第11章 渠道管理

渠道管理引導(dǎo)案例“菜籃子工程”的25年1988年5月，農(nóng)業(yè)部提出《關(guān)于發(fā)展副食品生產(chǎn)保障城市供應(yīng)的建議》，即此后廣為人知的“菜籃子工程”——核心在于因地制宜的“劃片”組織生產(chǎn)和供給，即有效的組織“供應(yīng)鏈”。隨著時(shí)代的變遷，廣義的“菜籃子”，已經(jīng)逐步以“生鮮”這個更為現(xiàn)代消費(fèi)者熟悉的詞匯所代表。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮食品是國民生活必需的消費(fèi)品，購買頻次約為3次/周，高于全球平均的2.5次/周。2019年國內(nèi)生鮮零售市場總額達(dá)到5萬億元，同比增長5%，2014-2019年CAGR為4.9%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到5.4萬億元。01營銷渠道什么是營銷渠道？營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9

M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)

C=顧客(Customer)

D=分銷商(Distributor)營銷渠道有哪些功能?標(biāo)題數(shù)字等都可以通過點(diǎn)擊和重新輸入進(jìn)行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進(jìn)行修改。建議正文8-14號字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加標(biāo)題信息(information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。促銷(promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的、有說服力的、用來吸引顧客的溝通材料。交易談判(negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨(ordering)：營銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商)進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。融資(financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)(庫存風(fēng)險(xiǎn)、呆賬風(fēng)險(xiǎn)等)。營銷渠道有哪些流程？這些流程往往是以實(shí)物流為基礎(chǔ)交織在一起的。對于電商平臺來說，通過自建物流體系來整合這些流程，一方面可降低成本，另一方面可提高客戶服務(wù)質(zhì)量。例如，京東。供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客顧客顧客顧客顧客1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流運(yùn)輸者、倉庫營銷渠道有哪些層級？在產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)都叫作一個渠道層級。制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商零級渠道

一級渠道

二級渠道

三級渠道零級渠道通常叫作直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。一級渠道含有一個營銷中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個中間機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商。二級渠道含有兩個營銷中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三級渠道含有三個營銷中間機(jī)構(gòu)。通常有一專業(yè)批發(fā)商(即中間商)處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商處進(jìn)貨，再賣給無法從批發(fā)商處進(jìn)貨的零售商。營銷渠道有哪些層級？以我國農(nóng)產(chǎn)品的中間流通體系為例，生鮮商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者一般要經(jīng)過四層流通環(huán)節(jié)。這種以批發(fā)市場為主的多層流通供應(yīng)體系的弊端包括：（1）供應(yīng)鏈冗長，環(huán)節(jié)中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率高，利潤率低；（2）多級分銷體系使得從生產(chǎn)源頭到終端消費(fèi)者的完整流通過程呈現(xiàn)出多元交叉的特點(diǎn)，導(dǎo)致食品溯源較為困難，產(chǎn)品質(zhì)量難保證；（3）流通層次的多級分化使得市場信息高度不對稱，影響流通效率。農(nóng)超對接生鮮直采農(nóng)產(chǎn)品B2B電商02渠道行為研究趨勢什么是IMP交互模型?產(chǎn)業(yè)營銷與采購組織（industrialmarketingandpurchasing，IMP）推動了以企業(yè)間關(guān)系為主導(dǎo)的行為研究，并開發(fā)了買賣雙方之間的交互模型。IMP交互模型最初是從組織間關(guān)系理論發(fā)展而來，基于三個領(lǐng)域和現(xiàn)有的營銷研究形成互補(bǔ)的知識體系：一是以組織理論為基礎(chǔ)的研究；二是以社會學(xué)為基礎(chǔ)的研究；三是以網(wǎng)絡(luò)理論為基礎(chǔ)的研究。渠道行為研究趨勢如何變化?20世紀(jì)90年代初期對行為維度的研究重心從沖突、權(quán)力、依賴性等轉(zhuǎn)向了信任、承諾、滿意度等長期導(dǎo)向的關(guān)系管理要素。例如，MorganandHunt(1994)，Ganesan(1994)、HeideandJohn(1992，1994)。

