明確：即尋找或創(chuàng)導能將各子品牌都包含進去的某一種概念，這個概念就是戰(zhàn)略實施的協(xié)同點。比如“家庭”的概念不失為一個合適的協(xié)同點。只有一個家庭能夠將購買牛奶、大米和購買紅酒的人聯系起來,只有在家庭比如“家庭”的概念不失為一個合適的協(xié)同點。只有一個家庭能夠將購買牛奶、大米和購買紅酒的人聯系起來,只有在家庭只有家中才會同時出現飲用悅活果蔬汁和孔乙己黃酒的消費者,只有家庭才會使消費者同時接觸這些細分市場交錯又不同的品牌。也許市場劃分并不夠周密嚴謹，但家庭概念的確能夠將中糧集團的各種產品與品牌相互關聯起來，這也與中糧塑造美好生活的理念相呼應，因為家庭是生活中一個至關重要重要的組成部分，甚至對部分顧客來說，家庭就是生活的全部。試想一下：一個普通的女孩，她喜歡和朋友們到大悅城購物,喜歡喝悅活果汁，時不時地上我買網購買些蒙牛大果粒， 買蜂蜜給媽媽，買紅棗給奶奶、外婆，這個女孩子還有一個成功的爸爸愛喝長城葡萄酒，岀差時會住凱萊酒店，她爺爺、外公喜歡喝孔乙己黃酒，而奶奶時常為家里購買福臨門的大米和菜籽油……在這個普通家庭中，中糧的子品牌被很好地聯系在一起，這就是家庭的力量?！凹彝ァ边@一概念甚至可以成為企業(yè)和顧客的橋梁。 當家庭與中糧很好地建立了聯系時， 中糧與顧客通過家庭的橋梁就能更好地建立聯系，甚至引起共鳴。 中糧集團不僅是因為全產業(yè)鏈戰(zhàn)略生產好產品，而且因為奉獻給每一個家庭，在質量保證和提升生活品質的同時，滿足不同的需求和喜好，讓整個家庭享受多元化、多樣化選擇的優(yōu)質生活。唯有如此，中糧集團的產業(yè)鏈、好產品對于每一個家庭以及家庭中的每一個人來說才是最有現實意義的。因此，將家庭的概念貫穿于中糧集團多元化品牌的整合傳播中，這樣不僅能使子母品牌協(xié)同共贏，而且能夠通過關聯而擴大市場鋪蓋面，互相提升品牌形象，最終形成一股合力，用家庭的力量重塑中糧的品牌家族。三、多元化品牌的戰(zhàn)略實施—寶潔的經驗由于行業(yè)跨度大，中糧集團在實施多元化品牌戰(zhàn)略的過程中，如何避免品牌資產相互傷害，如何在整體把握母品牌的基礎上適度管理各子品牌，以及如何找到開發(fā)或并購新品牌時使其融入原先的品牌家族的有效方法，等等，這些都是中糧集團面臨的亟待解決的問題。不妨來研究一下寶潔：一個成功的多品牌戰(zhàn)略跨國巨頭。雖然中糧的品牌現狀與寶潔不可同日而語，因為保潔是由由長期的戰(zhàn)略規(guī)劃及不斷調整而創(chuàng)造出了日化消費品行業(yè)中多種成功的子品牌，而中糧的品牌集中于食品行業(yè)。但是保潔的品牌戰(zhàn)略的管理與實施，比如寶潔品牌經理制及品牌創(chuàng)新的管理理念， 是很值得包括中糧集團在內國內多元化企業(yè)借鑒學習的。在寶潔公司，品牌經理是這樣一群人：負責制定和實施品牌的整合戰(zhàn)略，向高層管理者傳達品牌戰(zhàn)略思想，并確定員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施的品牌管理者。 品牌經理與其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產品開發(fā)、廣告、供應鏈、財務和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。很多企業(yè)都是市場部負責管理進行品牌管理實務。但是，雖然品牌與市場緊密關聯，市場更關注的短期盈利，而品牌資產的建立與維持旨在更為長期的收益。短期盈利固然重要，但對于實力雄厚的多元化集團來說，更重要的是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略，這就凸顯了品牌經理制的必要性與重要性。在寶潔公司，一個熟悉各個環(huán)節(jié)的品牌經理，能夠從整體上來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協(xié)調各部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時點上所承擔的責任，消除部門間的推諉，減少因不熟悉情況而產生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，使寶潔的每一產品在追求商業(yè)機會的激烈競爭中都能得到全公司上下一致的有力支持，從而實現企業(yè)的整體優(yōu)化。中糧集團也需要這樣一群人，他們可以站在更高的角度，更系統(tǒng)地思考子母品牌的發(fā)展方向，他們可以將企業(yè)高層管理者與基層員工聯系起來，他們不以產品為岀發(fā)點，而是以品牌所服務的消費者和零售商的需要為出發(fā)點，更關注消費者與零售商的需求，并將其反饋給企業(yè)內部， 從而有利于開發(fā)岀顧客真正需要的產品，幫助企業(yè)塑造清晰的品牌形象，再者，對于品牌架構較為龐大和復雜的中糧集團，子母品牌的管理者們需要相互溝通，品牌經理制可以為其開通了高效的溝通需到。除了品牌經理制，寶潔在實施多品牌戰(zhàn)略及影子托全戰(zhàn)略時的理念對其他多元化集團也有啟發(fā)價值。寶潔前 CEO勺翰？白波認為，與其讓對手開發(fā)出新產品來瓜分自己的市場份額，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。寶潔在實施多品牌戰(zhàn)略時， 倡導通過縝密的調查，找到產品的差異，從而使各子品牌廣泛覆蓋各細分市場，爭取最大的市場份額。因此，對于一種使用價值的產品，例如中糧的食用油產品，在“福臨門”的基礎上，可以根據顧客不同的需求開發(fā)不同種類的產品，或是根據不同消費層次的顧客，開發(fā)不同定位的細分品牌，從而在食用油市場的各細分市場中占領全面的市場份額，而且有利于穩(wěn)固“福臨門”這一主打品牌的市場地位。成名的品牌是企業(yè)信譽和形象的靈魂。寶潔公司在推出每一件產品時，都使用代表公司形象的“P&G標識，并借助P&G隹出一個個個性鮮明的新產品。在尋找使新品牌融入品牌家族的方