市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程概覽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理第二篇分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第三篇制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四篇設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略第五篇展望營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)第5章組織市場(chǎng)購(gòu)置行為第6章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第7章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第4章消費(fèi)者行為分析2目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查思考與案例6.16.26.36.4營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.53營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容6.1.1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、顧客和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員連接起來(lái)的活動(dòng)，市場(chǎng)信息用來(lái)確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)與威脅；產(chǎn)生、改善和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果；改善對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的了解和把握（AMA）。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍4營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容6.1.1大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提高了效率、降低了成本

挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息成為研究消費(fèi)態(tài)度及心理的新手段移動(dòng)終端提供了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者信息零售終端信息采集系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)采用智能化信息采集、儲(chǔ)存及分析手段，超大容量數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；專(zhuān)業(yè)高效的搜索引擎；基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型。5營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用6.1.2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的主要工作。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系如下圖所示：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)市場(chǎng)決策部門(mén)調(diào)查分析問(wèn)題市場(chǎng)決策問(wèn)題調(diào)查分析過(guò)程決策所需信息送交應(yīng)用產(chǎn)生轉(zhuǎn)化提出提供圖6-1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系6目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.46.57營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程6.2是否要進(jìn)一步擬定問(wèn)題和調(diào)查計(jì)劃（非正式調(diào)查階段）制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃資料搜集資料整頓分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)停止調(diào)查提出結(jié)論和提議是否圖6-2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程示意圖8非正式市場(chǎng)調(diào)查6.2.1本階段工作的主要職能是對(duì)所要展開(kāi)的調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底。它涉及三個(gè)環(huán)節(jié)：010203明確調(diào)查問(wèn)題市場(chǎng)情況分析非正式市場(chǎng)調(diào)查9設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃時(shí)要求做出的調(diào)查決策有：資料起源、調(diào)查措施、調(diào)查工具、抽樣措施、接觸措施以及調(diào)查預(yù)算等。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容涉及如下方面：制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃6.2.2摘要調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容和范圍調(diào)查方針和措施調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄資料搜集6.2.3信息資料的起源主要有兩個(gè)方面，即直接資料和間接資料。根據(jù)資料的性質(zhì)決定采用何種調(diào)查方式。直接資料搜集涉及：試驗(yàn)法、觀察法和問(wèn)詢法。調(diào)查員的素質(zhì)將會(huì)影響調(diào)查成果的正確性。資料起源及基本搜集措施伴隨數(shù)據(jù)搜集技術(shù)、工具的不斷創(chuàng)新，獲取大量數(shù)據(jù)變成簡(jiǎn)樸易行，成本也是越來(lái)越低。無(wú)所不在的“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析也將基于此而被廣泛地使用。大數(shù)據(jù)與資料搜集11資料整頓分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)6.2.4采用科學(xué)措施進(jìn)行匯總、歸納、整頓和編輯，對(duì)信息資料進(jìn)行分類(lèi)編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工。在調(diào)查信息分析過(guò)程中，應(yīng)努力采用某些先進(jìn)技術(shù)和決策模型，以期能找到更多的、合理的預(yù)測(cè)成果。12撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告6.2.5扉頁(yè)遞交信委托信目錄表格目錄圖表目錄附表目錄證據(jù)目錄經(jīng)理攬要問(wèn)題界定處理問(wèn)題的措施調(diào)查設(shè)計(jì)資料分析成果局限和警告結(jié)論和提議附件內(nèi)雷斯·馬爾霍查《市場(chǎng)調(diào)查》提出的格式13目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.46.514營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研措施6.3內(nèi)雷斯·馬爾霍查《市場(chǎng)調(diào)查》提出的格式營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研措施1344小組調(diào)查訪問(wèn)法街頭攔截訪問(wèn)調(diào)查法深度訪問(wèn)法電話調(diào)查法672上門(mén)訪問(wèn)調(diào)查法信函調(diào)查法觀察法515目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.46.516網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義和特點(diǎn)6.4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)為載體，搜集、整頓、分析特定對(duì)象統(tǒng)計(jì)資料的一種新型的調(diào)查方式措施。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義調(diào)查范圍擴(kuò)大調(diào)查時(shí)效性強(qiáng)調(diào)查成本低廉匿名性強(qiáng)可操控性強(qiáng)人為誤差小問(wèn)卷形式豐富，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)普及程度不夠影響調(diào)查取樣的范圍調(diào)查樣本缺乏代表性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的安全性得不到保障網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的無(wú)應(yīng)答誤差問(wèn)題優(yōu)勢(shì)局限17網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的類(lèi)型6.4.2電子郵件調(diào)查方式網(wǎng)站(頁(yè))問(wèn)卷調(diào)查方式定向彈出窗口方式全程跟蹤方式網(wǎng)上固定樣本網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查研究在線焦點(diǎn)小組訪談一對(duì)一的在線深層訪談網(wǎng)絡(luò)文件資料分析：涉及請(qǐng)示式的和非請(qǐng)示式兩種搜集資料的措施網(wǎng)絡(luò)定性調(diào)查研究18提升網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的反饋率6.4.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)調(diào)查界面的外觀設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查界面的操作設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的實(shí)施方式19目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.46.520問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則6.5.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則

簡(jiǎn)潔明了答案不可相互重疊使用自然熟悉的語(yǔ)言防止使用引導(dǎo)性問(wèn)題防止交叉提問(wèn)問(wèn)題是有效的、可靠的21問(wèn)卷形式6.5.2問(wèn)卷形式有約束問(wèn)題無(wú)約束問(wèn)題判斷題多選題排序題比較題22網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)措施6.5.3網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的基本設(shè)計(jì)措施主要涉及：怎樣在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中充分利用電子媒體的諸種優(yōu)勢(shì)；怎樣設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔明快的問(wèn)卷版面以及怎樣設(shè)計(jì)顧客界面、以便問(wèn)卷填寫(xiě)等問(wèn)卷形式010203040506首頁(yè)的設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)導(dǎo)航和續(xù)填設(shè)計(jì)提醒的選擇與設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)功能的設(shè)計(jì)隱私保護(hù)申明23大數(shù)據(jù)與調(diào)查問(wèn)卷6.5.401數(shù)據(jù)的低投入特征

02數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)化特征0304數(shù)據(jù)的豐富性和自主性降低研究的“未知”視角特點(diǎn)24目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.46.525思索題簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。結(jié)合實(shí)例制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并設(shè)計(jì)有關(guān)問(wèn)卷。分析多種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研措施的特點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有關(guān)指導(dǎo)，自行設(shè)計(jì)