20世紀(jì)90年代末的實(shí)證研究可以說達(dá)到了白熱化的程度。例如，Geyskens

et

al.(1998,1999)。Palmatieretal.(2006)對影響關(guān)系營銷效益的因素進(jìn)行了歸納。

什么是渠道沖突？渠道沖突(channelconflict)：是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。渠道沖突類型水平渠道沖突：同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。垂直渠道沖突：在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突更常見。不同渠道間的沖突：生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后,不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。什么是渠道沖突？當(dāng)不同渠道同時(shí)服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)，渠道沖突未必是一件壞事，渠道成員也可能通過有效的營銷策略將渠道沖突轉(zhuǎn)化為雙贏局面。電子商務(wù)的快速發(fā)展促使許多制造商加入直銷行列，重新設(shè)計(jì)其傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。直銷渠道可以作為制造商策略性地控制渠道的一個工具。變量集中決策的制造商與零售商獨(dú)立的零售渠道雙渠道直銷所帶來的變化價(jià)格(美元):

批發(fā)價(jià)

7.506.67-11%零售價(jià)7.508.758.00-9%直銷價(jià)

6.67

銷量(個):

零售店250001250020000+60%直銷店

0+0%利潤(美元):

制造商625003125033400+7%零售商

1562526600+70%合計(jì)625004687560000+28%雙渠道策略

什么是渠道協(xié)調(diào)?渠道協(xié)調(diào)(channelcoordination)的目標(biāo)是通過渠道上下游成員的協(xié)作使得系統(tǒng)在分散決策下的均衡結(jié)果達(dá)到集中決策的效果。盡管制定渠道協(xié)調(diào)策略的渠道成員通常能夠提高自身收益，但有時(shí)也可能會造成其他渠道成員的利益損失。在零售行業(yè)，零售巨頭的存在對于制造商的渠道管理產(chǎn)生了重要影響。一方面，零售巨頭常常是制造商最主要的分銷渠道。另一方面，零售巨頭往往也是零售價(jià)格的主導(dǎo)者。研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮制造商與零售商的感知公平,那么制造商就不再需要使用非線性的定價(jià)策略（如數(shù)量折扣策略或兩步定價(jià)策略）去協(xié)調(diào)渠道，而可以通過制定一個簡單的批發(fā)價(jià)格達(dá)到渠道協(xié)調(diào)的目的（Cuietal.,2007）。03渠道設(shè)計(jì)決策影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：產(chǎn)品企業(yè)競爭者中間商環(huán)境步驟1分析客戶需求批量大小(LotSize)批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時(shí)間(WaitingTime)渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間?？臻g便利(SpatialConvenience)空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品齊全(ProductVariety)產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。服務(wù)支持(ServiceBackup)服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。步驟2明確渠道目標(biāo)購買便利確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。銷售支持需要需要渠道成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)確定對最終顧客的售后服務(wù)水平。成本效益企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要有利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。步驟3識別主要渠道1中間機(jī)構(gòu)的類型2中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目3業(yè)務(wù)條款和責(zé)任步驟3識別主要渠道類型定義經(jīng)紀(jì)人一個中間機(jī)構(gòu),其工作是把買賣雙方匯集在一起,它沒有存貨,不參與融資,也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),目的是獲得傭金服務(wù)商一個中間機(jī)構(gòu),它幫助分銷過程的完成,但不擁有商品的所有權(quán),不參與購買或銷售的談判,如廣告商、物流商等制造商代理一個公司,它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個公司雇用,代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量,目的是獲得傭金銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群員工,根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶經(jīng)銷商一個中間機(jī)構(gòu),它購買商品,取得所有權(quán)并再出售(銷售)代理商一個中間機(jī)構(gòu),它尋找顧客對象,基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判,但對商品沒有所有權(quán)零售商一個商業(yè)企業(yè),它直接向以自用和非商業(yè)用途為購買目的的最終顧客出售商品或服務(wù)批發(fā)商(分銷商)一個商業(yè)企業(yè),它向?yàn)榱艘栽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途為購買目的的顧客出售商品或服務(wù)1.中間機(jī)構(gòu)的類型步驟3識別主要渠道專營性分銷(exclusivedistribution)嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。選擇性分銷(selectivedistribution)利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。密集性分銷(extensivedistribution)盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。2.中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量步驟3識別主要渠道3.業(yè)務(wù)條款和責(zé)任價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。銷售條件包括付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)制造商針對付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。制造商也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面擔(dān)保。分銷商的地區(qū)權(quán)利分銷商需要知道制造商打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商特許權(quán)。關(guān)于相互服務(wù)和責(zé)任必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。步驟4評估主要渠道從銷售成本和銷售水平這兩個維度來考量制造商的銷售代理商和公司銷售隊(duì)伍的比例,從而找到最大效益點(diǎn)(SB)。

經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。控制性標(biāo)準(zhǔn)：制造商對分銷商能否進(jìn)行有效控制。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：渠道選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。04價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈管理什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)？價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：指公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。20世紀(jì)90年代開始，研究者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而不僅僅關(guān)注雙邊關(guān)系。這些研究主要關(guān)于關(guān)系組合、網(wǎng)絡(luò)演變、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)能力等。在雙邊關(guān)系研究的基礎(chǔ)上，與供應(yīng)鏈管理相關(guān)的研究得到快速發(fā)展。供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)了從物料供應(yīng)到產(chǎn)品交付的整個業(yè)務(wù)流程的流動和相互連接，也就是將供應(yīng)鏈上所有企業(yè)包括供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、零售商、第三方物流等一系列企業(yè)看作一個集成組織，對整條供應(yīng)鏈上的物流、信息流、資金流進(jìn)行集成管理，從而提高整條供應(yīng)鏈的競爭力。但是，蘭伯特和庫伯(LambertandCooper,2000)總結(jié)的供應(yīng)鏈管理的構(gòu)成部分除了供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈管理成分之外，還有供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

從企業(yè)間關(guān)系到產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)？如何構(gòu)建供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?項(xiàng)目功能型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品需求特點(diǎn)可預(yù)測不可預(yù)測產(chǎn)品生命周期兩年以上三個月至一年邊際利潤貢獻(xiàn)率5%~20%20%~60%產(chǎn)品多樣性低(每類產(chǎn)品有10~20個品種)高(每類產(chǎn)品有成千上萬個品種)預(yù)測平均誤差10%40%~100%平均缺貨率1%~2%10%~40%季末降價(jià)幅度0%10%~25%訂單提前期六個月至一年一天至兩周1997年，美國學(xué)者費(fèi)舍爾(Fisher)在對產(chǎn)品特性和物流需求分析研究的基礎(chǔ)上，提出了差異化的供應(yīng)鏈物流-產(chǎn)品匹配理論。他根據(jù)產(chǎn)品的需求模式將產(chǎn)品分為兩類：功能型產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品。

如何構(gòu)建供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?功能型產(chǎn)品與創(chuàng)新型產(chǎn)品具有截然不同的需求特點(diǎn)，需要構(gòu)建不同類型的供應(yīng)鏈服務(wù)體系。這就需要分析供應(yīng)鏈的功能：一是物理功能；二是市場調(diào)節(jié)功能。對應(yīng)于物理功能與市場調(diào)節(jié)功能，供應(yīng)鏈可分為效率型供應(yīng)鏈(physicallyefficientsupplychain)和市場反應(yīng)型供應(yīng)鏈(market-responsivesupplychain)兩類。

項(xiàng)目效率型供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龇磻?yīng)型供應(yīng)鏈主要目標(biāo)以盡可能低的成本滿足可預(yù)測的需求快速響應(yīng)不可預(yù)測的需求,以盡可能降低缺貨率,同時(shí)避免降價(jià)銷售和庫存積壓等情況的發(fā)生制造策略保持高平均利用率配置多余的緩沖庫存庫存策略在高產(chǎn)出的同時(shí)使整條供應(yīng)鏈的庫存最低為零部件或產(chǎn)品配置必要的緩沖庫存提前期策略在不提高成本的前提下盡可能縮短提前期積極投資以縮短提前期供應(yīng)商選擇策略以成本和質(zhì)量為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)以速度、柔性和質(zhì)量為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略最大化績效,最小化成本采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)以盡可能減小產(chǎn)品差別如何構(gòu)建供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?在確定了企業(yè)產(chǎn)品的類型和供應(yīng)鏈類型之后，可利用矩陣為企業(yè)選擇理想的供應(yīng)鏈服務(wù)策略。

功能型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品效率型供應(yīng)鏈匹配不匹配市場反應(yīng)型供應(yīng)鏈不匹配匹配供應(yīng)鏈—產(chǎn)品的匹配狀況

如何應(yīng)對供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)？要有效應(yīng)對供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，建立綜合性的數(shù)字供應(yīng)鏈彈性能力至關(guān)重要。

冗余能力關(guān)鍵物資儲備冗余關(guān)鍵生產(chǎn)能力冗余新型信息基礎(chǔ)設(shè)施冗余多樣化能力資源種類多樣性市場結(jié)構(gòu)多樣性資金來源多樣性信息來源多樣性穩(wěn)健能力運(yùn)作流程穩(wěn)定性組織關(guān)系穩(wěn)定性數(shù)字系統(tǒng)穩(wěn)定性反應(yīng)能力物流應(yīng)急體系敏捷性資金保障政策敏捷性數(shù)字化信息流敏捷性恢復(fù)能力勞動力恢復(fù)力資金流恢復(fù)力信息基礎(chǔ)設(shè)施恢復(fù)力如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)績效？在供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)沙掷m(xù)的關(guān)注，一開始是零散、片段化的，即環(huán)境、多樣性、安全等等因素都是獨(dú)立地在供應(yīng)鏈中加以研究，而沒有從整體上予以探索，并且開始對這些因素的探索尚未與供應(yīng)鏈中的經(jīng)濟(jì)因素緊密結(jié)合。早期的研究關(guān)注綠色供應(yīng)鏈，是將環(huán)境因素整合進(jìn)供應(yīng)鏈管理，包括產(chǎn)品制造、原材料采購與選擇、生產(chǎn)、將產(chǎn)品專遞給客戶，以及使用周期結(jié)束后的回收等全流程。之后的研究開始逐步拓展了供應(yīng)鏈領(lǐng)域的這些要素，開始從單一的環(huán)境因素，豐富到環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)。可持續(xù)供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵包含了可持續(xù)和供應(yīng)鏈管理兩層含義。

如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)績效？1．可持續(xù)供應(yīng)鏈管理的管理要素三重底線三個因素與供應(yīng)鏈密切相關(guān)，實(shí)施可持續(xù)供應(yīng)鏈的企業(yè)要比采用單一因素或者某兩個因素的企業(yè)能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)績效。要使供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)可持續(xù)需要同時(shí)考慮社會、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素，并且需要從戰(zhàn)略、文化、風(fēng)險(xiǎn)管理和透明性四個方面合理地組織和管理供應(yīng)鏈。

2．可持續(xù)供應(yīng)鏈管理的流程要素可持續(xù)供應(yīng)鏈要求首先在可持續(xù)理念上達(dá)成共識，其次確保供應(yīng)鏈所有成員保持業(yè)務(wù)并蓬勃發(fā)展，進(jìn)行再投資和創(chuàng)新，最終全面實(shí)現(xiàn)環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)方面可定量的目標(biāo)。從可持續(xù)供應(yīng)鏈管理的實(shí)踐當(dāng)中，研究者概括了與供應(yīng)鏈流程相關(guān)的關(guān)鍵因素，主要包含了五個方面。如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)績效？推薦閱讀1.ChiangWYK,ChhajedD,Hess,JD.Directmarketing,indirectprofits:astrategicanalysisofdual-channelsupply-chaindesign.ManagementScience,2003,49(1):1-20.2.CuiTH,RajuJS,ZhangZJ.Fairnessandchannelcoordination.ManagementScience,2007,53(8):1303-1314.3.EllisN.Business-to-businessmarketing:relationships,networksandstrategies.NewYork:OxfordUniversityPress,2011:128.4.FisherM.Whatistherightsupplychainforyourproduct?.HarvardBusinessReview,1997,75(2):105-116.5.HakanssonH.Internationalmarketingandpurchasingofindustrialgoods:aninteractionapproach.NewYork:Wiley,1982:24.6.PalmatierRW,DantRP,GrewalD,etal.Factorsinfluencingtheeffectivenessofrelationshipmarketing:ameta-analysis.JournalofMarketing,2006,70(4):136-153.7.RajuJ,ZhangZJ.Channelcoordinationinthepresenceofadominantretailer.MarketingScience,2005,24(2):254-262.8.TsayAA,AgrawalN.Channelconflictandcoordinationinthee-commerceage.Production&OperationsManagement,2010,13(1):93-110.9．Carter,C.R.,Rogers,D.S.(2008)."Aframeworkofsustainablesupplychainmanagement:movingtowardnewtheory."InternationalJou